2020年西方公共關系學術前沿

陳先紅 秦冬雪

在進入21世紀的20年里，深度聯結的全球政治經濟帶來資本、人口、貿易、知識的全球流動，互聯網和社交媒體的即時性、全球性、多向性傳播模糊了社會文化差異，物聯網、大數據和人工智能等新興顛覆性技術的發展可能會創造出看不見的、廣泛的、快速的和爆炸性的變化，曾經的“地球村”發展成為一個“全球性共存空間”[1]，公共關系是這一共存空間中的個體、組織實現其目標的最短路徑，對作為一種“真正的全球性事業”的公共關系的構想已不僅僅是公關學者與從業者所期盼的，更是日益多元化的公眾所向往的神秘之境，瞬息萬變的全球生態與國際關系不斷呼吁這一領域的完善，這需要從公共關系領域的研究現狀的探察開始。

本研究主要關注2020年刊載于西方9大學術期刊中的公共關系學研究，由兩位作者參與文章的收集與篩選，具體分為兩個步驟：首先收集公關界最權威的2本SSCI期刊(PRR、JPRR)和另外2本專業期刊(PRJ、PRI)官方網站上的2020年度的全部論文；其次以公關趨勢研究和專題研究最常選擇的5本學術期刊(JMCQ、CCIJ、IJSC、JCM、MCQ)為樣本源，以其專欄標題、論文標題、摘要、關鍵詞中包含“public relations”或“public relationships”或“PR”為篩選標準進行收集?？偣搏@得集中在9本學術期刊(1)9本樣本來源期刊分別為：Public Relations Review(PRR)(SSCI)，Journal of Public Relations Research(JPRR)(SSCI)，Public Relations Journal(PRJ)，Public Relations Inquiry(PRI)，Journalism & Mass Communication Quarterly(JMCQ)(SSCI)，Corporate Communications：An International Journal(CCIJ)，International Journal of Strategic Communication(IJSC)，Journal of Communication Management(JCM)，Management Communication Quarterly(MCQ).上的151篇公關學術論文，從“問題-理論-方法”研究三視角進行主題分析，爬梳出西方公共關系研究的七大熱點議題，以期為公關研究提供最前沿的學術參考。

一、對話與信任

對話(dialogue)是自蘇格拉底時代以來哲學討論的重點話題，蘇格拉底式對話由兩個參與者之間的一系列詢問和回答組成；到20世紀，以巴赫金、布伯等為代表的一批學者延續了這一經典哲學，認為對話是兩個或兩個以上參與者之間進行的雙向交流。在公共關系領域，格魯尼格與亨特最先提出在雙向對稱傳播中，組織與公眾進行對話；皮爾森進一步指出這是一種維護組織和公眾之間關系的道德溝通過程；關系范式的興起使對話與公關的關聯性得到擴展；隨著互聯網技術帶來傳播領域的深度變革，公關對話理論被發展為通過網絡指導關系建設的戰略框架；直至2002年，肯特與泰勒才進一步明確公關對話的真正內涵：有助于組織在實踐中與公眾接觸的導向，并提出公關對話五原則：相互性(mutuality)、接近性(propinquity)、共情(empathy)、風險(risk)和承諾(commitment)[2]。在之后的20年中，組織-公眾對話(organization-public dialogue，OPD)成為公關領域十分有影響力的研究議題，新的理論突破來自“參與”(engagement)概念的引入，以指導不同群體之間的互動[3]。對話理論在西方公關學界引起研究熱潮，并逐漸吸引中國學者對其進行情景化探討，但他們不約而同地發現，公共或私人組織只是將對話溝通作為一種工具來提高公眾的反應或參與，而未充分挖掘其對組織和公眾的戰略意義?！皬娭茖υ挕?mandated dialogue)、“競爭性對話”(agonistic dialogue)等新型對話概念研究者關注到對話產生共識的能力是有限的，對話雙方的權力不平等注定了溝通過程中差異、沖突、分歧和多元聲音的存在。對話理論與中國陰陽哲學的共同結合衍生出了積極公共關系理論(a positive public relations theory)[4]，該理論依托于積極心理學，反思“壞情況”的敘事范式，強調正向價值傳輸[5]，與西方新興的“建設性新聞”異曲同工。

早在1977年，“信任”(trust)就被當作組織-公眾關系(OPR)的研究成果之一進行探討，信任被定義為“一方對另一方的信任程度和向另一方敞開心扉的意愿”，包括正直(integrity)、可信(dependability)和能力(competence)三個維度[6]，這只是指代一種基于認知的信任(cognitive foundations)。此外，還存在基于情感紐帶的信任(affective foundations)，其始于對合作伙伴的真正關心和相互之間的情感互動。相比較于“不信任”，信任對對話溝通、企業社會責任和公司評價產生更高的感知影響[7]，在攜程應對虐童丑聞危機的過程中，公眾對組織的不同信任程度使其表現出六種不同的溝通行為：合作、勸說、信息尋求、威脅、動員和不回應[8]；而與特殊群體如LGBTQ公眾之間的對話需要從四個方面培養信任：文化能力(關注群體特征)、組織一致性(組織內部制度與其外部多元包容努力之間的匹配)、真實性(真實溝通、真實接觸)和利益相關者授權[9]。在未來，利益相關者的對話參與動機、對話預期、線上線下對話融合、對話網絡化與數據化測量、社會責任背景下的公共對話、對話與信任中的權力等主題需要得到更多關注，傾聽、透明度、真實性等關鍵維度需要進一步的探究，信任測量可能需要跳出相關關系、因果關系的測試，致力于模型框架的開發，為對話公關實踐提供理論的指導。

二、政治公關：公民政治參與、組織倡導與公共外交

公關通過公共話語促進社會共識，是制造認同的國家藝術，是一種政治，個人、組織、國家乃至國際社會都在踐行著政治公關的哲學。在個人層面，“公民政治公關”(citizens’political public relations)概念在加納和平建設的背景下被提出；中國情境中的“政治化消費者行動主義”(politicized consumer activism)群體身份得到確認，即經濟資本適中但文化資本相對較低的群體[10]。出于在國家政治和社會對話中重塑話語權的需要，組織層面的企業政治倡導(corporate political advocacy，CPA)和企業社會倡導(corporate social advocacy，CSA)得到關注，它們都指向組織在有爭議的社會政治問題上采取立場，以表明與關鍵公眾的共同承諾[11]。不同的是，CPA被看作企業政治參與的一種形式，目的在于追求可能有利于部分利益相關者的規范信念；而CSA采取更加工具性的方法，更加關注此類活動對公司的財務影響。不同的企業倡導動機會導致不同的公眾反饋，如價值驅動動機、戰略驅動動機能夠促使個體形成對企業的積極態度和行為意圖，而利己主義動機、利益相關者驅動動機傳達的是操縱性、被動性意圖，只會導致個體的消極回應[12]；從公眾視角來看，細化程度(elaboration，個體參與議題思考的程度)[13]、倡導契合度(advocacy fit，即企業業務與其倡導的社會問題之間的一致性)、企業信譽和共識啟發(consensus heuristic，即個人根據他人的評估做出判斷)影響著公眾對組織倡導議題的參與和態度變化[14]。

在國家層面，中國語境下的政府溝通能夠增強制度信任，網上政治信息尋求(而非網上政治表達)正向調節了政府回應對公民信任的影響[15]；此外，“垂直社會資本”(與監管當局的關系)使中國企業有更多機會澄清哪些是可談判的信息，發現并抓住機會影響決策者[16]。沖突后的北愛爾蘭，通過創造社區對話和尊重辯論空間來建立“善意”信任[17]；美國背景下的“政治組織-公眾關系”(POPRs)則受到媒體偏向、黨派議程框架、候選人特征等因素的影響[18]。在國際層面，以國家政府為主導的公共外交研究強調公關在建構、合法化、加強和改變權力和共享意義中的作用，公共外交路徑從信息導向的單向溝通逐漸轉變為關系導向的對話式溝通，發送者與接收者之間的價值共享是公共外交的核心，今天的國際舞臺早已成為參與者及其信息在公眾關注和公眾支持之間進行激烈競爭的場所，經濟關聯性(而非政治文化接近性)極大地影響各國政府對某一國際事件議程的采納[19]。針對兩種不同的國外公眾——聲譽關系群體(reputational relationship group，即只有東道國二手經驗的群體)和行為關系群體(behavioral relationship group，即與東道國發生行為關系的人)，需要制定差異化公共外交策略，如符號性單向形象流與雙向溝通互動[20]。

雖然西方研究者探討了不同層次、不同維度的政治公關，但仍然沒有對這一概念形成統一界定，研究范圍也模糊不清；對政治制度、社會文化、媒介體系、組織類型等宏觀“硬”元素的影響關注更多，而忽視“信任”“對話”“透明度”“參與”等微觀指標的影響與測量。組織層面的政治公關以“倡導”為關鍵詞，但忽略了對非利益組織、公眾主體的倡導行為的關照，倡導戰略的使用已被驗證是在Facebook上進行病毒性傳播的重要預測因子，“倡導內容組合”可以最大限度地幫助組織促進社會變革[21]。公共外交強調關系導向，但如何在國際層面進行不同利益相關者的關系建構、維護與測量仍然是公關學者面臨的理論與實踐難題。

三、公關歷史：國家建設、運動宣傳與公關先行者

歷史是一種積極的、不斷發展的社會力量，但公共關系學科的歷史呈現卻被有選擇性地作為一種表面的合法化功能，盡管許多教科書口口聲聲談論古代和現代晚期公共關系的“根源”，但根源本身被視為歷史偶然事件，從而與公共關系真正“是什么”脫節[22]。在美國的報刊宣傳運動源頭之外，公關作為國家建設、民族認同進程、非殖民化或自由斗爭的一部分而演變：暹羅(今泰國)拉瑪五世國王通過在國際社會展示暹羅文明形象、傳達改革信息、監督政治新聞報道和影響國際輿論，使暹羅成為東南亞唯一沒有被西方殖民的國家[23]；英國殖民者以發布新聞稿、召開記者會、組織展覽等公關活動，推動馬來西亞的錫、橡膠以及棕櫚油等原材料的國際化貿易[24]；在塑造民族認同方面，公關卻并非一定帶來好的結局：新西蘭政府贊助的廣告、品牌、電影以及民族文學催生了更廣泛的身份闡釋，卻塑造了疏遠非巴基斯坦裔新西蘭人的種族主義[25]；在哥倫比亞的國家和平建設中，競爭性、雙贏性、第三方調解和原則性這四種公關策略被應用到當地政府與武裝力量的談判中[26]；阿聯酋在國際與當地公關機構的助力下推動了國家的政治建設(影響他國政府和全球公眾的意見)與經貿拓展(貿易、旅游等經濟現實對聲譽的極度需求)[27]。早期的公關運動通常使用手冊、海報、傳單、新聞報紙、廣播、發布會、電視等宣傳工具，幫助組織實現籌集資金、招募人員、建立合法性、鼓動支持以及鼓吹反對等目標，例如20世紀二三十年代的國際聯盟(League of Nations)(公關辦公室)、英國法西斯聯盟分別運用公關手段推行“開放外交”(open diplomacy)，宣傳不同于其他法西斯主義的“和平”主題[28]；而20世紀50年代，美國財政部和英國計劃生育協會以相似的公關策略分別推進了大規模征稅在美國國內的合法化，以及節育知識在英國大眾中的普及化[29]。作為“愛爾蘭公共關系教育的偉大先驅之一”弗朗西斯·澤維爾·卡蒂(Francis Xavier Carty)在其25年的執教生涯，撰寫了諸多公關著作與教材，“告別炒作”是他的公關宣言[30]；而1944年在紐約開設全女性代理公司的梅布爾·弗蘭利(Mabel Flanley)和薩莉·伍德沃德(Sally Woodward)為公關職業中的女性開辟了一條道路，她們是種族、族裔、性別多樣性、群體包容性舉措的執行先驅[31]?！胺▏P先驅”馬扎林(Cardinal Mazarin)強調通過外在形象管理、主動溝通、取悅公眾、贊助、預防危機、虛假承諾等手段建立強大的聲譽，保證權力的維持，對其分析有助于理解西方政客(如特朗普、約翰遜等)的主張：表象和操縱真相是獲得權力的有效合法手段[32]；

公共關系的傳記歷史總是過分關注個人而忽略制度或結構權力，運動史通常局限于單個案例與策略的解析，國際發展史往往缺乏全球視野與整體觀，研究者從被忽視的歷史細節中挖掘出的珍貴資料似乎并沒有充分發揮其引人深省的作用。舉例來說，今天的企業社會責任方案被用來表現企業的良好道德，但其出現可能由于歷史上的剝奪和剝削模式，或來自風險制造行業的普及而引發的公眾反抗，歷史正義的不平衡被用來美化企業行為。故而，公關實踐需要歷史化，公關歷史更需要超越“事實”的表述，揭示蘊含其中的意識形態、權力游戲和道德困境[33]。

四、公關戰略角色：大戰略、戰略與戰術

早在20世紀80年代，卓越公關項目研究成果的問世就為公關和溝通管理的戰略方法鋪平了道路；到20世紀90年代末，研究者們開始討論“戰略”概念的重要性，強調從戰略角度思考如何進入主導聯盟；2007年，《戰略傳播國際雜志》(International Journal of Strategic Communication)的創刊為戰略與戰略傳播研究開辟了前沿陣地；2011年在芝加哥召開的國際傳播學會-戰略傳播預備會議則直接將公關戰略研究推向白熱化。美國公關學者卡爾·伯頓對公共關系中的戰略進行了劃分：包含“大戰略”(grand strategy)—“戰略”(strategy)—“戰術”(tactics)三個層面[34]。大戰略屬于政策層面，是一個組織對于目標、聯盟、道德以及與公眾的關系和環境中的其他勢力所做的決定，例如香港、澳大利亞、加納從業者對市場導向關系戰略，沖突生態學戰略框架、對稱的關系性公關路徑的堅持。戰略層面涉及資源安排和調配以及組織實施大戰略論據的傳播活動，在防災減災的公關戰略研究中，學者分析了信息告知(informational)與參與(engagement)這兩種信息傳播戰略中存在的“正面悖論”(即過分強調正面信息可能會產生錯誤或誤導性含義)，提出需要統籌傳播政治信息與“共享責任”(shared responsibility)意識，要將社區伙伴關系作為必要條件，加強個人、家庭和社區的抵御能力[35]；而災后恢復的公關戰略則需要跳出聲譽、危機、議題管理的框架，著力于“社區恢復力”(resilience)建設，包括更好地了解社區屬性與文化環境，促進社區內關系網絡與抗災機構網絡的形成等戰略的使用[36]。英國的公關戰略家們以精心組合和公式化的公共話語改變民眾對戰爭的文化理解，將無人機描述成一種公正的“遠程干預”技術，為其戰爭部署贏得廣泛的公眾支持[37]。在正面宣傳之外，澳大利亞公關學者季米特洛夫強調了公關的另一職能——避免負面宣傳，提出了“戰略沉默”(strategic silence)(包含策略性沉默和非策略性沉默)，認為沉默構成了中斷、折疊和轉換的鏈條，其中也傳達著某種信息，不能直接說的內容間接地變成了一種解釋模式[38]。戰術則指向具體操作層面，在虛假參與和虛擬社區的時代，從業者正在尋找基于真實性、準確性和連貫性的長期關系，個人聲譽、所涉主題的相關性和在線共享內容的質量是從業者識別“新把關人”——社交媒體影響者(social media influencers，SMI)的主要策略，影響力分析指標(如社交距離、互惠性、情感價值、權威性、中心性、模塊性以及連通性等)也逐漸被納入其中[39]。

在“實踐”的研究視角之外，研究者關注到作為話語的戰略，即關注“戰略做什么”而非“從業者如何使用策略”，從而更好地理解戰略話語如何促成和制約戰略工作的思維方式和行動方式，具體而言，戰略話語使傳播實踐者能夠將自己描述為“戰略家”，而戰略家的“指導”和“促進”功能使從業者獲得更大的組織內權力和對他人的權力[40]。作為文化的戰略將公關從業者定位為“文化中介”(cultural intermediary)，即品位的塑造者和新消費主義傾向的灌輸者——他們致力于戰略性地制作和傳播敘事，使其客戶的身份和體驗對大眾切實可見；必須翻譯真實的經歷，創造出媒體能夠傳播并與主流受眾產生共鳴的故事，他們被賦予一種解釋性和代表性的戰略功能[41]。

五、危機傳播：類型、變量與策略

危機傳播研究是公關領域的一個范式，班尼特的形象修復理論(IRT)和庫姆斯的情境危機傳播理論(SCCT)是該范式下的主流理論。在過去一年的危機公關研究中，學界延續著將前者包含的形象修復策略(規避、否認、道歉等)與后者的理論工具(如道歉與責任歸因)放到不同國家情境下進行檢驗的傳統，文化差異是討論最多的影響因素。此外，非傳統形式的危機得到探討：“未遂事件”被證實與實際危機產生消極結果和消極認知的方式大致相同，“調查中的危機”需要組織采取“承認并等待”策略，并做好準備隨時應對危機責任變化帶來的新情況。更為獨特的危機認知來自“社會建構危機模型”(social constructionist crisis model)，該模型從事件、文本、意義和情境(cause，text，meaning，context)四個維度分別強調了危機的記憶共建性、語言復雜性、意義豐富性以及情境獨特性[42]。在危機中，組織與內部公眾(員工)之間的人際關系和對稱溝通能夠提高員工的參與度和問題感知，而員工的能力、心理信念和積極溝通行為有助于為組織創造一個恢復力系統[43]，“信仰者”作為一類特殊的利益相關者被證明能夠成為捍衛組織聲譽的重要平行力量[44]，消費者的道德判斷、信任與不信任、危機距離感知、口碑動機、與組織之間的先驗關系規范等都影響著他們對企業危機的反應。

與傳統媒體相比，社交媒體具有更高的交互性和更廣的傳播范圍，在降低危機責任感方面更有優勢，信息指導、共情、系統的組織學習和有效的組織修辭可以提高社交媒體公眾對組織危機的積極情緒[45]，然而它們如何共同或獨立地影響危機傳播，以及信息傳遞和媒體選擇在多大程度上影響危機恢復，都需要從傳播效果的廣泛變異性展開研究[46]。“信息審查”(vet information)步驟被加入社交媒體危機傳播模型(SMCC)的危機信息傳遞之前，擴展了公眾對信息內容的判斷和選擇階段[47]。危機傳播中的威脅信息被認為會增加危機責任歸因，進一步損害組織聲譽，而以提高公眾自我效能為特征的信息內容有助于保護組織聲譽[48]，故研究者進一步構建了自我效能信息(指導信息和調整信息)質量量表[49]。具體到危機應對策略，研究者多采用實驗方法驗證特定危機情境下，不同危機策略的有效性。例如，事實闡述和員工支持策略被證明會直接影響危機應對效果，信息質量感知在糾正性溝通中起到中介作用[50]。在數據泄露危機中，組織表達悔恨、承認責任、承諾忍耐和提供賠償策略都有助于公眾對組織道歉的認知[51]。針對敘事說服(narrative persuasion)策略，不同的研究者揭示了其固有的矛盾性：一方面，根據敘事參與理論(narrative engagement theory)對故事有效性的闡述，講故事的危機應對方式被證明可以增加對組織信任，降低危機責任感知[52]。但另一方面，盡管道德敘事比非道德敘事更具有效性，公眾卻更喜歡發言人直接提供非敘述性信息而非故事來處理媒體關系[53]。此外，對美國聯合航空公司危機的案例研究檢驗了七種利益相關者危機應對策略：信息尋求、說服、咨詢、威脅、動員、合作和無回應的有效性[54]。

六、內部溝通：變革、領導力、渠道

“內部溝通”是管理相互依賴關系并在組織及其員工之間建立互利關系的藝術和科學，是公共關系和溝通管理學科中增長最快的專業領域之一。自2012年以來，與內部溝通相關的公關文獻數量呈指數級增長，研究者多引用社會交換理論、社會認同理論、大眾與組織傳播理論(如媒介豐富性理論、組織傳播構成理論)和領導理論等具有跨學科視角的理論框架，研究內容多涉及對內部溝通的特征、功能和模式的描述性研究，并逐漸關注內部溝通如何影響員工與組織關系，如對員工工作滿意度、工作投入、參與、組織認同、發聲、員工倡導等主題的研究，關于公眾關系、組織文化、媒體與技術、領導力、變革管理、多樣性等方面的研究也在增加。變革給員工帶來高度的不確定性、焦慮和壓力，學者們提出通過對稱的內部溝通建立開放、透明和信任的氛圍，降低員工負面情緒與消極發聲動機，激發員工對變革的參與、情感承諾和行為支持[55]，而變革中以愿景(envisioning)、激勵(energizing)和賦能(enabling)為特征的魅力型領導力溝通能夠正向影響員工對組織的信任水平、變革開放度、變革行為支持[56]。在非變革時期，領導者也需要經常面對員工“發聲”(voicing)所帶來的挑戰，話語心理學(discursive psychology)對語言使用的權力結構、位置和環境的強調為內部溝通提供了很好的參照：領導者需要堅持動態性與開放性，衡量員工建議性質及其所處的組織內外環境，使用特定修辭策略，開展互動式溝通[57]。組織內部有價值的溝通還取決于選擇適當的信息，并以方便員工的方式發送。媒介豐富性理論(media richness theory)強調減少不確定性和歧義對成功的信息處理的重要性，面對面的交流被認為是最豐富的媒介，數字媒體其次，書面媒體最簡要，有效的傳播需要將媒介豐富性與任務模糊性水平(如數據、消息、符號等不同信息類型)相匹配來選擇合適的媒介組合[58]，使員工在溝通中獲得最大的滿意度。隨著內部溝通的數字化發展與滲透，內部社交媒體早已超越一種平臺或工具角色，成為員工人際溝通與戰略溝通管理之間的紐帶。研究表明，員工使用內部社交媒體越多，越能感到參與其中、越能感知組織透明度，隨著對組織的基本價值觀、愿景、目的、戰略和活動等信息的充分了解，員工更有可能發現自身與組織的共性，進而增強對組織的認同[59]。作為一種“由內而外”的傳播方式，“員工倡導”被視為一種跨越邊界的功能，一種組織公民行為，其本質是自愿。員工倡導的信息傳播渠道(面對面與社交媒體)和信息效價(valence，即正面與負面)通過影響外部公眾對組織的真實性(authenticity)感知，調節公眾對組織的認知和行為意圖[60]。積極的員工倡導可以幫助組織獲得客戶，吸引高質量人力資本，進行議題管理以及塑造聲譽[61]。

總體觀之，內部溝通研究者從不同的理論觀點和方法論出發，充分考慮了領導者與員工的角色功能與相互關系，并不斷探究媒體環境、商業環境、勞動力動態帶來的多重挑戰，促進了其學術身份在公共關系中的發展與合法化。但公關如何能有效而道德地代表內部公眾的利益，如何為他們尋求福祉？不同民族文化與組織文化如何影響與塑造組織的內部溝通實踐？內部溝通變量之間的因果關系是否存在歷史性的縱向變化？與之相關的倫理問題、文化效應、方法多樣性問題有待進一步的探究。

七、社會經營許可：親社會與企業社會責任

社會經營許可(social licence to operate，SLO)一詞起源于20世紀90年代中期的采礦業，最簡單的含義是指利益相關者和更廣泛的社會對企業應如何經營持有的一系列要求和期望[62]。作為一個隱喻性的術語，SLO指向一種無形的和不成文的“許可”，逐漸被用來表達對組織及其實踐的信任和合法性，SLO的生成取決于組織與其利益相關者之間關系的建立和維持。相關文獻探討了SLO概念化的兩種方式：一種是“親自我觀點”(a pro-self perspective)，這一觀點認為SLO是一種“交易性”資本，需要持續的投資和監控，對公眾意見進行戰略性管理，以維護組織聲譽[63]；另一種是更具參與性和道德衍生性的親社會觀點(a pro-social perspective)，將SLO定位為一種“關系”資本，強調互利的“協作、關系建構過程”，其特征是信任、合法性和可信性[64]。滿足公共利益、利益相關者參與方法通常可以幫助獲得、維護和修復SLO。但是讓個人參與親社會議題可能是一項復雜的工作，主動溝通行為(信息前導、信息傾向和信息尋求)與被動溝通行為(信息允許、信息共享和信息參與)可以預測不同形式的親社會行為(經濟支持、志愿服務和政治支持)，主動溝通可以預測更高水平的志愿服務，而被動溝通行為更可能導致政治支持[65]。此外，研究者強調了作為一種合法性建設功能的SLO能夠促進企業參與社會議題管理：有意識地選擇需要進入的對話、采用的參與方式以及使用特定的策略、表現和議題框架，從而為社會變革做出有價值的貢獻[66]。

企業社會責任(CSR)被視為SLO的一個組成部分，它已經從“社會義務”框架轉向“社會回應”框架，以保持合法性并與社會規范保持一致。責任是一種社會結構，公眾對其認知取決于責任的歸屬，企業的自我責任形象與公眾認知之間不可避免地存在差距。同時，今天的公共領域已經不是人們進行理性爭辯的場所，而是一個用圖像和熱情的回應來表達情感訴求的、密集的、不斷變化的、重疊的“野性公共網絡”(wild public networks)的集合。CSR必須采用新的話語策略，注重產生情感運動而非連貫的意義，甚至需要擁抱具有象征性和爭議性的企業社會責任悖論[67]?！皠撛旃蚕韮r值”(creating shared value，CSV)受到歡迎，它強調企業努力提高自身競爭力的同時，要改善其經營所在社區的經濟和社會條件[68]，企業領導者與利益相關者進行建設性對話以有效地創造共享價值比其說服工作更重要[69]。

SLO的關系方法反映了西斯提出的“充分功能社會”觀點和霍姆斯特倫的“公關反思范式”觀點，為證明公關不再是“宣傳術”和操縱性的實踐提供了一個新的背景，這一概念有潛力成為公關中有影響力的研究傳統。學界對企業社會責任的研究一直在擴大和成熟，但其中的倫理道德問題始終未得到正面的審視與回應，這一特定視角下的組織-公眾關系研究也有待深入。

八、小結

本研究通過對2020年西方公關學術期刊上的151篇研究論文進行聚類與文本爬梳，呈現了對話與信任、政治公關、公關歷史、公關戰略角色、危機傳播、內部溝通、社會經營許可這七大熱點議題研究的最新理論成果。公關歷史與危機傳播歷來都是西方公關學術期刊上的熱門專題，隨著研究者對文獻的縱向追溯與橫向挖掘以及信息技術的更新迭代而不斷有新的研究成果；政治公關、公關戰略角色與內部溝通三個新興議題的增加，源自企業與政府組織在世界國際關系格局劇變、各個國家民主建設推進、國際經濟貿易激增的宏觀環境中進行自我戰略更新的需求；而對話、信任、社會經營許可這三個關鍵詞在學界引發的熱議充分展現了公關的“利他性”“親社會”特征，公關具有作為“社會的基礎設施”，在國家建設、社區發展、組織倡導、公眾參與等方面發揮建設性作用的極大潛力。

在以上七大熱點議題以外，2020年的西方公關學術研究中還有一些零星的議題體現了新興的研究方向，值得關注。例如“科學公共關系”(science public relations)研究的兩篇文章一方面比較了公關與科學傳播理論與實踐軌跡的異同，明確提出“科學公共關系”(science public relations)的概念，探討如何以建設性和道德性的公關方式促進科學與組織、公眾之間的共同目的感和認同感[70]；另一方面以增強疫苗可信度為研究個案，提出戰略傳播和公關修辭的工具箱包含許多有利于科學傳播的見解和方法[71]；對“權變組織-公眾關系”(contingent organization-public relationships，COPR)的研究分析了在沖突環境中的六種關系模式(包括競爭關系、回避關系、投降關系、中立關系、通融關系和合作關系)[72]；公關領域的自我反思從未停止，研究者既反思大數據興起所形成的霸權對社會制度與權力的強化，探討公關應如何通過大數據的生產、復制、使用，幫助創建“充分功能社會”[73]，也反觀公關污名化對從業者本身的人際關系與職業關系的困擾[74]。