和平縣獼猴桃網絡銷售現狀及影響因素研究

□黃曉嫻，徐 彰，沙海銀

（廣州工商學院工學院 廣東 廣州 510850）

在“互聯網+”時代，網絡銷售已經逐漸成為農產品主流銷售渠道。為深入了解和平縣獼猴桃網絡銷售現狀及困境，以該縣獼猴桃網絡銷售為對象，通過問卷調查、實地訪談等途徑開展實證調查，精準分析該縣獼猴桃現行電商營銷模式特征、短板及影響因素，探索與該縣電商發展相適宜的營銷模式，促進該縣獼猴桃產業高質量發展。

1 研究設計

本研究主要利用文獻研究法、調查法開展相應研究。首先，利用各類文獻數據庫，查找國內農業電子商務現有研究成果，總結現有經典農產品電商銷售的亮點及對該縣獼猴桃電商發展的啟示。其次，以消費者群體及該縣果農為調查對象，編制《獼猴桃營銷推廣現狀調查問卷（果農版）》《獼猴桃營銷推廣現狀調查問卷（消費者版）》問卷，了解果農的獼猴桃種植技術、銷售水平，掌握消費者的獼猴桃購買力及購買途徑偏好，為探索獼猴桃電商銷售新模式提供參考。

2 和平縣獼猴桃網絡銷售調查結果

采用網絡調查與實地訪談相結合的調查方法，通過問卷星平臺發放問卷，回收有效問卷288 份（消費者版）、56 份（果農版），實地走訪果農30 多戶。

2.1 和平縣獼猴桃果農對于網絡銷售意識與運用程度

首先，果農網絡銷售意識不強。果農版調查問卷結果（圖1）顯示，選擇“完全不了解”網絡銷售的占12.5%，選擇“較少了解”的占51.79%，選擇“很了解”的只有5.36%。可見在受訪群體中處于一知半解狀態的占大多數。

其次，網絡銷售經驗較為欠缺。從果農版調查問卷結果來看，果農具有一定的網絡銷售經驗，但仍以傳統的線下銷售為主。92.86%的果農在尋找客戶渠道問題上選擇“熟人介紹”，表明“熟人介紹”仍是尋找客戶的主要渠道（圖2）。78.57%的果農表示“直接賣給消費者”是主要銷售途徑。當獼猴桃遭受滯銷問題時，50%的果農選擇低價直接出售。

再次，在實地訪談中了解到，“微信朋友圈”是果農運用互聯網銷售的主流途徑，運用淘寶、阿里巴巴等專業平臺進行銷售的極少。

綜上所述，受訪果農群體對網絡銷售技術掌握較為薄弱，網絡銷售了解與運用程度較低，網絡銷售尚未在該縣獼猴桃銷售中得到普及。

2.2 和平縣獼猴桃的社會認可度情況

為了解和平縣獼猴桃的社會知名度及消費者的購買力情況，專門設計了消費者版調查問卷。消費者版調查問卷結果表明，和平縣獼猴桃具有一定的社會知名度。消費者版問卷受訪者共288 名，其中61.81%來自和平縣以外的地區。由調查結果可知，36.11%的受訪者表示和平縣獼猴桃是所有地區獼猴桃品種中購買最頻繁的，眉縣獼猴桃次之。受訪對象以廣東人為主，這是導致出現該結果的原因之一。盡管如此，該結果也在一定程度上表明和平縣獼猴桃具有一定的社會知名度和認可度。

3 和平縣獼猴桃網絡銷售現實困境

3.1 物流快遞基礎設施薄弱

實地訪談結果表明，和平縣處于經濟欠發達地區，快遞物流運輸存在較大的局限性。例如，快遞收取、寄件只能到鎮上，對身居農村的果農而言，寄件難、配送難、成本高。我國農村基礎設施建設水平比較低，農村物流存在一些問題。物流體系在城市和鄉村之間存在較大差距，鄉村地區物流運輸情況較差[1]。

果農表示，在從農村到鄉鎮的運輸過程中，因交通困難，存在損耗風險，導致銷售成本提高。例如，和平縣最大的獼猴桃生產基地下車鎮，只在管理區設立少數獼猴桃寄件點。受訪果農表示，物流便利性及成本成為獼猴桃銷售的關鍵。

消費者版調查問卷結果表明，水果本身質量、運輸過程損耗、送貨時間是消費者在網購水果過程中最為關注的問題。綜上可知，物流設施保障不僅影響獼猴桃網絡銷售推廣，還影響消費者對產品的印象，對產品品牌建設有重要影響。

3.2 果農總體文化水平偏低

從果農版調查問卷結果來看，年齡偏大、文化水平偏低是該地區果農群體的明顯特征。調查結果顯示，40 歲以上的果農占比70.65%。果農文化水平方面，50%的果農為“初中”，8.93%的果農為“小學及以下”。果農文化水平低，在接受新知識、新思想、新觀念方面存在一定困難，難以接受新的管理理念。

同時，果農文化水平低會導致整體果農科技文化水平偏低，不利于農業技術的推廣與應用[2]。可見，果農高齡化、文化低在很大程度上阻礙該地區獼猴桃網絡銷售推廣，這也是網絡銷售意識和銷售經驗欠缺的主要原因。

3.3 地方政策保障體系不完善

果農版調查問卷結果顯示，76.79%的果農接受過獼猴桃種植培訓，23.21%的人未接受過任何培訓“無證上崗”。37.5%的受訪果農表示，該地區獼猴桃種植與銷售需要政府大力支持。查閱該縣政府網站發現，自引進獼猴桃以來，該縣財政每年都對獼猴桃種植予以一定的資金支持，大大提高了果農種植積極性，但仍缺乏系統完善的種植政策保障體系。

首先，政府缺乏對地方物流運輸建設的專項資金投入，未能從根本上為互聯網銷售提供保障。其次，缺乏全員化、專業化、專項化的培訓體系。在獼猴桃種植初期，政府沒有進行全員培訓，果農只能憑借個人經驗進行種植，缺乏系統化的種植技術。在獼猴桃銷售過程中，由于缺乏先進的保鮮技術及銷售管理技術，銷售成本居高不下，網絡銷售缺乏質量保障。再次，缺乏相應的政策保障。75%的果農表示，曾面臨過滯銷問題。當遇到滯銷難題時，50%的果農選擇將獼猴桃低價銷售。如果當地政府能出臺相應的救市政策，如統一收購等，能夠在一定程度上提升果農種植積極性，有利于促進該地獼猴桃品牌建設。

4 和平縣獼猴桃網絡銷售發展建議

和平縣是全國最南端的獼猴桃生產基地縣，也是廣東省唯一的獼猴桃產地。與其他地區的獼猴桃相比，該縣獼猴桃約早1 個月上市。正確認識自身優勢、樹立品牌，能在一定程度上提升和平縣獼猴桃品牌的競爭力。通過梳理和分析，建議從硬件設施建設、文化實力提升、產品質量保障3 個層面出發，促進獼猴桃網絡銷售良性發展。

4.1 加強物流基礎建設，提高物流配送能力

地方政府應在財稅政策、金融政策及產業政策上給予“互聯網+”農產品渠道平臺建設以有力支持，并依托該平臺健全農產品市場信息發布機制、農產品質量檢驗機制及農產品網絡交易的電子結算機制，為農產品精準營銷提供有力支撐[3]。

首先，應加強交通基礎設施建設，實現“鎮鎮通大路、村村通馬路”，為快遞配送進村奠定基礎。其次，設立專項補貼資金，降低果農網絡銷售成本。政府牽頭，與快遞公司達成協議，對已經注冊備案的果農給予一定的網絡銷售補貼，鼓勵果農通過互聯網推廣獼猴桃。再次，設置農村定點配送站，安排水果專用物流運輸車輛定時定點上門取件，實現當天采摘、當天發貨、次日送達，保證獼猴桃網絡銷售質量與時效。

4.2 人才引進與技能培訓有機結合

首先，設立專項資金，鼓勵青年大學生返鄉創業。通過果農調查發現，和平縣存在著嚴重的人才流失現象。獼猴桃種植以年長者為主，缺乏網絡銷售人才、互聯網技術人才。大部分年長者對農村電商模式和網絡技術缺乏認識，學習網絡銷售知識與技能存在較大難度。適當引進熟練運用網絡技術的青年大學生，對促進該地區獼猴桃網絡銷售發展大有裨益。

其次，通過專題培訓，強化種植意識，提高種植和網絡銷售技術水平。政府應大力推廣“互聯網+”農業，以校企融合為契機，為高校與專業種植戶搭建合作平臺，鼓勵大學生投身農業領域。舉辦多種形式的主題講座和培訓，向果農提供網絡銷售相關教育培訓，向果農傳授網絡銷售知識與操作技能。

4.3 加大宣傳力度，推進品牌化建設

加大宣傳力度是推進和平縣獼猴桃品牌化建設的重要途徑。通過上述分析可知，消費者極為注重農產品質量，而品牌化建設能夠大大提高和平縣獼猴桃的知名度及銷量。在實際營銷過程中，必須充分重視品牌的影響力，通過市場營銷奠定品牌在消費者心目中的地位[4]。積極發揮政府部門的引領作用，定期舉辦獼猴桃種植分享會、報告會，引導果農交流、反思種植與銷售過程中的難題，共同出謀劃策，尋找解決方案，引導果農逐漸形成品牌意識。結合和平縣獼猴桃優勢，充分發揮微博、微信、直播平臺的作用，大力宣傳和平縣獼猴桃，介紹和平縣獼猴桃的獨特之處，推進和平縣獼猴桃產業品牌化發展。

5 結束語

“互聯網+”農產品新型營銷模式處于發展關鍵期。地方政府及果農應當充分利用互聯網，構建新型營銷模式，以高質量產品推動品牌化發展、大規模種植和推廣，實現當地經濟轉型升級，助力脫貧攻堅與農業農村現代化建設。