體驗與遷移：在線社群與品牌契合的概念與測量

王 佳 王曉梅

一、問題的提出

在線品牌社群一直是品牌研究領域的重點話題，也是企業與消費者溝通互動、構建持續性品牌關系的首選。隨著網絡技術的發展和媒介形態的更新迭代，基于社交媒體的在線品牌社群(Socail Media Brand Community，簡稱SMBC，下稱“社交型品牌社群”)逐漸成為主流。除了“兩微一抖”外，許多品牌開始嘗試在B站、小紅書等新興社交平臺上開設賬號吸引年輕粉絲。與論壇、貼吧和專門的互動網站等傳統型在線品牌社群相比[1-3]，社交型品牌社群的去中心化趨勢十分明顯，呈現出多平臺化、體系化、關系網絡化的特點[4]。

現有在線品牌社群研究中，大量文獻探討了社群參與、社群認同、社群承諾等社群關系對品牌承諾、品牌認同、品牌忠誠等品牌關系或品牌資產的影響。然而，很少有人關注社群范疇到品牌范疇演變過程中的作用因素。究其原因，是因為學者們的研究對象多為Web2.0時代品牌官方發起的網絡論壇，并將品牌論壇與品牌默認為相似的關系對象。但對消費者來說，品牌社群和品牌是兩種不同的范疇和關系對象[5]，品牌范疇表現的是消費者與品牌之間的直接關系和心理鏈接，多關注品牌形象與消費者自我相關性的比較，而社群范疇表現的是消費者與社群之間的關系，關注的是成員間的交互和認可。社群中的品牌只是一種載體和紐帶，消費者與品牌的關系在社群中是間接性的[6]，他們對品牌和對品牌社群的感知存在一定的差異。有研究表明，Web2.0時代消費者的這種感知差異性與品牌社群發起主體的相關性較高。在官方發起的品牌社群中，由于存在顯性或隱性的層級結構，類組織的形式較為鮮明，因此企業可以通過議程設置、內容策劃、激勵措施和社群氛圍的控制，讓社群成員感知品牌社群與品牌是相似、協調和統一的。但在非官方發起的品牌社群中，由于受到的干擾和不確定性因素較多，成員對社群與品牌的感知相似性明顯較低。[7]

在Web3.0時代的社交媒體情境中，消費者對品牌社群和品牌的感知平衡進一步被打破了。首先，社交媒體賦予了消費者充分的權力，企業很難主導和控制消費者之間水平交互式的溝通與內容生產全部圍繞品牌展開；其次，大量附屬性、碎片化社群的存在不僅使得社群規模急遽擴大，也進一步降低了社群的結構和層次，模糊了企業作為社群組織者的身份，降低了其在社群管理中的作用。再加之社交平臺形式多樣，規則玩法和個性定位也各不相同，其媒介屬性與平臺特征或多或少給品牌社群打上了隱性標簽。這些都會影響消費者對品牌社群與品牌感知的一致性。就作用過程來看，作為移動終端及互聯網發展的產物，社交媒體時代的品牌社群更強調成員與成員之間隨時隨地的連接，內容產出的自主性以及信息的整合與精準傳播。數據整合、信息智能化和多平臺的融合使得在線品牌社群的結群機制和演進規律悄然發生變化，呈現出“人-機”交互、“人-人”交互以及平臺交互的特征。消費者既是“整體的人”“豐富的人”，也是具有“多重成員資格”的一個節點。社交網狀結構強化了成員這一節點與其他各節點的關系，每個節點既連接同一品牌社群的成員，也連接其他社群的成員，信息的注入使得這些節點之間都存在實質的關系。這種連接關系不斷交叉或拓展，逐漸模糊了虛擬和現實的界限，“群”的本質特征日漸突出。在由消費者、產品、企業、品牌所構成的社群中，只有保持每個節點之間的持續連通，才能實現相應的營銷傳播價值。這一突出的社會群體屬性使得SMBC的成員更多通過互動來強化社群體驗，進而促進對品牌的認同，這與傳統品牌社群中通過議程設置來強化消費者關于品牌的認知和記憶是截然不同的[8-9]。因此從某種程度上來說，社交媒體時代的品牌社群更多體現為一種“關系性存在”，而非“品牌性存在”，消費者對品牌社群和品牌的感知出現了明顯割裂。[8]比如，有許多消費者會因為杜蕾斯的微博內容很有趣而持續關注該社群，也參與社群的一些話題或者活動，但不一定會真正認同杜蕾斯這個品牌，甚至從未購買過該品牌。

學習遷移理論指出，如果個體在兩種情境中獲得相似的刺激和反應，那么其在一個情境中產生的認知和情感就會遷移到另一個情境中，形成正遷移。兩個情境中類似的元素越多，發生遷移的可能性就越大。[10]由此可推斷，消費者對在線品牌社群產生的情感和態度，轉移到品牌的前提是消費者對品牌社群與品牌的感知是一致的、類似的、契合的，這種契合度越高，發生遷移的可能性就越大。因此，深入探尋消費者對社群與品牌感知的相似性或一致性，對理解社群范疇轉變為品牌范疇的路徑有重要意義。綜上所述，本研究認為在社交型品牌社群占據主流的Web3.0時代，關注消費者感知在線品牌社群與品牌的相似程度是非常有必要且迫切的，并由此提出“在線社群-品牌契合”(perceived fit between online brand community and brand)的新概念，這一構念源于感知契合(perceived fit)。在品牌延伸研究中，學者們用這一概念來評估延伸產品或品牌與原產品或品牌間的相似程度和關聯程度。[11-12]從已有研究成果來看，契合主要是對一種狀態的描述，表示兩個事物之間的相似性或一致性，與其類似的概念還有感知類似性、感知關聯性、感知一致性等。品牌延伸領域的感知契合研究成果較為豐碩，但在品牌關系領域中將在線品牌社群和品牌作為感知契合對象的研究還比較少見。本研究基于學習遷移理論和品牌社群理論，結合社交型品牌社群的特點，界定“在線社群-品牌契合”的概念，從整體層面上提出在線社群-品牌契合的維度，建立測量模型；最后，開發具有相當信效度的測量量表。從而拓展和豐富在線品牌社群理論的研究范圍和成果，為企業的社群運營和社交媒體內容策略規劃提供參考。

二、研究背景與概念界定

(一)社交媒體時代的品牌社群

Habibi等最早提出SMBC的概念，他們認為社交媒體時代的品牌社群是一種“專門化的、無地域限制的社群，是基于社會化媒體平臺的、品牌仰慕者之間的非結構化的社會關系”。[4]Sorensen和Drennan就此解釋為，不是所有的在線社群都是品牌社群，也不是所有的在線品牌社群都是基于社交媒體的。[13]SMBC不同于品牌的網絡論壇，也不同于圍繞特定興趣愛好構建的在線活動社群，其內容焦點是活動，而非品牌；主體是客戶，而非企業。[14]盡管SMBC仍然具備嚴格定義的品牌社群的三個關鍵特征：共享意識、共同的儀式與傳統、對社群的責任感等。[15-16]但通過對Facebook上兩個品牌社群的研究，Habibi等確定了SMBC不同于傳統在線品牌社群的五個維度，即復雜的社會化語境、弱化的社群結構、宏大的社群規模、多元化的敘事方式、附屬性與碎片化。[4]這些獨特維度不僅為研究人員分析在線消費者行為提供了理論工具，也為單獨研究社交型品牌社群提供了強有力的理由。[17]

作用機制仍然是社交型品牌社群研究的重點。Laroche等發現在SMBC中，成員間的互動不會明顯影響品牌信任和忠誠[18]；Habibi等開發和評估了一個擴展模型，以了解客戶與社群關系的不同方面如何影響他們的感知和行為，研究發現品牌社群中的消費者—品牌、消費者—產品和消費者—企業等關系會對品牌信任產生積極影響，但消費者與其他消費者的關系會對品牌信任產生負面影響[17]。王佳發現在SMBC中，社群認同能正面影響品牌認同和一般忠誠，但對反向品牌忠誠的影響不明顯。[19]可見，已有研究結論與傳統型品牌社群存在較大差異。究其原因，是缺少對社群路徑到品牌路徑轉化的深層次研究。[20]在由各種碎片化社群和大量附屬性社群構成的社交型品牌社群體系中，消費者對網絡的嵌入性大大提升并擁有強大的話語權，而社群的宏大規模、復雜敘事語境與高度互動環境，也讓企業很難控制溝通的內容、時間和頻率。這些都會影響消費者對社群和品牌評價的一致性，這種矛盾或差異性在Web2.0時代并不突出，但也有學者注意到這個問題并提出用“感知社群-品牌相似性”的概念來測量品牌社群與品牌之間的相似性程度[5]。本研究認為，要描述消費者對在線品牌社群與品牌之間的感知平衡狀態，借用品牌延伸理論中的“感知契合”這一概念更為合適。“契合”除了能表達外在層面的匹配度和相似性外，還可以表達內核層面、理念層面的一致性，指代范圍更廣、內涵更豐富。由此，筆者提出“在線社群-品牌契合”的概念，試圖拓展這一研究領域。

(二)“在線社群-品牌契合”概念的界定

在線品牌社群演進規律的變化和社群組織結構的消融，促進了“在線社群-品牌契合”概念的提出。雖然都是消費心理學變量，但在理解“在線社群-品牌契合”這一概念時，要與品牌契合、媒介契合、社交媒體契合等區別開來，這些概念多源于“顧客契合”(Customer Engagement)(1)由于大陸學界普遍將Customer Engagement譯為“顧客契合”，因此在源于顧客契合的一系列概念中，engagement都承襲“契合”的譯法，強調發起主體和契合對象之間非交易性的積極主動關系。本文提出的概念源于感知契合(Perceived Fit)，在品牌延伸研究領域，普遍做法是將fit譯為契合，強調個體對兩個對象之間感知的一致性或相似性。因此這兩類概念的中文翻譯雖然都是“契合”，但內涵存在較大差異。，特點是有明確的發起主體和契合對象，表達的是一種非交易性的、由消費者動機驅動形成的消費者與中心客體之間的積極主動關系，一般由認知、情感和行為三個維度構成[21]。而本研究則是結合了社會化媒體時代品牌社群的場景，將“在線社群-品牌契合”納入現有品牌社群研究框架，結合感知一致性、感知相似性等關鍵屬性，融入消費者持續關注社群、參與社群活動的動機、社群體驗等基本理論，演繹得出“在線社群-品牌契合”的概念。

其一，從消費者的參與動機和行為來看。Schulze等發現，SMBC成員的加入動機盡管也包括功利因素如尋求幫助或提高技能以更好地使用品牌產品、享樂因素如娛樂和建立社會關系等。但相對論壇等傳統型社群而言，獲得樂趣、娛樂和建立社會關系的動機更為突出。[22]再加之社交型品牌社群的突出特點在于體驗和互動，這種體驗既有對信息價值的體驗，也有對社交價值的體驗，消費者是體驗和互動的主體。因此在自身動機條件下，他們會評估社群對其獲取品牌信息和展開品牌互動的價值作用，加入社群之后，感受平臺條件、社群氛圍和成員間的聯結互動，形成對品牌社群的獨特體驗，并將其與對品牌的感知和期望進行比較，評估社群與品牌的一致性，決定是否因為品牌的原因而繼續留在社群當中。隨著媒介形態的豐富，品牌社群可駐扎平臺的類型逐漸增加，消費者的社群體驗越來越多地受到平臺屬性、人機交互、人人交互等的影響。比如，香奈兒入駐快手可能會被認為是與品牌的定位和風格不一致的，而完美日記的粉絲可能更喜歡參與小紅書品牌號的活動而非關注其微信公眾號。

其二，從品牌社群運營方的目標來看。在互動邏輯和持續性品牌關系建設視域下，品牌社群的名稱、駐扎的平臺、發布的各類信息內容、使用的文風和溝通的技巧、平臺頁面結構的設計、人機互動的設計、規則的制訂以及由此而形成的社群氛圍等本身就會影響消費者對品牌社群的感知，而消費者在社群中的自我表達、與其他成員和品牌的交流互動更會影響到其對社群的偏好與態度。這種感知與消費者在其他場域中(如新聞媒體、口碑、線下門店、線上購物等自身體驗)形成的品牌認知是兩類不完全相同和重疊的認知體系。對于企業而言，應該盡可能地讓這兩類認識體系一致，以在最大程度上提升品牌社群建設的效用。

綜上，本研究將“在線社群-品牌契合”的概念初步界定為：消費者在社交型品牌社群的參與和互動體驗中，對社群產生的和品牌顯著相關的一系列聯想的相似性或一致性。這些一致性包括了內容層面、風格層面、個性層面的一致性及理念、氛圍等方面的一致性。聯想的相似性或一致性越高，契合度就越高。這一定義沿襲了品牌研究領域感知契合的核心內涵，同時也能體現該定義的緣起，即其是為了探尋社交媒體時代在線品牌社群作用機制研究中，社群概念轉變為品牌概念的影響路徑而提出的。

(三)“在線社群-品牌契合”的關鍵構面

在品牌延伸領域，大部分學者將感知契合作為一個整體變量來研究。也有學者使用多維度來測量，從替代性、互補性和轉移性三個維度來測量原品牌和延伸產品之間的相似性[11]，或從需求方角度、供應方角度來考察[23]。有學者認為，除了考察產品類別和功能層面的契合度以外，抽象心理表征的一致性也應該考慮進來。[24]筆者認為，從多維角度來考察更能全面反映“在線社群-品牌契合”的本質，因為消費者對品牌社群與品牌契合的感知，不僅有平臺特征、設計風格、信息內容等淺層次一致性的直觀感知，也有透過內容信息對個性、理念、氛圍等內在一致性的感知，后者是對前者抽象心理表征層面的反映。在已有研究中，學者們多借鑒相似性文獻直接提取測項，使用單一維度來測量感知社群-品牌相似度，如周志民和鄭雅琴使用“某品牌社群成員個性與某品牌的個性有相似之處”等5個測項[5]來測量。但其研究情境更適用于線下品牌社群或傳統網絡論壇，量表開發上主要參考和借鑒的是人力資源管理的相關文獻，這些成果是否適用于當下的社群情境還需進一步檢驗。考慮媒介環境的變化和品牌社群組織運營的新玩法，本研究使用焦點小組和深度訪談的方式對“在線社群-品牌契合”的關鍵構面進行了挖掘。

本研究于2020年10月公開招募有豐富品牌社群參與經歷的21名在校大學生作為研究對象，分為3個焦點小組展開了半結構式訪談，主要詢問以下幾個問題：關注了哪些品牌的社交賬號；關注動機；對這些品牌的形象、理念和文化是否有所了解；在參與過程中，對社群內信息構成、人機交互、互動情況、社群氛圍、規則等的感知情況；對社群的感知與對品牌的感知是否類似或一致；這種一致性或類似性的感知是否會影響對社群的認同、對品牌的認同；是否會持續關注這些品牌的社交賬號。焦點小組訪談結束后，又對8名本科生進行了深度訪談。對樣本的選擇考慮了性別、年級和專業的分布，也根據已抽取樣本的性格愛好、社會交往和個人經歷做了相應調整。在設計提綱時，邀請相關領域的專家對提綱進行了反復修正，并組織了測試，確保訪談提綱切實可行?；谠L談結果和現有研究成果，結合社會化媒體時代品牌社群情境，本文理論推演出“在線社群-品牌契合”的關鍵構面及其操作化定義。

第一，內容契合。與之相似的概念是品牌延伸領域的“主題契合度”，Estes等將“主題相似性”作為感知契合的構面，認為基于關系的主題相似性能促進延伸評價[25]，這里的主體關系指消費者感受到的兩個事物間的空間、時間或功能的關系。SMBC研究中，基于內容一致性理論，學者們高度關注社群內容與品牌的相關性和一致性，認為如果社群中充斥著大量與品牌無關信息，消費者會感受到不確定性，進而影響對社群與品牌感知的一致性；如果社群內容與品牌相關度高，那么消費者會將社群視為品牌信息的重要來源，大大減少感知的不確定性。

第二，形象契合。形象的一致性是品牌延伸領域契合的重要構面，包括延伸產品形象與品牌形象的一致性、延伸產品與品牌使用者形象的一致性。[26]以此為基礎，筆者將“形象契合”界定為消費者對社群平臺頁面設計如板塊和色彩搭配、社群名稱感知與品牌形象的一致性程度。例如，小米的社群名稱叫米粉，微博、B站等頁面設計多為簡潔現代的風格，顏色與小米的標準色保持一致。

第三，個性契合?！皞€性契合”源自消費者是否能感知到延伸產品品牌個性與原品牌個性的一致性，Lau和Phau認為聲譽型品牌感知契合度評價要考慮品牌個性的契合[27]，陳卓浩和魯直也曾指出個性匹配度對延伸評價的積極影響超出了品類匹配的作用[28]。作為一種相對穩定的內部環境，SMBC長期以來形成的語言、敘事風格，甚至表達技巧和溝通方式會影響消費者對社群個性的認知，如華為的花粉社群，消費者認為其是開放包容且積極向上的，這與華為的品牌個性較為一致。

第四，理念契合。消費者通過對社群氛圍的解讀來感知社群的運營理念是否與品牌理念一致。平衡、和諧、健康有序的社群氛圍是消費者感知理念契合的基礎，反過來，當消費者感知到社群運營的理念、所傳達的價值觀、文化與品牌要傳達的理念、價值觀和文化一致時，又會促成和諧、平衡社群氛圍的形成。這種“控制性氛圍”能為成員的高質量互動提供保障[29]。理念契合表示社群的運營理念與品牌理念是一致的。在非官方發起的碎片化品牌社群中，達到理念契合的難度較大。比如在空中飛人(Air Jordan)的微信群中，信息較為雜亂，成員聚在一起主要是討論如何鑒定鞋子的真假，這與品牌所弘揚的“創新”“成就”等理念相去甚遠，成員自然無法感知到理念的契合。

第五，成員契合。Bhat和Reddy將使用者形象一致性作為感知契合的構面。[24]由于品牌社群是一個高度社會化的非正式組織，因此消費者對自我形象與社群其他成員形象的一致性感知主要源于互動和觀察，這種感知對象相對來說較為多元化。因此本研究將“成員契合”界定為消費者在參與社群過程中對其他成員形象與自我形象一致性的感知，它源于消費者的社群參與體驗。一般而言，成員契合應包括兩個方面：一方面是對品牌認知、情感和使用體驗的一致性；另一方面是個人特質，如興趣愛好等方面的一致性。

第六，平臺契合。品牌延伸領域和平臺契合比較接近的概念是Seltene和Brunel提出的環境契合度以及Klink和Smith提出的分銷渠道的相似性，前者指消費者在某個環境中是否有消費延伸產品的理由；后者主要指延伸產品與原產品是否有相似的銷售渠道。[30-31]在SMBC情境中，平臺契合代表兩個層面的含義：一是社群駐扎平臺本身的媒介屬性和特征是否符合或匹配品牌的定位和形象，如快手里的信息較為雜亂無序，且多為消費者自發發起，如果奢侈品品牌在快手發起官方社群可能會被認為不匹配；二是指平臺的用戶群體與品牌的目標群體較為一致，如嗶哩嗶哩(Bilibili)被認為是年輕人、二次元、亞文化的天堂，那么金融保險等品牌入駐嗶哩嗶哩可能會被認為不契合。隨著媒介的碎片化發展，品牌社群可入駐的社交平臺越來越多，選擇與品牌契合度高的平臺并重點運營將成為企業考慮的重要問題。

以上6個構面可以歸納為信息、社交和平臺三個層面。其中內容、形象和個性契合屬于信息層面，成員契合屬于社交層面，理念和平臺契合屬于平臺層面。

三、研究設計與過程

(一)量表開發程序與概念模型

基于以上陳述，本研究已初步完成量表開發程序中“概念界定”這一項[32]，接下來將以“在線社群-品牌契合”概念及其6個構面的定義為基礎，展開余下的工作：①結合深度訪談和文獻回顧，圍繞6個關鍵構面構建題項庫。②進行量表前測。③進行探索性因子分析，純化量表。④展開正式調研，分析樣本數據，檢驗量表的信效度。

對維度結構的探索和驗證，也屬于量表開發的重要內容。基于概念構想的豐富性，本文假設契合為二階CFA模型。在效標變量的選取上，考慮到“在線社群-品牌契合”反映了社群和品牌之間的一種平衡狀態，這種狀態會影響消費者社群情感向品牌情感的轉移[5]；再加之社群認同與品牌認同都是以社群或品牌的形象來表達消費者的自我，是社群概念向品牌概念演變的典型路徑。因此，本文將驗證“在線社群-品牌契合”在社群認同與品牌認同之間起到的調節作用。提出研究假設：

H1：在線社群-品牌契合度越高，社群認同對品牌認同的正向影響就越強

(二)建立題項庫及量表前測

結合深度訪談和文獻回顧，本研究圍繞內容契合、形象契合、個性契合、理念契合、成員契合和平臺契合等6個關鍵構面，形成了35條初始測試句，接著將這35條測項交給4名品牌社群研究領域的學者審閱，根據反饋意見，將容易引起歧義的5條語句刪除，保留30條。接著進行內容效度檢驗，要求5位專業學者將打亂的30條題項重新歸入6個構面，如果研究者認為某題項不能歸入其中一類或可以歸入多類，則做出標記和說明，研究者閱讀意見后再與審閱專家進行深入溝通，并與其達成題項去留的一致意見。這一過程共刪除5條語句，最終保留25個題項。

考慮到大學生有豐富的SMBC參與經驗，且理解能力較強，本研究通過面對面訪談的方式對在校大學生進行調研。在發放問卷之前，研究者先介紹了“在線社群-品牌契合”的概念，并要求其圍繞參與最多的某一個品牌的某一個社群平臺回答問卷，問卷為6點李克特量表(1代表非常不贊同，6代表非常贊同)。前測共采集樣本153個，有效樣本為138個，回收率90.2%(N男=45，N女=93)。

(三)量表凈化與修正

首先，使用克朗巴哈系數(Cronbach'sα)檢驗量表的信度。信度檢驗得出具有25項指標的契合量表的總體α值為0.944，超過0.9，說明整個量表信度較好。內容契合、形象契合、個性契合、理念契合、成員契合和平臺契合的α系數分別為0.833、0.756、0.864、0.906、0.782、0.817，均超過0.7的要求。XX3(該品牌社群的名字與該品牌的名字相似)的CITC值為0.420，低于0.5，刪除該項后形象契合維度的α系數上升至0.897，因此將該項刪除。但是，NR6(我與其他社群成員的交流都是圍繞產品/品牌展開的)和CY3(該品牌社群內其他成員和我對品牌的使用體驗是一致的)的CITC值為0.493，非常接近0.5，刪除后所屬維度的α系數并未出現上升，故保留。最終測項數量為24項。

其次，進行探索性因子分析。經計算，24個測項指標的KMO值為0.878，Bartlett球形檢驗值為1429.781，p<0.001，說明剩下的24項符合進行因子分析的條件。接下來使用主成分分析法提取各因素的主成分，并采用正交旋轉。結果顯示，內容契合測項NR6(我與其他社群成員的交流都是圍繞產品/品牌展開的)、形象契合XX1(社群頁面設計風格與品牌設計風格一致)、平臺契合PT4(社群入駐平臺所帶來的利益聯想與品牌一致)在2個維度上的負荷均大于0.5，說明交叉負荷嚴重，將其剔除。另外，成員契合測項CY3(該品牌社群內其他成員和我對品牌的使用體驗是一致的)在所有因子上的載荷都小于0.5，因此也將其刪除，最終保留20項。剔除后再進行因子分析，發現形象契合和個性契合兩個維度在一個公因子上的載荷比較高，究其原因，是因為普通消費者對于品牌形象、品牌個性的概念理解不夠透徹，因此將這兩項合并，將其命名為“形象個性契合”。另外，社群理念契合和成員契合在一個公因子上的載荷也比較高，原因是SMBC中的等級結構并不明顯，且發起者的運營自由度和權力較小，他們更多的是適應駐扎平臺的特點和要求，按部就班地發布信息，不像網絡論壇那樣需要有清晰的板塊和欄目設計，也無須進行規則與制度設計。因此成員對社群運營理念、價值觀或社群文化的理解更多還是源于與成員之間的互動以及運營方對這些互動的支持與反饋。由此將這兩項合并，將其命名為“成員契合”。此外，平臺契合維度分成了兩類，PT1和PT2在一個公因子上的載荷較高，而PT3和PT5在另一個公因子上的載荷較高。原因是SMBC的參與體驗與其駐扎平臺的關聯度非常高，消費者對這些平臺的感知存在兩個層次，一個是外顯層面的，一個是內隱層面的。PT1和PT2測試的是消費者對平臺風格、定位等與品牌的相似度；PT3和PT5測試的是平臺獨特利益屬性與品牌一致性、平臺用戶群體與品牌目標群體一致性的程度。因此參考Greenwald和Banaji提出的雙重態度理論[33]，將這兩個維度分別命名為“平臺外顯契合”和“平臺內隱契合”。其他指標負荷均在預設維度上，至此20個測項的因子載荷均大于0.5，提取的5個公因子累計方差貢獻率達到72.518%，效果較好。

(四)正式調研及量表檢驗

“在線社群-品牌契合”的正式測量采用前測得出的20個測項，社群認同測量參考Algesheim等的研究[34]，共5條測項；品牌認同的測量參考Bagozzi和Dholakia的研究[35]，共4條測項。預設好的問卷于2020年11月收集數據，一部分由研究者自行發放，一部分使用“問卷星”網站付費樣本服務收集問卷。歷時9天共收回問卷573份，人工復核刪除164份無效問卷，有效樣本數為409份，有效率為71.38%。將409份樣本隨機分成200份和209份。前者用于信度分析和探索性因子分析，后者用于驗證性因子分析。本研究共有29個測項，兩份樣本的數量均達到樣本數量為量表測項數量5倍的要求。

首先對200份問卷進行探索性因子分析和信度分析。經計算，20個測項的KMO值為0.913，大于0.8，Bartlett球形檢驗值為1463.701，p<0.001，經過正交旋轉后20個設計測量項目都負載在相應的預設維度上；且因子載荷均大于0.5，沒有出現跨因子的情況。總方差解釋變異量為67.354%，表明抽取五個因子是合理的。信度分析顯示，量表5個維度的Cronbach's α系數在0.720～0.842之間，整體的Cronbach's α系數為0.934，各測項的CITC值均大于0.5，達到非常好的程度。

接下來采用AMOS22軟件對余下的209份問卷進行驗證性因子分析。結果顯示，適配度指標中只有CFI值為0.896，略小于臨界值0.9，但有學者指出，當其他關鍵指標均達到要求時，CFI值接近0.9也是可以的[36]。因此所有擬合指數均達到了臨界值標準(見表1)，說明樣本數據與理論模型的擬合度較好。

表1 模型擬合指標

從表2可以得知，各變量的標準化因子載荷中，最小為0.501，最大為0.933，滿足因子載荷值應在0.5～0.95之間的要求，且p值均小于0.001，T值位于3.89～11.761之間。除了形象個性契合，其他構念的AVE值均大于0.5，但有個別學者認為個別構念的AVE值大于0.4也可以接受[37]。7個潛變量的組合信度均在0.6的標準值以上，且克朗巴哈系數介于0.727～0.942之間，均大于0.7，說明構念的信度較好。

表2 概念模型的驗證性因子分析

構念之間的區分效度方面(見表3)，7個構念的AVE值平方根值介于0.672～0.867之間，構念之間的相關系數值介于0.355～0.739之間，均小于AVE值的平方，說明構念之間的區分效度較好。

表3 測量模型的區分效度

驗證性因子分析得出在線社群-品牌契合度測量模型有較好的信度、區分效度和聚合效度，因此可以進一步來檢驗“在線社群-品牌契合”的調節效應。首先，對相關邊進行中心化和標準化處理，以降低共線性；其次將社群認同和“在線社群-品牌契合”放入回歸方程，接下來將交互項“社群認同×在線社群-品牌契合”放入回歸方程，結果顯示，R2顯著改變，回歸系數分別為0.252、0.427和0.179，交互項系數的sig值小于0.05，調節作用成立，具體效應如圖1所示。從圖1可以看出，消費者“在線社群-品牌契合”越高，社群認同對品牌認同的正向影響就越強，H1成立。

表4 在線社群-品牌契合度的調節作用分析

圖1 調節作用的斜率圖

四、結論與討論

(一)結論

本研究采用焦點小組訪談法、深度訪談法，并結合案例分析及理論推演，針對社交媒體時代的品牌社群，界定了“在線社群-品牌契合”的概念，探索了其構成維度，并以此為基礎設計了測量指標體系，通過前測和正式測量，確定了5個構面和20個測項。研究結論包括以下內容：①由于社交型品牌社群的碎片化、非層級化、敘事方式和駐扎平臺的多元化等特點，消費者對社群與品牌的感知進一步割裂，因此有必要厘清社群概念轉移到品牌概念的具體路徑。“在線社群-品牌契合”概念的提出有助于細致刻畫社群路徑向品牌路徑轉變的過程。②“在線社群-品牌契合”概念具體可以表述為消費者在社交型品牌社群的參與和互動體驗中，對社群產生的與品牌顯著相關的一系列聯想的相似程度或一致性程度。由內容契合、形象個性契合、成員契合、平臺外顯契合及平臺內隱契合5個維度構成，共20個測項。數據分析結果顯示，量表具有較高的內在一致性，組合信度高，且收斂效度和區分度良好。③在社群認同向品牌認同轉變的路徑中，“在線社群-品牌契合”起到調節作用，即契合度越高，社群認同對品牌認同的正向影響就越強。

(二)討論

本研究的理論意義在于關注了在線品牌社群研究中長期以來被忽視的一個類型：基于社交媒體的品牌社群。盡管SMBC在國外已經成為研究熱點，但目前國內對在線品牌社群的研究中，很少有學者關注在線品牌社群活動平臺的差異性，在企業微博和微信公眾號的研究中，學者們多重視其媒介屬性和商業屬性，忽略了其作為“社群”的社會性屬性，單純地將其視為溝通渠道。本研究彌補了這一缺失，針對社交型品牌社群展開分析，拓展了相關研究范疇。

本研究提出的“在線社群-品牌契合”概念，力圖推動在線品牌社群理論在實踐中的應用，豐富契合理論和品牌社群理論的概念網絡。本研究提出“在線社群-品牌契合”的二階五維模型，開發的包含20個測項的量表也被證實具有較好的信效度。且與已有研究中“感知社群-品牌相似度”的一階結構有較大差別。這是因為在社交媒體環境中，消費者往往會關注和參與品牌的多個碎片化社群，因此他們對品牌社群心理感知的全過程包含較為豐富的構面，用二階五維模型除了可以測量社群與品牌外在層面的一致性外，還能對內涵、理念層面的一致性進行測量。研究結論有助于對社交型品牌社群展開更深入的研究。

本研究關注SMBC作用機制中的路徑轉化問題，并驗證“在線社群-品牌契合”在社群范疇到品牌范疇轉變過程中起到的調節作用。這一結論與品牌延伸情境中的相關發現相互印證，也與周志民等學者的發現一致。[5，20]在以品牌網絡論壇為對象的社群研究中，學者們往往將品牌社群和品牌默認為是相同的范疇和關系對象，忽略了消費者對這兩類關系對象的心理感知的差異，因此對社群認同向品牌認同轉化過程的研究不夠細致，甚至對社群認同與品牌認同之間的影響方向存在爭議。本研究結論為“品牌認同”提供了新的解釋變量，厘清了“品牌認同”的形成機理。

實踐層面，本研究對企業社交型品牌社群的運營有較好的借鑒意義。企業應充分認識社交型品牌社群與網絡論壇、貼吧等傳統社群的巨大差異，調整內容建設與運營的思路。消費者對社群與對品牌的感知在社交媒體時代出現了較為明顯的割裂，這說明企業既要順應時代發展的要求，盡量選擇與自身定位風格、目標群體一致的平臺，有重點地打造多平臺社群體系，又要考慮如何聚合碎片化的社群，讓消費者感受各碎片化社群之間的契合以及社群與品牌之間的契合。要實現這個目標，首先，企業在要在內容管理方面下功夫，控制非品牌信息的數量，保持社群內品牌信息的純度，滿足消費者對品牌信息的需求；對于非官方發起和運營的社交型社群，也要及時提供全面準確的信息。其次，要促進各社群平臺的聯動和貫通。保持各碎片化社群在品牌信息發布方面的一致性，發揮不同平臺的優勢，有針對性地進行內容建設，提高平臺契合度。再次，要以品牌理念和品牌文化為導向，推動社群文化建設，促進社群文化與品牌文化相得益彰。最后，還要重視線上線下活動的結合，了解社群成員的需求，提高成員感知契合度，促進成員將社群認同轉化為對品牌的認同。

(三)研究局限與展望

本研究存在的局限和不足包括：①焦點小組和深度訪談屬于定性研究，盡管本研究嚴格按照程序進行了資料的收集和整理，并結合理論演繹提出了“在線社群-品牌契合”的概念，但囿于文獻的限制，在討論過程中難免會出現主觀成分，這可能會影響研究結論。②本研究沒有按照品牌類別、產品種類或發起主體對品牌社群進行區分。有研究表明，在不同類型的品牌社群中，消費者對社群信息的關注、加工及互動可能存在差異，因此“在線社群-品牌契合”的主要維度或維度的相對重要性可能還需進一步討論。③為了得到一個具有普遍意義的研究結論以便更好地服務于企業實踐，本研究中契合量表的應用重點關注的是消費者對社群和品牌感知的一致性和相似性，但對于那些關注了多個社群平臺的消費者而言，還存在各碎片化社群是否一致性的問題。由此，目前的幾個關鍵構面是否適用仍需思考。④受時間和資源的限制，本研究的樣本量還不夠豐富，未來可以考慮擴大樣本數量和來源渠道，以進一步檢驗量表的適用性。