本土文化視域下上海月份牌廣告畫的發展研究

陳 敏

一、前言

民國時期，上海在多次抵制外貨的運動中，一些有識之士開始逐漸意識到僅僅是抵制外貨沒有任何價值。抵制外貨運動為之后實業界大力提倡“重工藝”思想奠定了基礎，興起了國貨運動，各種洋行、商鋪、報刊、百貨公司等如春筍般成長起來。但是面對當下全球化的趨勢，世界各地的文化生活、藝術觀念乃至生活方式都在發生變化，越來越多的消費品乃至生活觀念以趨同的姿態擺脫了個體特性，發展成具有同一性的商品。這種全球化的發展給我們帶來了很多優勢與便利，但是本土化特征的消解也被大眾所意識到。

二、月份牌的藝術特點

（一）月份牌的產生與發展

月份牌廣告興盛于20世紀二三十年代，是商家為了推銷商品向消費者和經銷商免費發放的集圖畫、日歷和廣告為一體的紙質媒介廣告。它誕生的主因是贏得消費者的喜愛從而促進產品的銷售。月份牌的產生是源于西方文化和資本的強勢輸入，為了在上海開辦工廠、銷售商品，起初并沒有引起上海市民的關注，隨后外國廠商改變了推銷思路，開始制作現在我們耳熟能詳的月份牌。月份牌廣告畫的題材大多數是中華傳統文化的內容，比如山水畫、仕女人物、戲曲故事場面等，隨后由于西方文化的沖擊逐漸發展成為以表現時尚的摩登女郎為主要內容。

（二）月份牌的本土化特征

本土化是具有相對性的，在西方外來文化的沖擊下，單純的傳統文化并不是本土化，比如我國宋朝時期的第一個招貼海報是傳統文化，而本文研究的上海月份牌廣告畫就具有本土化的特征，受到西方文化的影響并吸收融合了中華傳統文化。

本文將從題材本土化、繪畫技法本土化、設計布局本土化、構圖本土化、畫面留白、裝飾紋樣的運用這幾個方面去分析月份牌廣告畫的本土化特征。月份牌廣告畫脫胎于國畫和民間傳統木版年畫，所以不管是繪畫技巧還是題材內容沿用的都是國畫和民間傳統木版年畫常用的題材，當然，月份牌廣告畫能夠成為上海風靡一時的廣告畫并被當時看作是時尚的標桿不可能一成不變。

早期月份牌廣告畫的題材是以傳統題材為主，但是也具備一些創新，學習運用西方的透視畫法原理結合中國國畫的傳統白描畫法。月份牌廣告畫中西結合的畫法是吳嘉猷先生創造出來的，這一表現手法也奠定了早期月份牌廣告畫的基本圖像范式。這一時期除了吳嘉猷先生之外，還有很多出名的月份牌廣告畫的畫家，本文著重介紹周暮橋先生。周暮橋先生是吳嘉猷先生的弟子，周暮橋先生的《游園》，除繼承了吳嘉猷先生的傳統的工筆畫法之外，還繼承了吳嘉猷先生創造的把西洋透視法和中國傳統畫法結合的畫法，這張畫里面有了背景空間的層次感。畫面的處理也比吳嘉猷先生更加細膩，這是源于他在繪畫技法上增加了傳統國畫的畫法，把明暗皴擦法和西洋水彩畫法結合，這是周暮橋先生的創新點。明暗皴擦法是中國傳統國畫中的經典畫法，首先是用濕毛筆在畫紙上畫出大概的明暗，然后再用干毛筆把它擦出層次的感覺。除了在繪畫技法上面的創新，周暮橋先生在繪畫內容上也進行了一定的創新，逐漸從傳統的神話故事、民間故事之類的題材轉向了描述大眾生活場景。在周暮橋先生的《游園》中，也表現了當時上海人的生活方式、習慣的轉變。畫中描繪的人物的發型、服裝等其他方面都還是傳統的樣式，但是人物的表情不再是冷漠的，開始出現了微笑之類的表情，他們手上也不再是空無一物。月份牌廣告畫的畫家們力求突破傳統但是又基于傳統，早期的月份牌廣告畫傳統木版年畫的痕跡還很重，但是發展到后期越來越向月份牌廣告畫的過渡階段發展。

月份牌廣告畫的過渡階段的代表人物是著名畫家鄭曼陀先生，他創造出了擦筆水彩畫法。擦筆水彩畫法是運用木炭條在畫紙上勾勒出大致的輪廓以及明暗關系，然后再把畫紙上的木炭灰抖掉，再用水彩畫法上色。擦筆水彩畫法是鄭曼陀先生的創新所在。《晚妝圖》是鄭曼陀先生用擦筆水彩畫法繪制的，一經問世就風靡一時，鄭曼陀先生也迅速取代了周暮橋先生的地位。擦筆水彩畫法成為人物肖像畫的畫法是因為擦筆水彩畫法畫出的，人物細膩有光澤，使得人物立體、好看。鄭曼陀先生擅長畫人物，徐詠青先生擅長畫風景，南洋兄弟煙草有限公司廣告畫就是鄭曼陀先生畫人、徐詠青先生畫景，這一時期月份牌廣告畫的特征在這幅畫中完全地顯現出來。相對于早期的月份牌廣告畫，這一時期的月份牌廣告畫在色彩上更趨艷麗活潑，繪畫技法也有了明顯的提升，油畫以及水彩畫的運用更加廣泛。擦筆水彩畫法的創新之處除了這些之外，在內容題材上更趨向于表現人物的現實生活的場景，尤其是女性，從這里開始奠定了后期的時尚女郎的題材。這一時期的最大突破點有兩點：其一就是擦筆水彩畫法，其二就是女郎。這一時期的時尚女郎充滿了東方古典女性的特質，含蓄、靦腆。南洋兄弟煙草有限公司廣告畫中的女子與早期的月份牌廣告畫中的人物相比，不但繪畫技巧成熟，畫面傳達的意境也是生動輕松，衣著也更時尚，雖然相比于下一個階段的月份牌廣告畫（成熟時期）略顯青澀和保守，但是相比于早期的月份牌廣告畫要創新了很多。這一時期的月份牌廣告畫不僅僅是在衣著打扮上創新，最值得一提的是少女的神情容貌和氣質。南洋兄弟煙草有限公司廣告畫中的女子吸引人的眼睛是這幅畫的點睛之筆，也是這一時期月份牌廣告畫的特點。同時這一時期的月份牌廣告畫也反映了當時上海的生活。除此之外，月份牌廣告畫受到西方油畫、水彩畫構圖的影響，其構圖也不僅僅是簡單的邊框排列。

月份牌廣告畫成熟時期的代表人物是杭稚英先生，他繼承了鄭曼陀先生所創造的擦筆水彩畫法，他的月份牌廣告畫的色彩趨向艷麗明亮。這一時期的月份牌廣告畫受到戰爭的影響，題材和內容除了時尚女郎之外，戰爭題材的月份牌廣告畫也風靡一時。這一時期月份牌廣告畫塑造的時尚女郎和過渡時期的月份牌廣告畫相比，女郎的穿著更加時尚，風情萬種，具有豐腴嬌艷的風格，女郎穿著受到西方文化的影響也越來越開放，這一時期著力打造的摩登女郎的形象在月份牌廣告畫中表現得淋漓盡致。如果說過渡時期的月份牌廣告畫像是民國時期的學生少女，那么這一時期的月份牌廣告畫就像是百樂匯的主唱主舞們。這一時期的時尚女郎的風格也要依賴于婦女解放運動，時尚女郎的風格可用四個字總結—嗲、嫩、甜、糯，即使是不同的設計師畫出來的月份牌廣告畫都有相同的意蘊，同樣漂亮時尚的臉蛋，同樣的煙眼笑容。不管是哪一時期，月份牌廣告畫都反映著當時上海的審美趣味，都符合中國的審美趣味。

三、總結

上海的發展和月份牌廣告畫的發展是分不開的，同樣中華傳統文化在月份牌廣告畫中起到了舉足輕重的作用，不管是早期的月份牌廣告畫、過渡時期的月份牌廣告畫還是成熟時期的月份牌廣告畫，都能看到傳統文化的影子。月份牌廣告畫之所以至今仍是人們想到上海就能想到并津津樂道的經典，正是因為其在學習西方文化的同時并沒有拋棄中華傳統文化。月份牌廣告畫正是在保留了中國韻味的同時吸收了西方文化、西方繪畫技法，以及把平面設計的理念也融合到了設計之中，使得其既具有我國本土化的特征又與國際接軌。在民國時期，與月份牌廣告畫同期發展的商標設計、報刊廣告設計、書籍設計等平面設計之所以沒有月份牌廣告畫深入人心，是因為它們在發展的過程中逐漸拋棄了傳統文化，沒有意識到本土化的重要性，但是民國時期的商標設計、報刊廣告設計、書籍設計等也為我國的平面設計發展奠定了堅實的基礎。