行動(dòng)體驗(yàn)在數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

□章瓊

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，社會(huì)各行各業(yè)在發(fā)展實(shí)踐中對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用愈加頻繁和深入，并且在數(shù)字技術(shù)的支持下各行業(yè)的工作效率和效果呈現(xiàn)出明顯提升的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，極大帶動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，在數(shù)字媒體技術(shù)的支持下積極探索廣告交互設(shè)計(jì)工作，可以對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)的價(jià)值進(jìn)行挖掘，從行動(dòng)體驗(yàn)的角度對(duì)廣告交互設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化創(chuàng)新，使廣告設(shè)計(jì)更加契合受眾的心理需求，從而能產(chǎn)生良好的廣告營(yíng)銷效果。

基于行動(dòng)體驗(yàn)的數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計(jì)特點(diǎn)

行動(dòng)體驗(yàn)在數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能使廣告交互設(shè)計(jì)體現(xiàn)出個(gè)性化的特征和時(shí)代化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。具體分析行動(dòng)體驗(yàn)下數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：

代入性的情節(jié)場(chǎng)景。城市化建設(shè)的深入推進(jìn)以及社會(huì)大眾生產(chǎn)生活水平的提高，使社會(huì)大眾在物質(zhì)生活得到滿足的基礎(chǔ)上更加關(guān)注心理需求。而在數(shù)字媒體技術(shù)的支撐下，結(jié)合行動(dòng)體驗(yàn)的應(yīng)用探索交互式廣告的設(shè)計(jì)，能讓受眾在瀏覽廣告的過(guò)程中受到情境的影響，產(chǎn)生身臨其境的濃厚情境代入感。特別是廣告設(shè)計(jì)者綜合應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)，將受眾的行動(dòng)體驗(yàn)作為主要的方向，在廣告情境設(shè)計(jì)方面綜合應(yīng)用色彩、語(yǔ)言等多種元素，為受眾提供參與的條件，為受眾營(yíng)造直觀的體驗(yàn)，使受眾在瀏覽廣告過(guò)程中的情感訴求得到極大的滿足。

針對(duì)性的受眾群體。數(shù)字媒體的受眾具有明顯的年輕化特征，對(duì)廣告的審美需求更加關(guān)注廣告的標(biāo)新立異和個(gè)性化特點(diǎn)。因此在對(duì)數(shù)字媒體交互式廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，就要針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)化的分析，采用分眾化的原則對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)元素進(jìn)行合理化的設(shè)計(jì)，使交互式廣告能滿足目標(biāo)受眾群體的需求，可以讓目標(biāo)受眾群體在瀏覽廣告信息的過(guò)程中獲得良好的心理體驗(yàn)，在針對(duì)性廣告投放的情況下突出廣告營(yíng)銷綜合效果。

趣味性的互動(dòng)訴求。基于行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)交互式廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，要注重廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性，為受眾提供互動(dòng)參與的平臺(tái)，使受眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中可以更加全面地了解品牌信息。因此結(jié)合數(shù)字媒體受眾的實(shí)際情況，為了充分調(diào)動(dòng)受眾參與廣告互動(dòng)的積極性，按照行動(dòng)體驗(yàn)理念的指導(dǎo)，在廣告設(shè)計(jì)方面要盡量體現(xiàn)趣味性的互動(dòng)訴求，激發(fā)受眾自身參與廣告的興趣，使受眾在參與過(guò)程中能產(chǎn)生一定的情感傾向，從而對(duì)廣告設(shè)計(jì)的綜合效果進(jìn)行優(yōu)化。

例如“統(tǒng)一冰紅茶”地鐵廣告設(shè)計(jì)，就采用動(dòng)漫和真人互動(dòng)的模式，在地鐵站設(shè)置了能捕捉行人動(dòng)作的屏幕，屏幕上會(huì)出現(xiàn)行人的簡(jiǎn)筆動(dòng)漫圖像，而品牌的明星代言人吳亦凡也被設(shè)計(jì)成為虛擬形象在廣告屏幕中出現(xiàn)，極大吸引了青年受眾參與互動(dòng)，廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)與目標(biāo)受眾的心理訴求相契合，能激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同感，從而強(qiáng)化他們的消費(fèi)欲望。

基于行動(dòng)體驗(yàn)的數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計(jì)形式

動(dòng)態(tài)交互形式。動(dòng)態(tài)環(huán)境下的廣告交互設(shè)計(jì)就是將廣告媒體發(fā)布環(huán)境作為載體，強(qiáng)化物理環(huán)境與廣告信息方面的關(guān)聯(lián)度，從而為消費(fèi)者參與互動(dòng)和交流創(chuàng)造條件。發(fā)揮數(shù)字媒體動(dòng)態(tài)環(huán)境的作用，行動(dòng)體驗(yàn)廣告能展現(xiàn)出流動(dòng)狀態(tài)交互的特色，能為受眾參與廣告互動(dòng)搭建良好的平臺(tái)。如某藥品連鎖店的公益廣告設(shè)計(jì)中，就在廣告箱中設(shè)置了噴霧設(shè)備，行人臉部靠近廣告箱的過(guò)程中，噴霧器就會(huì)啟動(dòng)，讓受眾能體驗(yàn)流感空氣的特色。這就是動(dòng)態(tài)交互形式的典型代表，能充分將廣告與受眾緊密聯(lián)系在一起。

靜態(tài)交互形式。靜態(tài)環(huán)境內(nèi)一般存在受眾覆蓋面廣的特點(diǎn)，此時(shí)基于行動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化廣告交互設(shè)計(jì)，能在潛移默化中以環(huán)境影響作用對(duì)受眾產(chǎn)生影響，使受眾在潛意識(shí)中形成對(duì)廣告信息的認(rèn)同感。一般在地鐵、街區(qū)等位置，數(shù)字媒體廣告占用面積相對(duì)較大，主要是借助廣告交互設(shè)計(jì)讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊感。如某公益組織為了為非洲地區(qū)籌集救助款，設(shè)計(jì)了靜態(tài)互動(dòng)廣告設(shè)備，廣告設(shè)備的顯示屏可以隨機(jī)切換兩個(gè)畫面，如使用者插入銀行卡會(huì)顯示銀行卡切斷捆綁兒童的繩子讓兒童自由，或者銀行卡會(huì)切下一片面包讓兒童吃飽。在用戶插入銀行卡體驗(yàn)畫面的過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從卡內(nèi)劃走1歐元。這種靜態(tài)交互設(shè)計(jì)，能在潛移默化中激發(fā)受眾關(guān)愛貧困地區(qū)的熱情，能產(chǎn)生良好的廣告營(yíng)銷效果。

行動(dòng)體驗(yàn)在數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

在數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計(jì)中，行動(dòng)體驗(yàn)的合理化應(yīng)用能產(chǎn)生良好的效果，因此可以結(jié)合具體情況針對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)的應(yīng)用進(jìn)行細(xì)化分析。

合理應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)字媒體技術(shù)。將數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用到廣告交互設(shè)計(jì)中，可以讓受眾獲得多維度的感官體驗(yàn)，營(yíng)造出融合視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多重感官的廣告空間，從而讓受眾產(chǎn)生不一樣的感受，使廣告信息得到更加精準(zhǔn)、全面的傳播。

如某耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告就融合了視覺、聽覺和觸覺，在廣告交互設(shè)計(jì)方面最典型的特色就是將實(shí)體產(chǎn)品融入到數(shù)字影像中。當(dāng)受眾觀察和觸摸鞋子的過(guò)程中，數(shù)字影像也會(huì)受到影響，發(fā)出多種音效，讓受眾能更加直觀具體地感受到鞋子的特色和柔韌性，也能增加受眾觀察鞋子的樂趣，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信賴感和認(rèn)同度。

優(yōu)化數(shù)字廣告交互設(shè)計(jì)的載體。數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計(jì)中，行動(dòng)體驗(yàn)的彰顯需要一定的載體作為支撐，因此在廣告交互設(shè)計(jì)實(shí)踐中，為了能促進(jìn)廣告宣傳主題與受眾互動(dòng)的多元融合，就要選擇合適的載體，確保廣告設(shè)計(jì)能產(chǎn)生對(duì)受眾的較強(qiáng)吸引力。

如某公益廣告為了能激發(fā)人們關(guān)注兒童受虐待的情況，就采用行動(dòng)體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)理念，在街頭設(shè)置交互性的廣告牌，在數(shù)字廣告牌上，一名成年男子正舉起酒瓶作勢(shì)要擊打兒童。畫面僅僅顯示了兩個(gè)人的陰影輪廓，并在廣告中預(yù)留了一塊空白的區(qū)域，廣告詞為“虐待兒童，你能阻止”。行人路過(guò)廣告牌能與廣告牌互動(dòng)，當(dāng)行人的影子在空白區(qū)域出現(xiàn)后，空白區(qū)域就會(huì)顯示出虐待兒童報(bào)警號(hào)碼和處理指導(dǎo)方面的文字圖案，鼓勵(lì)社會(huì)大眾能關(guān)注社會(huì)上虐待兒童的問題。這種交互式廣告設(shè)計(jì)能增強(qiáng)受眾的行動(dòng)體驗(yàn)感，讓受眾多了解虐待兒童方面的問題，產(chǎn)生保護(hù)兒童的意識(shí)。

打造真實(shí)的廣告體驗(yàn)情境模式。行動(dòng)體驗(yàn)廣告交互設(shè)計(jì)要想激發(fā)目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同感，就要在廣告交互設(shè)計(jì)方面融入真實(shí)的情境模式，以真實(shí)的情境模式營(yíng)造環(huán)境氛圍，從而形成對(duì)受眾的多重感官刺激，使受眾能產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同。

如在某男士香氛行動(dòng)體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)中，就采用在人流量大的街頭安裝互動(dòng)系統(tǒng)的方式，并通過(guò)LED電子顯示屏展示相應(yīng)的情境。參與互動(dòng)的路人如果使用產(chǎn)品噴灑，電子顯示屏上就會(huì)出現(xiàn)真實(shí)的美女形象，美女能與男士香氛使用者進(jìn)行互動(dòng)，營(yíng)造出美女與男士香氛體驗(yàn)者一起感受香氛營(yíng)造氛圍的效果。這樣不僅可以激發(fā)參與者的體驗(yàn)感，使他們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，還能更好地宣傳產(chǎn)品屬性，提高廣告營(yíng)銷綜合影響力。

注重趣味性內(nèi)容在交互中的應(yīng)用。在設(shè)計(jì)行動(dòng)體驗(yàn)廣告的過(guò)程中，關(guān)注廣告趣味性的彰顯是較為重要的內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)者重點(diǎn)突出交互式廣告的趣味性，能吸引受眾的目光，并且受眾在參與廣告互動(dòng)時(shí)也能產(chǎn)生身心愉悅的感受和體驗(yàn)，從而形成對(duì)廣告信息的高度認(rèn)同。

如法國(guó)某礦泉水的廣告營(yíng)銷，就在品牌宣傳廣場(chǎng)設(shè)置了多輛單車，當(dāng)受眾踩動(dòng)單車的踏板后，車上就會(huì)投射出熒光影像，當(dāng)多人參與活動(dòng)后，單車對(duì)面建筑上就會(huì)出現(xiàn)線描影像，并且影像會(huì)隨著踩踏數(shù)量加快出現(xiàn)變化，將礦泉水品牌信息展示出來(lái)。這種趣味設(shè)計(jì)不僅能為受眾提供鍛煉的平臺(tái)，激發(fā)受眾參與互動(dòng)的熱情，還能產(chǎn)生產(chǎn)品信息宣傳效果，營(yíng)銷影響力較大。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展為行動(dòng)體驗(yàn)在廣告交互設(shè)計(jì)中的合理化應(yīng)用提供了相應(yīng)的技術(shù)支持，使廣告交互設(shè)計(jì)中結(jié)合行動(dòng)體驗(yàn)的應(yīng)用能凸顯個(gè)性化、智能化的發(fā)展特色，并且借助廣告載體可以向受眾準(zhǔn)確傳達(dá)相關(guān)廣告設(shè)計(jì)，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值，從而提升受眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)同感，在促進(jìn)廣告與受眾雙向溝通的基礎(chǔ)上，最大限度地彰顯廣告營(yíng)銷價(jià)值。