融媒環境下鄉村傳播的功能轉型及其路徑創新

“鄉村興則國家興，鄉村衰則國家衰”，鄉村振興戰略是新時代實現國家富強和民族振興的重要途徑。鄉村傳播是促進鄉村發展、實施鄉村振興戰略的重要力量。鄉村傳播狹義上是指如何將新技術、新產品、新思想及其價值觀念向鄉村社會普及，其所依托的媒介包括大眾媒介、人際傳播媒介、組織傳播媒介、群體傳播媒介等；廣義上是對鄉村社會內部、鄉村社會與外部社會之間的傳播現象的總稱，包括鄉村社會的傳播類型、傳播模式、傳播效果、傳播者、受傳者以及與鄉村社會發生信息交流的傳播活動。當前，隨著鄉村社會環境的變化和信息傳播生態的變化，鄉村傳播的功能邊界也在發生著變化。

一、當前鄉村傳播的環境

鄉村振興戰略的大力推進、基于技術融合的融合媒體的出現、新型鄉土社會結構的變化，是當前鄉村傳播創新發展和功能轉型的重要時代背景。充分認識當前面臨的新環境、新機遇與新挑戰，對有效發揮鄉村傳播功能具有重要意義。

1.鄉村振興戰略的實施為鄉村傳播功能轉型提供新的政策背景

鄉村振興戰略是黨的十九大提出的重大戰略，是推動我國從農業大國向農業強國邁進的重要舉措。鄉村發展與振興離不開鄉村傳播，鄉村傳播在助力農業發展、提高農民素養、傳播鄉村文化、服務百姓生活、促進社會治理方面發揮著重要作用。鄉村傳播建設是美麗鄉村建設的重要組成部分，鄉村信息傳播能力直接關系著鄉村現代農業發展、農民文化和科技素養提升以及鄉村科學有效治理，是鄉村振興戰略實施的重要推動力。而鄉村振興戰略從經濟、社會、生態、文化等多個層面推進鄉村發展，一方面為鄉村傳播功能轉型提供了新的政策環境，另一方面向鄉村傳播提出了全新要求。

2.縣級融媒體中心建設為鄉村傳播功能轉型提供新的媒介環境

習近平總書記在2018年8月21日至22日全國宣傳思想工作會議上提出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”?？h級融媒體中心建設是我國媒體融合戰略進入新階段的重要體現，是打通黨和人民群眾信息溝通“最后一公里”的迫切需求?？h級媒體是鄉村傳播的重要主體，縣級融媒體中心建設將助力鄉村傳播作用的全面發揮，提升其傳播力和服務力?！稊底粥l村發展戰略綱要》的進一步實施，將不斷推動鄉村寬帶通信網、移動互聯網、數字電視網和下一代互聯網等的發展，加快鄉村信息基礎設施建設。當前我國不斷推進人工智能、大數據、云計算等新型基礎設施建設，也將為鄉村傳播的創新發展提供有力的技術支撐。

3.新型鄉土社會結構為鄉村傳播功能轉型提供新的社會文化環境

城鎮化的不斷推進和新技術的不斷創新，對傳統的鄉村社會結構產生了革命性的影響。一方面，城鎮化進程加速了鄉村社會的空心化趨勢，帶來了鄉村傳統文化傳承的斷裂和鄉村文明的逐漸衰落；另一方面，隨著互聯網、新媒體等的發展，新型民間組織和鄉村虛擬網絡組織不斷出現，逐漸形成基于互聯網的“新型鄉土社會”。在新型鄉土社會結構中，以往“村”的結構與“人”的交往方式被打破，微信、抖音、快手等新型社交媒體的使用推動了村民的自組織化行為，自發組織的網絡社群成為村民日常交流和溝通的重要平臺。傳播技術的發展推動了社會結構的變化，而社會結構的變化又帶來了傳播結構和功能的變革與重塑。

二、融媒體環境下鄉村傳播功能的重新定位

社會是經傳播而形成的社會關系的總和。鄉村傳播對鄉村社會的形成和發展起到了重要的推動作用。它是鄉村了解外部世界的重要手段，是協調鄉村社會內部關系的重要方式，是推動鄉村社會發展、促進鄉村文化傳播和服務鄉村百姓生活的重要力量。鄉村社會結構自身的變化以及面臨的媒介類型、傳播模式、傳播效果、傳受主體等的變化，對鄉村傳播功能轉型提出了新的要求。

1.傳播鄉村優秀文化

鄉村是我國傳統文化的發祥地，也是現代文化的根基。習近平總書記強調，鄉村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力。傳承鄉村優秀文化，充分發揮鄉村文化功能，是促進鄉風文明建設、推動鄉村社會經濟發展、實現鄉村振興的重要保障。而鄉村傳播正是傳播鄉村優秀文化、充分發揮其功能的重要載體。鄉村文化傳播是指鄉村文化——傳統文化、群眾文化和大眾媒介文化——的傳播實踐。涉農電視劇、電影、紀錄片等是鄉村文化的重要傳播形態，在鄉村優秀文化的傳播傳承方面發揮著重要作用。在融媒體環境下，鄉村文化傳播的形式不斷豐富，H5、動畫、表情包等都成為鄉村優秀文化傳播的新形態。短視頻、直播等新型視聽形態更是以其極強的直觀性、自由性、互動性和開放性等特征創新了鄉村文化傳播形式，使得鄉村文化的傳播內容更加生動、傳播形式更加豐富多元，拓寬了鄉村文化傳播的范圍，增強了鄉村文化傳播的效果。借助短視頻和直播，鄉村的每個個體都可以成為鄉村文化的承載者和傳播者，真實的鄉村生活和質樸的鄉村文化被直觀生動地傳播開來。

2.服務鄉村百姓生活

鄉村傳播是鄉村百姓獲取信息、獲得知識的重要方式，是豐富其精神文化生活的重要手段。通過大眾傳播，村民知曉國家最新政策方針，觀看文化娛樂節目，獲得生活所需知識；通過組織傳播，村民了解鄉村，接受農業相關專業技能培訓，獲取專業知識，提升個人專業水平；通過人際傳播，村民建立個人社會關系，滿足日常情感需求……鄉村傳播滲透到鄉村社會的方方面面，是鄉村百姓生活的重要服務者。隨著新技術的發展，鄉村傳播的服務功能呈現出多元性、豐富性和精準化的特點。從廣播電視“村村通”工程到“數字鄉村”工程，國家不斷完善鄉村信息基礎設施，為鄉村傳播提供了堅實的物質基礎和技術基礎。尤其是縣級融媒體中心的建設，進一步增強了鄉村傳播的服務功能。借助融媒體平臺，村民不僅可以隨時隨地獲取信息，開展文化娛樂活動，同時可以在線處理日常事務，如生活繳費、就醫預約等，村民衣食住行的需求可以得到一站式滿足。融媒體環境下，新興媒介的嵌入和融合，不斷提升著鄉村信息傳播效率，增強互動體驗。

3.積極參與鄉村治理

人們通過傳播建立關系，借助關系形成社會并維持秩序。鄉村傳播是村民與村民、村民與村干部、村民與外部世界建立關系的重要渠道。不同的傳播類型，在鄉村社會關系的協調方面發揮著不同的功能。鄉村組織傳播是維持鄉村社會秩序的重要手段。2020年新冠肺炎疫情期間，村干部的大喇叭喊話促進了疫情相關知識的傳播，在一定程度上阻止了村民外出走動，有效遏制了鄉村疫情的擴散；鄉村人際傳播是鄉村各種社會關系得以形成和運行的紐帶，是村民參與鄉村公共事務的重要方式，尤其是鄉村長老、致富帶頭人等意見領袖在傳播鄉村信息和協調鄉村關系方面發揮著重要作用。當前，信息技術和智能移動終端不斷普及，新型媒介逐漸嵌入到鄉村媒介生態之中。鄉村根據血緣、地緣、熟人關系或者工作需要，在微信、QQ等社交媒體平臺上構建了全新的生活空間，微信群成為鄉村信息傳播和交流溝通的重要空間。短視頻、直播等新型傳播形態也為村民的交流互動提供了新的場所，其互動體驗更加直觀，互動方式更加豐富多元。隨著縣級融媒體建設的不斷推進，鄉村傳播的服務功能進一步增強。鄉村地區融媒體平臺可為村民提供即時便捷的向上級部門反映社會問題、發表意見、提出建議的渠道，促進社會關系的協調發展和社會的有效治理。

4.推動鄉村經濟發展

鄉村傳播讓新的知識、新的科技不斷涌入鄉村，為鄉村發展注入新的動能，促進鄉村經濟發展和鄉村振興。鄉村通過媒介了解外面世界，同樣通過媒介讓世界了解鄉村。涉農電視、涉農廣播、涉農報紙等是傳統鄉村傳播的重要方式，是國家大政方針、鄉村百姓意見的傳達者，是農業科技知識的重要傳播者。通過鄉村傳播，先進的農業知識得以廣泛擴散，進而提升農民專業技能，助力農業現代化發展。隨著縣級融媒體和數字鄉村建設的不斷推進，鄉村信息基礎設施不斷完善，這提升了信息傳播的速度和效率，增強了鄉村傳播的服務功能，更好地服務鄉村百姓需求，也為鄉村產業化發展提供了更多可能。尤其是短視頻、直播等新型媒體平臺的快速發展，為鄉村經濟注入了新的活力，為鄉村百姓提供了新的就業渠道。在短視頻、直播的賦能下，“鄉村主播”成為一種時髦的職業，不僅是增加村民收入的重要方式，同時也帶動了農產品的銷售，助力鄉村經濟發展和脫貧攻堅。2020年新冠肺炎疫情期間，大部分鄉村地區農產品滯銷，多位市長、縣長搖身變成主播“帶貨”，一時間田間地頭、蔬菜大棚都成了直播場地。

綜上，鄉村傳播的功能不只是信息交流本身，更具有“社會公器”和文化建設助推器等多元屬性，為鄉村社會提供基礎公共服務，推進鄉村優秀文化傳播，促進鄉村群眾組織交流，助力鄉村社會協調治理，推動鄉村數字經濟發展。如何更好實現這些功能，是一個系統工程，需要找到合適的發展路徑。

三、融媒體環境下鄉村傳播功能轉型的路徑創新

當前鄉村傳播具備發揮多元功能的基礎和條件，但鄉村傳播在內容生產、渠道平臺、人才資源、受眾媒介素養等方面還存在短板。在此背景下，全面分析鄉村傳播存在的問題和挑戰，尋求功能轉型的最優路徑，具有重要的現實意義。

1.增強鄉村傳播內容主體意識，提升傳播力

隨著移動互聯網和終端技術的快速發展，微信、抖音、快手等新興媒介成為村民獲取信息、溝通交流的重要方式。與此類社交媒體傳播的內容相比，大眾傳播內容更具有權威性和專業性，然而當前大眾傳播內容在尊重村民的主體性、挖掘村民需求等方面存在諸多不足，尤其是作為最貼近鄉村的縣級媒體因行政任務壓力，將報道重心聚焦于政府領導和當地重要會議活動等，其傳播內容沒有真正體現村民的主體性。而農業、農村、農民始終是鄉村傳播的主體。鄉村傳播不僅要展現農業農村發展新面貌，而且要深入挖掘村民需求，使其成為信息傳播的主體。以涉農影視節目為例，一方面其題材要貼近鄉村、貼近生活、貼近村民，將村民作為節目表現的主體；另一方面，要以廣大村民喜聞樂見的方式進行傳播。只有增強節目的趣味性和互動性，才能提高信息傳播的吸引力，才能使黨的政策方針在鄉村傳播得更廣，才能讓農業科技知識更好地得到普及；只有增強村民的主體性和參與性，引導農民參與鄉村的建設與規劃，進行知識的交流與傳遞，才能提高鄉村社區的決策和管理能力，形成共同的規范和行動原則。

2.加強鄉村信息傳播渠道建設，提升引導力

受體制機制、技術、人才、資金等多方因素限制，我國鄉村傳播渠道建設速度與服務鄉村發展力度的不平衡現象較為顯著。以縣級融媒體中心建設為例，雖然建設縣級融媒體中心已經成為重要的國家戰略，國內多家縣級媒體也紛紛進行融合轉型的探索，出現了以“長興”為代表的成功案例，但整體上縣級融媒體中心建設依然處在初級階段，多數還未真正投入使用，有些還存在“貌合神離”的情況。短視頻、直播等新型傳播方式也逐漸引起涉農媒體、基層政府的關注，但因對新渠道認識不足、人手有限或缺乏運營能力等，鄉村媒體對新型傳播方式的利用受到了很大限制。加強新型信息傳播渠道建設，搶占村民信息獲取的主要渠道，是提升涉農媒體引導力的關鍵所在。人民群眾在哪里,新聞輿論陣地就應該在哪里。因此鄉村傳播要加強渠道建設，尤其是縣級融媒體平臺要實現廣播、電視、微信、微博、客戶端等多個渠道的融合發展，并借助大數據挖掘與分析等新技術，深入了解村民需求，提高平臺的互動性，為村民提供衣食住行醫教等全方位、一站式服務，增強信息傳播的服務性和引導性。

3.推進鄉村傳播基礎設施建設，提升輻射力

信息基礎設施建設是鄉村傳播的基礎保障。雖然我國移動互聯網的覆蓋率和移動終端的普及率逐年提高，但是部分偏遠山村的信息基礎設施和公共文化服務設施依然較為薄弱，無法有效滿足村民信息獲取和文化娛樂的需求。這一問題在2020年新冠肺炎疫情期間更加凸顯。因疫情防控需要，在線教學成為重要的授課方式，這給部分山區的學生帶來不便，他們甚至需長途跋涉才能到達覆蓋了移動信號的位置接收在線課程。部分貧困地區公共文化服務設施不夠完善，村民缺乏集體學習和接受培訓的公共空間，這使鄉村傳播的廣度、深度和速度受到限制。要依托鄉村振興戰略和新型基礎設施建設，不斷完善鄉村信息基礎設施，加大信息輻射范圍和傳播效率，以更好地滿足村民精神文化需求。一方面，增強農村地區廣播電視基礎設施的升級改造，加快農村寬帶通信網、移動互聯網、數字電視網和下一代互聯網的布局和發展；另一方面，加強文化廣場、農家書屋等硬件基礎設施建設，不斷提升鄉村文化服務水平，助力鄉風文明建設和鄉村振興發展。

4.注重鄉村傳播人才隊伍建設，提升影響力

新興傳播媒介和傳播技術的發展日新月異，這給鄉村傳播人才帶來了極大的挑戰。當前，涉農媒體尤其是縣級傳統媒體人才老齡化現象嚴重，部分人員還對新媒體存在偏見。一方面，人才觀念和能力無法跟上媒體發展的速度；另一方面，因人才聘用和培養機制以及資金等方面的限制，難以引進具有新媒體思維、掌握最新技術的人才。同時，鄉村基層干部對媒介素養的重視程度不夠，無法有效利用新媒體推進鄉村傳播。媒體競爭的關鍵是人才競爭。鄉村傳播媒體平臺要基于當前融媒體發展特征和需求，提高媒體人的專業能力和服務意識，努力生產出符合媒體融合發展趨勢、滿足村民需求的內容，不斷創新信息傳播形態，增強信息傳播的趣味性和互動性。鄉村基層干部和鄉村致富帶頭人等是鄉村傳播的重要主體，這部分人要深入了解鄉村現狀和村民需求，不斷提高使用新媒體的能力，提升信息傳播專業素養，從而充分發揮鄉村意見領袖的作用，提高主流聲音的影響力和引導力。

5.提高鄉村傳播對象媒介素養，提升理解力

當前，互聯網尤其是移動互聯網的快速發展改變了鄉村傳播的主體關系，村民既是信息傳播者也是信息接收者。但和城市居民相比，村民的媒介素養水平較低，部分偏遠地區的村民甚至不會使用新媒介，這無形中加大了城市和鄉村地區的信息鴻溝。同時，信息傳播門檻的降低，使每個人都成為信息的傳播者，易導致虛假信息的泛濫，媒介素養較低的村民因無法有效辨識信息的真實性而可能成為虛假信息的傳播者和受害者。因此，涉農媒體、鄉村基層組織可通過線上線下相結合的方式向村民開展媒介素養教育，一方面提高其新媒介使用能力和信息理解力；另一方面提升其對信息真實性的辨識力，從而助力鄉村傳播功能的有效發揮。

四、結語

鄉村傳播在助力鄉村經濟發展、協調社會關系、促進文化傳播、服務百姓生活等方面發揮著重要作用。在媒體融合背景下，隨著鄉村社會環境的變化，鄉村傳播的功能形態發生了較大變革，把握新環境帶來的新機遇，從傳統的信息傳播轉向多元化的社會服務思維，充分尊重村民的主體性，創新傳播內容和渠道，不斷加強鄉村傳播人才隊伍建設，提高鄉村傳播受眾素養，是鄉村傳播實現功能轉型的有效途徑。這也將更好地助力鄉村文化振興，提升鄉村生活質量，促進鄉村科學治理和鄉村社會經濟發展。

注釋

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② 李紅艷.鄉村傳播學（第二版）[M].北京:中國農業大學出版社,2014:5.

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