新興媒介助力江蘇非物質文化遺產傳播的品牌形象建構

◎張筱禹

江蘇省的文化底蘊較為深厚，有很多非物質文化遺產，而加強對非物質文化遺產的保護，對構建和諧社會、促進社會主義先進文化繁榮發展具有重要作用，所以，江蘇省在近些年采取了各種各樣的舉措致力于推動本省非物質文化遺產傳播，以擴大其知名度。結合當前的時代發展趨勢，運用新興媒介助力江蘇省非物質文化遺產建構品牌形象，有利于非物質文化遺產的傳播與發展，其中，數字電影、數字電視等都屬于新興媒介。

■江蘇非物質文化遺產品牌化傳播活動的現狀分析

江蘇省的非物質文化遺產類型較多，有剪紙、古琴、昆曲、云錦、蠶桑絲織等。江蘇省非物質文化遺產的種類十分豐富，能滿足人們對其的探索欲，所以，其品牌化傳播有著廣闊的前景。近幾年，國家對非物質文化遺產的保護力度逐漸加大，政府出臺了很多對非物質文化遺產進行保護或發展文化創意產業的政策，江蘇非物質文化遺產的品牌化傳播和建構受到了政策的保護和支持。江蘇省非物質文化遺產條件十分優越，其傳播和發展前景整體較好。新興媒介能夠與媒體進行深度融合，打造出立體化的非物質文化遺產傳播矩陣。新興媒介的優越性是傳統媒體所不具備的，其具有娛樂性、互動性、即時性等一系列獨特優勢，具有廣泛的用戶基礎，受眾面十分廣泛。

■融媒時代為非物質文化遺產品牌化傳播提供技術支撐

傳統媒介的創新賦能及其優化

傳統媒介主要包括廣播、電視、雜志和報紙，其是相對于新興媒介而言定義的。要想通過傳統媒介實現非物質文化遺產的品牌化傳播，就必須對其進行優化和創新。首先，傳統媒介要積極與新興媒介進行融合，在融合的過程中注重數字化轉型，比如和互聯網相結合，在互聯網上開發屬于自己的傳播平臺，拓寬自身的傳播途徑。其次，傳統媒介還應打破內容長篇大論的習慣，以便使讀者在最短的時間內通過閱讀信息了解更多新聞內容。最后，傳統媒介應當重視公眾的話語權，與當前的互聯網技術相結合，建立與公眾互動的平臺。

新媒體的流量化與大眾化傳播

隨著互聯網技術的不斷發展、諸多網絡終端的出現，以及許多應用軟件的研發，新興媒介具有大眾化和流量化的傳播特點，能夠最大程度地為非物質文化遺產的品牌化傳播提供技術支撐。流量化和大眾化作為新媒體的兩個主要特點，能夠在非物質文化遺產的品牌化傳播中起到重要的作用。新興媒介的受眾范圍較廣，因此可以借助部分應用軟件或網絡平臺引導更多人瀏覽并轉發與非物質文化遺產品牌文化傳播有關的文章和視頻，使他們了解江蘇省的非物質文化遺產，了解非物質文化遺產品牌化傳播相關話題。

流媒體平臺的實時互動化傳播

從某種程度上說，流媒體平臺其實就是能夠進行直播的平臺，其能夠將影像、圖畫和聲音通過服務器實時連續傳送到瀏覽者的終端設備上，瀏覽者不需要對直播觀看的內容和文件進行下載，只需要等待幾秒或數十秒就可以觀看視頻。直播平臺一般都可以實現主播和觀眾的實時互動，這一特點可以有效實現對江蘇省非物質文化遺產品牌化傳播的介紹，讓更多的人了解江蘇省非物質文化遺產。

■融媒時代對非物質文化遺產品牌化傳播提出內容要求

個性化傳播非物質文化遺產內容

當前處于大數據時代，人們觀看的很多內容都是可以進行私人定制的，根據用戶的偏向和喜好為其推薦相關內容，是很多應用軟件在注冊時就會向用戶提供的服務。這是因為人具有個體差異性，不同的人有著不同的瀏覽喜好，對不同內容有著不同的感受，非物質文化遺產的品牌化傳播也應如此。要想在融媒時代實現非物質文化遺產的品牌化傳播，就必須進行個性化定制，為不同的受眾制定不同的傳播方式。以剪紙為例，在對年紀較小的群體進行剪紙文化傳播時，可以以當下比較流行的動漫人物為原型進行剪紙設計；在向一些年紀較大的群體宣傳剪紙文化時，則可以以傳統文化和故事為背景開展該活動。根據不同受眾的特點和喜好進行非物質文化遺產內容的個性化傳播，滿足人們的不同需求。

故事性講述非物質文化遺產故事

非物質文化遺產有著深厚的文化底蘊，蘊含著我國不同時期的文化特征，而講故事的方式既可以吸引人們的注意力，又不會讓人們感到無趣；另外，通過故事講述，可以使更多人了解非物質文化遺產背后的故事，為江蘇省非物質文化遺產增添文化魅力。以昆曲為例，為了讓大家更好地了解昆曲，可以對昆曲經典劇目《牡丹亭》進行故事性講述，它講述了一個凄婉的愛情故事，講的是杜麗娘在游園賞春時，在夢中和書生柳夢梅相愛，從此相思成疾。也可以直接對昆曲的起源與發展進行故事性講述，比如，昆曲發源于中國蘇州的太倉南碼頭，后來通過魏良輔等人的努力和改良走向全國，實現了長遠發展。通過側面和正面的故事性講述與結合，可以使人們更好地了解昆曲的發展背景和內容形式，為其賦予時代性。

體驗式黏滯傳播受眾

融媒時代，在對非物質文化遺產進行品牌化傳播時，要提升受眾的黏性，吸引那些長時間支持和喜歡江蘇省非物質文化遺產的受眾。當前互聯網更新換代的速度很快，要想使非物質文化遺產品牌得到長久傳播并加深人們的印象，就必須提高傳播受眾的黏性。

■融媒時代助推江蘇非物質文化遺產品牌化傳播的形象建構

搭建深度化非物質文化遺產傳播形象

所謂深度化非物質文化遺產傳播形象，是指要讓人們切實感受到江蘇省非物質文化遺產的深厚文化底蘊和悠久歷史，要讓人們去深度挖掘非物質文化遺產背后的故事與演變過程，探討非物質文化遺產對江蘇省發展的影響，以及對我國構建優秀傳統文化新格局和促進社會主義先進文化繁榮發展的影響，從而使人們明確對非物質文化遺產進行品牌化傳播的意義，建構非物質文化遺產的良好形象。

建構立體化非物質文化遺產傳播形象

立體化非物質文化遺產傳播形象的建構是指通過各種方式傳遞非遺文化，由此對內提高非物質文化遺產品牌文化傳播工作人員的凝聚力和向心力，對外使非物質文化遺產的美譽度和知名度得到提升。提升對非物質文化遺產傳承的重視，立體化建成非物質文化遺產傳承體系，推進非物質文化遺產文化傳承隊伍的構建，同時也可以在一些高校開展與江蘇省非物質文化遺產相關的展覽，如剪紙展、昆曲展和古琴展等，讓高校學生和一些社會人士對江蘇省非物質文化遺產的印象變得更加立體。學生在了解這些非物質文化遺產元素之后，也會把其應用在自己的作品和設計中，這將為非物質文化遺產的傳播提供有效途徑。

包裝整體式非物質文化遺產傳播形象

江蘇省的非物質文化遺產種類較多，要想建構其品牌化傳播形象，就必須確保非物質文化遺產傳播形象是整體式的，彼此之間有著千絲萬縷的聯系，要讓人們在接觸一種非物質文化遺產的同時通過它了解其他非物質文化遺產。例如，可以用古琴給昆曲伴奏，結合兩種非物質文化遺產的優點讓人們領略其各自的特色；或者，可以用剪紙把人們用老式提花木機織造云錦的過程剪下來，這樣既能讓人們了解云錦的織造方法，又能讓人們體驗到剪紙的樂趣。

■融媒時代助力江蘇非物質文化遺產品牌化傳播實效提升

媒介融合以構建新型傳播載體

媒介融合可以打通網絡和報紙傳播的壁壘，實現信息的互通共享，這對江蘇省非物質文化遺產的品牌化傳播起到了實際作用。要想實現媒介融合，構建新型傳播載體，就要打通微博、微信等新興網絡平臺與傳統媒介報紙之間的傳播壁壘，使報網實現融合與互動。例如，江蘇當地的日報集團可以以網絡上的熱點話題為依據向群眾進行實地采訪，通過報紙反映當前網絡上的一些事件。利用網絡平臺擴大主流媒體的品牌影響力，對輿論進行有針對性的引導。通過報紙和網絡的聯動，實地采訪江蘇當地民眾對非物質文化遺產品牌化傳播的看法，并就當前傳播的有效途徑，在報紙上對采訪內容展開報道。

品牌優化以建立新型傳播形象

優化品牌，使傳播形象變得更加新穎，需要相關設計和組織團隊針對江蘇省非物質文化遺產進一步進行產品形象的開發，使其變得更高級、更有質感，更能吸引人們的注意力。對此，相關政府部門也要對其采取相關舉措，進一步推動江蘇省非物質文化遺產的品牌化傳播，并對一些不正當的競爭進行整改。相關團隊可以設計江蘇省非物質文化遺產相關標志，以便確立其品牌形象；同時，可以進一步提升部分非物質文化遺產的功能，比如，可以把蠶桑絲織做成蠶絲被或蠶絲枕套等，把云錦制成服飾供人們購買，使非物質文化遺產產業鏈得到升級，使其品牌化形象得到優化升級。

渠道貫通以延展新型傳播路徑

當前，隨著互聯網和各領域的融合程度逐漸加深，線上和線下雙渠道開展的模式出現，其可以最大程度地實現渠道之間的貫通，延展新型傳播路徑。江蘇省非物質文化遺產要想使其品牌更加響亮，可以通過線上線下共同銷售的方式，讓更多人接觸到江蘇本土的非物質文化遺產，并設立線下相關門店專門售賣非物質文化遺產相關產品，同時，在線上通過淘寶、抖音、微博等平臺開設相關購買渠道，供人們在線上下單購買。將兩個渠道融會貫通，可以使江蘇省非物質文化遺產品牌化傳播路徑得到延伸，使更多人突破地域的限制，接觸到江蘇省非物質文化遺產品牌和非物質文化遺產產品。

通過IP 賦能建構可持續傳播機遇

很多產業為了實現持續發展，會和一些大熱IP進行合作。比如，名創優品和肯德基選擇與大熱IP《天官賜福》進行合作，推出了《天官賜福》相關周邊產品，以此尋求可持續發展的機遇。IP賦能產業可以使更多喜歡這一IP的人了解到產業的相關產品，使產業實現可持續發展。以此為例，江蘇省非物質文化遺產也可以與一些大熱IP進行合作。比如，可以與迪士尼進行合作，用剪紙的形式呈現出各種卡通形象；也可以與北京故宮博物院聯名推出系列周邊產品，在云錦服飾上添加故宮中宮殿的形象等。這些通過IP賦能的方式將推動江蘇省非物質文化遺產的品牌化傳播。另外，還可以舉辦非物質文化遺產節，在節日當天，邀請人們一起彈古琴，學唱昆曲，用老式提花木織機學習云錦的織造等，在身臨其境的體驗中，使人們真正了解非物質文化遺產。

總之，要想使江蘇省的非物質文化遺產在新時代重獲新生，就必須用新興媒介對其品牌形象進行建構并進行有效傳播。本文針對這方面內容展開了論述，相信將會更好地推動江蘇省非物質文化遺產品牌形象的建構與傳播。