打通與用戶的“最后一公里”
——以河南中牟縣融媒體中心建設(shè)為例

□梁燕 祁欣

習(xí)近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”推進縣級融媒體中心的建設(shè)發(fā)展，不僅需要落實黨中央的決策和習(xí)近平總書記的指示精神，更要結(jié)合縣域?qū)嶋H整合資源，打通思想宣傳的“最后一公里”，打通與基層群眾的“最后一公里”。

在媒介融合不斷深入發(fā)展的背景下，我國學(xué)者從全局視角研究縣級融媒體中心建設(shè)情況，如朱鑫穎與謝新洲2018年在全國范圍內(nèi)發(fā)起的對縣級融媒體中心建設(shè)情況的調(diào)查問卷，清楚反映了我國縣級融媒體中心的改革分布情況。也有不少業(yè)界工作者針對本單位縣級融媒體中心的建設(shè)情況進行個案評析，從頂層設(shè)計、體制機制、人才管理等方面深入研究。然而這些研究普遍聚焦于傳播者視角，在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的今天，媒體渠道搭建工作已經(jīng)進入日常化，縣級融媒體必須知曉、了解并且尊重地方用戶的特征，從用戶的角度出發(fā)為縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展貢獻力量。

縣級融媒體用戶新定義

目前，媒體業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，在“人人享有麥克風(fēng)”的時代，每個人都可以參與到信息的傳播過程，傳統(tǒng)媒體也迎來了從面向“受眾”到面對“用戶”的變化，其工作的各個方面也受到了不同程度的影響。隨著媒介技術(shù)的不斷革新，縣級融媒體中心的功能逐漸從信息傳播擴展為提供多功能服務(wù)，其用戶類型也從信息消費擴大到生活服務(wù)類。因此，縣域媒體提供的信息和服務(wù)能否有效的傳達(dá)受眾，能否站穩(wěn)本地的受眾市場，這對縣級融媒體中心實現(xiàn)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的目標(biāo)至關(guān)重要。

目標(biāo)用戶。縣級媒體在發(fā)展中逐漸形成了一套完備的新聞報道模式，在信息傳播的過程中也逐漸培養(yǎng)了一批忠實的資訊類消費用戶，在當(dāng)前縣級融媒體用戶中，既有傳統(tǒng)的固定終端用戶，也有多元化的移動終端用戶。一部分為老年群體，他們作為傳統(tǒng)的電視媒體用戶由于設(shè)備和知識更新等原因與新媒體接觸困難，傳統(tǒng)媒體成為他們接觸外部世界的信息來源。另一部分為黨務(wù)政務(wù)工作者，他們需要和縣級媒體時刻保持聯(lián)系，不僅負(fù)責(zé)為用戶提供黨務(wù)政府和日常生活資訊，同時也會不斷關(guān)注縣級融媒體中心所報道的政府政務(wù)狀態(tài)。

潛在用戶。截至目前，我國網(wǎng)民已經(jīng)超過8億，這些以手機為代表的移動群體面對日益豐富信息入口，傳統(tǒng)的縣域界限逐漸模糊，網(wǎng)民不再受地域限制，而是根據(jù)自己的興趣和實際需求自主地選擇信息端口。對于縣域地區(qū)的年輕受眾來說，信息選擇端口的多樣性導(dǎo)致對當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的關(guān)注度大大下降，關(guān)于習(xí)近平總書記提出的“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”的問題就更難得到解決。縣級融媒體要認(rèn)識到新媒體技術(shù)影響下用戶的新特征，從用戶角度出發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓潛在的移動用戶了解、使用并信任縣級融媒體的終端，變潛在用戶為現(xiàn)實用戶。

縣級融媒體建設(shè)應(yīng)重視用戶研究

政治方面。2015年12月25日，習(xí)近平總書記在視察解放軍報社時曾表示，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。縣級融媒體中心在發(fā)展中應(yīng)加強用戶思維，以用戶為中心，了解基層用戶需求，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶注意力，不斷鞏固發(fā)展基層輿論陣地，從而實現(xiàn)與基層群眾的有效連接。

經(jīng)濟方面。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到較大沖擊，而縣級媒體地經(jīng)濟創(chuàng)收受到很大的影響。過去傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的主要經(jīng)營模式是以廣告收入為主的“二次售賣”模式，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，單一的縣級媒體的盈利模式受到?jīng)_擊。但縣級電視臺在內(nèi)容表現(xiàn)上具有天然優(yōu)勢，盡管新媒體的發(fā)展導(dǎo)致傳媒業(yè)態(tài)發(fā)生改變，縣級融媒體中心在建設(shè)的過程中更要抓住契機，牢牢抓住本土用戶，不斷提高自身的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”

技術(shù)方面。新的媒介技術(shù)誕生改變了人類的感知模式和行為方式，重塑了媒介生態(tài)環(huán)境，進而影響了整個社會的發(fā)展進程。網(wǎng)絡(luò)時代的全面到來，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，隨著信息發(fā)布的技術(shù)門檻不斷降低，受眾的身份也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，縣級融媒體的受眾從信息的接收者變成了傳受合一的新用戶，傳統(tǒng)的以“傳者本位”為代表傳播關(guān)系被打破。目前，“以用戶為本”逐漸成為媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代競爭中制勝的關(guān)鍵所在，也成為縣級融媒體建設(shè)中獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。

縣級融媒體建設(shè)重視用戶的措施

加強內(nèi)容建設(shè)。內(nèi)容是傳播的起點，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶的基礎(chǔ)。2018年9月，中宣部在縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會上強調(diào)：“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”。這表明縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要圍繞用戶展開。

一是時政新聞通俗化，縣級融媒體中心作為黨和政府政策上傳下達(dá)、民情民意下情上傳的重要渠道，要保障信息傳通并有效。其時政新聞的報道不應(yīng)該僅停留在報道政策發(fā)布、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、會議總結(jié)的表面，還要通過深層次的挖掘為人民群眾解讀政策、釋疑解惑。從全媒體的角度將“硬”新聞“軟”包裝，打造接地氣的內(nèi)容，增強宣傳報道的接近性、可讀性和吸引力。

二是民生新聞貼近化，民生新聞的報道要從民眾的角度出發(fā)，注重信息的實用性。例如，河南省中牟縣的自媒體“中牟網(wǎng)”公眾號每天發(fā)布“中牟今天發(fā)生的事”，文章包含新近發(fā)生的、與群眾生活相關(guān)的、趣味性的事情，備受當(dāng)?shù)厝罕娤矏郏刻扉喿x量在5000左右。這與中牟縣融媒體中心微信公眾號“中牟廣電傳媒”頭條閱讀量500形成鮮明對比。在注意力經(jīng)濟時代，民生新聞的報道要盡可能貼近生活、貼近實際、貼近群眾。

豐富宣傳形式。羅杰斯在“創(chuàng)新擴散理論”中提出了個人采納創(chuàng)新的五個階段，分別為知曉、勸服、決策、實施、證實。因此，縣級融媒體中心首先要讓大眾知曉縣級融媒體中心的存在，了解縣級融媒體“三微一端”的名稱、類型，通過宣傳讓用戶熟悉縣級融媒體移動端口的使用方法。

首先，縣級融媒體中心應(yīng)整合縣域媒體資源，通過線上宣傳和線下活動，進行移動端口的宣傳推廣。縣級電視臺作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，在發(fā)展中逐漸形成一批忠實觀眾，縣級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要充分發(fā)揮本地化優(yōu)勢，和用戶緊密相連，將宣傳活動與用戶建設(shè)結(jié)合起來，通過手機“掃一掃”的方式將大屏和小屏連接起來，吸引群眾參與到節(jié)目生產(chǎn)傳播流程中，強化用戶的主人公意識。

其次，應(yīng)充分利用縣級融媒體中心建立起來的“三微一端”新媒體矩陣，不斷拓展宣傳渠道，結(jié)合地域優(yōu)勢，組織本地社區(qū)群，為基層群眾提供發(fā)表意見的渠道。例如，通過各種獎勵鼓勵當(dāng)?shù)鼐用裰鲃印氨闲畔ⅰ保@不僅拓寬了新聞來源，也增加了當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)刂髁髅襟w認(rèn)同感。

強化服務(wù)意識。互聯(lián)網(wǎng)時代用戶是一切的基礎(chǔ)，縣級融媒體中心在建設(shè)的過程中也要秉持“用戶為王”的理念，為用戶提供好的內(nèi)容和服務(wù)。縣級融媒體中心可以在內(nèi)容制作前期開展受眾調(diào)查工作，通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷和線下調(diào)研相結(jié)合，收集觀眾的意見，切實掌握群眾的需求。

縣級融媒體建設(shè)的關(guān)鍵不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，更是媒介融合朝縱深方向發(fā)展的媒體與服務(wù)融合，從而成為當(dāng)?shù)匦畔⒕酆掀脚_與服務(wù)平臺。縣級融媒體要堅持政府主導(dǎo)，利用多種資源，將縣級融媒體中心建設(shè)與縣域經(jīng)濟社會的發(fā)展結(jié)合，不斷拓展“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的綜合服務(wù)平臺的建設(shè)。

縣級融媒中心服務(wù)體系的建設(shè)可以借助短視頻的發(fā)展勢頭。短視頻在縣域擁有數(shù)量龐大的用戶，縣級融媒體中心可以憑借“官方身份”，搭建信息服務(wù)平臺，塑造本地品牌。以中牟縣融媒體中心為例。中牟縣作為農(nóng)業(yè)大縣，缺乏大量農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道，農(nóng)民個人在新媒體的影響力又有限，中牟縣融媒體中心便可以憑借其媒體的“專業(yè)性與權(quán)威性”搭建服務(wù)平臺，助力本地居民走向小康之路。

結(jié)語

“郡縣治，天下安”。縣級融媒體中心作為基層主流媒體，是密切聯(lián)系群眾的重要樞紐、打通媒體融合和國家傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力建設(shè)的“最后一公里”。縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵就是應(yīng)該重視用戶思維，在牢牢抓住本地用戶的同時，服務(wù)好本地用戶，從而更好地實現(xiàn)縣級融媒體中心引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的目標(biāo)。