“一帶一路”倡議下“西商品牌”的影視化傳播研究

□ 侯琳琳 王紋

身處“一帶一路”建設起點的陜西，在新的機遇下迎來更大發展，無數目光投向陜西，無數陜西品牌、故事、民俗走向四方，為更多人熟知。在這個過程中如何讓這些內容被有效概括、快速接納，卻又不流于表面，成為陜西形象構建的要點，“西商品牌”便是其中代表。

“西商品牌”與受眾期待視野

“西商品牌”。歷史上“西商”是陜西商人與山西商人的合稱，在明清時期的十大商幫中，陜西和山西商人因地緣相近、習俗相同，又都是從事西部商品貿易，所以歷史上合稱為西商或山陜商人。清代康乾時期曾經流傳很廣的《揚州竹枝詞》中就有對“西商”的描述：“商人河下最奢華，窗子都糊細廣紗。急限餉銀三十萬，西商猶自少離家。”

2017年首屆世界西商大會在西安召開，“西商精神”被重新定義：“生在西安、長在西安、學在西安、創業在西安、結緣在西安的海內外企業家與知名人士回西安走一走、看一看”，使其包容性更強，“西商品牌”再次走入人們視線。

“西商品牌”是陜西商幫以及這一商幫群體區別于其他商幫或國際商人所特有的商業精神、經營哲學理念、商業素養等商幫文化的綜合，“西商品牌”的有效傳播對于陜西形象的構建影響重大。

受眾期待視野。“期待視野”這一說法源自接受美學，是指讀者早已形成的那些先在結構或思維定式會直接影響讀者對一部作品的閱讀。而想要進入讀者原有的已經建立起來的審美視野，就必須符合讀者的思維定式。因此，想要傳播精準到達受眾，就有必要對受眾的“期待視野”進行細致的研究，從而使創作出的“西商品牌”影視作品更加符合觀眾的“期待視野”。

期待視野下“西商品牌”的優勢

想要將“西商品牌”構建起來，讓“西商精神”在“一帶一路”經濟體、大西安建設中再現輝煌，首先便要透徹解讀“西商品牌”的自有優勢。

內涵力高。萬物得顯，除了傳統所謂的“天時地利人和”，其本源是自身的獨特與強大，這才使其具有了不可替代性，“西商品牌”便是如此。幾個世紀的傳承、多少代人的堅守、西北地緣文化的浸染、多區域經濟理念的融合鍛煉，才成就了最終的“西商精神”“西商人”和直至今日依舊具有民族影響力與傳承價值的“西商品牌”。無論是“重仁重情重義、不欺不詐不假”，還是“誠實守信、吃苦耐勞”，亦或“義利天下”的家國情懷，都是“西商精神”在時代的洪流中的最好縮影。

傳奇性強。從周秦漢唐時期的秦商，到明清時期聞名全國的陜商，西商在艱辛創業中孕育了“西商精神”，每一次的變遷都是無數傳奇的誕生。那里有絲綢之路上回蕩的駝鈴聲，聲聲都是前進的執著與故鄉的明月；那里有漢長安橫門碼頭的貨成堆、騾馬成隊，點點都是繁華的代言；那里有唐長安兩市的迎來送往，步步是商明市榮的鼎盛印記。這樣的歷史河流是多少人向往一觀的盛景，里面的每一筆貿易往來都是一部滿是吸引力的劇集。

時代在發展，傳統“西商精神”的核心價值確沒有丟棄，一個個年輕有為的新生“西商人”在信息時代用她們的方式讓現代“西商”在大西安建設的語境下依然被人們踐行在生活中。

時代感足。新媒體時代下，古老的西安也在逐漸改變人們對古城西安的固有印象，向世界展現著自己的時尚與多元，讓“西商精神”中堅韌不拔、蓬勃積極、充滿活力的那一面被更多人了解。近年來借助于抖音短視頻等，西安頻頻登上熱搜話題，“網紅城市”已然成為西安的新標簽，這讓越來越多的人看到西安的新面貌。

從文化之都開始向硬科技之都的轉變，也讓世界看到了西安的包容，讓更多年輕人在這里找到了自己的未來。除了在這里感受歷史的厚重，尋找前人的遺跡，也可以在這里感受最新的科學技術帶來的便捷生活、絢爛視聽，最前端的科技與最厚重的文化在這里交融，讓科技有了文化支撐力，讓文化有了科技新鮮感。這樣的組合本就是充滿魅力的，讓人心向往。

期待視野下影視化傳播的優勢

視聽手段多樣。影視是視聽相結合的綜合藝術，而全媒體時代的到來更是讓影視擁有了更加多元化的呈現方式、多樣化的內容主題表達。

借助于現代化的影視創作技術，時空可被再塑，容顏能夠還原，冗長可得凝練。影視可以讓“西商”歷史重現眼前，讓身居當前的觀眾借助熒幕再回群雄風氣、商場波瀾的周秦漢唐，讓不同地域的觀眾同觀、同感“西商人”一代代的堅持，如《大秦賦》借助影視手段讓人們再觀秦時風貌，一窺秦商堅毅果敢；《那年花開月正圓》用戲劇化的手法將一代“西商”吳家興衰娓娓道來，小小女子到商場大家成長中的悲喜離合皆有“重仁重情重義、不欺不詐不假、誠實守信、吃苦耐勞”“義利天下”的“西商精神”相伴左右，未有過度標榜，不曾夸大歌頌，情與理在理所當然中釋放，對與錯在自然而然中明了；《我和我的家鄉——回鄉之路》讓“西商精神”有了更為實質的現代風貌。

受眾期待易循。不同時期受眾期待的變化都將直接影響傳播效果，對受眾期待的把握能夠讓“西商品牌”傳播獲得更好的效果。

快節奏的生活讓人們越來越鐘愛短視頻，且年齡層涵蓋較為全面，如《我和我的家鄉——回鄉之路》和《裝臺》中各個不同的片段風靡抖音、快手等短視頻平臺，讓小人物身上的大情懷被集中性的提煉出來。在具體作品上中老年受眾對長篇連續劇集青睞度更高，如《白鹿原》《裝臺》《平凡的世界》等，年輕受眾則需一定的趣味性、娛樂元素的吸引，如《我和我的家鄉——回鄉之路》《長安十二時辰》有意識地選擇了鄧超、閆妮、張嘉譯、易烊千璽等在年輕受眾中具有較大影響力、有演技的演員。

聯動傳播有力。對于“西商品牌”來說，新媒體碎片式的散性傳播雖能抓住受眾群體的零散時間，但“西商品牌”中所具有的核心——內涵力、傳奇性卻無法在這些零散的內容中深入呈現，再加上以點擊量、收視率為訴求的眾多媒體各自為戰、偶有報道，造成“西商品牌”傳播持續性不足。深度與廣度恰是影視作品最為突出的地方，連續性的劇集、系列化的聯動效應都能承接傳播需求與“西商品牌”的傳奇性與內涵性。

期待視野下“西商品牌”的影視化傳播策略

文化建設、城市品牌樹立都非兒戲，最終將在實踐中檢驗理論的可行性，而理論誕生之初也便是為了指導實踐，“西商品牌”傳播并非一個口號，也非一場虛無，它是新時代西安經濟文化建設的重要組成部分，是“一帶一路”上“西商人”的立身之本。所以在“西商品牌”傳播過程中需對曾走過的每一步進行細致分析，借鑒其可行之處，有效規避其存在問題，讓“西商品牌”傳播精準到達目標受眾，使傳播效果達到最佳狀態。

加強總體規劃?！拔魃唐放啤眰鞑邸耙粠б宦贰苯ㄔO全局，強化總體規劃。

不同區域受眾的審美期待具有較大差別，例如陜西省外受眾與省內受眾，他們對“西商品牌”的先期了解程度不同，對后期信息的接受度必然不同，具體作品前期預設的核心投放地不同，對其中各項元素的應用也要有所調整，例如方言使用的程度、涉及歷史的詳略等。電視劇《裝臺》在進行臺詞設計時就選擇了受眾面更廣的陜普，體現出新時代融合發展的陜西風貌，“西商品牌”不是固守過去而是隨時代發展而發展。

不同階段的影視、經濟、文化方針政策的變化也會影響影視的創作和商業核心的選擇，“西商品牌”的傳播不能脫離社會現實。

豐富媒介載體。全媒體時代的到來讓信息的傳播載體越來越多樣化，而不同載體間的信息聯動融合也越來越顯現出獨有的效果。讓影視突破電視屏幕和影院銀幕的限制，根據平臺受眾特性制定多種影視影視文案，讓相關作品以多樣化的方式出現在不同媒介載體，形成多平臺話題互動，最大限度的發揮各平臺優勢，實現聯動傳播。

品牌構建并不單純只是一種文化行為或傳播學理論的貫徹，更是一種文化營銷行為，雖然“西商品牌”傳播所求并非即時性的經濟盈利，但其構建訴求中的大西安建設、“一帶一路”經濟體發展中重要的一環便是經濟的騰飛。通過樹立以“西商品牌”為代表的西安形象乃至陜西形象，為文化產業化發展、影視產業化發展和文化與影視的融合發展打開新的窗口與路徑。