營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性研究

□赫連志巍

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，企業(yè)需要尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)集團(tuán)企業(yè)平均壽命為7—8 年，中小型企業(yè)平均壽命僅為2.9 年。美國(guó)中小企業(yè)平均壽命為7—8年，大型企業(yè)平均壽命為40 年左右。我國(guó)企業(yè)與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的平均壽命相比存在一定差距。

為適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，提升我國(guó)企業(yè)生存能力，國(guó)家提出了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、去產(chǎn)能以及國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)等深化改革的一系列舉措。當(dāng)前，我國(guó)勞動(dòng)密集型制造業(yè)仍然居于主流地位，因其創(chuàng)新能力較弱、難有核心技術(shù)，導(dǎo)致企業(yè)獲利能力較低，面臨較大的持續(xù)發(fā)展壓力。在復(fù)雜多變的國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何克服不利局面，抓住新的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)必須從戰(zhàn)略的視角作出決擇。企業(yè)轉(zhuǎn)型不失為一種擺脫困境、創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)、跨入高端價(jià)值鏈領(lǐng)域的重要手段。企業(yè)轉(zhuǎn)型屬于戰(zhàn)略管理范疇，著名戰(zhàn)略管理學(xué)家H.Igor Ansoff（2009）[1]認(rèn)為，企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略模式一定要與環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。因此，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)對(duì)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以使新的管理方式、管理能力滿足轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的需要。企業(yè)營(yíng)銷部門是與外部市場(chǎng)聯(lián)系最緊密的職能機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)搜尋市場(chǎng)信息、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、實(shí)施產(chǎn)品銷售、拓展新產(chǎn)品業(yè)務(wù)等重要職責(zé)。因此，構(gòu)建運(yùn)行高效的營(yíng)銷組織，并與轉(zhuǎn)型目標(biāo)相匹配是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的重要保障。然而，怎樣評(píng)價(jià)營(yíng)銷組織與企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)是否有效匹配是非常值得研究的重要管理任務(wù)。解決好這一管理問(wèn)題不僅能豐富轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略理論中部門組織結(jié)構(gòu)調(diào)整與企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)的協(xié)調(diào)與匹配關(guān)系內(nèi)容，還能為轉(zhuǎn)型企業(yè)在新的轉(zhuǎn)型領(lǐng)域中更好解決營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、能力與轉(zhuǎn)型目標(biāo)有效匹配問(wèn)題提供幫助，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織高效運(yùn)行，創(chuàng)造高質(zhì)量的營(yíng)銷績(jī)效，以高效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織能力保障順利完成企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

二、文獻(xiàn)回顧與理論分析

（一）企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵因素

Porter（1991）[2]認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的好壞取決于其所在行業(yè)的盈利狀況，以及其在行業(yè)中具有的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)重大變化時(shí)，就形成了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)考慮選擇進(jìn)入一個(gè)具有吸引力的行業(yè)并實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)在所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力下降時(shí)，面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)就需要采取跨行業(yè)轉(zhuǎn)型以擺脫競(jìng)爭(zhēng)困境。轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)可保留原有行業(yè)的業(yè)務(wù)，進(jìn)入到一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，或者完全退出原有行業(yè)，實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。陳江勇（2012）[3]提出企業(yè)轉(zhuǎn)型是一種具有戰(zhàn)略性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的改變，涉及資源再分配等重大管理問(wèn)題。馬帥（2016）[4]提出企業(yè)轉(zhuǎn)型是為了重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，轉(zhuǎn)型是企業(yè)為了獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)而實(shí)施的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)調(diào)整，如將原有業(yè)務(wù)放棄，選擇進(jìn)入新的行業(yè)，或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

馮武峰等（2009）[5]認(rèn)為，轉(zhuǎn)型企業(yè)需要內(nèi)部各個(gè)子系統(tǒng)的協(xié)同，最大程度消除無(wú)價(jià)值的活動(dòng)，其關(guān)鍵在于處理好企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程之間的協(xié)同發(fā)展，統(tǒng)籌企業(yè)的整體資源，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性。李隨成和沈潔（2009）[6]認(rèn)為在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，增強(qiáng)監(jiān)督控制有利于企業(yè)部門間的相互溝通和協(xié)調(diào)，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。因此，監(jiān)督控制和組織協(xié)調(diào)是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵保障因素。Crossman 和Mapeydin（2011）[7]提出企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須具備創(chuàng)新管理能力，并認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新管理能力的重要作用。董歡（2015）[8]提出了企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的四個(gè)關(guān)鍵要素，即戰(zhàn)略管控、持續(xù)創(chuàng)新、變革方向、資源整合。Lin J 和Robert（2020）[9]指出轉(zhuǎn)型可以給企業(yè)帶來(lái)利益，如拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)[8]，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型目的是獲取更好的市場(chǎng)地位和績(jī)效。企業(yè)轉(zhuǎn)型需要調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，從戰(zhàn)略調(diào)整與改變出發(fā)，根據(jù)轉(zhuǎn)型目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面的變革，以滿足轉(zhuǎn)型的需要。這突出了在適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求的過(guò)程中，組織機(jī)構(gòu)要與企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)相匹配。Mónica 和Carlos（2020）[10]等認(rèn)為組織變革是一系列旨在轉(zhuǎn)變組織實(shí)踐的過(guò)程，這些實(shí)踐是由員工進(jìn)行的，他們必須調(diào)整自己的行為以實(shí)現(xiàn)組織變革的要求，將組織適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求的變革與員工是否積極參與的態(tài)度及個(gè)體行為相聯(lián)系，認(rèn)識(shí)到員工在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的重要作用。然而，組織變革的內(nèi)容涉及到戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化等方面，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)出現(xiàn)管理上的一系列問(wèn)題，如原有的管理模式和理念會(huì)阻礙組織變革等。由此可見(jiàn)，企業(yè)轉(zhuǎn)型成功決定于企業(yè)的變革方向，這要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各部門協(xié)同行動(dòng)，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、資源能力評(píng)價(jià)、業(yè)務(wù)流程調(diào)整等方面加強(qiáng)管控，同時(shí)要有配套的員工激勵(lì)政策，強(qiáng)化組織創(chuàng)新活力，確保成功轉(zhuǎn)型。

綜上，本文把企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素歸為變革方向、戰(zhàn)略協(xié)同、行為激勵(lì)、系統(tǒng)控制、創(chuàng)新管理。

（二）營(yíng)銷組織能力

營(yíng)銷組織是通過(guò)與外部環(huán)境緊密聯(lián)系并完成其承擔(dān)的企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的職能部門。營(yíng)銷組織能力是指營(yíng)銷職能部門通過(guò)與企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者互動(dòng)過(guò)程所完成的企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的績(jī)效水平，既包含營(yíng)銷組織的運(yùn)作效率，內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力，還涵蓋營(yíng)銷職能部門全體員工共同努力的工作狀態(tài)，它不是簡(jiǎn)單地對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力在個(gè)人或部門績(jī)效水平的描述。因此，營(yíng)銷組織能力更能從戰(zhàn)略層面體現(xiàn)營(yíng)銷組織與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的協(xié)調(diào)和保障關(guān)系，反映出營(yíng)銷組織在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重要地位及其運(yùn)作水平。所以，營(yíng)銷組織能力是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的前沿部門、彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)作部門、聯(lián)系和維護(hù)利益相關(guān)者的關(guān)鍵部門、提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效的市場(chǎng)開拓部門。Bonoma 和Greyser（1983）[11]認(rèn)為營(yíng)銷是企業(yè)的一個(gè)外延職能，為開拓市場(chǎng)與外部環(huán)境要素產(chǎn)生交互作用。如果環(huán)境要素非常復(fù)雜且不規(guī)律變化，營(yíng)銷部門就要采取靈活的調(diào)整策略。這強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷組織需要變革的客觀性。譚新生（2003）[12]認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性取決于企業(yè)的組織能力，組織能力是支撐企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，顯示對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源整合及利用的狀態(tài)，如開發(fā)新產(chǎn)品、實(shí)施聯(lián)盟戰(zhàn)略、強(qiáng)化技術(shù)合作等。那么，企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域必然對(duì)營(yíng)銷組織能力提出更專業(yè)、更高水準(zhǔn)的要求，以更好地適應(yīng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域開拓市場(chǎng)的需要。潘繼紅和徐蓓（2006）[13]提出營(yíng)銷組織能力是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組織能力，并且從營(yíng)銷核心力、營(yíng)銷基本力、營(yíng)銷輔助力三個(gè)層面構(gòu)建了營(yíng)銷組織能力體系，顯示營(yíng)銷組織能力對(duì)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效尤其重要。王秀村等（2014）[14]通過(guò)扎根理論提出了營(yíng)銷組織能力的構(gòu)成維度，即市場(chǎng)認(rèn)知能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、銷售渠道構(gòu)建能力、顧客關(guān)系能力、品牌提升能力、營(yíng)銷知識(shí)吸收能力，以及滿足顧客需求能力，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷組織能力具有整體性、外聯(lián)性和結(jié)構(gòu)性特征，認(rèn)為忽視任何一個(gè)能力結(jié)構(gòu)都可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷組織能力被嚴(yán)重削弱，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。Bhatt（2015）[15]認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化為重組企業(yè)資源在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的有效使用提供了重要保障作用。可知，與轉(zhuǎn)型目標(biāo)相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)能展現(xiàn)出組織功能的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提高轉(zhuǎn)型效率，減少轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。相反，不適應(yīng)的、僵化的組織結(jié)構(gòu)難以滿足新目標(biāo)的要求，會(huì)阻礙和限制轉(zhuǎn)型發(fā)展。樊志文等（2020）[16]以中小型科技創(chuàng)新企業(yè)為調(diào)研對(duì)象，認(rèn)為后發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷組織能力在“由外而內(nèi)”的發(fā)展過(guò)程中對(duì)顛覆性創(chuàng)新有顯著正向影響關(guān)系，而在“由內(nèi)而外”的發(fā)展過(guò)程中，其營(yíng)銷組織能力對(duì)顛覆性創(chuàng)新呈倒U 型影響關(guān)系。由此認(rèn)為，對(duì)于轉(zhuǎn)型進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)在很大程度上屬于后發(fā)企業(yè)，因此其營(yíng)銷組織能力對(duì)于轉(zhuǎn)型結(jié)果顯得尤為重要。如果考慮轉(zhuǎn)型企業(yè)未來(lái)還要獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么營(yíng)銷組織能力就具有更為關(guān)鍵的作用。Pankaj 等（2020）[17]通過(guò)對(duì)葡萄牙47，875 家制造企業(yè)的營(yíng)銷組織能力研究認(rèn)為，制造企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)積極的生存就必須從營(yíng)銷組織能力中獲益，說(shuō)明企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是離不開高水平的營(yíng)銷組織能力保障的。上述研究從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同視角強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷組織能力的重要性。

目前學(xué)者們實(shí)證研究了營(yíng)銷組織能力的維度、影響因素及其作用方式等，但是缺少與企業(yè)轉(zhuǎn)型的具體情境相結(jié)合的研究。本文針對(duì)營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)向要求相匹配的研究，是要探索企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷組織能力有哪些具體的要求，為滿足有效匹配轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。

（三）匹配有效性

營(yíng)銷組織及其能力與戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)與匹配是保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本要求，而能否做到匹配有效是企業(yè)實(shí)踐需要完成的具體操作任務(wù)，其過(guò)程是復(fù)雜和艱難的。因此，這必然離不開理論的研究和指導(dǎo)，從而形成可以操作的、規(guī)范的理論方法。

錢德勒（2002）[18]認(rèn)為組織與戰(zhàn)略一定要匹配才能有助于戰(zhàn)略實(shí)施，強(qiáng)調(diào)當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，需要對(duì)組織的任務(wù)和結(jié)構(gòu)重新設(shè)置，只有這樣，才能確保戰(zhàn)略成功執(zhí)行。據(jù)此，當(dāng)企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)，必須相應(yīng)地變革組織以匹配轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的要求，且組織與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略匹配的一致性越高，轉(zhuǎn)型績(jī)效就越好。而營(yíng)銷組織作為企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵職能部門，同樣要與企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)相匹配且要匹配有效。艾于蘭（2013）[19]提出營(yíng)銷組織與戰(zhàn)略的匹配有效性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，營(yíng)銷組織能力與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略匹配實(shí)質(zhì)上是企業(yè)為了保證轉(zhuǎn)型目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所進(jìn)行的組織和能力的同時(shí)調(diào)整，只有遵循這一原則，才能達(dá)成匹配有效性。這是因?yàn)闋I(yíng)銷組織是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)造顧客需求的部門，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵保障職能機(jī)構(gòu)，需要其承擔(dān)與轉(zhuǎn)型相匹配的職能和職責(zé)，并構(gòu)建確保營(yíng)銷組織高效率運(yùn)行、保障轉(zhuǎn)型順利實(shí)施的新的營(yíng)銷能力。因此，企業(yè)在實(shí)施轉(zhuǎn)型時(shí)，調(diào)整營(yíng)銷組織的任務(wù)、結(jié)構(gòu)設(shè)置和能力提升的目的就是保證營(yíng)銷活動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型提供充足的營(yíng)銷業(yè)績(jī)支持和保證足夠強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)份額。

在組織匹配有效性影響因素的研究中，蔡德章和王要武（2007）[20]指出組織有效性是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效、滿足員工和相關(guān)利益方需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，這顯示組織有效性能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、員工進(jìn)步、利益相關(guān)者獲益。王蔓菁（2009）[21]提出構(gòu)建組織核心競(jìng)爭(zhēng)力、保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程、選擇優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者、積極應(yīng)用信息技術(shù)四種途徑能提高組織有效性，這揭示提升組織有效性離不開組織的整體能力提升，這種能力體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者、管理過(guò)程、新技術(shù)應(yīng)用以及構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面。Lattal（2014）[22]認(rèn)為組織的有效性是組織達(dá)到目標(biāo)的程度，其提出以企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效高低判斷和調(diào)整組織是否與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)匹配有效。Garcia-Cabrera 等（2019）[23]通過(guò)對(duì)175 家西班牙新技術(shù)企業(yè)的研究，認(rèn)為企業(yè)要想獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，需要把技術(shù)資源、營(yíng)銷能力與組織戰(zhàn)略高度匹配，這顯示企業(yè)某一職能組織的資源和能力與戰(zhàn)略的匹配有效性會(huì)影響目標(biāo)績(jī)效，尤其直接指出了營(yíng)銷組織能力匹配有效性的重要作用。鄭季良等（2020）[24]認(rèn)為制造企業(yè)內(nèi)部資源的有效配置會(huì)影響企業(yè)轉(zhuǎn)型，需要對(duì)資源進(jìn)行重組才能更好發(fā)揮對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值作用，這說(shuō)明制造企業(yè)內(nèi)部資源的合理配置及其配置能力，包括營(yíng)銷組織能力與轉(zhuǎn)型目標(biāo)的匹配有效性同樣影響資源價(jià)值的發(fā)揮，進(jìn)一步影響企業(yè)轉(zhuǎn)型成效。由此認(rèn)為，資源和能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型的匹配有效性對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略將產(chǎn)生重要的影響。因此，營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型的匹配程度以及匹配是否高效將對(duì)轉(zhuǎn)型結(jié)果至關(guān)重要。

綜上，營(yíng)銷組織能力的匹配有效性體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷組織必須具有結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、能夠發(fā)揮其能力特征以及積累的專長(zhǎng)，并能夠與企業(yè)轉(zhuǎn)型要求有效匹配。一致性越高，營(yíng)銷組織能力對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的保障能力就越強(qiáng)，匹配的有效性也越好。所以，衡量營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性，關(guān)鍵在于匹配有效性是體現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)營(yíng)銷組織能力提出的要求在營(yíng)銷活動(dòng)中的業(yè)績(jī)表現(xiàn)程度。根據(jù)理論研究，本文通過(guò)設(shè)計(jì)量表和行為訪談，對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)營(yíng)銷組織能力進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用二階結(jié)構(gòu)方程模型和賦權(quán)法對(duì)營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)匹配有效性程度進(jìn)行測(cè)量。

三、樣本選取與數(shù)據(jù)處理

（一）樣本選取

本文問(wèn)卷調(diào)查于2020 年8 月開始，至9 月末結(jié)束，歷時(shí)54 天。調(diào)研采取電子郵件發(fā)放問(wèn)卷，通過(guò)中間人聯(lián)系關(guān)鍵調(diào)查對(duì)象代為落實(shí)和轉(zhuǎn)發(fā)，確保問(wèn)卷發(fā)放到位和及時(shí)返回，以及保證了填寫質(zhì)量。調(diào)查對(duì)象以轉(zhuǎn)型企業(yè)的高管人員、營(yíng)銷部門人員和相關(guān)職能等部門人員為主，主要圍繞轉(zhuǎn)型企業(yè)的營(yíng)銷組織能力進(jìn)行分析。問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)為李克特五點(diǎn)計(jì)分量表，選取鄭州市10 家轉(zhuǎn)型企業(yè)，有鄭州宇通集團(tuán)有限公司、平煤神馬集團(tuán)有限公司、雙匯集團(tuán)股份有限公司、白鴿（集團(tuán)）股份有限公司、許繼集團(tuán)有限公司等上市公司。共發(fā)放400 份問(wèn)卷，回收361 份，剔除不合格問(wèn)卷得到有效問(wèn)卷337 份，問(wèn)卷有效率為84.25%。調(diào)查對(duì)象主要是營(yíng)銷部門人員及與其相關(guān)的財(cái)務(wù)、技術(shù)研發(fā)和高層管理人員，學(xué)歷以本科和研究生為主，工作年限以1—5 年為主。

（二）變量說(shuō)明

根據(jù)文獻(xiàn)研究和行為訪談提出企業(yè)轉(zhuǎn)型的5 個(gè)關(guān)鍵因素，即變革方向、戰(zhàn)略協(xié)同、系統(tǒng)控制、創(chuàng)新管理、行為激勵(lì)，每一個(gè)因素顯示在企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，對(duì)組織能力提出相應(yīng)的要求，并落實(shí)在營(yíng)銷組織方面就表現(xiàn)為對(duì)營(yíng)銷組織能力的特性要求。據(jù)此，在總結(jié)已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文初步提出了營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型5 個(gè)關(guān)鍵要素匹配有效性的指標(biāo)體系。在具體操作中邀請(qǐng)轉(zhuǎn)型研究方面的專家學(xué)者、政府及行業(yè)協(xié)會(huì)管理人員（其中：政府經(jīng)濟(jì)管理部門4 人、制造業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)4 人、高校工商管理專業(yè)高級(jí)職稱教師5 人）以及轉(zhuǎn)型企業(yè)的管理者（高管和中層管理者9 人）共計(jì)22 人為各項(xiàng)指標(biāo)打分，并對(duì)指標(biāo)篩選，最終針對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型影響因素要求，歸納出32 個(gè)營(yíng)銷組織能力指標(biāo)，見(jiàn)表1。

表1 營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性指標(biāo)體系

（三）信度和效度分析

經(jīng)過(guò)KMO 和Bartlett 球形度檢驗(yàn)，KMO 的取值達(dá)到0.923，Bartlett 檢驗(yàn)的值為4267.054，自由度為496，顯著性水平0.000，達(dá)到了顯著性水平要求，適合作因子分析。利用主成分因子分析法作探索性因子分析，確定特征值大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率在60%以上的6 個(gè)公共因子，然后將其命名：營(yíng)銷組織環(huán)境感知能力、創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力、柔性管理能力、激勵(lì)能力、風(fēng)險(xiǎn)控制能力。利用Cronbach’s alpha 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，6 個(gè)公共因子的α 系數(shù)均大于0.7，通過(guò)了信度檢驗(yàn)，具有良好的內(nèi)部一致性。

建構(gòu)效度是對(duì)預(yù)先理論建構(gòu)進(jìn)行測(cè)量與分析，用于驗(yàn)證是否符合元理論及建構(gòu)。建構(gòu)效度主要包括兩個(gè)方面，收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度是在平均變異數(shù)中抽取量（AVE）和組合效度（CR）對(duì)收斂效度進(jìn)行判定。當(dāng)AVE 值大于0.5，CR 值大于0.7 時(shí)，具有良好的收斂效度，6 種能力所測(cè)得的AVE 值均大于0.5，CR 值均大于0.8，顯示良好的收斂效度。對(duì)于判別效度是要利用計(jì)算的潛變量平均方差的平方根值與該潛變量以及與其他變量的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行判定。當(dāng)潛變量平均方差的平方根值在大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)的情況下，說(shuō)明其滿足判別效度，得出的數(shù)據(jù)滿足判別效度要求。

四、識(shí)別模型

（一）數(shù)據(jù)擬合與模型比較

應(yīng)用AMOS22.0 軟件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，沒(méi)有出現(xiàn)錯(cuò)誤和警告信息，表示沒(méi)有違規(guī)估計(jì)的情況，可以進(jìn)行模型評(píng)估，得到一階因子和二階因子模型的擬合指數(shù)（見(jiàn)表2）。可知，二階因子模型的數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于一階模型，且二階模型的各項(xiàng)數(shù)據(jù)符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

表2 一階和二階因子模型的擬合指數(shù)

（二）模型檢驗(yàn)及評(píng)價(jià)

本研究所確定的絕對(duì)擬合指標(biāo)是：卡方值、RMR、RESEA、GFI。其中，卡方值要介于0 和2 之間，其值越小，說(shuō)明擬合度就越好；而RESEA 值要小于0.08 才是可以接受的；對(duì)于RMR 值要小于0.05，GFI 的值要大于0.9。在相對(duì)擬合指標(biāo)中：對(duì)CFI、IFI、TLI 三者的值只有都大于0.9，才能說(shuō)明模型具有非常好的擬合度。使用AMOS 做出的二階模型數(shù)據(jù)見(jiàn)表3，其各項(xiàng)指標(biāo)基本達(dá)到了擬合經(jīng)驗(yàn)值，表明模型擬合度較好。

表3 各項(xiàng)擬合指標(biāo)值

在對(duì)模型擬合度進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，要用到參數(shù)估計(jì)值判定。當(dāng)P<0.05 時(shí)，，符合參數(shù)估計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)。二階因子中各個(gè)因素負(fù)荷量的t 值見(jiàn)表4，當(dāng)因素負(fù)荷量達(dá)到顯著性水平時(shí)，用“***”表示P<0.001，代表參數(shù)估計(jì)有效。

表4 因素負(fù)荷量的t 值

從表5 可知，各個(gè)因素負(fù)荷量都達(dá)到了顯著水平，通過(guò)了檢驗(yàn)。企業(yè)營(yíng)銷組織能力與轉(zhuǎn)型匹配有效性的結(jié)構(gòu)方程模型如下圖所示。

（三）權(quán)重確定與匹配有效性程度確定

相關(guān)性權(quán)重法在經(jīng)過(guò)因子分析之后，利用全部觀測(cè)變量與隱變量之間，及其與不同隱變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行權(quán)重確定。當(dāng)確定完各變量權(quán)重，通過(guò)收集各觀測(cè)變量的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織能力與轉(zhuǎn)型目標(biāo)匹配有效性評(píng)分，并對(duì)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行歸一化處理。然后，對(duì)全部隱變量分組觀測(cè)變量的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分別求和。之后，再使用各觀測(cè)變量的相關(guān)系數(shù)與該觀察的變量所在分組的相關(guān)系數(shù)和的比重作為該觀測(cè)變量的權(quán)重。隱變量的權(quán)重則是該隱變量和匹配有效性之間的相關(guān)系數(shù)與全部隱變量和匹配有效性相關(guān)系數(shù)的和的比值。計(jì)算公式見(jiàn)式（1）、式（2）。其中：Cmn是觀測(cè)變量的權(quán)重，pmn是觀測(cè)變量與其所在分組的隱變量之間的相關(guān)系數(shù)，z 表示隱變量Bn所包含的觀測(cè)變量的個(gè)數(shù)，Tn代表隱變量Bn的權(quán)重，Yn是隱變量Bn與匹配有效性之間的相關(guān)系數(shù)。

依據(jù)式（1）和式（2）計(jì)算所有隱變量及觀測(cè)變量的權(quán)重，見(jiàn)表5。

圖二 階結(jié)構(gòu)方程模型

表5 列出了營(yíng)銷組織能力指標(biāo)權(quán)重，轉(zhuǎn)型企業(yè)可以組成專家組根據(jù)指標(biāo)體系和權(quán)重對(duì)營(yíng)銷組織能力打分，計(jì)算企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)向下?tīng)I(yíng)銷組織匹配有效性的得分。在給營(yíng)銷組織能力打分時(shí)，可從企業(yè)營(yíng)銷骨干人員、營(yíng)銷經(jīng)理、企業(yè)高管、行業(yè)管理協(xié)會(huì)、大學(xué)及科研機(jī)構(gòu)研究人員中選擇10—20 人，設(shè)定分值在0—5 分之間，然后求出平均值作為該指標(biāo)分值，再代入公式計(jì)算匹配有效性的達(dá)成程度。用Dmn代表打分人員對(duì)營(yíng)銷組織能力要素Bn的第m 個(gè)營(yíng)銷組織能力指標(biāo)的平均值，z 代表營(yíng)銷組織能力要素包含的全部指標(biāo)數(shù)量，營(yíng)銷組織能力要素Bn的得分Xn的計(jì)算公式見(jiàn)式（3）。

表5 匹配有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

用R 代表匹配有效性的總得分值，轉(zhuǎn)型企業(yè)匹配有效程度的計(jì)算方法見(jiàn)公式（4），由此確定轉(zhuǎn)型企業(yè)的營(yíng)銷組織能力與轉(zhuǎn)型目標(biāo)匹配的有效程度。

五、結(jié)論與建議

本文通過(guò)提出企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，確定了營(yíng)銷職能部門有效匹配轉(zhuǎn)型要求應(yīng)具備的營(yíng)銷組織能力，依據(jù)企業(yè)轉(zhuǎn)型要求對(duì)營(yíng)銷組織能力匹配有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出以下結(jié)論，并提出相關(guān)建議：

（一）結(jié)論

1.營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性程度越高，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的保障能力就越強(qiáng)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，表明參數(shù)估值有效，驗(yàn)證了營(yíng)銷組織的柔性管理能力、創(chuàng)新管理能力、環(huán)境感知能力等6 個(gè)營(yíng)銷組織能力對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性均具有顯著影響，揭示營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性程度越高，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的保障能力就越強(qiáng)。

2.根據(jù)二階結(jié)構(gòu)方程模型匹配路徑系數(shù)能夠確定匹配有效的關(guān)鍵路徑。依據(jù)維度和每個(gè)維度的具體影響因素的最大路徑系數(shù)歸納出匹配有效的關(guān)鍵路徑是（由高到低排序）：營(yíng)銷組織柔性管理能力維度（組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化能力）—?jiǎng)?chuàng)新學(xué)習(xí)能力維度（產(chǎn)品創(chuàng)新能力）—環(huán)境感知能力維度（信息反饋能力）—風(fēng)險(xiǎn)控制能力維度（績(jī)效評(píng)價(jià)管理能力）—供應(yīng)鏈響應(yīng)能力維度（渠道聯(lián)盟管理能力）—組織激勵(lì)能力維度（薪酬福利管理能力）。

3.根據(jù)隱變量和觀測(cè)變量指標(biāo)權(quán)重系統(tǒng)調(diào)整各因素對(duì)轉(zhuǎn)型匹配的有效性程度。轉(zhuǎn)型企業(yè)通過(guò)考察隱變量和觀測(cè)變量指標(biāo)的權(quán)重，明確各因素對(duì)轉(zhuǎn)型匹配有效性的影響程度，從而能夠提示和幫助轉(zhuǎn)型企業(yè)合理分配資源，有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷組織能力，保障企業(yè)轉(zhuǎn)型需要。

（二）建議

1.強(qiáng)化營(yíng)銷組織能力提高企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性。根據(jù)匹配有效性指標(biāo)權(quán)重，應(yīng)重點(diǎn)提高柔性管理能力、創(chuàng)新管理能力、環(huán)境感知能力。實(shí)時(shí)關(guān)注和調(diào)整組織風(fēng)險(xiǎn)控制能力、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力和組織激勵(lì)能力，通過(guò)抓好重點(diǎn)能力帶動(dòng)相關(guān)能力協(xié)同提高，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配的有效程度。

2.發(fā)揮關(guān)鍵路徑主導(dǎo)作用提高匹配效率。重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷組織的柔性管理能力對(duì)匹配有效性和企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要保障作用。強(qiáng)化創(chuàng)新學(xué)習(xí)，保障在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠?yàn)榭焖龠m應(yīng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的發(fā)展要求提供信息支持，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供安全經(jīng)營(yíng)保障。調(diào)控好組織激勵(lì)，避免為了快速推進(jìn)轉(zhuǎn)型而采取極端短期激勵(lì)行為，導(dǎo)致后續(xù)開拓和穩(wěn)固市場(chǎng)激勵(lì)乏力。

3.根據(jù)隱變量權(quán)重系統(tǒng)調(diào)整其對(duì)轉(zhuǎn)型匹配的有效性。注重營(yíng)銷組織建設(shè)，確保組織高效運(yùn)行。鼓勵(lì)營(yíng)銷人員持續(xù)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，具備在轉(zhuǎn)型新環(huán)境中創(chuàng)造高水平的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要特別注意平衡好短期營(yíng)銷業(yè)績(jī)與可持續(xù)發(fā)展的整體要求。

4.根據(jù)觀測(cè)變量權(quán)重深層次調(diào)整其對(duì)轉(zhuǎn)型匹配的有效性。設(shè)計(jì)和調(diào)整好營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，確保滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型需要。最大化發(fā)揮營(yíng)銷資源價(jià)值，用良好的學(xué)習(xí)能力把本部門積累和外部成熟的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷新理論等學(xué)好用好，做到創(chuàng)新性發(fā)揮。及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，避免信息缺失或遲滯拖累企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。重視階段性評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，糾正偏差，消除風(fēng)險(xiǎn)或潛在問(wèn)題。構(gòu)建強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和高效率的渠道運(yùn)營(yíng)能力，積極獲取市場(chǎng)份額。注重獎(jiǎng)懲的公平性，做到多勞多得。

針對(duì)以上結(jié)論和建議，轉(zhuǎn)型企業(yè)可以根據(jù)轉(zhuǎn)型目標(biāo)要求，使用轉(zhuǎn)型匹配有效性評(píng)價(jià)模型，對(duì)營(yíng)銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，掌握轉(zhuǎn)型企業(yè)的營(yíng)銷組織能力狀況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和短板，有針對(duì)性地調(diào)整和提高營(yíng)銷組織能力以更好地匹配企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。