短視頻新聞報道的場景傳播特征分析
——以“四川觀察”抖音賬號為例

□ 李麗

隨著移動終端的普及，公眾對于移動化、碎片化的信息需求日益增長，這直接致使公眾的信息需求與不同場景交互與適配。在5G通訊技術、人工智能、大數據等高新技術的持續賦能下，以抖音短視頻、今日頭條等基于算法思維的社交媒體成為了匹配移動終端這一信息分發渠道上最精準的媒體平臺，而這也為高效地場景傳播提供了物質基礎。

“場景傳播”概念厘定

“場景”這一概念最早是由美國著名科技博客作者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在合著《即將到來的場景時代》引入到新聞傳播學領域，而在當下的移動互聯網時代下，場景（Context）不同于傳統傳播環境中的情境（Situation）和場所（Scene），它由“空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍”構成，涵蓋了“此時此地”“此前彼處”“此后彼處”，同時場景的價值突出表現為“信息流、關系流與服務流的新入口”。而從當下的社交媒體的場景傳播中可以看出，場景“已不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構社會關系、調整賦權模式的全新范式，不同場景中信息推送的權重、先后順序將會直接導致話語權的高低，進而對信息傳播的效度造成影響。而在當下的場景傳播，隨著新技術浪潮的發展，人工智能、云計算等技術正在成為新的場景力，用戶、場景、信息/服務適配的程度和效果將會迎來新的發展，更加凸顯出個性化、精準化適配等特征，進而讓場景傳播呈現出具有移動化、融合化、同步化等特征的媒體核心要素。這也是繼內容、形式、社交之后媒體核心要素的創新。基于此，場景傳播的概念也有了較為清晰的界定，即基于人的實時狀態而展開特定信息匹配或服務匹配，并在大數據、傳感器、定位系統、移動終端、社交媒體“場景五力”的加持下，通過社會化媒體實現廣泛精準信息傳輸的數字傳播模式。

“四川觀察”抖音賬號的場景傳播特征

“四川觀察”抖音賬號是四川廣電新聞中心打造的一款新聞資訊類產品，主要報道四川區域內的新聞實事，并逐步拓寬為對全國熱點事件的報道。它以獨家原創短視頻為核心競爭力，通過對新聞事件進行報道，成為四川范圍內極具社交屬性的政務新媒體，其內容打造著力體現熱點深耕、輿情解讀、事件聚焦，并以受眾喜聞樂見的互聯網話語形態，將全國的核心事件進行傳達。截至2020年11月“四川觀察”抖音賬號累計獲贊15.5億，擁有3776.4萬粉絲，發布短視頻作品7635個。隨著“四川觀察”抖音賬號的在社交平臺的影響力逐漸變大，其場景傳播的特征也被較為明顯地展現了出來，具體有以下幾點特征：

內容二次加工，符合碎片化場景傳播特點。抖音作為時下最熱門的社交平臺，較其他的社交平臺而言，作品通常能夠獲得更多的受眾關注，但其較短時長的內容特點，為內容生產者在這一平臺下實現有效的場景傳播提出了新的要求。“四川觀察”則是根據這一特點對內容進行了二次生產，其途徑具體為三種。其一，將“四川觀察”客戶端中較長的視頻內容通過加工，將觀點、話題進行二次提煉，并將視頻時長控制在10-20秒前后，以符合碎片場景下短視頻的傳播特征。如2020年11月前后在“四川觀察”客戶端上，對“丁真開通短視頻賬號”的新聞報道有近2分鐘，而在“四川觀察”抖音平臺則進行了二次剪輯，僅有12秒。其二，對僅有文字的內容，則通過“圖片+文字+配樂”的形式合稱為短視頻，從而實現在抖音平臺的場景下進行傳播。其三，所有傳播的內容都配以較為易懂、通俗的文字作為解釋，方便受眾在碎片化的場景下快速獲取信息。

“微”敘事場景下，實現受眾自我認同。場景傳播時代，信息更迭速率快、頻度高，“微”敘事成為一種主流敘事形態。美國著名學者瑞恩曾言，受眾參與的“微”敘事具有鮮明的文本層次，“外層，關涉故事再現的交互性，且故事在運行軟件之前就已存在；中層，關涉用戶個人參與到故事中的交互性，但情節仍然是事先決定的；內層，故事通過用戶和系統交互而動態的創造”。這指明了在短視頻平臺這一“微”敘事場景下，敘事主題要實現與受眾的有效關聯與互動，從而實現信息的有效傳播與“四川觀察”抖音賬號品牌價值的提升。基于此，“四川觀察”在內容的選擇上均契合了受眾的關注點。以2020年11月的信息為例，內容主題大致可分為熱點話題，如丁真、新冠肺炎進展、伊朗首席核科學家遭恐怖襲擊等；社會新聞，如女子駕車撞人后對警察擺Pose、廣東男子便利店搶劫、成都大學毛洪濤溺亡調查結果等。此外還有娛樂新聞，如李現學四川話、周深海豹式鼓掌等。敘事主題范圍廣，符合短視頻平臺“微”敘事的傳播場景，且上述內容多為受眾較為關注的內容，能夠較大程度地實現受眾在這一傳播場景下的自我認同，進而促成信息的高效傳輸。

把握平臺算法規則，提升場景傳播效度。抖音短視頻平臺是基于算法實現信息推送，而算法則依據各項數據指標的權重確認信息的推送順序與頻次，這極大地影響著這一場景下的信息傳播效度。“四川觀察”抖音團隊在運營過程中也洞察了這一思路，從內容選題、呈現形式、板塊設置、信息密度等多個維度提升賬號權重。以2020年11月19日為例，賬號當天共發布短視頻30余條，滿足受眾碎片化、及時化、在途化、高頻化的短視頻閱讀習慣，選題也多為時新、即時的話題，符合當下社交媒體場域下“小場景、大情懷”受眾關注傾向。從點贊數、轉發數、評論數來看，均具有較高的受眾關注度。這極大促進了視頻內容被系統算法捕獲并加強推送力度的可能性，從而使得傳播效果呈現螺旋上升趨勢。

重視符號化表征功能，契合場景傳播特質。據CNNIC（中國信息中心）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，年齡位于20-29歲，30-39歲的人群占據較大的年齡結構比例。基于此，在短視頻社交媒體的場景傳播中，迎合這類用戶群體的使用偏好顯得尤為重要。具體而言，在話語體系的建構上，需要重視符號化的表征功能。一方面，“四川觀察”抖音賬號注重內容上的符號化構建，以諸如“花式撒嬌”“努力的打工人”“比心”等年輕群體熟知的話語體系拉近傳受雙方的距離，高度契合社交媒體場景下的信息傳播形態。另一方面，亞文化群體刻意構建的符號系統是群體成員之間約定俗成或共同創造的，符號的使用和風格的形成，強化了他們之間的情感聯系和價值認同。“四川觀察”抖音賬號個人介紹欄，構建“觀觀”這一擬人化的文化符號形象，“觀觀爆料箱”“向觀觀投稿”等內容的呈現，重塑了社交媒體場景下主流媒體形象，使得“四川觀察”這一傳統媒體符號下的媒體在新媒體時代貼上了具有亞文化、網絡文化特質的文化標簽，為在這一場景下的信息傳播提供了更寬廣的傳播機會和傳播縱深。

“四川觀察”抖音賬號的產生是順應習近平總書記加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大“四力”的要求，而這也是場景傳播時代下對媒體傳播效果的重要評判標準。隨著傳播內容與傳播場景高度適配，處于場景中的傳播主體會更加多元，內容樣態也會更加多元。這既是依托如大數據、5G、AI等傳播技術的賦能，也是內容生產者，尤其是具有社會治理、主流輿論引導者場景傳播思維的覺醒。信息與人、場景與信息、終端與人的交互將會呈現出更高階的融合形式，場景傳播在未來的學理性、實操性探究也將成為學界與業界的關注焦點。