當下垂直類網絡綜藝節目的傳播策略

□ 張曉宇

近幾年諸多火爆的綜藝節目已然進入“綜N代”時期，綜藝節目的發展遇到了瓶頸，存在著原創力不足，同質化現象嚴重等問題。自2017年之后，“在節目持續長久高質發展的內在要求和政府管理引導促動下，國內綜藝節目走上了整肅提質、有序平穩、理性生態化發展的深耕新階段。”一批聚焦垂直領域的綜藝節目涌現，一時成了熱潮。在受眾不斷細分的情況下，節目題材呈現出垂直化發展的趨勢，突破了以往的同質化問題，力圖打造爆款節目，呈現出新常態。垂直類網絡綜藝節目對諸多領域進行深層次挖掘，如音樂類的《國風美少年》《樂隊的夏天》、街舞類《熱血街舞團》《這！就是街舞》、體育類《跨界冰雪王》《這!就是灌籃》等。但在垂直化發展進程中，綜藝節目也出現諸多問題，如想長足發展探究其傳播策略也是道路之一。

題材內容，垂直細分和深化

J·C梅里爾在《媒介、訊息與人的新視角》一文中提到：“分眾不僅體現在受眾的社會關系結構中，大眾傳播媒介的發展，也呈現出專業化和分眾化的趨勢。”分眾即意味著內容的細分，多樣化的內容才能滿足不同圈層的受眾。綜藝節目垂直細分的趨勢，將以往忽視的小眾文化以娛樂化的方式帶到受眾的面前，帶給受眾更加多元化的選擇。來瘋綜藝內容總監陸曉峰曾這樣說：“在整個網絡大環境下，節目種類繁多，越垂直、越細分，成功率則越高。”垂直類綜藝不再走“一鍋端”的大而全路線，而是采取了小而專的競爭策略，對節目內容進行細致化、針對性突破。目前，垂直類網絡綜藝節目盡管涉及到諸多類型題材，如音樂類、科技類、舞蹈類、文化類等，但網絡綜藝節目的垂直細分方向仍有一系列的題材內容有待發掘。在網絡綜藝節目垂直細分過程中不能過于局限化，應放眼世界多視角洞察國際上綜藝節目的發展方向。

網絡垂直細分綜藝涉及的類型范圍泛化，仍需細化和優化。譬如，文化類綜藝節目基于文化這一較大選題，因而輻射的范圍也較為寬泛。我國網絡綜藝節目在文化方向的垂直細分更多的集中在朗讀、書信、文物、詩詞、成語等選題，有更多的選題和角度有待創作者發掘尋找。創作者可以利用5G、大數據等新技術，通過數據挖掘出大眾的興趣點，從而在具體方向上做出相應的垂直細分的綜藝節目。題材內容的深層挖掘，為垂直類網絡綜藝節目提供了更多傳播的內容，拓寬了發展發展方向。

品牌形象，發揮暈輪效應

構建節目的品牌形象，有效發揮節目品牌的暈輪效應。暈輪效應最早是由美國著名心理學家桑戴克于20世紀二十年代提出的，屬于一種心理學現象。“暈輪效應”實際上是個人的主觀推斷泛化、擴張逐漸形成某種定勢的結果。品牌即個性，品牌即身份，這就是品牌的“暈輪效應”，它像一根線一樣引領著消費者的思維前行。近幾年網絡綜藝節目朝著垂直化的方向迅速發展，但諸多爆火節目隨著節目播出的結束，綜藝節目相關信息也銷聲匿跡，尚未形成節目品牌，沒有發揮品牌的暈輪效應。在此狀況下，垂直類網絡綜藝節目須聚焦于小眾題材，更加專注于垂直深耕，找到更多盈利空間。

品牌的暈輪效應有效地提高了網絡綜藝節目的價值和市場效益，前提是構建良好的節目品牌形象。首先，完成品牌的定位，即網絡綜藝節目選擇好某一內容細分方向。《這！就是街舞》在內容細分上專注小眾文化——街舞文化，街舞文化的選擇就決定了其目標受眾，也決定其品牌的定位是以“街舞”為中心。其次，完成節目品牌形象的設計及塑造，如節目形象的整體設計，這是在品牌定位過程中必須完成的部分。《這！就是街舞2》的頭巾元素、城市主題街區的設計，形成自己獨特的品牌形象。最后，強化對品牌形象的維護。節目品牌暈輪效應的有效發揮，關于品牌形象塑造僅是第一步，最關鍵的還是對這檔節目衍生品的一系列開發，延長節目產業鏈條。《這！就是街舞》系列，把街舞作為中心點來展開品牌敘事，不斷增強受眾的參與感。良好的品牌形象構建，會讓受眾覺得節目帶來的一系列產品是質量好的，最大化發揮品牌的暈輪效應，從而提升節目品牌影響力，引起受眾的持續購買與關注，形成對節目相關產品的永久忠誠度。

實現用戶，精準畫像和受眾破圈

網絡綜藝節目的垂直細分導致其受眾也愈加垂直細分，打造圈層則成了垂直類網絡綜藝節目出圈的關鍵所在。圈層文化具有自身獨特的精神內核和相對較高的理解門檻，這種獨有的特性反而造就了其自帶傳播的基因。受圈層文化影響，受眾會依靠互聯網平臺，以各種形式將自己喜愛的內容或關注點傳播出去，這樣會吸引有著類似愛好和屬性的用戶，從而形成一個高度同質化的圈層。所謂的圈層是針對用戶群而言的，要想突破圈層，首先要在節目內容定位上更具有針對性、小眾化，其次形成口碑傳播性，最后破圈影響圈外人。當下垂直類綜藝節目發展態勢良好，實現節目中用戶的精準畫像，變公域流量為私域流量，增加用戶黏性。移動互聯網時代，利用大數據實現用戶的精準畫像，更加精準定位受眾，提高受眾的活躍度和粘性。實現用戶的精準畫像也是促進受眾圈層破圈的重要元素。

《樂隊的夏天》以樂隊這一新穎的題材，聚焦小眾文化題材，重新喚醒埋藏在人們記憶深處的搖滾及搖滾精神，用樂隊點燃曾屬于搖滾樂的激情歲月。節目定位更加精準聚焦，吸引了大批圈內人。依托節目內容、話題為爆點，實現了《樂隊的夏天》真正的夏天，成功破圈。優酷出品的《這！就是街舞》中明星元素的運用，可視為這個節目的破圈元素之一，以此來吸引街舞愛好者以外的粉絲受眾。基于對“love&peace”的反復強調，進而將街舞這一小眾文化的意義上升到主流文化層面，具有普世價值，這些都是突破圈層的嘗試。當然這就需要制作者在正確選題的基礎之上，在節目中加入更加多元的元素，把節目做得新穎有趣，擴大節目影響力。節目對受眾體驗、互動增多，更多的關注受眾需求，提高了用戶的黏性。對垂直類綜藝節目來說，除了精準定位受眾圈層，獲得圈層內穩定受眾外，打破圈層會讓節目更進一步。

集體儀式感，凸顯受眾沉浸體驗

網絡綜藝節目的垂直細分就決定其是小而精的小眾化節目，如何讓小而精的小眾化節目吸引更多的受眾？網絡綜藝需要利用自身平臺的優勢，通過建構集體儀式感，加強受眾的代入感，提高受眾對綜藝節目的黏性。儀式具有能夠強化某種價值和行為方式的功能，所以網絡綜藝節目能否成功建構起集體儀式顯得尤為重要。集體儀式感的建構離不開節目同受眾的共鳴，受眾最缺失什么，什么最能引起最大范圍受眾的共鳴，這便是集體儀式感建構的共鳴點。通過集體儀式感的建構，最大限度激發與受眾的共鳴，通過所產生的共情來增加受眾體驗。

《見字如面》采取明星讀信的方式，用一封封書信打開歷史的記憶，讓受眾在一封封書信中感受過去鮮活的時代場景。與此同時，找到了受眾的共情點，引起受眾的共鳴，喚起了全國無數家庭中幾代人對于過去寫信時代漫長的回憶。朗讀“行為的集體儀式建構是媒體對幾千年的中國書寫和朗讀時代的再現，也展現出了‘鍵盤時代’的人們對中華優秀文化的熱愛和繼承的愿望”。《這！就是街舞》引導的小眾文化——街舞文化，以青春、陽光、正能量來引領青年文化新潮流。節目中較多凸顯了友誼、集體榮譽感和奮斗拼搏等積極向上的精神，這正和當代青年的心靈相契合，從而形成情感投射和價值觀的認同感，建構起集體儀式感。街舞精神是一種浮躁的社會中少有的集體精神和追求拼搏奮斗的精神，精神文化價值的激發恰恰也是以前很多節目所缺失的靈魂。集體儀式感的構建有效增加了受眾體驗感，促進其更加有效度傳播。

盡管垂直類網絡綜藝節目在傳播進程中邁出了新的一步，在探索發展的道路上呈現良好的態勢，但在今后的發展過程中仍要不斷創新。垂直類網絡綜藝節目從以往的依靠明星、流量取勝到如今依靠內容來取勝，傳播策略也愈加多元化。當下垂直類網絡綜藝節目仍面臨諸多險阻，這就需要節目制作平臺在垂直細分的道路上不斷探索新的制作思路，同時利用好傳統媒體，堅持原創，在發展之路上砥礪前行。