傳播學5W理論視角下新媒體傳播特點研究

陸紫溪

（湖南師范大學，湖南長沙 410006）

互聯網行業的蓬勃發展，帶動了媒體行業的新一輪變革，以公眾號、短視頻平臺等為主的新媒體的蓬勃發展，沖擊了原有的傳統媒體。近些年以來，新媒體的蓬勃興起也引起越來越多的專家學者以及新聞媒體工作者的關注和思考，對于它的傳播特點也引起廣泛而又深刻的討論。

1 理論基礎

隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，人們的物質水平不僅得到極大提升，人們的生產生活方式也由傳媒技術的發展帶來了日新月異的改變，例如，內容傳播形式隨著傳媒技術的革新而產生了變化。

近些年來，手機互聯網、移動終端的普及和應用速度極快，人們對于正在使用新媒體的理解也存在異同。現階段而言,新聞媒體行業內對于新媒體的定義沒有一個明確清晰的答案。直到2008年，中國人民大學匡文波教授將新媒體定義為“數字化互動性新媒體”，即數字化的媒體，利用數字通訊技術提供信息服務的媒體，從它的技術特征等方面來看，數字化媒體在傳播上具有高度的互動性，例如，近幾年來互聯網的概念不斷外延，傳播渠道也從傳統的公告欄、短信提示、官方網站、電視廣告等方式向微博、微信公眾號、微視頻等方式轉變，都體現出新媒體的應用愈發的廣泛。此外還有另一種定義，新媒體就是“所有人對所有人的傳播”，這種定義則是突出了5W理論中受眾這一傳播要素。

在傳播學中，拉斯韋爾明確提出傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who)，說了什么（Says What)，通過什么渠道（In Which Channel)，對誰說（To Whom)，取得了什么效果（With What Effect)。這就是著名的5W傳播模式。

綜上所述，本文認為新媒體是以數字技術為支撐，具有高度互動性、受眾廣泛、傳播渠道新穎、表現形式更加多元化的新型媒體，從拉斯韋爾著名的5W的理論模式出發，本文將從多個角度對新媒體的傳播特點進行研究分析。

2 新媒體傳播特點—以花西子品牌營銷為例

2.1 品牌概況

花西子是浙江宜格企業管理集團有限公司在國家商標總局注冊的彩妝類品牌，于2017年正式成立，該品牌主打東方美學的品牌路線，發展勢頭迅猛、市場競爭力強，以致該品牌能在短短的幾年里就達到10億元年銷售額，在銷量方面全面趕超圣羅蘭等國際奢侈品彩妝一線品牌，不僅如此，與崛起路線相似且規模更大的國產品牌完美日記相比，當前花西子仍在溢價上漲，花西子的品牌營銷如此成功，與其對新媒體的充分利用離不開關系。

2.2 花西子新媒體內容分析

花西子一方面注重塑造品牌價值，在品牌營銷中著重渲染東方美學、國貨崛起等概念的品牌認知；另一方面充分放大自媒體的優勢，及強大的交互性和廣泛的傳播渠道，將品牌價值數字轉化。在淘寶等大型銷售渠道中，通過淘寶頂級流量主播李佳琦帶貨宣傳，深度綁定李佳琦的“流量紅利”，在微博、小紅書等年輕化娛樂互動APP上由明星矩陣安利背書，再通過微信公眾號、抖音等渠道KOL、KOC種草的形式，進一步擴大品牌好感度、知名度及提升銷量。它首次將網紅自主品牌和網紅投放的新型合作形態相結合。這樣做一方面不會因為博主個人人設問題局限品牌，另一方面也能蹭到博主的流量紅利。在除淘寶以外的流量獲取上，花西子選擇李佳琦主打以及明星做背書的形式，利用明星效應在抖音、小紅書、微博等平臺上推薦花西子，增加曝光機會。2019年花西子入駐抖音，迎來了花西子銷量的又一高峰，同時又提高了銷售的穩定性。從花西子對新媒體的應用及內容投放中就可以看出，花西子對新媒體的應用可以說是得心應手。

2.3 新媒體傳播特點

2.3.1 傳播全民化，意見領袖群體崛起

在花西子的品牌營銷中，可以明顯發現新媒體的傳播者全民化，傳統的廣告形式帶來的影響遠不如小紅書一條簡短的推薦信息，微博、抖音、小紅書用戶等傳播者的大量涌現使得話語權由主流傳統媒體，由報紙、電視等，轉向門檻更低，言論更自由的新媒體。當然，這種受眾更廣的傳播方式也離不開技術支持，由于自媒體平臺建設的簡易性，傳播者僅憑借初級的數碼技術就可以發布和跟蹤需要的信息，這使得媒體信息傳播更加自由。由于傳播者和受眾的不確定性，花西子更容易憑借傳播者和受眾的互相轉換產生連鎖傳播效果，得到新的消費潛力。

隨著新媒體的發展，新意見領袖群體憑借其強大的影響力成為新媒體傳播者中的重要組成部分，如同淘寶直播中的李佳琦，在直播互動中具有放大傳播效果的作用，花西子2019年9月官宣李佳琦為首席推薦官迎來新一波的銷量爆發，正是由于其在網絡消費中強大的號召力，能夠起到較大的輿論引導和社會動員作用。與官方推薦不同，李佳琦成為爆火的流量主播，很大程度上代表著廣大受眾的民意要求，因此更容易被新媒體受眾所接受。

2.3.2 信息交互性強，信息傳播相對自由

首先，與傳統媒介信息傳播的單向性相比，新媒體的發展在信息傳播上具有明顯優勢，依托新技術，新媒體可以實現受眾之間在不同空間的實時互動乃至人機互動；另外，新媒體與傳統媒體相比，信息傳播方式得到了極大擴展，信息受眾由僅靠視聽的報紙、廣播接觸到圖文聲像并茂的新媒體，有效彌補了傳統媒體的不足，使得受眾的精神生活進一步豐富。從產品營銷來講，新媒體的信息傳播更具有記憶性，多種信息傳播方式，多個平臺的聯通，且與傳統媒體的實時傳播不同，新媒體可以對信息接收時間空間的要求都不敏感。受眾通過反復了解接觸，對于產品的印象更為深刻。借助多媒體的信息傳播優勢，花西子真正實現了及時互動，還能通過跟蹤用戶反饋信息，綜合調查市場需求，進行需求私人訂制，精準的廣告投放。

不僅如此，由于新媒體的參與者，相較于傳統媒體具有更強的獨立性。受此影響，在信息的傳播過程，信息傳播者和受眾相對平等，不會和傳統媒體一樣，要內而外的對信息進行篩選，造成信息的不對稱性。因此，花西子可以憑借受眾的自主選擇、口碑相傳增強受眾對品牌方的認可。對其他品牌方也一樣，越是高質量產品，越“酒香不怕巷子深”。交互性信息加上良好、快速的口碑發酵，配合新媒體信息的貼近生活化內容傳播，更符合現代受眾的生活要求。仔細觀察花西子的信息內容，不難發現美占據了大部分內容，在信息轟炸的當代生活里，受眾更容易為“美麗”買單，可以說是牢牢抓住受眾心理了。

2.3.3 傳播渠道具有技術性和復合性

在前文中反復提到，依托于先進的技術，如計算機網絡技術、數字技術等，新媒體才能產生發展，傳媒業才能發展變革。技術的進步使得傳媒業的傳播渠道大大增加，同時也引起了傳媒系統內部的發展變革。正因如此，抖音、微博等新媒體傳播渠道如雨后春筍般生長壯大，很大程度上占據了受眾空閑時間，也拉近了人與人之間的距離。新媒體傳播渠道雖然多，但仍可以在一定程度上共享市場，這是由于各類新媒體傳播渠道并未割裂，而是進行信息互補、資源共享，受眾利用各類信息平臺，能夠有效打破時間、空間的限制，在一定程度上既彌補了信息碎片化的不足，又能夠進一步增加受眾的信息儲備量，提高受眾的生活便捷度。

2.3.4 受眾自主性、個性化、參與度有所提升

傳媒方式發生變化后，新媒體改變了以往舊媒體的單向線性信息傳播方向，信息的傳輸方式也發生了變化，更多受眾在信息傳播中處于主體地位。由于信息的傳播更大程度上受到受眾信息偏好的影響，受眾通過主動在新型社交媒體中分享感受，傳播信息，由此掌握信息傳播的主動權，有利于發揮受眾的自主性。在平臺的推薦中，花西子更加注重消費者的意見反饋，通過反饋使產品不斷補充與改善，使產品更符合市場需求。

在受眾的差異化和個性化方面，新媒體顯然更優越。在大數據支撐下，新媒體有條件針對不同受眾群體提供不同的服務內容，在提供的信息中體現受眾的個性化，對二三十歲的年輕女性，美妝、穿搭等內容居多，但是對于相同年齡階段的男生，則更可能推薦球賽、社交等信息。更加精準的信息投放有利于滿足受眾的差異化需求。

2.3.5 傳播效果時效性、廣泛性增強

新媒體的數字技術對于信息的傳播速度有極大地提高，另外，由于信息傳播速度加快促進了信息更新速度，也對信息的時效性提出了極高的要求。以秒，甚至毫秒為單位的信息傳播極大縮小了時間空間距離，大大降低了信息傳播成本。通過海量的新媒體用戶，產品品牌能在最短的時間內內達到最強的營銷傳播效果，并通過受眾的人際傳播或網絡共享等，擴大信息的傳播范圍，在高速的信息網絡中實現信息傳播速度、范圍、到達率的最大化，具有傳統媒體不可比擬的強有力的傳播效果。

3 結語

簡而言之，相比于傳統媒體，網絡新媒體的傳播在各個方面都有較強的優越性。而目前品牌營銷良好的各類產品在很大程度上也借助了新媒體優于舊媒體的地方，為了更好地利用新媒體，發揮其信息傳遞的作用，幫助媒介和受眾對傳播現象具有更深入地了解，我們未來還應該進一步研究新媒體，實現社會的信息化與高效化。