旅游者視覺感知對目的地選擇意向的影響
——基于視覺吸引力與審美情緒視角分析

□鄧偉偉 林迎星

一、引言

視覺是主體對外部刺激的第一感官，用戶的心理反應(yīng)取決于對刺激因素的視覺感知。[1]產(chǎn)品圖片作為一種外部環(huán)境刺激，只有引起用戶注意之后，才能激發(fā)后續(xù)的購買意愿和行為。在營銷領(lǐng)域，用戶對產(chǎn)品購買決策和行為顯著受到最初他們對產(chǎn)品圖片的視覺感知的影響[2]，這是因?yàn)閳D片比文字信息更能夠揭示有利的產(chǎn)品信念和品牌態(tài)度。在旅游領(lǐng)域，圖片能很好地呈現(xiàn)目的地形象，吸引游客的注意力，然后進(jìn)一步影響他們的感知并引發(fā)反應(yīng)。[3]旅游各種平臺提供大量使用圖片，這種形象圖片影響旅游者的目的地選擇、滿意度、忠誠度、重游意愿和行為意向。因此，旅游圖片成為旅游者對目的地形象感知與出行選擇的重要參考來源之一[4]，引起學(xué)術(shù)界廣泛的興趣。

以前的研究認(rèn)為，視覺審美是個體對審美對象的感知過程。另外，美學(xué)研究對旅游業(yè)至關(guān)重要，美麗被認(rèn)為是旅游目的地和體驗(yàn)的一個重要特征。一個有著良好的視覺吸引力的目的地形象能積極影響游客決策。旅游照片的美感是基于個人對視覺場景的愉悅情感反應(yīng)。然而，目的地形象作為旅游目的地的重要視覺表征，針對圖片信息的研究還比較初級，未得到充分地研究。[5]關(guān)于目的地形象感知行為的研究，許多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)是個體文化和地域感知差異[6]、旅游地感知吸引力[7]、目的地形象感知的構(gòu)成要素等研究[8]。但是鮮有學(xué)者從視覺審美的角度，將目的地形象圖片作為視覺感知材料，研究對目的地選擇意向的影響。游客在視覺感知的形成過程機(jī)理方面的研究，缺乏有效的研究方法和研究框架。鑒于美學(xué)在旅游業(yè)中具有重要的理論和實(shí)踐意義，本文應(yīng)用S-O-R 模型作為理論框架，研究攝影美學(xué)、環(huán)境美學(xué)、視覺感知和選擇意向這些因素的關(guān)系，提出以攝影美學(xué)和環(huán)境美學(xué)作為環(huán)境的刺激因素、影響旅游者內(nèi)心的視覺審美或視覺感知（視覺吸引力和審美情緒），進(jìn)一步觸發(fā)他們的選擇意向?？傮w來看，本文不僅擴(kuò)展了目的地形象美學(xué)在影響游客吸引力和審美情緒中的作用的研究，而且以新穎的研究視角，推進(jìn)現(xiàn)有旅游領(lǐng)域中的視覺美學(xué)研究。

二、理論基礎(chǔ)

（一）視覺感知

感知是個體通過感覺器官對客觀事物進(jìn)行一系列的發(fā)現(xiàn)、感覺、注意、認(rèn)知等過程。[9]視覺感知是個體獲得信息的主要來源，包含個人經(jīng)驗(yàn)和偏好的認(rèn)知和體驗(yàn)過程。視覺感知的形成過程可大致歸納為兩個步驟：首先，個體通過眼睛接受外界客觀事物的刺激，從而獲得信息；其次，通過大腦對信息進(jìn)行分析解讀。也就是說，個人通過這個形成過程，將外界信息轉(zhuǎn)化為所感，并完成視知覺的認(rèn)知過程。[10]

在旅游景觀的研究中，視覺感知常用于景觀分析。例如，有研究認(rèn)為，視覺感知可以評估和評價鄉(xiāng)村景觀，視覺感知本質(zhì)上是一種審美體驗(yàn)。這種審美反應(yīng)可以看成個體的偏好，與積極和消極的情緒有關(guān)。[11]還有研究從騎行人員的視覺感知角度出發(fā)，研究對綠道景觀的感知特征和意象評價。[12]視覺感知的研究涉及到個體的視覺活動與其自身的心理感受的關(guān)系。學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題是視覺吸引力的機(jī)制，即客觀物體的哪些元素或者屬性更容易吸引人們的眼球并引發(fā)情緒。此外，Muller 等（2012）[13]提出的視覺傳達(dá)模型涉及到三個主要過程：首先是個體基于知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行視覺探索，然后對圖像進(jìn)行解釋或感知，最后根據(jù)解釋或感知，從而可能會引起情緒反應(yīng)。Qu 和Guo（2019）[14]認(rèn)為用戶的視覺感知與用戶的情緒密切相關(guān)。美和吸引力構(gòu)成“審美”，設(shè)計元素與審美相關(guān)聯(lián)。因此，美定義設(shè)計元素之間的“關(guān)系”，而吸引力則暗示什么樣的設(shè)計元素可以被用來達(dá)到最佳的審美水平。[15]綜上分析，個體的視覺感知主要涉及對審美對象的視覺吸引力評價和審美情緒反應(yīng)。

（二）攝影美學(xué)與環(huán)境美學(xué)

一方面，從攝影美學(xué)角度考慮，旅游平臺上的照片大致可以分為兩類：專業(yè)美學(xué)照片和業(yè)余美學(xué)照片。專業(yè)的美學(xué)照片通常是由旅游目的地管理者制作，而業(yè)余美學(xué)照片通常是由游客自行拍攝產(chǎn)生的。現(xiàn)有的研究表明，攝影美學(xué)照片能夠影響目的地的視覺吸引力和游客的預(yù)訂意圖。其中，專業(yè)美學(xué)照片在審美學(xué)上令人感到愉悅，從而產(chǎn)生更多的積極回應(yīng)。[16]另外一方面，目的地形象與環(huán)境美學(xué)的研究中，通常將旅游目的地的環(huán)境分為自然環(huán)境和建筑環(huán)境。Wang 等（2018）[17]在研究旅游酒店的營銷形象中，認(rèn)為酒店基于自然的服務(wù)場景比基于建筑的服務(wù)場景更能引起顧客的視覺注意，且更能激發(fā)消費(fèi)者的行為意向。自然環(huán)境的美麗具有強(qiáng)大的吸引力，人們更容易接近，心理得到恢復(fù)。

三、研究模型和研究假設(shè)

（一）研究模型

S-O-R 框架以環(huán)境心理學(xué)為基礎(chǔ)，以解釋環(huán)境刺激對人類行為的影響。[18]刺激（S）是指個人在特定時刻所遇到的環(huán)境。有機(jī)體成分（O）可被描述為“先前的經(jīng)驗(yàn)、知識、信念、動機(jī)，個人的性格、感受等”。顧客響應(yīng)(R)基本上是指進(jìn)入或離開特定環(huán)境的愿望。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來看，環(huán)境刺激影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感狀態(tài)，進(jìn)而這些心理狀態(tài)聯(lián)合作用影響其行為結(jié)果。認(rèn)知狀態(tài)是個體信息的獲取和解釋過程，情感狀態(tài)則是對環(huán)境刺激的情緒反應(yīng)過程。Chaouali 等（2019）[19]認(rèn)為，S-O-R 框架是解決視覺吸引力影響的最合適模型，應(yīng)用程序的設(shè)計美學(xué)能影響個體的采用和推薦意圖。

基于S-O-R 理論框架，結(jié)合視覺感知和環(huán)境美學(xué)、攝影美學(xué)的理論基礎(chǔ)，提出本文的研究框架（如圖1所示）。首先，將攝影美學(xué)和環(huán)境美學(xué)的在線旅游圖片作為刺激(S)因素。其次，消費(fèi)者的視覺感知是他們在產(chǎn)品購買過程中最重要的感覺，是一種審美體驗(yàn)，更是一種高水平的認(rèn)知過程。它涉及生理、心理、精神的多個方面。因此，將旅游者的視覺感知作為有機(jī)成分(O)，視覺吸引力和審美情緒作為視覺感知的兩個主要的測量維度。最后，將旅游者的目的地選擇意向作為行為反應(yīng)(R)。

圖1 基于S-O-R 模型的研究模型

（二）研究假設(shè)

1.視覺吸引力

在過去的數(shù)十年中，許多學(xué)科的研究都證實(shí)視覺吸引力十分重要，它能直接影響審美感知。一個好的產(chǎn)品設(shè)計會吸引消費(fèi)者購買，并通過提高與之相關(guān)的使用體驗(yàn)的質(zhì)量來增加產(chǎn)品的價值。在視覺吸引力與網(wǎng)站設(shè)計方面的研究表明，它對用戶的審美感知具有立竿見影的效果，從而導(dǎo)致他們對網(wǎng)站的第一印象的形成，進(jìn)而形成網(wǎng)站內(nèi)產(chǎn)品整體的判斷。已有研究認(rèn)為，視覺吸引力對消費(fèi)者行為意圖、注意力、參與度有直接影響。[20]在旅游領(lǐng)域，美學(xué)的評估在很大程度上可以從視覺吸引力的角度來考慮。視覺吸引力被認(rèn)為是旅游業(yè)中的視覺美學(xué)、自然美。早期視覺美學(xué)研究中，關(guān)注到了景觀中的顏色、紋理、地形等方面有關(guān)。許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，酒店內(nèi)的視覺吸引力在某種程度上比酒店的設(shè)施更為重要。酒店的室內(nèi)設(shè)計，例如顏色、照明、裝修風(fēng)格、家具擺設(shè)等都會吸引顧客前往，并且會影響顧客的體驗(yàn)與評價。[21]這些研究都揭示了游客會被實(shí)際目的地的美學(xué)屬性吸引，強(qiáng)調(diào)視覺吸引力的重要性。在視覺美學(xué)研究中，強(qiáng)調(diào)了視覺吸引力在旅游環(huán)境中的作用。在旅游環(huán)境中，游客通過媒介對目的地的宣傳來作出旅游前階段的決策，例如從網(wǎng)站和重要的照片獲取宣傳信息。此外，以往的廣告和市場營銷研究方面已經(jīng)證實(shí)，高質(zhì)量的照片和專業(yè)的美學(xué)可以刺激消費(fèi)者反應(yīng)[22]，并且專業(yè)的視覺美學(xué)比業(yè)余的視覺美學(xué)對游客來說，更具有視覺吸引力[23]。因此，旅游廣告也十分注重于照片或者美學(xué)的視覺效果，來呈現(xiàn)目的地的最佳形象，以此來激發(fā)游客的前往?；谏鲜龇治?，本文假設(shè)：

H1：不同的風(fēng)景類型，在視覺吸引力上存在顯著性差異。游客會認(rèn)為自然環(huán)境照片（相對于建筑環(huán)境照片）在視覺上更有吸引力（相對于不太有吸引力）；

H2：不同的攝影美學(xué)，在視覺吸引力上存在顯著性差異。游客會認(rèn)為專業(yè)美學(xué)照片（相對于業(yè)余美學(xué)照片）在視覺上更有吸引力（相對于不太有吸引力）；

H3：視覺吸引力對旅游者選擇意向具有正向影響。

2.審美情緒

情緒可以被描述為相對短暫的生理、經(jīng)驗(yàn)和行為對激勵性的內(nèi)部和外部刺激的反應(yīng)。通常有兩種維度劃分情緒的方法：一種劃分情緒的方法認(rèn)為，針對刺激和事件的情緒反應(yīng)可以表示為兩個因素：效價（高興-不高興或好-壞）和喚醒程度（內(nèi)部情緒反應(yīng)的強(qiáng)度、高-低）；第二種劃分維度的辦法是由Mehrabian 和Russell 提出的PAD 模型，其中三個維度，即愉悅、喚醒和支配，被用來代表人類對環(huán)境的所有情緒反應(yīng)。愉悅和喚醒的維度被認(rèn)為是情緒對各種刺激的情感反應(yīng)的核心成分。喚醒被定義為“個體感到興奮、刺激、機(jī)敏或活躍的程度”。愉悅是對刺激的情感反應(yīng)（令人愉悅或不愉悅），可使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其重要目標(biāo)。[24]情緒正在成為旅游研究的一個核心概念。從游客的角度來說，他們出游的需求以及被目的地所吸引前往，都可以認(rèn)為是被情緒所影響。由此可見，對目的地屬性的情緒，可能會促使游客計劃一次旅行。先前的研究認(rèn)為，游客的消極情緒和積極情緒都能調(diào)節(jié)情緒強(qiáng)度并對其態(tài)度、滿意度與行為形成產(chǎn)生影響。[25]此外，還有許多學(xué)者開始關(guān)注到旅游廣告、宣傳材料、網(wǎng)頁設(shè)計等如何刺激游客的情緒與動機(jī)，達(dá)到影響游客的情緒反應(yīng)與行為意向等。[26]

審美情緒是指當(dāng)一個人感知和評價一種刺激的審美吸引力或優(yōu)點(diǎn)時產(chǎn)生的情緒。[27]審美過程能激發(fā)大腦，喚醒個體的積極情緒，讓人體驗(yàn)到愉悅感和滿足感。在旅游領(lǐng)域，審美情緒會觸動旅游者的內(nèi)在動機(jī)，并且影響他們目的地的選擇、重游與向他人推薦意愿。[28]在酒店研究的領(lǐng)域，大量研究發(fā)現(xiàn)美學(xué)設(shè)計備受管理者的青睞。酒店將視覺審美作為消費(fèi)者感知價值的一個重要方面，試圖通過美學(xué)設(shè)計影響消費(fèi)者的審美情緒，從而達(dá)到影響其行為意向?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設(shè)：

H4：不同的風(fēng)景類型，在審美情緒上存在顯著性差異，游客會認(rèn)為自然環(huán)境照片（相對于建筑環(huán)境照片）具有更強(qiáng)的積極的審美情緒（相對于弱）。

H5：不同的攝影美學(xué)，在審美情緒上存在顯著性差異，游客會認(rèn)為專業(yè)美學(xué)照片（相對于業(yè)余美學(xué)照片）具有更強(qiáng)的積極的審美情緒（相對于弱）。

H6：審美情緒對旅游者選擇意向具有正向影響。

四、研究方法

（一）眼動追蹤

眼動追蹤是在旅游研究中研究視覺注意力和感知的一種相對較新的技術(shù)，基于假設(shè)眼球運(yùn)動表明了一個人注意力的焦點(diǎn)。許多研究證明了這樣的一個事實(shí)，即相比于問卷調(diào)查，眼動追蹤能更客觀地評估視覺效果。[29]眼球追蹤可以捕獲視覺注意力的客觀和實(shí)時數(shù)據(jù)，并且是信息獲取的良好行為指標(biāo)，被認(rèn)為與高階認(rèn)知過程密切相關(guān)。[30]常用的眼睛跟蹤測量指標(biāo)是注視持續(xù)時間、注視次數(shù)、瞳孔大小。這些測量指標(biāo)揭示了視覺注意的不同方面，即，有多少元素被注意到，在什么時間段或覆蓋的空間量。注視的次數(shù)和注視持續(xù)時間還可以指示在場景內(nèi)的注意力焦點(diǎn)，并提供關(guān)于場景中什么可能是最主要的信息。圖2 為眼動追蹤簡圖。

圖2 眼動追蹤簡圖

（二）調(diào)研對象與實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備

本研究對象來源于在福州某高校公開招募的大學(xué)生，要求是專業(yè)背景不同，并且近半年有旅游需求的群體。調(diào)研時間為2020 年9-12 月，實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)為高校的眼動追蹤實(shí)驗(yàn)室。最終有效被試者數(shù)量為30 人，其中女性13 人（43.3%），男性17 人（56.7%）。參與者年齡在20-25 歲的占（70%），26-30 歲占30%，所有被試右利手，無色盲，視力或矯正視力正常。每一位被試在參加實(shí)驗(yàn)前都簽署了實(shí)驗(yàn)知情書，并了解和確認(rèn)了眼動實(shí)驗(yàn)流程。

從國家5A 級景區(qū)中選取4 個自然環(huán)境景區(qū)和4 個建筑環(huán)境景區(qū)作為實(shí)驗(yàn)刺激的圖片。其中，每個景區(qū)選取3 個不同的熱門景點(diǎn)，每個景點(diǎn)各有1 張專業(yè)攝影照片和1 張業(yè)余攝影照片，合計48 張實(shí)驗(yàn)刺激圖片。圖片分別從景區(qū)宣傳網(wǎng)站和著名的旅游網(wǎng)站下載，并進(jìn)行色彩亮度等處理。本文為2（風(fēng)景類型:自然、建筑）×2（攝影美學(xué)：專業(yè)、業(yè)余）的組內(nèi)設(shè)計實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)所用的儀器為德國SMI 公司生產(chǎn)的高速眼動追蹤儀。通過Experiment2.0 軟件完成實(shí)驗(yàn)的設(shè)計、刺激材料的播放，用iViewX3.5 軟件完成眼睛校準(zhǔn)、實(shí)驗(yàn)眼動數(shù)據(jù)的記錄，最后用BeGaze3.5 軟件完成對眼動數(shù)據(jù)的提取與分析。

（三）實(shí)驗(yàn)流程與數(shù)據(jù)收集

本研究的實(shí)驗(yàn)流程包括兩個部分:首先，通過眼動儀器記錄和分析實(shí)驗(yàn)過程中的各種眼動數(shù)據(jù)；其次，實(shí)驗(yàn)后的問卷測試，了解被試在實(shí)驗(yàn)過程中的審美情緒、視覺吸引力和選擇意向。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS26.0軟件中進(jìn)行方差分析得出結(jié)果。

實(shí)驗(yàn)在眼動實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)室恒溫為25 攝氏度，燈光均勻照亮整個空間，恒照度，所有被試在相同環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。刺激材料通過Experiment2.0 軟件呈現(xiàn)在電腦屏幕上。實(shí)驗(yàn)順序?yàn)?首先，讓被試熟悉實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，向其介紹實(shí)驗(yàn)相關(guān)要求；然后，讓被試坐在舒適的椅子上，保持眼睛與屏幕60cm 的距離，當(dāng)五點(diǎn)視線追蹤校正達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)水平后，開始正式實(shí)驗(yàn)。每個參與者均完成48 張圖片測試。實(shí)驗(yàn)開始時，參與者能在屏幕上看到詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語（持續(xù)時間為10s），隨后會出現(xiàn)1s 的十字屏幕，接著是10s 的刺激圖片呈現(xiàn)，刺激圖片之間會有1s 的十字屏幕，48 張刺激圖片隨機(jī)呈現(xiàn)。刺激過程中分成4 次的2 分鐘休息。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后休息20 分鐘進(jìn)行問卷測試，電腦又將48 張圖片逐一呈現(xiàn)，參與者填寫問卷中的審美情緒及視覺吸引力和選擇意向。視覺吸引力的測量來自Cyr 等（2006）[31]，審美情緒測量來自Mano 和Oliver（1993）[32]的觀點(diǎn)，選擇意向改編于Walters 等[33]。對每幅圖像提出了三個問題：“這張風(fēng)景圖很有吸引力”“這個風(fēng)景照片讓我感到非常興奮和愉快”和“這張風(fēng)景圖讓您選擇前往的意愿”。采用李克特7 點(diǎn)量表，作答完成后，結(jié)束整個實(shí)驗(yàn)，并給予參與者一定的酬勞。實(shí)驗(yàn)流程圖如圖3 所示。

圖3 眼動追蹤研究過程

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

對于平均注視時長、平均注視次數(shù)和平均瞳孔大小的這個三個眼動追蹤的數(shù)據(jù)，本文進(jìn)行了2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析。然后，以同樣的方式分析了問卷調(diào)查中對圖片的視覺吸引力、審美情緒和選擇意向（如表1 所示）。

表1 描述統(tǒng)計

（一）眼動追蹤數(shù)據(jù)分析

針對平均注視時長進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=74.264，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=28.956，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，119)=5.787，P<0.05。針對平均注視次數(shù)進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=108.787，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=46.771，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，119）=0.092，P＞0.05。針對平均瞳孔大小進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=235.487，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=53.696，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=5.044，P<0.05（如表2 所示）。

表2 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

崔瑋強(qiáng)等（2020）[34]提出，將注視點(diǎn)數(shù)量、注視時長和瞳孔直徑的視覺吸引力作為衡量因子。另一項(xiàng)研究表明，瞳孔反應(yīng)可以反映個體的審美情緒，尤其在觀看積極的審美情緒圖片時瞳孔較大。[35]結(jié)合上述眼動追蹤的數(shù)據(jù)可以得出，在不同風(fēng)景類型的平均注視時間、平均注視次數(shù)和平均瞳孔大小中存在顯著差異。具體來說，在觀看自然環(huán)境照片時，其眼動追蹤數(shù)據(jù)（注視時間、注視次數(shù)、瞳孔大?。┢骄刀即笥谠谟^看建筑環(huán)境照片時的眼動追蹤數(shù)據(jù)。因此，假設(shè)H1 和H4 得到驗(yàn)證。在不同攝影美學(xué)的平均注視時間、平均注視次數(shù)和平均瞳孔大小中存在顯著差異。具體來說，在觀看專業(yè)美學(xué)照片時，其眼動追蹤數(shù)據(jù)（注視時間、注視次數(shù)、瞳孔大?。┢骄刀即笥谠谟^看業(yè)余美學(xué)照片時的眼動追蹤數(shù)據(jù)。因此，假設(shè)H2 和H5 得到驗(yàn)證。

（二）問卷數(shù)據(jù)分析

如表3 所示，針對視覺吸引力進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=23.380，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=29.268，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=4.920，P<0.05。

表3 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

針對審美情緒進(jìn)行2（攝影美學(xué)）×2（風(fēng)景類型）方差分析，結(jié)果表明：攝影美學(xué)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1,119）=16.178，P<0.001；風(fēng)景類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=26.353，P<0.001；攝影美學(xué)與風(fēng)景類型交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，119）=0.294，P＞0.05。

從上述問卷數(shù)據(jù)結(jié)果可以得知，對于不同的風(fēng)景類型和攝影美學(xué)照片，視覺吸引力和審美情緒存在明顯的差異。具體的來說，自然環(huán)境類型的照片的視覺吸引力和審美情緒顯著高于建筑環(huán)境類型的照片，同時專業(yè)美學(xué)照片的視覺吸引力和審美情緒顯著高于業(yè)余美學(xué)照片。由此可得知，假設(shè)H1、H2、H4、H5再次得到驗(yàn)證。

（三）相關(guān)分析與回歸分析

本文將眼動數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析。表4 表明，視覺吸引力與平均注視時間（r=0.309，p<0.01）、平均瞳孔大小（r=0.504，p<0.01）、平均注視次數(shù)（r=0.251，p<0.01）、審美情緒（r=0.250，p<0.01）有關(guān)。審美情緒與平均注視時間（r=0.423，p<0.01）、平均注視次數(shù)（r=0.354，p<0.01）、平均瞳孔大小（r=0.364，p<0.01）、視覺吸引力（r=0.250，p<0.01）有關(guān)。從這個相關(guān)性分析可以得出，問卷調(diào)查中的視覺吸引力、審美情緒與眼動追蹤數(shù)據(jù)平均注視時間、平均注視次數(shù)平均瞳孔大小存在正相關(guān)關(guān)系。因此，這個結(jié)論也部分支持了假設(shè)H1、H2、H4、H5。

表4 相關(guān)分析

本文分別用視覺吸引力和審美情緒作為自變量，以選擇意向作為因變量，進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果如表5 所示。由此可以得出，視覺吸引力和審美情緒對選擇意向都有正向的影響，假設(shè)H3 和H6 成立。

表5 多元線性回歸

六、研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

（一）研究結(jié)論

本研究從不同類型的環(huán)境美學(xué)和攝影美學(xué)旅游照片的角度出發(fā)，分析潛在游客的眼睛跟蹤和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對旅游照片的反應(yīng)，得出了以下幾個結(jié)論：第一，自然環(huán)境照片比建筑環(huán)境照片更具有視覺吸引力和積極的審美情緒；第二，專業(yè)美學(xué)的照片比業(yè)余美學(xué)的照片更具有視覺吸引力和積極的審美情緒；第三，更高的視覺吸引力和積極的審美情緒能顯著增加選擇意向；第四，風(fēng)景類型和攝影美學(xué)在影響視覺吸引力時，存在交互作用。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究為目的地選擇的相關(guān)理論作出一些貢獻(xiàn)。第一，本文從美學(xué)的視覺吸引力角度去驗(yàn)證審美對觀察者帶來愉悅的體驗(yàn)，進(jìn)一步拓展視覺美學(xué)研究內(nèi)容。許多學(xué)者的研究角度是從美學(xué)的復(fù)雜性和對稱性出發(fā)，而本研究則是從美學(xué)的視覺吸引力角度去驗(yàn)證了審美對觀察者帶來愉悅的體驗(yàn)。第二，本文關(guān)注不同類型的攝影美學(xué)在旅游中的影響，尤其是對旅游者的視覺吸引力和審美情緒方面的影響進(jìn)行實(shí)證。專業(yè)美學(xué)令人感到愉悅，從而產(chǎn)生更多積極反應(yīng)。使用專業(yè)攝影技術(shù)，視覺刺激的元素（例如：清晰度、對稱度等）被很好地利用，從而增加目的地形象的視覺吸引力。先前的研究者較多研究了拍攝者的動機(jī)等等，對于他們拍攝的業(yè)余美學(xué)照片是否能影響游客的感知與動機(jī)，關(guān)注較少。隨著旅游平臺上大量的存在業(yè)余和專業(yè)美學(xué)照片，因此需要更加關(guān)注這些照片對游客的審美感知和行為意向的影響。第三，本文使用S-O-R 模型作為理論框架，以攝影美學(xué)和環(huán)境美學(xué)作為環(huán)境的刺激因素、影響旅游者內(nèi)心的視覺審美或視覺感知（視覺吸引力和審美情緒），進(jìn)一步觸發(fā)他們的選擇意向，構(gòu)建理論模型加深視覺美學(xué)對目的地選擇意向影響的理解。審美對消費(fèi)者的影響可以通過照片或者視頻來完成。高審美價值能增加消費(fèi)者的行為意向。但在旅游領(lǐng)域，對于高審美對游客的選擇意向是如何產(chǎn)生的，存在一些爭議。高審美價值的產(chǎn)品，其視覺吸引力通常較高，而視覺吸引力和選擇行為的重要性被許多研究領(lǐng)域證實(shí)了。在旅游和酒店行業(yè)，消費(fèi)者情感驅(qū)動的消費(fèi)行為，通常認(rèn)為積極的情緒正向影響消費(fèi)者的行為意向。本研究集中在以視覺吸引力和審美情緒為媒介，進(jìn)而影響游客的選擇意向。將客觀審美到游客感知，再到游客選擇意向這一條研究主線進(jìn)行梳理。本研究豐富了旅游領(lǐng)域中的視覺美學(xué)。

（三）實(shí)踐啟示

1.有效管理旅游攝影照片

根據(jù)本文研究的結(jié)果，專業(yè)攝影圖片對游客的視覺吸引力和審美情緒具有更積極的影響。景區(qū)可以考慮在線上多使用專業(yè)的攝影圖片，同時與各大旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，將專業(yè)攝影圖片放置突出位置，優(yōu)先呈現(xiàn)專業(yè)攝影圖片給潛在的旅游者觀看，使得他們留下良好的印象，促進(jìn)更多的游客前往。如果條件應(yīng)許，則在符合法規(guī)的前提下，同網(wǎng)站負(fù)責(zé)人協(xié)商刪除一些負(fù)面影響極大的業(yè)余攝影圖片。

2.設(shè)立相應(yīng)的獎勵機(jī)制

依據(jù)本文研究的結(jié)果，業(yè)余美學(xué)對游客的審美情緒印象較小，有時甚至?xí)聿焕挠绊憽ｈb于此，建議景區(qū)采取攝影比賽等活動，或者鼓勵并獎勵游客上傳精美的圖片，大幅度增加線上專業(yè)美學(xué)攝影圖片的占比，以減小業(yè)余美學(xué)可能帶來的不利影響。

3.優(yōu)化景區(qū)布局

依據(jù)本文的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)景帶來更積極的審美情緒，讓人心情放松。對于建筑景區(qū)的管理者來說，建議適當(dāng)考慮添加一些自然元素的景觀布局，例如，酒店不僅可以建筑風(fēng)格吸引游客，還可以嘗試在酒店內(nèi)添加自然風(fēng)景元素的布局，從視覺審美的角度進(jìn)一步吸引游客前往體驗(yàn)。