互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

彭桂枝 范祖慶 謝錦益

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)在飛速發(fā)展，帶動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)格局日新月異。傳統(tǒng)的線(xiàn)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者的多樣化需求。本文分析了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展與現(xiàn)狀，指出互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新挑戰(zhàn)，探討互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新策略。

Abstract： With the rapid development of China's economy， the automobile industry is developing rapidly， driving the automobile marketing pattern to change with each passing day. The traditional offline car marketing model cannot meet the diverse needs of consumers in today's society. This article analyzes the current situation of the development of the automobile marketing model， points out the new challenges of automobile marketing in the context of Internet+， and discusses the new strategies of automobile marketing in the context of Internet+.

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略

Key words： Internet+;automobile marketing;marketing strategy

中圖分類(lèi)號(hào)：U472.43;F713.36??????????? ????????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????????????????????????? 文章編號(hào)：1674-957X（2021）21-0186-02

0? 引言

我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)起步較西方發(fā)達(dá)國(guó)家要晚，但是經(jīng)過(guò)多年的沉淀，時(shí)至今日，取得了巨大的成就。汽車(chē)的保有量逐年提升，汽車(chē)市場(chǎng)前景一片大好。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放的30多年的洗禮，尤其是自2001年中國(guó)加入WTO以來(lái)，中國(guó)的汽車(chē)貿(mào)易進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。汽車(chē)的銷(xiāo)售主要是集中在4S店銷(xiāo)售的形式，當(dāng)然也有代理銷(xiāo)售的形式，但是這些都是線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)者的需求，這就使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式受到較大的挑戰(zhàn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，處于不敗之地，就必須遵循市場(chǎng)的變化，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式上作出改進(jìn)，從而制定出更符合現(xiàn)今社會(huì)需求的全新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。

1? 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展與現(xiàn)狀分析

1.1 世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)觀念變化歷程

縱觀世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的歷史，汽車(chē)誕生于德國(guó)，在法國(guó)成長(zhǎng)，成熟于美國(guó)，全盛時(shí)期是在歐洲，日本使其二次發(fā)展，現(xiàn)在在向中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。在汽車(chē)發(fā)展進(jìn)程中，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷發(fā)生著變化，從起初的從自我出發(fā)到注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，再演變到注重推銷(xiāo)，直至發(fā)展到現(xiàn)如今的營(yíng)銷(xiāo)理念以及整體營(yíng)銷(xiāo)觀念。這期間，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式也在相應(yīng)發(fā)生變化，從而緊跟時(shí)代步伐適應(yīng)市場(chǎng)變化。

1.2 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)觀念變化歷程

我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)起步較晚，從第一輛汽車(chē)的誕生到現(xiàn)在，在我國(guó)國(guó)家政策的大力支持下，我國(guó)在國(guó)際上躋身汽車(chē)大國(guó)行列。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制的不斷變化，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)歷了多次變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基本談不上汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了改變，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)形成了以總經(jīng)銷(xiāo)和汽車(chē)交易市場(chǎng)形式的代理模式的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外汽車(chē)品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)越來(lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量于服務(wù)質(zhì)量。因此，原有的代理模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商模式應(yīng)運(yùn)而生。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)出現(xiàn)品牌專(zhuān)營(yíng)店、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等眾多新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

2? 互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新挑戰(zhàn)

當(dāng)今社會(huì)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售逐漸向線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。然而，在互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段，不可否認(rèn)存在著一些問(wèn)題。

2.1 消費(fèi)者信任度問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式有別于傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式，這是指利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺(tái)，汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中消費(fèi)者并不能與真實(shí)汽車(chē)有面對(duì)面的接觸，消費(fèi)者只能通過(guò)視頻、圖片、參數(shù)列表等方式對(duì)汽車(chē)有個(gè)了解，不能真實(shí)觸碰車(chē)輛，更不能親身試乘試駕車(chē)輛，這就少了真實(shí)體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者很不放心。另一方面，購(gòu)車(chē)消費(fèi)一般來(lái)說(shuō)涉及的金額較大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付這么巨大的金額，多少心里會(huì)不踏實(shí)，擔(dān)心自己上當(dāng)受騙，從而不敢嘗試這種新型的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的節(jié)奏。

2.2 汽車(chē)品牌形象問(wèn)題

在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌形象關(guān)乎汽車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，消費(fèi)者往往更青睞于口碑好、品牌形象高大的汽車(chē)品牌去購(gòu)買(mǎi)，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中銷(xiāo)售汽車(chē)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，積攢良好的品牌形象，消費(fèi)者才愿意嘗試新型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)模式。但是，畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段還處于發(fā)展過(guò)程中，一些汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)還未建立眾所周知的品牌形象，沒(méi)有成熟的品牌，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的節(jié)奏。

2.3 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)問(wèn)題

當(dāng)前我國(guó)部分汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)會(huì)建立自己的官方網(wǎng)站，發(fā)布汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)信息，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)布新車(chē)銷(xiāo)售的相關(guān)信息，并開(kāi)放咨詢(xún)、推廣等業(yè)務(wù)功能，但是有些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只是在其官網(wǎng)上發(fā)布了一些簡(jiǎn)單的企業(yè)信息，包括地址、電話(huà)等。這樣的官網(wǎng)平臺(tái)不是真正意義上的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)不一定具有十分完備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面對(duì)大金額的網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)款，通過(guò)平臺(tái)收款，存在一定的支付風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往比較擔(dān)心這一點(diǎn)，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的節(jié)奏。

2.4 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比較而言，最大的弊端就是售后服務(wù)問(wèn)題。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下的成交，消費(fèi)者付完車(chē)款后萬(wàn)一有問(wèn)題再想通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行售后就比較困難，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之所以通過(guò)平臺(tái)交易就是考慮人工、售后等成本，一般來(lái)說(shuō)是不約定有售后服務(wù)這一條的。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的戒備心，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的節(jié)奏。

2.5 專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才問(wèn)題

適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)+背景的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新模式，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須要有專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，這樣的人才既要有良好的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，熟練掌握各種計(jì)算機(jī)技術(shù)，還要有營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能打動(dòng)顧客，更要有一定的汽車(chē)知識(shí)，能夠?qū)⑵?chē)的性能、亮點(diǎn)介紹清楚，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)階段，這種復(fù)合型人才十分缺乏，需要汽車(chē)企業(yè)自主培養(yǎng)，而企業(yè)考慮到成本等相關(guān)因素，往往不愿意花精力去培養(yǎng)這樣的專(zhuān)業(yè)人才，這在很大程度上制約了互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的節(jié)奏。

3? 互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新策略

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+完成汽車(chē)銷(xiāo)售可以通過(guò)對(duì)線(xiàn)下車(chē)輛銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行反復(fù)的在線(xiàn)模擬演練，給消費(fèi)者建立良好的相互信任基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的角度分析問(wèn)題，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立足不出戶(hù)就能買(mǎi)車(chē)，擺脫時(shí)間、空間等一系列限制，保障消費(fèi)者的售后服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的有效溝通、互動(dòng)。

3.1 線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提升客戶(hù)信任度

線(xiàn)上汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用不見(jiàn)面方式給消費(fèi)者推薦車(chē)型，針對(duì)客戶(hù)購(gòu)車(chē)相關(guān)問(wèn)題答疑解惑的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成銷(xiāo)售，包括支付購(gòu)車(chē)款，這會(huì)使客戶(hù)不放心。那么汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的模式，比如通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)介紹旗下各種車(chē)型的參數(shù)及售價(jià)等，可供客戶(hù)前期的選擇，一旦有購(gòu)車(chē)意向后再聯(lián)系銷(xiāo)售人員，約定看車(chē)時(shí)間，這樣大大減少了線(xiàn)下展廳銷(xiāo)售的接待工作，銷(xiāo)售人員不必再?gòu)钠髽I(yè)文化開(kāi)始介紹車(chē)型，而是能根據(jù)客戶(hù)前期的了解基礎(chǔ)，單刀直入的介紹客戶(hù)的購(gòu)車(chē)糾結(jié)點(diǎn)。再比如，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以利用當(dāng)下流行的官方微信、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)+方式開(kāi)啟線(xiàn)上汽車(chē)銷(xiāo)售直播，吸引客戶(hù)，提升客戶(hù)的信任度。

3.2 樹(shù)立企業(yè)品牌形象促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要樹(shù)立良好的企業(yè)形象、品牌形象以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形象，讓每一個(gè)接觸到互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售的顧客都能為其吸引，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解該汽車(chē)品牌的興趣。通過(guò)在線(xiàn)直播介紹車(chē)型等方式讓消費(fèi)者直觀感受到企業(yè)的用心，向客戶(hù)展現(xiàn)品牌形象。直播期間可以設(shè)置一些“你問(wèn)我答”、“有獎(jiǎng)競(jìng)猜”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，利用良好的企業(yè)形象及品牌形象抓牢意向客戶(hù)群體，同時(shí)要設(shè)身處地為客戶(hù)著想，能夠承諾客戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)車(chē)后的一系列售后服務(wù)問(wèn)題，用心打動(dòng)客戶(hù)，從而促成互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

3.3 成立專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)部門(mén)

互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的核心技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是否成熟，這包括軟件以及硬件兩方面。作為想要嘗試互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門(mén)，由專(zhuān)業(yè)的計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人士和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士共同合作完成線(xiàn)上銷(xiāo)售。計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，著重解決拍攝、視頻制作、網(wǎng)站制作等專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士著重解決如何面對(duì)鏡頭自然大方的介紹汽車(chē)，這個(gè)有別于有客戶(hù)面對(duì)面交流的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，需要銷(xiāo)售員仔細(xì)揣摩無(wú)客戶(hù)接觸的虛擬銷(xiāo)售環(huán)境。這個(gè)專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門(mén)解決以上軟硬件問(wèn)題，必將使互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邁上一個(gè)全新的臺(tái)階。

3.4 提升售后服務(wù)體驗(yàn)

利用互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)需要解決的客戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)問(wèn)題——售后服務(wù)。這個(gè)可以以特色服務(wù)的形式設(shè)置在公司網(wǎng)站主頁(yè)上，也可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播期間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，從而打消客戶(hù)這方面的顧慮。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將客戶(hù)購(gòu)車(chē)后的售后服務(wù)連鎖店址公布在顯眼的位置，讓客戶(hù)放心。解決好網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)銷(xiāo)售的售后服務(wù)問(wèn)題，消除客戶(hù)購(gòu)車(chē)的后顧之憂(yōu)，必將大大提升互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。

3.5 企業(yè)自主培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

對(duì)于企業(yè)而言，想要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，必須具備專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，自主培養(yǎng)不失為一種好的方式。在展廳銷(xiāo)售人員中挑選適合鏡頭感強(qiáng)、并且口才好的人員，由企業(yè)出資培訓(xùn)，讓其接受網(wǎng)絡(luò)直播方面的知識(shí)的培訓(xùn)，再結(jié)合其線(xiàn)下銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，必將成為互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才，為企業(yè)打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)銷(xiāo)售的新局面。

4? 結(jié)束語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)+大背景下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索出線(xiàn)上銷(xiāo)售新模式，提升企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，完成銷(xiāo)售目標(biāo)，可以從本文談到的幾個(gè)方面著手。必定能開(kāi)辟出一條屬于當(dāng)代汽車(chē)銷(xiāo)售的道路，提升企業(yè)的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

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