大數據時代下商業銀行的精準營銷策略研究

作者簡介：劉楊（1990— ），男，漢族，湖北荊州人，碩士研究生在讀。主要研究方向：銀行市場營銷。摘 要：近年來，隨著金融脫媒化和我國利率市場化進程的持續深入推進，商業銀行面臨著日益白熱化的市場競爭，致使越來越多的商業銀行進行戰略轉型。當前我們已經邁入了大數據時代，服務模式日益定制化和個性化，營銷模式呈現出實時化和精準化的特征。據此商業銀行要因時而立，因勢而為，著眼長遠，科學謀劃，通過多管齊下，延伸發展傳統營銷策略，催生行為營銷、社交網絡營銷、實時營銷等符合時代特征點新型營銷方式，通過整合多維度、非結構的信息，實時更新信息，運用市場營銷組合，調整和優化營銷策略，助力商業銀行的行穩致發展。文章基于大數據時代背景下從商業銀行精準營銷模式為切入點，以某城市商業銀行為例，探討了營銷的現狀和面臨的弊端，并提出了精準營銷策略。

關鍵詞：大數據時代;商業銀行;精準營銷策略

大數據時代的來臨，不僅給銀行帶來了互聯網金融業務，還為銀行行業帶來了以云計算、大數據為核心的新工具，全面顛覆了銀行的營銷模式和面貌，為銀行前所未有的發展機遇。比爾蓋茨曾言：“世界需要的是銀行服務而不是銀行本身。”隨著時代的發展這一席話得到了印證，銀行業正本清源認識到銀行的服務具有永恒性，瞄準時代發展需求，積極轉型。于商業銀行而言正面臨著深刻的轉型，包括經營模式、營銷模式及服務模式等。其中，經營模式呈現由“以產品為中心”向“以客戶為中心”蛻變;營銷模式也由“粗放營銷”逐步呈現為“精準營銷”;服務模式則從“標準化服務”向“個性化服務”拓展。而上述的每一項變革，均源自于大數據時代的有力支撐。因此，我們要立足于大數據時代了解商業銀行的精準營銷模式，分析當前商業銀行營銷的現狀，針對當前存在的問題，提出與之相應的精準營銷策略。

一、大數據時代商業銀行精準營銷模式

隨著社會不斷發展，金融機構的競爭日益白熱化，要想在競爭激烈的市場競爭中占有一席制度，最為關鍵的就是獲取資源，具體就是政府類、企業公司對公客戶資源、個人客戶資源等。受多種因素的掣肘，雖然當前尚未構建完備的精準營銷體系，但是經過金融領域的不斷改革創新，堅持以客戶為中心，以廣大客戶需求角度入手的營銷體系不斷完善。商業銀行在實行精準營銷模式之前，需要建立完善的營銷體系，將提取的數據資源充分利用起來，精準施策、分類推進，科學把握客戶的需求，是營銷成功的關鍵因素。實際上營銷過程是一個雙向互選的過程，立足于客戶的角度客戶從自身的利益入手，進行多方面的平衡進行價值判斷，選擇適合的金融機構和產品。從銀行的角度入手，銀行會基于客戶群體信息數據中，選擇優質的客戶資源發展行業各項業務。在廣泛的實踐操作中，商業銀行始終扮演著賣方角色，而隨著時代的變革與遷移，買方市場已經成為社會主流。對于商業銀行而言，要想真正在復雜形勢下保持長期的優勢，滿足綜合競爭力提升的需求，則必須轉變傳統的發展思維，堅定“以客戶為中心”的服務理念，以客戶滿意度提升為基礎，通過高品質的服務來增強客戶的獲得感，進而實現業務領域的拓展，使商業銀行既能夠做好基礎服務，又可以涉足更寬泛的業務領域。

二、當前某城市商業銀行精準營銷的現狀

（一）精準營銷運行架構

精準營銷作為一種創新，在商業銀行系統內具有特殊的運行特征，是基于各層級之間的協同連續的過程。對于該城市商業銀行而言，在精準營銷的架構確立上，主要依賴三級架構來實現，即由商業銀行、營業網點、員工層構成（圖1所示）。從各層級的特點和職能看，呈現為自上而下的層級關系。通常而言，下級主體工作需要以上級信息作為遵循，而下級在接受上級監督管理的過程中，也可以科學合理地發揮出本級內的權力，以使商業銀行的資源得到科學配置和應用，切實做到精準施策。

（二）對公業務

對公業務是商業銀行的傳統優勢業務，也是該城市商業銀行最主要的客戶端，在營銷體系中占據著至關重要的地位。在對公業務中主要涉及政府機關、企事業單位、中小微企業及個體工商戶等群體，他們不斷具有業務穩定的特點，并且可以為商業銀行創造更大的利潤。如政府機關與商業銀行之間的合作，能夠帶來極為穩定的資產保障，并創造更優質的客戶源;企業類用戶則可以利用一系列金融服務，增加銀行的資金循環，創造多元化的利潤。具體對公業務產品如表1所示。

（三）對私業務

雖然對公業務是商業銀行的關鍵，但對私業務同樣是不可忽視的，尤其是面對全新的市場經濟環境，個人客戶的規模與日俱增，如一座中小型城市的人口數量通常在數百萬人，這些資源如果通過融合，勢必成為商業銀行可觀的收益。特別是在用戶中心的思維下，滿足每一個客戶的需求，已然成為提升競爭力的重要手段，通過服務品質的不斷提升，該城市商業銀行的優勢也逐步得到體現。并且，由于越來越多的新產品的投放，使用戶業務更加多元化，對于商業銀行及客戶而言，無疑是創造了雙贏的良好局面。具體對私業務產品如表2所示。

三、該城市商業銀行精準營銷面臨的困境

（一）產品定價策略不合理

該城市商業銀行定價策略過于簡單，考慮不夠周全，相比于其他互聯網金融機構還有一定差距，市場競爭力不強，未能通過低價的方式掌握更多客戶資源，從而產生經濟規模效益。唯有如此，商業銀行經濟成本才能降低，并在市場中搶占更多份額。該行在未來發展中要將目光聚焦中間業務、個人資產業務和衍生金融產品等方面，并采取減少服務費的方法，增強對潛在客戶的吸引力。但是在制定收費標準的過程中，該行由于掌握的市場信息較少，導致在客戶資源上利用率不高，無法深入分析客戶的情況，相應的收費標準也不合理。特別是對很多優質客戶來說，無法通過再融資成本參與市場競爭中，特別是互聯網金融等內容，對優質客戶的吸引力不強。該行因為風險應對能力不強，有著較為嚴格的風險控制體系，在面對很多資質一般的客戶時，無法滿足他們的貸款需求。