消費文化視角下我國網絡IP 劇研究

（上海理工大學 上海 200000）

網絡文學于20 世紀90 年代在國內涌現，從最初網絡社群中的跟帖寫稿，到現在以游戲、動漫和劇作等形式出現的完整產業鏈，在互聯網技術的支撐下實現了飛躍式發展，這也是消費文化蔓延的表現之一。

網絡IP 劇的走紅順應了在互聯網和消費文化影響下的消費邏輯，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《歡樂頌》等大IP 劇的熱播，代表著其盈利模式日趨完善，行業發展也趨于成熟，但同時也暴露了其在內容、營銷等環節的不足。網絡IP 劇該如何不斷地取得突破，是其發展的當務之急。本文將在消費文化的視角下，分析目前我國網絡IP 劇消費現狀，并提出相應的市場布局策略。

一、消費文化視角下我國網絡IP 劇的消費現狀

消費是消費社會最主要的表現形式。齊格蒙特·鮑曼將現代社會分為生產社會階段和消費社會階段。在生產社會階段，占社會結構主導地位的是生產，一切活動都圍繞“生產”展開；在消費社會階段，占社會結構主要地位的則是消費。

隨著人們生活水平的提高，人們的消費由消費物品轉移到消費文化，那些原本不具備商品屬性的事物，例如情感和體驗，也被資本運作為可以被消費的產品。讓·鮑德里亞認為，消費社會是伴隨著物的豐富化和系統化而形成的一種社會形態，人身處消費社會，其實是在消費物品背后的符號價值，在這個過程中，得以獲得身份認同或情感滿足。人們在消費社會中形成的文化，即為消費文化。在消費文化視角下，我國網絡IP 劇的消費主要呈現以下特征：

（一）我國網絡IP 劇的情感性消費傾向

1.在網絡IP 劇中獲得情感滿足

馬斯洛提出的需求層次理論將人的需求分為五個層次，從低到高分別為：生理上的需求、安全上的需求、歸屬感和情感上的需求、被尊重的需求和自我實現的需求。人是生活在社會中的情感性動物，尤其是在一二線城市，高強度的工作狀態和高焦慮的生活狀態使人們迫切地尋找能夠滿足自身情感需求的產品，網絡IP 劇能一定程度上滿足人的歸屬感和情感上的需求，這也正是網絡IP 能受到觀眾強烈歡迎的原因之一。人們在觀看網絡IP 劇的同時，將自己代入角色，從而產生情感和心理上的共鳴。

例如2016 年大火的IP 劇《歡樂頌》，劇中性格迥然不同的四個女孩圈粉無數，同時在現實和網絡中掀起了一股對劇中人物的生活狀態和情感狀態討論的熱潮。微博用戶“晴雨變肥了”在看劇時發表評論：“好多個時刻都讓我感覺太真實了，這就是我的生活啊！劇里的‘邱瑩瑩’像極了剛來上海的我，做事莽撞不顧后果，也沒有那么聰明和漂亮，但我也想在上海站穩腳跟，只是有些時候覺得自己好渺小，好無力，太普通了。我覺得這部電視劇拍得好就是它很真實，‘邱瑩瑩’就是一個個想要在大城市做出一些成績的普通女孩。那段時間我也挺低落的，但是看到劇里面的她都可以那么努力，我也會想，那嘗試一下也許不會有錯吧。”

2.通過網絡IP 劇彰顯個人品位和身份認同

鮑德里亞認為，在消費文化的主導下，有關平等的神話就通過消費品的普遍存在和物品的極大豐富而被體現出來。在選擇觀看網絡IP 劇的過程中，消費者并不是僅僅選擇了一部“劇作”本身，而是選擇了這部劇所代表的意識形態、價值觀和同樣喜歡這部劇的粉絲社群。他們通過消費該IP 劇，來展現自己的喜好品位和符號身份認同。

例如，《白夜追兇》被拍成IP 劇后，許多網友紛紛在觀看時在彈幕留言表示自己是原作的粉絲，即表示在這部作品沒有被發現并拍成影視作品之前，自己就以粉絲的身份在持續關注。

據觀察，樂于通過觀看某一部網絡IP 劇來表現個人品位的受眾，同樣樂于在評論區發表自己關于這部作品的感受。隨著某部網絡IP 劇的熱播，社交媒體上也會隨之出現共同喜歡這部作品的粉絲群體。例如在豆瓣中，就有關于《盜墓筆記》的粉絲小組，組名為“盜墓筆記——等更新”，有1.06萬粉絲入駐，發表了接近6.8 萬條帖子。小組中的粉絲主要分為兩類，一類是南派三叔的粉絲，也就是原著粉；另一類是被拍成網劇后的明星粉。兩類粉絲雖然類別不同，但同樣都自稱為“粉絲”。在趣緣社群中的個體認為自己與他人的目標相同、價值觀相符，從而較易獲得身份認同和群體歸屬感。

（二）“粉絲經濟下”我國網絡IP 劇的符號性消費傾向

一部網絡IP 劇能否成功很大程度上與其參演的明星背后的粉絲規模有關。“粉絲經濟”的核心是情緒資本，主角是消費者，以消費者的情感作為基礎和出發點，是一種將主導權交予消費者的營銷手段。E·卡茨的“使用與滿足”理論認為，人們在接觸媒介的過程中，會根據自身對消費內容以及媒體呈現期待進行判斷從而選擇媒介，而媒介接觸的結果也將會影響自身對媒介的印象以及下一次選擇媒介的傾向。粉絲群體基于網劇對主演的選擇，而去“選擇”某個網劇來“滿足”自身的需求。在網劇領域，許多熱播劇均采用了“大IP+流量明星”的模式。粉絲，又被稱為“狂熱的消費者”，他們會無條件地購買IP 劇的周邊、播放自家偶像所出演網劇的視頻平臺會員，甚至登陸多個賬號為劇集刷新播放量等。

二、“消費社會”環境下我國網絡IP 劇布局

（一）目前我國網絡IP 劇存在的問題

1.網絡劇劇本與原IP 之間的處理不夠細膩

以《斗破蒼穹》為例，其改編自天蠶土豆創作的同名小說。原著本身已經積累了體量較大的粉絲，成為第一本點擊量破億的現象級網絡小說，實體出版破百萬。但《斗破蒼穹》在播出后得分卻極低，豆瓣目前評分5.1。原因在于其對原著進行了大刀闊斧的修改。

“原著黨”是消費網絡IP 劇的主力軍之一，他們認可原著的故事講述方式以及人物設定，因此對改編的網絡劇存在“重現”期待。然而網絡IP 劇《斗破蒼穹》卻完全改變了原先“異世大陸男頻”的設定，與原題材相去甚遠，被原著粉絲稱之為“背叛”。除此之外，制片方為了吸引女性觀眾，增添了主角被人誤解冤枉、三角戀情、主角“被綠”等橋段，并且在選角上啟用各路流量“小鮮肉”，使“原著黨”表示難以接受，從而導致這部大熱的IP 被拍成網劇后口碑一路下滑。《斗破蒼穹》IP 劇失敗的原因在于處理網絡劇劇本與原IP 關系時不夠細膩。

2.排播方式引發粉絲群體對播放平臺的不滿

在調查時發現，如今網絡劇的排播方式大多采取會員獨播制，在劇情進行到一半時，會提供提前點播的選擇，這是視頻平臺增加營收的方式之一。2019年的熱播大劇《陳情令》就采取了這樣的方式，為網絡平臺創造了二次收益，但同時也收到了許多不滿。用戶表示，愿意為網絡IP 劇的內容消費買單，也愿意為自己喜歡的偶像購買平臺會員，但是在已有消費的基礎上還要對單集進行付費，他們對這樣的消費方式不認同。用戶或者粉絲，不再是沒有任何思考能力的“烏合之眾”，而平臺也應當充分尊重受眾的觀影權，在未來繼續完善網絡IP 劇的排播方式。

（二）消費語境下我國網絡IP 劇布局路徑探索

1.優化網絡IP 劇本內容

內容是一切的基礎。網絡IP 劇應當重視內容方面的打磨，在選擇劇本時應該更加謹慎，致力于打造精品化的高質量內容，避免同質化。目前，用戶的思維已經發生了較大程度的改變，選擇的權力更大，并且意見表達的渠道也更完善。網絡IP 劇在制作過程中，應當堅持內容為王，堅持以更優質的內容滿足受眾的需求，以提高受眾的忠誠度，進而實現收益的累積。因此，網絡IP 劇的編劇對原著應當有較深的理解，并且在符合影視劇創作的基礎上改編劇集，為受眾帶來更好的觀感體驗。

2.利用社交媒體維護趣緣社群

社群運營即以社群為基礎，與消費者建立聯系進行營銷。關于網絡社群的定義，英國學者Howard Rheingold最早給出解釋，他認為，網絡社群是網絡上的社交行為，是人們基于某個共同的興趣點而聚集起來并產生情感的集合體。消費者通過消費某IP 來滿足情感需求和自我身份認同，趣緣群體正是基于興趣而產生的虛擬社會關系社群。互聯網的出現打破了傳統的時空限制，使人們之間的聯系不再圍繞著地緣、血緣，而是趣緣。

首先官方可以建立虛擬社群，在確定播出檔期的前期在社交媒體上添加話題，吸引用戶關注。當討論度到達一定程度后，通過微博、微信或者其他社交媒體建立單獨的社群，用來做劇集前期的宣發和播出期間的討論室。受眾在參與虛擬社群活動的過程中，會產生群體依賴感和參與感，進而產生群體歸屬感。其次可以積極將線上和線下渠道相結合，定期在線下開展活動，不僅可以促進社群中用戶的情感體驗，也可影響到周圍“非群體粉絲”的參與，從而達到“議程設置”的效果。

3.全面布局，實現全鏈路精準投放

首先，不應忽視主流媒體的宣傳。網絡IP 劇近年來的影響力呈直線上升的趨勢，頻頻出現“破圈”現象，而主流媒體在網絡中常常擁有著給作品“定性”的話語權，受眾涉及范圍之廣是趣緣社群或自媒體所無法企及的。因此要重視主流媒體的議程設置作用，可以在播放前期就劇集內容、人物設定、服裝道具等方面做宣傳報道，以吸引受眾的關注；在劇集播放中后期，對內容進行深度剖析，引發話題討論熱度。

其次，運用大數據技術實現精準營銷。在大數據時代，用戶在網絡中瀏覽的信息、發布的內容等為用戶畫像提供了依據。精準營銷是在準確把握消費群體的年齡、地域、需求、興趣以及動機等因素的基礎上，精準推送營銷信息。網絡IP 劇要利用好強大的數據庫，實現精準營銷。

最后，應不囿于傳統的網絡劇集宣發模式，除了在網絡中布局外，還可以打通線下渠道。例如地鐵站廣告屏、商場大屏等，拓寬營銷空間，讓傳播更有效率。