粵港澳大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估

王鐵旦，羅 強(qiáng)，彭定洪，黃 瓊

(1.昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093；2.東莞理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 東莞 523808)

2019年，中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)的《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)提出“深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，深化粵港澳創(chuàng)新合作，構(gòu)建開(kāi)放型融合發(fā)展的區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新共同體，集聚國(guó)際創(chuàng)新資源，優(yōu)化創(chuàng)新制度和政策環(huán)境，著力提升科技成果轉(zhuǎn)化能力，建設(shè)全球科技創(chuàng)新高地和新興產(chǎn)業(yè)重要策源地”。《規(guī)劃》將粵港澳大灣區(qū)(以下簡(jiǎn)稱大灣區(qū))建設(shè)國(guó)際科技創(chuàng)新中心細(xì)化為構(gòu)建開(kāi)放型區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新共同體、打造高水平科技創(chuàng)新載體和平臺(tái)、優(yōu)化區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境。國(guó)際科技創(chuàng)新中心建設(shè)不僅是一個(gè)區(qū)域合作問(wèn)題，更重要的是通過(guò)打造創(chuàng)新平臺(tái)、優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，樹(shù)立向世界展現(xiàn)區(qū)域形象與品味的城市群品牌。一方面有利于促進(jìn)品牌發(fā)展，有效提升大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引全球資本和創(chuàng)新人才，從整體上增強(qiáng)區(qū)域科技創(chuàng)新能力；另一方面，區(qū)域科技創(chuàng)新能力的提升又可以反哺區(qū)域品牌建設(shè)，從而形成品牌——影響力——?jiǎng)?chuàng)新能力——品牌的良性循環(huán)，支撐大灣區(qū)國(guó)際科技創(chuàng)新中心建設(shè)。

縱觀全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以美國(guó)硅谷、臺(tái)灣新竹、北京中關(guān)村等為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和崛起息息相關(guān)。Backhaus等人[1]認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)提供附加價(jià)值應(yīng)對(duì)價(jià)格壓力，是企業(yè)的重要資產(chǎn)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源。李興江等人[2]的研究結(jié)果表明，品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，且對(duì)東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用最為顯著。因此，依托產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌成為了全球化、信息化和國(guó)家化競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的競(jìng)爭(zhēng)利器[3]。實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)新是第一動(dòng)力，改革開(kāi)放是必由之路。以科技創(chuàng)新為核心的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是發(fā)揮大灣區(qū)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放中支撐引領(lǐng)作用的關(guān)鍵所在，其品牌建設(shè)在大灣區(qū)發(fā)展大局中具有重要地位。區(qū)域品牌從建設(shè)到發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，開(kāi)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估和品牌價(jià)值提升策略研究貫穿高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的全過(guò)程，這也是本文研究的重點(diǎn)。

一、品牌價(jià)值與區(qū)域品牌研究進(jìn)展

國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行了諸多探討，已經(jīng)形成了一定的理論基礎(chǔ)，相關(guān)研究主要集中在兩個(gè)方面：一是品牌價(jià)值的來(lái)源和構(gòu)成，二是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法。

著名品牌問(wèn)題專家Aaker[4]391-395指出，品牌價(jià)值評(píng)估的一個(gè)基本要求是充分反映品牌價(jià)值的來(lái)源。可以看到，品牌價(jià)值來(lái)源是開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)滿足消費(fèi)者自身利益的決策過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的品牌形象可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，而獨(dú)具特色的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)利益和心理利益，從而影響顧客的選擇偏好和最終的決策行為[5]。Leek等人[6]提出消費(fèi)的功能利益和情感利益是產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。張燚等人[7]從利益相關(guān)者的角度闡述了品牌價(jià)值的內(nèi)涵。總之，目前關(guān)于品牌價(jià)值來(lái)源的研究大多基于消費(fèi)者視角，品牌的價(jià)值不在于品牌本身，而是存在于顧客的頭腦中[8]。

國(guó)內(nèi)外現(xiàn)行的品牌評(píng)價(jià)體系已趨于完善，存在一些較為成熟的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法和模型。國(guó)際上著名的資產(chǎn)評(píng)估公司——英特品牌公司構(gòu)建的Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估方法在業(yè)界有著廣泛的影響[9]。該方法主要從7個(gè)維度來(lái)衡量品牌強(qiáng)度：市場(chǎng)領(lǐng)先度、市場(chǎng)特征、行銷范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持、品牌穩(wěn)定性和品牌保護(hù)。Kemin模型將品牌價(jià)值視為4個(gè)因素的函數(shù)，包括品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)的一般資金利率水平和時(shí)間因素[10]。Aaker[4]391-395于1996年提出的品牌價(jià)值十要素模型從5個(gè)方面10個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行衡量。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法首先利用市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力與市場(chǎng)發(fā)展能力三個(gè)因素來(lái)測(cè)定相似行業(yè)中對(duì)比品牌的品牌價(jià)值，然后求出待估品牌上述三種能力占對(duì)比品牌價(jià)值相應(yīng)能力的百分比，最后通過(guò)調(diào)整后的權(quán)數(shù)求出待估品牌價(jià)值。此外，還有Brandz評(píng)價(jià)方法，世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)方法，北京名牌資產(chǎn)事務(wù)所資產(chǎn)評(píng)估法等[11]。

綜合以上研究可見(jiàn)，消費(fèi)者和市場(chǎng)是影響品牌價(jià)值的兩個(gè)關(guān)鍵因素。但上述評(píng)價(jià)方法主要用于以企業(yè)為主體的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，而區(qū)域品牌特指某個(gè)地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)集群，具有明顯的公共產(chǎn)品屬性[12]。因此，傳統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)估方法以及評(píng)估指標(biāo)體系不適合直接應(yīng)用于區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估。目前，關(guān)于區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的相關(guān)研究尚處于探索階段，暫未形成系統(tǒng)的理論成果。Papadopoulos[13]和Allen[14]分別描述了區(qū)域品牌的內(nèi)涵和作用。Boo[15]構(gòu)建了基于消費(fèi)者的旅游目的地品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)特定的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，包括旅游地區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以及體育用品區(qū)域品牌等，并提出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)模型和方法[16-18]，但是對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的研究還相對(duì)少見(jiàn)。

對(duì)此，本文在系統(tǒng)研究現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，借鑒Interbrand品牌評(píng)價(jià)法和Aaker教授提出的十要素模型的部分內(nèi)容，充分考慮大灣區(qū)的區(qū)域品牌特點(diǎn)，構(gòu)建了一套相對(duì)完善且可行的大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；同時(shí)，考慮到評(píng)價(jià)者群體的自身模糊不確定性和不同偏好情況，基于猶豫模糊TOPSIS方法構(gòu)建了一種大灣區(qū)區(qū)域品牌價(jià)值的評(píng)估模型，并運(yùn)用該模型對(duì)大灣區(qū)的5個(gè)區(qū)域品牌進(jìn)行了評(píng)價(jià)及排序，驗(yàn)證了該模型的可行性，也豐富了現(xiàn)有的區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)理論，同時(shí)為大灣區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)提供了一定的參考。

二、大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

構(gòu)建一套科學(xué)完善的指標(biāo)體系是推動(dòng)大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作的首要任務(wù)。參考工業(yè)和信息化部《關(guān)于開(kāi)展產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)總結(jié)評(píng)價(jià)工作的通知》，充分考慮大灣區(qū)內(nèi)的引領(lǐng)示范效應(yīng)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)知識(shí)技術(shù)密集且引領(lǐng)帶動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，本文對(duì)大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估體系首先建立主指標(biāo)，其6個(gè)維度分別為區(qū)域品牌趨勢(shì)、區(qū)域品牌穩(wěn)定性、區(qū)域品牌影響力、區(qū)域市場(chǎng)特征、區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制和區(qū)域品牌示范性；然后，進(jìn)一步將主指標(biāo)維度又細(xì)化為20個(gè)具體考察的子指標(biāo)，并以子指標(biāo)作為主指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)方向(見(jiàn)表1)。

表1 大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

這套大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有以下特點(diǎn)：一是指標(biāo)體系主要來(lái)源于政府文件及主流模型，指標(biāo)基于其中覆蓋范圍構(gòu)建，具有一定的可行性和科學(xué)性；二是雖然主指標(biāo)數(shù)量不多，但基本能覆蓋大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展理念的各方面，較好的體現(xiàn)區(qū)域品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的內(nèi)涵；三是每個(gè)指標(biāo)的內(nèi)涵與數(shù)值意義都具有獨(dú)到性和不可替代性，但各指標(biāo)之間又具有內(nèi)在聯(lián)系，能夠相互補(bǔ)充、相互支撐；四是指標(biāo)評(píng)價(jià)值采用猶豫模糊主觀評(píng)價(jià)形式更容易獲得和比較，降低綜合評(píng)價(jià)工作的困難程度。

三、區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)排序模型的建立

(一)猶豫模糊TOPSIS評(píng)價(jià)方法

Hwang和Yoon[19]提出的TOPSIS方法是評(píng)價(jià)排序問(wèn)題中主要且有效的一種技術(shù)方法。TOPSIS方法首先計(jì)算備選方案與正負(fù)理想解的距離，并由這些距離計(jì)算獲得相對(duì)貼近度，再依據(jù)相對(duì)貼近度的大小對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)比較及排序選擇。Kim等[20]通過(guò)研究指出了TOPSIS方法具備的若干優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為T(mén)OPSIS方法是多屬性評(píng)價(jià)問(wèn)題中對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇排序的一種實(shí)用工具，已發(fā)展為亞太地區(qū)主要的評(píng)價(jià)方法，并在全球范圍得到廣泛應(yīng)用。TOPSIS方法通常用來(lái)求解屬性值為精確值的多屬性決策問(wèn)題，然而在區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的多群體評(píng)價(jià)問(wèn)題中，決策者難免具有一定的主觀性和模糊性，而且群體的評(píng)價(jià)意見(jiàn)通常具有不統(tǒng)一的多個(gè)值且順序不定，我們難以將其完全統(tǒng)一成一個(gè)精確值，因此采用猶豫模糊環(huán)境的TOPSIS方法更有利于問(wèn)題的解決。猶豫模糊集(Hesitant fuzzy set，HFS)的概念由西班牙學(xué)者Torra[21]1378-1382，[22]529-539于2009年提出，作為模糊集(Fuzzy set，F(xiàn)S)的一種重要拓展形式，猶豫模糊集允許評(píng)價(jià)者靈活地給出多個(gè)可能的隸屬值，反映與兼顧評(píng)價(jià)者的不同偏好，更加細(xì)膩地刻畫(huà)評(píng)價(jià)者對(duì)事物的猶豫模糊不確定性決策信息，很好地兼顧群體的多種不同決策信息，充分反映群體每一個(gè)成員的意見(jiàn)[23-24]。鑒于此，本文采取猶豫模糊環(huán)境的TOPSIS方法對(duì)大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和排序。

(二)距離測(cè)度及理想解的確定方法

(1)

其中，i=1，2，…，l；

如果兩個(gè)猶豫模糊元長(zhǎng)度不相同，計(jì)算距離時(shí)則需要在元素少的集合里添加元素，使這兩個(gè)猶豫模糊元長(zhǎng)度相同，添加的原則反映了決策者的偏好[26]2128-2138。但是，這樣主觀添加隸屬值，很可能導(dǎo)致隸屬值重復(fù)等信息失真的情況[27-29]，這違背了猶豫模糊集的定義[22]529-539。因此，為了避免主觀性太強(qiáng)和隸屬值重復(fù)，我們?cè)诳紤]所有隸屬值信息且保證精確性的前提下，根據(jù)Torra等人[21]1378-1382提出的拓展原則，給出拓展的猶豫模糊歐式距離測(cè)度為：

(2)

其中，l1和l2分別為猶豫模糊元h1和h2的長(zhǎng)度；p取正整數(shù)。

該拓展距離測(cè)度具有一些基本性質(zhì)，如下所示：

自反性：dG(h1，h2)=0；

對(duì)稱性：dG(h1，h2)=dG(h2，h1)；

有限性：0≤dG(h1，h2)≤1。

??dG(h1，h2)=0+0=0證畢；

證明2：dG(h1，h2)=

證畢；

??0≤dG(h1，h2)≤1，證畢。

拓展的猶豫模糊歐式距離測(cè)度能很好地解決猶豫模糊元長(zhǎng)度不相同的問(wèn)題。但它也存在一些仍待改進(jìn)的問(wèn)題。例如(0.9-0.8)2=(0.7-0.8)2，即元素差值平方后可能變得相同，導(dǎo)致距離測(cè)度有可能會(huì)信息失真。為了能夠有效地解決上述問(wèn)題，我們提出了一種動(dòng)態(tài)的理想解，設(shè)置動(dòng)態(tài)因子反映決策過(guò)程偏好，以便更加全面地獲取正負(fù)理想解，保障評(píng)價(jià)信息精確性的同時(shí)使評(píng)價(jià)的區(qū)分度更大。在猶豫模糊TOPSIS方法中，絕對(duì)負(fù)理想解定義為0，絕對(duì)正理想解定義為1。本文新定義了相對(duì)理想解與動(dòng)態(tài)理想解如下：

(3)

(4)

其中，i=1，2，…，m。m為T(mén)OPSIS方法評(píng)價(jià)中的方案?jìng)€(gè)數(shù)。

j=1，2，…，n。n為T(mén)OPSIS方法評(píng)價(jià)中的指標(biāo)個(gè)數(shù)。

定義3 基于絕對(duì)理想解和相對(duì)理想解，動(dòng)態(tài)理想解定義如下：

(5)

(6)

其中，j=1,2，…，n，0≤a≤1；a為動(dòng)態(tài)因子，其取值反映決策過(guò)程偏好。a取值趨近于0時(shí)，則動(dòng)態(tài)理想解趨近于絕對(duì)理想解，此時(shí)不同指標(biāo)作為理想解計(jì)算相對(duì)貼近度，將不會(huì)因?yàn)榉帜覆煌a(chǎn)生誤差和信息損失，但是在評(píng)價(jià)值太小或者相互過(guò)于接近時(shí)會(huì)導(dǎo)致最終相對(duì)貼近度的區(qū)分度不足；而a取值趨近于1時(shí)，則動(dòng)態(tài)理想解趨近于相對(duì)理想解，此時(shí)就保證了最大的計(jì)算結(jié)果區(qū)分度，但可能的計(jì)算誤差會(huì)影響計(jì)算精確性。在后文的實(shí)例分析中，動(dòng)態(tài)因子a取為0.5。

(三)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)排序模型

假定區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)排序包括有限個(gè)待評(píng)估區(qū)域品牌A={ai|i=1，2，…，m}，應(yīng)用前文建立的區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系C={cj|j=1，2，…，n}對(duì)待評(píng)估區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于評(píng)價(jià)者自身的主觀性和模糊性及外界環(huán)境因素的影響，方案ai在指標(biāo)cj的屬性值表現(xiàn)為猶豫模糊元hij，那么基于猶豫模糊TOPSIS方法的區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)排序模型建立步驟如下：

步驟一：構(gòu)造區(qū)域品牌集的猶豫模糊評(píng)價(jià)矩陣E：

(7)

步驟二：對(duì)上述評(píng)價(jià)矩陣做有可能的標(biāo)準(zhǔn)化處理：

(8)

步驟三：設(shè)N為動(dòng)態(tài)負(fù)理想解集，P為動(dòng)態(tài)正理想解集，確定動(dòng)態(tài)負(fù)理想解和動(dòng)態(tài)正理想解：

(9)

(10)

其中，i=1，2，…，m，j=1，2，…，n，0≤a≤1。

步驟四：令D(ai；N)和D(ai；P)分別表示被評(píng)價(jià)區(qū)域品牌方案ai與動(dòng)態(tài)負(fù)理想解N和動(dòng)態(tài)正理想解P之間的距離集。根據(jù)拓展的歐式距離測(cè)度(2)式分別計(jì)算每個(gè)被評(píng)價(jià)區(qū)域品牌方案與正理想解和負(fù)理想解之間的距離，即

D(ai；N)={d(hi1；N1)，d(hi2；N2)，…d(hin；Nn)}；

(11)

D(ai；P)={d(hi1；P1)，d(hi2；P2)，…d(hin；Pn)}；

(12)

其中，i=1，2，…，m。

步驟五：相對(duì)貼近度表示備選方案距離動(dòng)態(tài)正負(fù)理想解的相對(duì)遠(yuǎn)近程度，令Ci表示每個(gè)被評(píng)價(jià)區(qū)域品牌方案ai的相對(duì)貼近度，即

(13)

其中，i=1，2，…，m。

步驟六：比較每個(gè)被評(píng)價(jià)區(qū)域品牌方案的相對(duì)貼近度Ci大小，可以得到評(píng)價(jià)者的評(píng)價(jià)值，并以此對(duì)各區(qū)域品牌方案進(jìn)行排序及做出相應(yīng)的建議和反饋。

四、大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)例分析

(一)背景概況

大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不僅是區(qū)域科技創(chuàng)新能力的重要體現(xiàn)，更影響到世界級(jí)城市群建設(shè)的大政方針。東莞市光電通訊產(chǎn)業(yè)、珠海市電子信息產(chǎn)業(yè)和佛山市汽車產(chǎn)業(yè)先后入選了工信部產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)試點(diǎn)名單；香港人工智能產(chǎn)業(yè)和惠州市新能源產(chǎn)業(yè)也都是當(dāng)?shù)貐R集各界力量極力推動(dòng)打造的地區(qū)名片。鑒于此，將香港人工智能、惠州市新能源、東莞市光電通訊、珠海市電子信息和佛山市汽車表示為待評(píng)價(jià)方案集A={a1，a2，a3，a4，a5}，對(duì)大灣區(qū)這5個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估實(shí)例研究，為大灣區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)提供一定的參考作用，同時(shí)驗(yàn)證本文研究模型的可行性。

在此次實(shí)例研究中邀請(qǐng)了來(lái)自西南交通大學(xué)、昆明理工大學(xué)以及東莞理工學(xué)院長(zhǎng)期從事區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)與管理研究的專家各3名。需要說(shuō)明的是：在本案例分析中，由于評(píng)價(jià)規(guī)模較小且問(wèn)題情況并不復(fù)雜，為了方便簡(jiǎn)潔同時(shí)不失全面性和合理性，在充分理解和考慮子指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)主指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)指標(biāo)集表示為C={c1，c2，c3，c4，c5，c6}。對(duì)上述9名專家組成的評(píng)價(jià)者群體進(jìn)行了兩輪意見(jiàn)征集后，應(yīng)用德?tīng)柗品╗30]獲得了指標(biāo)權(quán)重集W={0.16，0.15，0.28，0.10，0.23，0.08}和大灣區(qū)區(qū)域品牌集的猶豫模糊評(píng)價(jià)矩陣，然后通過(guò)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估模型對(duì)待評(píng)價(jià)的各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)排序以及分析建議。

(二)評(píng)價(jià)過(guò)程

第一、二步：構(gòu)造大灣區(qū)區(qū)域品牌集的猶豫模糊評(píng)價(jià)矩陣E。表2中猶豫模糊元表示評(píng)價(jià)者群體對(duì)各方案在不同指標(biāo)下的打分評(píng)價(jià)，并且該評(píng)價(jià)矩陣的各指標(biāo)都屬于效益型指標(biāo)，各猶豫模糊元的量綱也已經(jīng)統(tǒng)一，因此可以跳過(guò)矩陣標(biāo)準(zhǔn)化步驟。

表2 大灣區(qū)區(qū)域品牌集的猶豫模糊評(píng)價(jià)矩陣E

第三步：動(dòng)態(tài)負(fù)理想解和動(dòng)態(tài)正理想解的確定。表3中No、Po分別代表的是相對(duì)負(fù)理想解集和相對(duì)正理想解集，N、P分別代表的是動(dòng)態(tài)負(fù)理想解集和動(dòng)態(tài)正理想解集，運(yùn)算過(guò)程中絕對(duì)負(fù)理想解和絕對(duì)正理想解分別為0和1，同時(shí)為了不失代表性，我們?nèi)=0.5。

表3 猶豫模糊評(píng)價(jià)矩陣的動(dòng)態(tài)理想解

第四步：確定各方案到動(dòng)態(tài)負(fù)理想解和動(dòng)態(tài)正理想解的距離測(cè)度。表4中矩陣值表示(D(ai；N)，D(ai；P))，即各待評(píng)價(jià)大灣區(qū)區(qū)域品牌方案在不同指標(biāo)下與相對(duì)負(fù)理想解和相對(duì)正理想解的距離測(cè)度。距離測(cè)度采用前文拓展的猶豫模糊歐式距離測(cè)度(2)式。

表4 各方案與動(dòng)態(tài)理想解的距離測(cè)度

第五步：確定各方案的相對(duì)貼近度(見(jiàn)表5)。

表5 各方案的相對(duì)貼近度及排序

第六步：通過(guò)上述運(yùn)算，香港人工智能、惠州市新能源、東莞市光電通訊、珠海市電子信息和佛山市汽車5個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)相對(duì)貼近度分別為：C1=0.7547、C2=0.5380、C3=0.6830、C4=0.5803、C5=0.3385。該區(qū)域品牌的價(jià)值排序?yàn)椋合愀廴斯ぶ悄芷放?東莞市光電通訊品牌>珠海市電子信息品牌>惠州市新能源品牌>佛山市汽車品牌。

(三)結(jié)果分析

1.香港人工智能品牌的穩(wěn)定性、示范性和趨勢(shì)類指標(biāo)得分值較其他品牌有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其總體評(píng)價(jià)值和排序處于最優(yōu)。香港人工智能品牌的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)領(lǐng)先于其他品牌也符合實(shí)際情況，但評(píng)價(jià)專家對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的成熟程度和性質(zhì)類評(píng)價(jià)值相對(duì)較低，一定程度反映了其面臨的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大、行業(yè)進(jìn)出壁壘較高的問(wèn)題。

2.東莞市光電通訊品牌的評(píng)價(jià)值和排序僅次于香港人工智能品牌，兩者同屬于大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)較好、價(jià)值較高的范疇。但兩者相比，東莞市光電通訊品牌及其代表產(chǎn)品、服務(wù)擁有穩(wěn)定顧客群的能力略顯不足，反映了其目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)巨大的特點(diǎn)；同時(shí)，其品牌個(gè)性化與消費(fèi)者需求還不夠一致，產(chǎn)業(yè)集群典型經(jīng)驗(yàn)的可推廣性有待提高。

3.珠海市電子信息品牌和惠州市新能源品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)比較接近，處于大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的第二梯隊(duì)，它們也都存在區(qū)域品牌及產(chǎn)業(yè)集群典型經(jīng)驗(yàn)的示范價(jià)值有待提升的問(wèn)題。建設(shè)經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制性與可推廣性有限成為區(qū)域品牌發(fā)展難點(diǎn)。兩者在其他指標(biāo)的評(píng)價(jià)得分中各有優(yōu)劣，總體處于中段水平，符合最終的評(píng)價(jià)結(jié)果與排序。

4.佛山市汽車品牌處于大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)情況一般、品牌價(jià)值一般的第三梯隊(duì)。建設(shè)成果相對(duì)落后，究其原因是其發(fā)展時(shí)間較晚，一汽大眾與比亞迪新能源都是引入時(shí)間不久，而福迪與飛馳對(duì)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)有限。但是，佛山市汽車區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制比較完整，具有較好地發(fā)展前景，在未來(lái)的品牌建設(shè)中需大力發(fā)展。

5.通過(guò)邀請(qǐng)專家組對(duì)大灣區(qū)5個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌實(shí)例的價(jià)值評(píng)價(jià)分析，可以看到這些區(qū)域品牌個(gè)性發(fā)展都沒(méi)能很好地與消費(fèi)者需求趨于一致，品牌忠誠(chéng)度與社會(huì)認(rèn)同度還有較大的上升空間，導(dǎo)致它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中影響能力有限、品牌溢價(jià)能力較低，同時(shí)面臨很大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。此外，大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌以及產(chǎn)業(yè)集群典型經(jīng)驗(yàn)的示范性、可推廣性不高也值得研究者的注意，原因可能是地理因素、歷史因素和政策因素在品牌建設(shè)過(guò)程中有著較大且獨(dú)特的影響。

五、結(jié)論

1.在TOPSIS方法框架下以猶豫模糊信息描述群組意見(jiàn)并構(gòu)建評(píng)估模型，有效避免了信息失真、降低了計(jì)算難度。將拓展的猶豫模糊歐式距離測(cè)度應(yīng)用到TOPSIS中，較好地解決了傳統(tǒng)歐式距離計(jì)算猶豫模糊元必須先預(yù)處理的問(wèn)題，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)度不同且無(wú)序的HFE距離測(cè)度的直接計(jì)算，使決策結(jié)果更科學(xué)合理。

2.在系統(tǒng)研究現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了一套相對(duì)完善且可行的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，較為全面地探討了大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估內(nèi)涵，基本體現(xiàn)了大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，較好地涵蓋了區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的各個(gè)方面。

3.通過(guò)邀請(qǐng)專家組對(duì)大灣區(qū)5個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估研究，一方面驗(yàn)證了本文評(píng)價(jià)方法的可行性與實(shí)用性，具有邏輯清晰易懂、操作簡(jiǎn)便的特點(diǎn)；另一方面，該實(shí)例研究也為大灣區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)提供了一定的參考。

4.現(xiàn)有的區(qū)域品牌評(píng)價(jià)研究大多是針對(duì)特定地區(qū)、特定行業(yè)的探索性研究，且評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一般是定量與定性二者選一，不具備普遍適用性，這也是本研究的不足之處。在今后的研究中，我們將更多地投入到對(duì)大灣區(qū)區(qū)域品牌價(jià)值來(lái)源和構(gòu)成的研究上，構(gòu)建一套更加系統(tǒng)、全面的指標(biāo)體系，并探索出一種能很好地兼容定量研究與定性研究的區(qū)域品牌評(píng)價(jià)方法。