基于大數(shù)據(jù)的客戶體驗(yàn)評估與量化
——瑞思值在電商平臺(tái)體驗(yàn)評估與運(yùn)營中的應(yīng)用

張寶宇，李爽，陳玉琪

（1阿里巴巴集團(tuán)，浙江 杭州 310000；2上海交通大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200000）

一、背景

隨著流量紅利的消失，越來越多的行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代。以電商為例，電商市場逐漸成熟，已然成為高頻次高消費(fèi)的需求類產(chǎn)品［1］。電商經(jīng)濟(jì)的百花齊放，對電商企業(yè)的全鏈路客戶體驗(yàn)提出了更高的要求。電商企業(yè)想要在下半場突出重圍，就需要回歸客戶價(jià)值，關(guān)注客戶體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)評估方法綜述

當(dāng)前主流的體驗(yàn)評估方法有CSAT（客戶滿意度）、NPS（凈推薦值）、投訴率、萬筆訂單差評率等，但它們都存在原生的表述和運(yùn)營缺陷。

CSAT 簡單且直觀，但其缺乏全面性，真實(shí)性易受“邀評”影響；NPS 專注于客戶口碑，僅需要用戶回答一個(gè)簡單問題即可完成評價(jià)［2］，但其側(cè)重宏觀度量，無法被應(yīng)用于深入的客戶運(yùn)營分析中。

在企業(yè)關(guān)注客戶體驗(yàn)的背景下，需要一個(gè)全渠道、多維度的加權(quán)體驗(yàn)評估手段，用以衡量企業(yè)的客觀口碑與客戶體驗(yàn)，并指導(dǎo)運(yùn)營落地。

三、客戶價(jià)值感知理論

客戶價(jià)值模型圍繞“價(jià)值創(chuàng)造—價(jià)值傳遞—客戶價(jià)值”展開并形成閉環(huán)［3］，常用的價(jià)值維度為功能價(jià)值、感知利失、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等。

體驗(yàn)度量具有非常強(qiáng)的業(yè)務(wù)屬性，不同的業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)階段、業(yè)務(wù)規(guī)模、資源情況都有與之相匹配的度量方式。就電商行業(yè)而言，電商企業(yè)提供的商品和服務(wù)等功能會(huì)影響客戶的感知，消費(fèi)的體驗(yàn)過程及情感需求也會(huì)影響客戶的感知。隨著社會(huì)對企業(yè)道德和責(zé)任關(guān)注度的提升，企業(yè)必須關(guān)注社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造［4］，社會(huì)價(jià)值也體現(xiàn)了客戶通過使用電商平臺(tái)獲得社會(huì)認(rèn)同的感知。

此次研究基于互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，著眼于用戶體驗(yàn)鏈路中的各環(huán)節(jié)，圍繞感知價(jià)值的四個(gè)維度，形成電商行業(yè)客戶感知價(jià)值模型，用以建立各環(huán)節(jié)體驗(yàn)問題對客戶感知價(jià)值的影響程度評估體系（見圖1）。

圖1 電商行業(yè)客戶感知價(jià)值模型

四、基于大數(shù)據(jù)的客戶體驗(yàn)評估體系構(gòu)建

在大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)快速發(fā)展的背景下，多維度數(shù)據(jù)的獲取成本降低，用全量的客戶反饋衡量客戶體驗(yàn)和商業(yè)體口碑成為可能。

（一）客戶體驗(yàn)綜合指數(shù)的建立方法

瑞思值是以大數(shù)據(jù)和人工智能為基礎(chǔ)的全渠道、多維度動(dòng)態(tài)加權(quán)體驗(yàn)指數(shù)，用以衡量客戶體驗(yàn)和商業(yè)體的品牌美譽(yù)度及口碑。

瑞思值不同于CSAT 和NPS，它是基于VOC（用戶原聲）、OPS（運(yùn)營指標(biāo)）和CES（費(fèi)力度）等，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)聚合而成的。瑞思值指數(shù)的建設(shè)實(shí)踐需遵循“五步法”。一是在業(yè)務(wù)研究階段，團(tuán)隊(duì)需要從實(shí)際業(yè)務(wù)需求出發(fā)，確定瑞思值的算式因子；二是在實(shí)施啟動(dòng)階段，需要梳理和接入各渠道數(shù)據(jù)，盡量廣泛地覆蓋消費(fèi)者旅程中的各（核心）環(huán)節(jié)；三是問題聚類的實(shí)操需要以始為終，始終思考聚類后的解決方案，從而使業(yè)務(wù)的每個(gè)體驗(yàn)改善動(dòng)作都可在瑞思值數(shù)據(jù)上得到有效測量和監(jiān)控；四是權(quán)重測算要依據(jù)業(yè)務(wù)特性進(jìn)行方法選擇和組合，主要涵蓋消費(fèi)者感知和消費(fèi)行為兩方面；五是數(shù)據(jù)校驗(yàn)階段注重檢驗(yàn)指標(biāo)的科學(xué)性、靈敏性和業(yè)務(wù)相關(guān)性。

（二）瑞思值的建立——以電商行業(yè)為例

1.確定算式因子

瑞思值的設(shè)計(jì)需綜合考慮用戶與平臺(tái)每個(gè)觸點(diǎn)的正向價(jià)值獲取和負(fù)向損耗，定義兩者之差。例如，在電商行業(yè)中，每一次接觸和完美履約等都會(huì)提高客戶的信任度，而每一次體驗(yàn)障礙都會(huì)降低客戶對平臺(tái)的信心。

客戶的體驗(yàn)障礙可從多渠道體現(xiàn)，一方面，當(dāng)不同的體驗(yàn)障礙發(fā)生時(shí)，其對信任度的影響有較大差異。另一方面，依據(jù)商品和客戶的不同，同樣的體驗(yàn)障礙在不同背景和情況下產(chǎn)生的負(fù)向影響也有較大差異，科學(xué)地考慮其動(dòng)態(tài)權(quán)重影響，可以使評估更加精準(zhǔn)。

在此過程中，確定自身業(yè)務(wù)中影響客戶感知的重要因子和邏輯關(guān)系，是影響最終輸出的關(guān)鍵步驟。

2.數(shù)據(jù)源確定及獲取

首先，在電商行業(yè)，客戶的反饋是重要的數(shù)據(jù)來源，其會(huì)通過不同渠道發(fā)聲，如障礙咨詢、投訴、退貨、差評以及監(jiān)管舉報(bào)、媒體曝光等。

其次，運(yùn)營數(shù)據(jù)是另一重要的數(shù)據(jù)源。實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)在反映沒有發(fā)聲的客群的感受方面最具說服力。定義運(yùn)營中影響客戶體驗(yàn)的全節(jié)點(diǎn)并將數(shù)據(jù)運(yùn)用于體驗(yàn)影響因素中，對全面刻畫用戶感知而言是必不可少的。

最后，客戶行為分析數(shù)據(jù)能通過分析節(jié)點(diǎn)間的客戶行為，發(fā)現(xiàn)異常行為暴露出的體驗(yàn)問題，最終真正全面刻畫客戶的體驗(yàn)感知（見圖2）。

圖2 體驗(yàn)指標(biāo)公式及數(shù)據(jù)源

3.問題聚類

獲得全面的數(shù)據(jù)之后，需要對數(shù)據(jù)做對應(yīng)聚類才能夠應(yīng)用該數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)當(dāng)中的VOC 多半并非結(jié)構(gòu)化，而語義分析等智能技術(shù)在客戶意圖識(shí)別中的應(yīng)用使結(jié)構(gòu)化成為可能。

問題聚類六原則表

問題聚類的最終目的是準(zhǔn)確描述問題，發(fā)現(xiàn)其出現(xiàn)的根本原因，不同的聚類維度會(huì)帶來截然不同的原因分析和解決方案。選用適合的聚類方式是瑞思值準(zhǔn)確反映企業(yè)體驗(yàn)水平的關(guān)鍵所在。VOC 可與運(yùn)營數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等綜合聚類，必須遵循一定的聚類原則（見上表）。

4.權(quán)重測算

權(quán)重測算方法種類較多，應(yīng)根據(jù)應(yīng)用場景和數(shù)據(jù)特征選擇。權(quán)重可源于用戶感知及用戶行為，其中用戶感知調(diào)研有因子分析法、AHP層次分析法、熵權(quán)法、獨(dú)立性權(quán)重和信息量權(quán)重等。本文以層次分析法為例，介紹瑞思值在電商行業(yè)實(shí)踐中的權(quán)重測算方式。層次分析法優(yōu)勢在于能將定性指標(biāo)量化，有利于處理復(fù)雜的決策類問題［5］。

層次分析權(quán)重計(jì)算步驟共五步。

第一，問卷設(shè)計(jì)與回收。根據(jù)層次分析法計(jì)算要求進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，邀請行業(yè)專家填寫問卷，以確定評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，反映對應(yīng)問題場景的重要程度。回收問卷后，對專家評分進(jìn)行歸一化處理。

第二，構(gòu)建判斷矩陣。根據(jù)每個(gè)一級(jí)維度的判斷矩陣，將因素分成兩兩一組，進(jìn)行比較分析。

第三，最大特征值求解。對每一行元素的幾何平均值進(jìn)行計(jì)算，具體如下：

對最大特征值的對應(yīng)特征向量進(jìn)行計(jì)算，具體如下：

對最大特征值進(jìn)行求解，具體如下：

第四，一致性檢驗(yàn)。用以判斷矩陣是否出現(xiàn)邏輯性錯(cuò)誤，其中CI 代表一致性指標(biāo)，RI則代表平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，根據(jù)因子數(shù)取不同常數(shù)。而CR 代表的是隨機(jī)一致性比率，如果得到CR=CI／RI ＜0.1，則該判斷矩陣通過了一致性檢驗(yàn)。

第五，確定權(quán)重。得到單層維度因子的權(quán)重后，進(jìn)行一級(jí)和二級(jí)的權(quán)重加成。

5.結(jié)果驗(yàn)證

可通過業(yè)務(wù)判斷、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)和長效運(yùn)營反饋機(jī)制等對瑞思值設(shè)定效果進(jìn)行評估。在一些較簡單的業(yè)務(wù)中，專家的業(yè)務(wù)能力足以準(zhǔn)確判斷結(jié)果的可信度。在較復(fù)雜場景下，則應(yīng)通過一定樣本量的用戶調(diào)研校驗(yàn)瑞思值結(jié)果。在更為復(fù)雜的無法通過歷史數(shù)據(jù)校驗(yàn)的業(yè)務(wù)中，則可通過長效監(jiān)控運(yùn)營結(jié)果，形成反饋，據(jù)此完善數(shù)據(jù)源，進(jìn)行相應(yīng)參數(shù)調(diào)整，使其更有力地指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營。

在當(dāng)前實(shí)踐中，將瑞思值與NPS 擬合，兩者呈現(xiàn)一致的整體趨勢，說明瑞思值能真實(shí)反映業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)水平。

五、結(jié)語

此次研究建立了電商客戶價(jià)值感知體系，并與實(shí)際業(yè)務(wù)場景進(jìn)行連接，綜合正向及負(fù)向體驗(yàn)影響因素后得到客戶體驗(yàn)評估指數(shù)——瑞思值。通過全渠道鏈接到訂單的有效數(shù)據(jù)與科學(xué)計(jì)算方法，建立一套以瑞思值為核心的客戶體驗(yàn)全流程數(shù)據(jù)化體系，實(shí)現(xiàn)通過用戶定性、定量數(shù)據(jù)對體驗(yàn)進(jìn)行量化評估，使體驗(yàn)指標(biāo)可回溯、可追蹤、可長效運(yùn)營。當(dāng)電商進(jìn)入下半場，客戶體驗(yàn)日益受到重視，客戶體驗(yàn)瑞思值的建立將為品牌心智打造和業(yè)務(wù)可持續(xù)增長提供決策依據(jù)。

瑞思值因具有“全面客觀自適應(yīng)，實(shí)時(shí)全息可運(yùn)營”的特征，故可成為業(yè)務(wù)體驗(yàn)管理的有效工具，幫助聚焦問題，并進(jìn)行效果閉環(huán)。

相對于傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)和商譽(yù)衡量方法，瑞思值的優(yōu)勢顯而易見，上述特性在體驗(yàn)運(yùn)營管理中發(fā)揮的作用逐漸顯現(xiàn)出來。瑞思值包括了微觀和宏觀，其全息性決定其可以隨時(shí)回溯到具體事件，從而可以將每一點(diǎn)瑞思值的波動(dòng)和具體個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的行為聯(lián)系起來。

瑞思值作為現(xiàn)代智能大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展下體驗(yàn)理論具象化的產(chǎn)物，除了被運(yùn)用于客戶體驗(yàn)和商業(yè)體美譽(yù)度中，其概念和衍生指數(shù)同樣還能夠在質(zhì)量管理、物流管控等場景中得以推廣。瑞思值全渠道、多維度、智能影響度調(diào)節(jié)和全息節(jié)點(diǎn)回溯的思想在信息科技突飛猛進(jìn)的今天將得到越來越深入的發(fā)展，這是時(shí)代進(jìn)步的必然趨勢。