互聯網支付影響綠色消費的效應及催化路徑
——從感知到實踐的中介作用檢驗

安家驥，劉國亮，狄 鶴

(吉林大學 管理學院，吉林 長春 130022)

一、引 言

個人參與環保行為的傳統研究一般是基于心理因素的計劃行為理論及其改進模型，該理論模型認為，個人環保感知或認識會正向影響環保行為，即環保感知水平越高，參與環保實踐的程度也就越高。但是，根據中國生態環境部的調查發現，公眾能夠普遍意識到個人參與環境保護的重要意義，但付諸到具體實踐中，不同領域的個體表現存在較大差異，在一定程度上存在“高環保感知、低綠色實踐”現象。在研究領域，環保感知與環保實踐的不一致或弱作用也部分被驗證，并逐漸成為研究的重點(Brand，1997)。[1]Blake(1999)研究認為，環境意識與環境行為之間存在外部情境因素的制約，如個性、責任與可行性等。這與傳統的內在因素研究理論模型不一致，因此，僅僅通過傳統分析無法解釋環保感知和環保實踐之間的復雜關系。[2]為解決這一問題，部分學者開始關注影響環保感知與環保實踐的外在情境因素，如個人特征、政府政策、新技術、互聯網等。[3-4]進一步聚焦到技術視角，一些學者研究認為，包含節能減排等生產技術和無紙化辦公等中間技術的進步可以直接影響可持續發展。[5-6]隨著互聯網應用的普及和互聯網技術的快速發展，基于網絡支付技術的綠色低碳生活場景不斷增加，很多新的公眾參與環境保護的平臺和模式衍生出來，為個體踐行綠色低碳行為開辟了新的渠道和路徑。楊建勛等(2018)研究指出，由于每一筆互聯網支付都能夠減少紙質購物憑證的產生，而且線上購物、線上生活繳費等能夠較大程度地降低通過駕車出行的比例，從而降低碳排放。因此，互聯網支付技術在環保領域具有天然的技術溢出效應，應該被納入到外部情境因素進行研究。[7]本文通過實證研究，分析了互聯網支付技術對個人環保感知和環保實踐的影響，并打開內在作用機制黑箱，以期為現有研究和實際應用提供一定的依據及參考。

二、理論分析與研究假設

計劃行為理論認為，環保意愿是環境行為的主要決定因素，同時受環保態度、主觀規范和感知行為控制等三類內在因素的影響。以計劃行為理論在環境研究領域的應用為開端，越來越多的學者開始研究個人為改善環境狀況付出代價的意愿和環保感知的行為、執行力等。[8-9]但一些研究也發現，雖然計劃行為理論充分肯定了心理等內在因素的作用，卻在一定程度上忽視了外部行為約束的影響力。Kaiser和 Gutscher(2003)的實證研究結果表明，在將感知到的行為控制與行為態度進行綜合考察時，感知到的行為控制對環保實踐的影響并不顯著。[10]環保領域的“高感知、低實踐”這一現實問題與建立在心理學基礎上的計劃行為理論不能完全契合。因此，在借助經典理論模型對個體內在心理進行剖析的同時，環境行為研究越來越多地考慮到外部限制條件。環保態度與具體實踐的弱作用或不相關逐漸成為研究重點，學者們開始著重探討如個人特質、價值觀、外在情境等作用于二者關系的其他中介因素，其中應用較多的是A-B-C模型。[11]該模型認為，環保行為是個體與具體的環保態度和外在條件共同作用的結果。A-B-C模型是對傳統心理學取向的一個延伸和拓展，開啟了環境行為研究的新方向。具體來說，兩者的關系受外在條件的影響：當外在條件不利，且個體持消極的環保態度時，環保行為將不會發生；當存在有利的外在條件和積極的環保態度時，環保行為將會發生；而當外在條件比較中立時，環保態度對行為的作用較強。[12]

進一步聚焦于互聯網支付技術這一外部因素，根據中國互聯網絡信息中心發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年底，我國網民規模已近8.3億人，互聯網支付技術普及率接近60%。(1)數據來源于中國互聯網絡信息中心發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。根據艾瑞咨詢統計，2019年我國互聯網支付規模為31.7萬億美元，位列全球第一，互聯網支付技術的高速發展使網絡成為居民參與環境保護的重要平臺和渠道。(2)數據來源于艾瑞咨詢的《2019Q4中國第三方支付行業數據發布》。互聯網支付促進公眾環保實踐主要通過以下四種途徑：一是倡導消費者選購綠色環保商品。互聯網支付可以降低消費者獲取產品綠色信息的成本，使綠色產品的相對優勢為消費群體所接受。呂衍超(2018)研究認為，電商平臺可以通過產品推薦和商品排序引導消費者購買綠色商品，提高其市場推廣力和競爭力，提升綠色消費水平。[13]二是在消費場景中嵌入公眾參與環保實踐的正向激勵機制。如果選擇在線支付，可以獲得線上支付公司提供的“綠色能量”，用戶可以積累這種“綠色能量”，并在到達一定數量時，免費認購一棵由線上支付公司在沙漠中種下的實體樹苗。目前已有超過5億的中國消費者通過這種激勵，實現碳減排792萬噸，種植樹木1.22億棵，植樹面積是新加坡國土面積的1.5倍。[14]三是依托于互聯網支付平臺，推廣共享經濟、舊物回收、二手物品交易等模式，優化了商品的使用循環和資源配置。[15]四是借助互聯網支付的消費情境，提升線上消費、繳費的比例，減少出行，從而降低碳排放。[16]目前，基于互聯網支付平臺的綠色消費行為不斷增加且呈上升趨勢，阿里研究院的綠色消費大數據報告指出，截至2019年8月底，因采用互聯網支付而節約的碳排放量近793萬噸，相當于節約用電116億度，約等于一個超級大城市一年的居民生活用電總額。通過互聯網支付節約3730億個塑料袋，這些塑料袋平鋪展開面積近16萬平方公里，可以鋪滿整個希臘，而完全降解這些塑料袋至少需要100年。(3)數據來源于阿里研究院發布的《阿里巴巴綠色消費大數據報告》。互聯網支付技術通過多元化的平臺和渠道，為高環保感知人群提供了更多參與環境保護實踐的機會。這種新技術讓人們參與環境保護的成本更低，豐富了具體的綠色生活場景。因此，互聯網支付技術具備正向影響環保感知和環保實踐的邏輯基礎，尤其是具有中介作用機制的理論可能。

綜合以上分析，本文提出研究假設如下：

H1：環保感知與環保實踐正相關。

H2：互聯網支付技術與環保實踐顯著正相關。

H3: 互聯網支付技術在環保感知作用于環保實踐的過程中存在顯著的中介作用。

三、研究設計

(一)問卷設計及數據處理

本文采用李克特五分量表，部分參考彭代彥等(2019)對互聯網與環境之間關系的研究問卷內容，加入自行設計的測度互聯網支付技術的特殊題目，共23題，26個維度。[4]同時，通過設置不進入模型的邏輯關聯題目，對無效問卷進行篩選。實驗中，筆者對中國31個省級行政區(不含港澳臺)發放了網絡問卷，總共發放問卷1083份，在剔除無效問卷和信息缺失問卷后，回收有效問卷623份。通過對以上問卷的數據分析，得到個人特征、環保感知和環保實踐的具體數據。根據前文的理論分析及文獻回顧，本文著重研究互聯網支付技術對環保感知和環保實踐的中介作用，被解釋變量為環保實踐，解釋變量為環保感知，中介變量為互聯網支付技術，其他個人特征為控制變量。本文的數據處理工具為SPSS 25.0。

(二)主要變量的選擇和定義

1.環保實踐。在問卷中，環保實踐是指居民個人實際參與環保行為的程度，包括舊物利用、低碳交通、植樹、垃圾回收和其他環保公益項目。[17]問卷中通過五分變量，從減少紙質購物憑據、降低對塑料包裝的依賴、不使用一次性餐具、低碳出行、物品重復利用、植樹和其他環保項目等7個方面，共計7個問題，對環保實踐進行了量化。每個問題的分值范圍是1～5分，得分越高則環保感知度越高，各題目得分加總后，得到個人環保實踐的最終評分，記為SS。

2.環保感知。本文從消費者購買綠色產品的意愿、為消費品綠色附加值付出的額外成本、環保知識的認知程度、身邊人的環保行為，個人理解參與環保的難易程度、環保價值認知和具備環境保護的基礎條件等7個方面，共15個問題，對環保感知進行了量化。每個問題的分值范圍是1～5分，得分越高則環保感知度越高，各題目得分加總后，得到個人環保感知的最終評分，記為EA。

3.互聯網支付。學者們往往通過交易總額來度量互聯網支付，該指標雖然具備一定的代表性，但難以包含互聯網支付人均交易額、人均交易筆數和交易滲透率等方面的信息，不能夠直接代表互聯網支付技術的應用程度。為包含更多的信息，同時兼顧數據的可靠性，本文選取了北京大學數字金融研究中心制定的互聯網支付發展指數來衡量中介變量，記為IPT。(4)數據來源于北京大學數字金融研究中心網站發布的互聯網金融發展指數。該指數被國家發展研究院采用，具備一定的權威性。互聯網支付發展指數為分地區、分年度的變量，本文對跨年數據進行平均化處理，對分區數據與被調研對象所在地區進行匹配處理，從而確保數據的一致性和有效性。

4.個人特征變量的選取。根據以往關于個人特征對環保實踐與環保感知產生影響的研究結論，本文引入性別、年齡、文化程度、家庭月收入、城鄉分布等5個變量作為個人特征變量，根據量表結果進行分類打分。上述控制變量分別記為SE、AG、EI、HI、UCR。以上變量的定義及說明如表1所示。

(三)問卷信度和效度檢驗

信度、效度的檢驗是對問卷重復測量的一致性和題目設計合理性的檢驗，因此對問卷信度、效度的檢驗內容為測量個人環保感知和環保實踐的量表題目，不包含被訪者特征，如年齡、性別、月收入等控制變量的單項選擇問題。進入檢驗的題目共22項。

1.信度檢驗。出于對問卷有效性的考慮，本文采用主流的Cronbach α系數對問卷進行信度檢驗，計算公式為：

(1)

2.效度檢驗。本文通過因子分析方法，檢驗各因子與題目的對應關系是否良好。首先對各因子的共同度進行測量，對無效題目進行篩選。結果顯示，用來評價環保感知的題目1的共同度<0.4，這說明該題目信息無法被有效表達。因此筆者將題目1刪除，之后再次進行效度分析。新題目選項所對應的共同度值均高于0.4，問卷整體的KMO值為0.913，因子旋轉后累積方差解釋率大于50%，以上數據說明問卷的研究數據效度好。[19]剔除共同度較低的題目后，最終有7個題目評價環保實踐，14個題目評價環保感知，共計21個題目。

(四)中介效應模型的設計

本文參照心理學中介效應的檢驗方法，采取被廣泛認可的因果步驟法，分三步對中介效應逐步進行識別檢驗。[20]第一步，驗證解釋變量(X)與被解釋變量(Y)之間的相關關系，若變量系數c在統計上不顯著，則直接停止中介效應分析。第二步，驗證解釋變量(X)與中介變量(M)之間的相關關系。若變量系數a顯著，則進入下一步分析；若a不顯著，則待第三步確定系數b后進行Sobel檢驗。第三步，驗證解釋變量(X)、中介變量(M)與被解釋變量(SS)之間的相關關系并確定系數b和c′的顯著性。第四步，結合第二步分析結果，若a和b均顯著則需考查校驗系數c′的顯著性，若c′顯著則確認中介變量發揮了顯著中介效應。如果a和b中有一個不顯著，則對該變量進行Sobel檢驗。具體模型如圖1所示。

圖1 中介效應模型圖

四、實證結果分析與假設檢驗

(一)描述性統計分析

表2給出了主要變量的描述性統計結果。可以看出，環保感知、環保實踐和互聯網支付指數的標準差較大，這意味著被調研對象在感知與實踐方面具有高度的異質性，存在明顯差距。這種被調研對象的高度異質性，在一定程度上提升了實驗的可信度。除此之外，由于互聯網支付指數(IPT)的量綱原因，本文在下一步的實證研究中對其進行對數處理，記為Ln(IPT)。問卷中EA、SS的滿分分別為70分和35分，結果顯示，被訪對象的EA、SS平均得分為48.717分和17.241分，按百分制計算分別為70分和49分。也就是說，被訪者的平均環保感知度達到了中等偏上水平，但環保實踐卻不及格。這說明居民在環保領域仍存在“高感知、低實踐”的現象。

表2 主要變量的描述性統計表

(二)個人特征與環保感知的路徑分析

表3是個人特征變量與環保感知之間的路徑分析回歸系數表，從中可以看出，被訪者性別、年齡、收入情況與環保感知顯著正相關，文化程度和城鄉結構變量與之無顯著相關關系。據此，我們可以得出，女性、年齡較大且家庭月收入較高的群體往往具有更高的環保感知。

表3 路徑分析回歸系數表

(三)中介效應分析

本文通過SPSS 25.0統計軟件對研究樣本進行了截面數據的逐層回歸，以檢驗中介效應是否存在，結果如表4所示。根據前文的中介效應回歸分析邏輯，分三步進行驗證。

表4 中介效應三階段模型檢驗匯總表

首先，模型2的實證結果驗證了環保感知(EA)與環保實踐(SS)之間的顯著正相關關系，即具有高度環保感知的人，其參與環保實踐的程度也越高，假設H1通過了實證檢驗。值得注意的是，這一結果與前文提到的“高感知、低實踐”現象不存在沖突。因為個人環保感知度越高，參與到環保實踐的可能性就越高，但水平可能不同。其次，模型1的數據顯示，在90%的置信區間內，EA與Ln(IPT)之間有顯著正相關關系，即居民的環保感知顯著提升了互聯網支付技術的發展。最后，模型3表明，在整體的中介效應模型中，EA、Ln(IPT)與SS之間均存在顯著的正相關關系。在假設H1被再次驗證的同時，假設H2也通過了檢驗，即互聯網支付技術與環保實踐顯著正相關。而且，在加入Ln(IPT)后，模型3的R2(0.157)較模型2的R2(0.143)更大，說明擬合優度更高。根據前文提到的中介效應三步分析法，解釋變量、中介變量與被解釋變量之間的相關系數均在計量意義上顯著，因此關于中介效應的假設H3通過檢驗，互聯網支付技術在環保感知作用于環保實踐的過程中存在顯著的中介作用。

同時，基于模型3我們可以看出，個人特征等控制變量對因變量的作用：SE和AG均與SS顯著負相關，HI與SS顯著正相關。EL和UCR與SS無顯著相關關系。這些實證結果表明，較為年輕的高收入男性更可能參與環保實踐。

五、研究結論

本文基于A-B-C模型，從互聯網支付技術的中介作用角度，研究環保感知與環保實踐之間的作用機理。基于理論分析提出了若干假設，通過層次回歸法進行檢驗后得出如下三個主要結論。

第一，環保感知能夠顯著促進環保實踐。這符合傳統理論對環境行為的研究，如計劃行為、規范——激活、價值——信念——規范理論等。這些側重心理性影響因素的經典理論認為，只有當個體對環境行動結果的意識較高時，個人規范才會被激活，進而采取環境保護行為。本文的實證研究證明了這一點。具體而言，可以從三個方面進行討論和解釋。一是環境保護是造福社區、社會和后代的行為，對個人而言具有典型的溢出效應，外部性屬性突出。基于經濟人的假設，環境保護與個人的短期逐利目標不符，因此，環保感知這一價值規范是環保行為的最主要內在因素。二是高環保感知的人往往對正面的環保信息更加關注，更加倡導環保價值觀，也更有可能成為環保知識的中間傳播者，為了以身作則而做出更多的環保實踐。三是高環保感知的人群往往對可持續發展的負面信息更為關注且更加焦慮，因此他們更容易從危機中得到激勵，從而更加積極地實施環保行為。

第二，互聯網支付對環保實踐起到了顯著的積極作用，其在環保感知正向作用于環保實踐的過程中起到中介作用。這種中介效應的實證結果具備一定的現實基礎。互聯網支付為綠色消費和綠色公益提供了更加豐富的場景和平臺，使得居民參與可持續發展的便捷度更高、參與感更強，從而能夠讓環保感知更加充分地作用于環保實踐。

第三，個人特征會顯著影響可持續發展。根據路徑分析和回歸分析的結果，高收入大齡女性群體具備更高水平的環保感知度，高收入年輕男性群體具備高水平的環保實踐度。

綜上，雖然環保意識的提高有助于群眾更多地參與到環保實踐之中，但不能忽視從感知到實踐過程中的外部因素。政府需要完善政策制度，為公眾提供良好的綠色低碳參與平臺和環境，拓寬綠色行為的應用渠道。以互聯網企業為主體的線上支付技術可以提高居民的環保參與度，應對其創新性應用給予激勵。同時，還要加強管理，減少因惡性競爭而導致的資源浪費。本文刻畫了高環保感知和高環保實踐的個體特征，有助于政府和企業精準聚焦不同目標群體，細化綠色消費的客戶群，提升綠色產品促銷、綠色公益項目推廣的精準度，促進公眾環境知識、意識、態度和行為之間的轉化。