以打造冰雪文旅IP產品賦能吉林省冰雪經濟發展問題研究

張若冰,高 妍，孫鐵柱

(1.長春光華學院 商學院，吉林 長春 130012; 2.吉林省國土規劃研究室， 吉林 長春 130061 )

2021年2月，文旅部、國家發改委、國家體育總局聯合印發了《冰雪旅游發展行動計劃(2021-2023年)》。該計劃提出，緊緊抓住2022年北京冬奧會這一重要節點，塑造極具特色的冰雪旅游產品，擴大冰雪旅游消費的數量和規模。冰雪文旅IP產品不僅能提供以冰雪為主題的表演、園區、民宿、紀念商品和藝術展館等，還能圍繞冰雪衍生出影音、游戲、圖書、形象授權、服裝等產品。不同景區在多元形式的載體下共同演繹差異化的冰雪文化符號。在新媒體時代，冰雪文旅IP產品既是集合著互動和情感雙向溝通的城市形象宣傳，亦是具有獨特辨識度和人格化的地方品牌。[1]以文化創意和科技創新為主要驅動力打造吉林省冰雪文旅IP產品，能夠彰顯文化旅游2.0時代“無中生有、變廢為寶”的特征。通過目的地打卡、線上傳播等宣傳形式，營造冰雪旅游熱度，形成產業梯次聯動格局，塑造文旅融合產業生態。這也正是有力推進習近平總書記所強調的“冰天雪地也是金山銀山”的產業指導方向。

一、吉林省冰雪文旅IP產品發展現狀及存在的問題

(一)冰雪文旅IP產品種類豐富

素有“冰雪之鄉”美譽的吉林省是全國冰雪旅游大省。2019～2020年雪季，吉林省滑雪人次逾219萬，其中三大滑雪度假區平均接待人次高達30萬，客流量保持全國前三名。2020年，吉林省文旅廳相繼推出圍繞以“吉”為名的賞凇游、攝影游和親子游活動類別；精品冰雪路線以吉林霧凇、“吉興玩雪”、“吉致視界”、“吉祥寒假”為代表，細分為9個系列、32條線路。為了深化“溫暖相約·到吉林來玩雪”的品牌效應，長春多地的城市冰雪娛樂設施項目著陸；吉林省第二十四屆長春冰雪節開幕后，參與者可獲取冰雪文旅消費券以參加主題冰雪活動；同時，吉林市第26屆“中國·吉林國際霧凇冰雪節”的成功舉辦，助力長白仰雪、冰湖騰魚、霧凇奇觀等大批蜚聲中外的景點成為吉林新的旅游名片；另外，在中國超級滑雪俱樂部新雪季開板大會的支持下，吉林省構建了覆蓋冰雪度假區、冰雪制造商、冰雪明星、冰雪俱樂部等多方主體的聯動機制，著力發揮產業鏈主體間最大的協同效應。[2]可以說，吉林省文旅融合理念的探索順應了產業發展新趨勢，塑造了特色化、國際化的城市形象；冰雪產品的開發集聚了投資與資源，品質化文旅消費場景逐漸豐富，本省IP價值得以提高，最終冰雪文化旅游在活躍度、滿意度、美譽度上均實現了高質量突破。

(二)冰雪文旅IP影響力有待提高

雖然吉林省推出了豐富的冰雪文旅IP產品，但知名IP匱乏、冰雪活動如出一轍、舉辦形式規行矩步。大部分景區或雪場缺少自身風格與宣傳主題，商品種類單調、內容乏味、核心競爭力不足、吸引力弱化。旅游文創克服長期審美疲勞的關鍵點在于避免產品趨同化、強化自身文化符號，具體表現為在技術支持的基礎上，淡化文創產品的物質特性，摒棄盲目跟風的行為，深度挖掘民俗、飲食習慣、生活方式、工藝匠法等精神文化遺產，發現文化與冰雪度假類產品的交匯點，創新產品構思來源。例如，長春市近年來舉辦冰雪旅游項目，其策劃主題鎖定在“凈月潭瓦薩國際越野滑雪節”，并得益于該滑雪品牌的商業效應，不足之處在于周邊地區不存在與該項目關聯的體驗活動。與哈爾濱市相比，長春市在地形上不占據優勢，雪道規劃經驗尚淺，冰雪節活動的規模更小、種類更少、認同度更低。而長白山雖然依托良好的自然生態資源，卻與長春市相距較遠，其旅游資源開發利用率低，難以與長春形成冰雪旅游的聯動效應。另外，在吉林市的“霧凇+冰雪+溫泉”旅游項目中，由于霧凇奇觀的出現受自然環境限制，因而波動性因素影響游客體驗，品牌認知度和影響力發展受阻。相較之下，查干湖冬捕在吉林省冰雪旅游中別具一格，但依舊存在內容簡單、體驗感缺失的弊端，仍有待持續開發。

(三)冰雪文旅IP配套設施與服務不完善

參考國際冰雪旅游發達國家和地區的經驗，新時代冰雪旅游項目的開發應傾向于全季度滑雪度假村。而吉林省冰雪文旅的商業模式根本上依賴于雪季的游客流量，短期的經營方式使游客無法深度體驗形成有內容的二次消費。同時，景區基礎設施缺乏修繕維護，這在一定程度上降低了旅客游玩體驗質量。游客投訴占比最高的問題集中在冰雪景區樣貌、雪道規劃、安全設施保障體系、兒童游玩區域、滑雪用具等，景區整體環境和局部細微環節均會影響景區的口碑，導致消費者重游概率下降。除此之外，在吉林省冰雪旅游的高速發展下，附加問題隨之產生，各地景區服務體系相對落后、服務質量總體偏低，從業人員數量龐大、流動性高、素質差異大、專業知識薄弱，創新性高級專業人才缺口大，人才挽留比例低，導致時常出現游客對滑雪教練、服務人員滿意度低的情況。因此，吉林省冰雪旅游的服務體系建設應將追求高質量、標準化作為培養目標，開展多方面環境設施整治工作，改善城鄉景區面貌，提升對外宣傳形象。[3]

(四)冰雪文旅IP衍生品設計不足

“文化”是冰雪文旅IP產品的內核。通過靈活利用地區文化遺產，冰雪文旅IP產品可以將“文化”實物化。同時，冰雪文旅IP產品的設計研發應尊重文化的深刻內涵，保留地域生態和民俗特征屬性。而調研結果顯示，吉林省冰雪文旅產品設計創新意識淡薄、文化形象模糊，產品進程阻滯。例如，景區紀念物通常表現為物品擺件、風景明信片、衣物配飾等，一貫圖案顏色鮮明而文化創意匱乏。這樣的商品不具有充分的購買吸引力，經濟效益低下；同時，文化深層解讀的缺失使產品設計平淡無奇、衍生品內容無知無識、文化元素差三錯四，最終導致商品趨于同質化。[4]加之部分冰雪文旅IP產品的品質參差不齊，與市場文化消費升級需求相悖，限制了相關商品的品牌認知度、知名度以及冰雪旅游產品市場的良性循環。冰雪文旅產品的靈感來源不僅應聚焦吉林省寒地文化、感知北部人文自然風情、提高北方文藝民俗審美，還應凝練本省冰雪特色元素，創作有特色的演出活動、影視作品，發散本地豐富的文化魅力。以文化厚植旅游資源，以旅游兌現文化經濟價值，以文旅融合建設公共文化新地標，以文化旅游激發經濟活力。

二、文旅IP產品開發的國內經驗借鑒

(一)哈爾濱的經驗：文創IP講述冰雪旅游的好故事

哈爾濱冰雪節是全國的冰雪盛會，同時具有國際影響力與號召力。哈爾濱冰雪大世界是“冰城”的大型冰雪藝術精品工程。2019年12月，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司增資協議正式生效。哈爾濱太陽島集團與融創集團攜手創立了哈爾濱冰雪大世界的全季度冰雪項目。此項目落地于哈爾濱冰雪大世界園區，設置在太陽島西區，初步設定建設用地約為157萬平方米，建設斥資約35億元，總進度為3年，場館設施涵蓋冰雪館、博物館、生態館、雪場、室外園區和濕地公園等主題。該項目的點睛之筆在于，以雪花為設計理念投入建造一座具有城市風格的摩天輪，由地標引領哈爾濱城市發展。一直以來，融創文化集團致力于部署以內容為核心、以平臺為依托、以實景為輔助的戰略布局，搭建全產業鏈內線上線下一體的精品內容開發，在正式收購北京夢之城旗下動漫IP阿貍后，融創文化集團又試圖發展多元化內容IP。文創IP將成為冰雪旅游發光發熱的強大引擎。哈爾濱太陽島集團和融創集團在合作中，用文創IP賦能，使二者融合發展疊加功能，以冰雪自然景色、文化特色與產品審美相結合來描繪區域發展變化，以此提高冰雪文旅產業的邊際效應，積極響應龍江冰雪旅游經濟建設。

(二)浙江的經驗：推進文旅融合IP工程建設

浙江省文化和旅游廳特別設立文旅融合IP工程建設協調機制，以切實提高組織領導能力、明確部門責任分工。該機制以協調推進全局文旅融合規劃、深耕IP工程重要事項并加快IP賦能建設為出發點，以浙江省各重點文化旅游景區、度假區和全域旅游示范縣(市、區)及省文化精品工程、非物質文化遺產館、特色旅游街區等多種場景為試點區域，實施“文旅+”產業融合示范項目(基地)建設。此外，浙江省各級文旅相關負責部門深入考察當地文旅產業融合狀態與趨勢，聚焦于當前文旅融合IP項目調研，取得資源普查的階段性成果，并制定有關IP開發目錄，從嚴、從細、從實地總結文旅融合IP的資源調查工作簡報。在對該工程的持續高效推動下，浙江省力求到2022年，發展全省文旅融合產品專利、商標、版權注冊等申請總量與文旅融合IP下全產業鏈覆蓋領域均達全國領先地位；實施文旅龍頭企業培育工程，培養文旅融合IP高端人才，全方位保護成長型IP發展，孕育新時代高質量IP，確定文旅融合IP示范案例；劃分省級文旅融合品牌IP與省級文旅融合重點IP，構建省內文旅融合領域下IP大型集群，引導本省發展為全國文旅融合IP建設的帶頭省、規范省、標桿省。例如，華胥氏文化公司為“長三角文旅消費一體化”戰略發展開發了數量可觀的IP資源，并與蘇州姑蘇文化新經濟發展有限公司以姑蘇民俗文化、老字號及非遺為核心，就“繁華姑蘇”項目展開深度合作；華胥氏文化公司還與浙江省旅游投資集團有限公司整合浙江全省文旅IP、文旅景區渠道、產業資源，共同打造了浙江省全域文旅新零售廠牌“江南贊”。

(三)北京的經驗：以科技助推文旅融合IP構建

文旅產業的“初始版本”是在文化底蘊、歷史古跡的基礎上開拓的旅游產業。當文創、技術、投資、人才等新元素涌入時，文旅產業轉向升級階段，向高質量、高水平的產業融合過渡。[5]例如，在北京的城市副中心文旅功能開發中，北京環球度假區項目的入駐成為主要關注對象。其中，環球影城主題公園采納風靡全球的哈利·波特、功夫熊貓、變形金剛、小黃人等好萊塢精品IP，結合西方文化，打造專屬于中國特色的主題游樂項目，提供給游客最全面、最豐富、最新穎的“一站式體驗”。同時，為順應數字時代下智能技術的革新，文旅發展新動能逐漸萌生。騰訊互娛與北京環球度假區立足于這一時代特征，組合研發主題公園與游戲IP互動結合體驗項目，探索文旅融合新發展理念、催生文旅融合新興業態，并謀求旅游產業服務、管理體系的創新。二者利用互聯網、大數據、5G、人工智能等數字技術，高效拓展智能技術群在文旅產業的應用場景，在數字化、智能化、社交化營銷的趨勢下，匯集更多的中國元素，孵化“粉絲經濟”，鼓勵并輔助與“智慧旅游”相關的移動通信終端上線，進而為文旅產業帶來多樣性和挑戰性創新實踐。通過智能化交互式創新應用的構建，IP的線下應用場景更加滿足游客互動體驗的需求。[6]“互聯網+文旅”不僅可以形成試點區域的旅游文化特點，深度融合文旅產業內涵，彰顯中國獨樹一幟的文化與精神，賦予城市新奇、立體而多元的文化元素，而且以全產業鏈為紐帶組織城市、文旅產業機構與創作者等多方主體，構建成熟的文化產業生態網絡體系，進而促進旅游的提質升級，反哺傳統文化的數字化轉型。[7]

三、吉林省冰雪文旅IP產品開發的可行路徑

綜上可見，冰雪旅游IP創意設計、IP產品打造、IP營銷傳播和IP產業培育絕非一日之功，需要舉全省之力統籌規劃，協調配合。

(一)全面樹立冰雪文旅IP開發意識

早在2019年，吉林省便率先嘗試利用動畫電影《參娃與天池怪獸之瑞雪兆豐年》宣傳當地人文自然景觀。在營造作品本身的文化內蘊與寫實場景的基礎上，吉林省試圖在意識層面上改變觀影者對吉林省的認知，加深觀影者對吉林省文化旅游的向往。這種通過動漫打造吉林冰雪旅游本土文化IP的方式，一方面有效地宣傳和推廣了吉林冰雪旅游項目，另一方面也為“溫暖相約·到吉林來玩雪”文旅IP的長遠開發提供了積極示范。但吉林省對于動漫和冰雪旅游業相結合的發展運行模式尚未成熟。想要通過冰雪文旅IP開發帶動吉林省旅游業發展，應率先追求動畫電影的品質、文化內涵與制作水準。“有人有物有生活”的影片要代表地方文化符號，展示鮮明個性，表達獨特審美，才能具備足夠的吸引力，才能深挖冰雪產業文化精華，打造“文化臉譜”，讓冰雪產業擁有自己的“名片”。由此可見，全面樹立冰雪文旅IP開發意識，需要擺脫傳統形式的拘泥。由于動漫的用戶黏性和忠誠度可使其維持較長的生命周期，因此，充分利用動漫有助于為旅游產業轉化、吸引并積累消費群體，有利于文化與旅游產業的融合并進，有益于吉林省文旅產品的對外輸出。[8]應以吉林特色冰雪旅游景區為對象，著手動漫研發與宣傳推廣，再逐步延伸至與其相關的冰雪主題演藝、冰雪主題公園、冰雪主題酒店、冰雪文旅小鎮、冰雪文化節慶、冰雪文旅商品及其影音、游戲、圖書、形象授權、服裝等衍生品開發，以生態為基地，以人文積淀為輔助，挖掘吉林冰雪景觀所具有的天然附加值，促使吉林省冰雪產業及旅游業持續釋放新活力。

(二)探索吉林省冰雪文旅IP的培育方法

為適應冰雪文旅發展的新需求，吉林省應匯聚智庫專家，共商冰雪文旅IP開發路徑。具體而言，從內容上由點及面，集合政府、國內外頂級文旅集團、科研院校、網紅與新業態IP目的地、文旅融合標桿、科技等領域領導、IP意見領袖、企業掌舵人，通過多種主題共同打造一場極具前沿理論與豐富實戰案例的文旅智慧盛宴，這將成為吉林省冰雪文旅多元化戰略布局的重要板塊。聚焦優質冰雪文旅IP的各維度，從產業發展思考到冰雪文旅項目規劃，從冰雪文旅IP剖析到冰雪文創商品設計。同時，邀請全國知名冰雪旅游專家、文旅IP管理運營實戰派等業界翹楚，圍繞冰雪文旅IP創意及目的地業態提升、主題樂園IP打造與運營、冰雪旅游中的IP效能、冰雪文創商品的美學性和實用性等主題展開分享交流，進而確立吉林省冰雪文旅IP定位，邁出創新型冰雪文旅運營前瞻布局的一大步。

(三)夯實冰雪文旅IP的服務與運營

首先，吉林省需順應互聯網與數字基建趨勢搭建多元立體營銷模式。利用數字媒體、高端融媒體及網絡宣傳等快捷渠道，借助大眾傳媒和網絡博主的社會影響力，發揮聯合營銷的創造力。例如，政府既可以設計制作吉林冰雪旅游網，也可以以人們對新媒體的依賴心理為抓手，在UGC(user generated content)途徑下，以景區宣傳片的形式在抖音、火山小視頻等平臺發布原創短視頻，公開景區線路、地圖導覽等有效旅游信息，以此筑牢吉林省積極的旅游形象，強化“到吉林來玩雪”的旅游品牌影響力。其次，吉林省應加快構建高效率、一體化的綜合交通運輸體系。提高區域信息開放共享水平，順暢省際交通連接，完善智慧旅游的信息體系和安全保障機制，優化區域經濟聯動的互補關系。最后，吉林省要重視冰雪旅游的服務與管理體系建設。細化冰雪旅游服務流程，加強主要產品和項目的服務交互過程，提升服務交互質量和企業管理質量，更新服務管理體系的技術支撐，強化數據分析能力，科學安排旅游路線、規模與接納時間[9]；孵化具有功能差異化、價格透明化、服務標準化的冰雪旅游特色產品，力爭在吉林冰雪文旅IP的包裝下，提升旅游產業口碑，帶動旅游市場與客流量穩步增長。

(四)提升冰雪文旅IP衍生品及相關產業附加值

吉林省可以通過全域旅游和冰雪文旅全產業鏈建設提升冰雪文旅IP衍生品及相關產業的附加值。其一，冰雪旅游和生態旅游的有機融合能夠提供差異化休閑度假體驗活動，滿足旅游需求的多樣性，提高旅游組織形式的多元化。其二，冰雪旅游引進自駕車、旅游房車、汽車營地等項目，不僅為文旅項目考察提供便利，同時也拓展興趣營銷種類、提升景區功能層級，增加游客沉浸式體驗樂趣。通過舉辦相關戶外實踐活動，促使景區在與游客的互動中帶動本土農副產品、土特產的生產和銷售。值得一提的是，吉林省冰雪文旅IP衍生品的打造還包括冰雪文旅IP內容持續輸出、冰雪文旅IP內容多元發行、冰雪文旅IP體驗經濟和冰雪文旅IP消費品衍生。這涉及到吉林省冰雪產業鏈上眾多關聯環節的更新。因此，構建并提升冰雪文旅IP衍生品附加值，勢必將帶動吉林省冰雪產業附加值的提升與進步。