湘西木雕裝飾設計的互聯網品牌化推廣研究

陳美玲，何 璇，賀揚博

(湖南應用技術學院，湖南 常德 415100）

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）越來越受到國人的關注，但由于許多非遺具有鮮明的地域特色，且表現形式多種多樣，難以進行廣泛的宣傳與推廣。在此，以湘西木雕這一省級非遺為例，對其發展與推廣情況進行研究，并提出湘西木雕裝飾設計的互聯網品牌化推廣策略，以期能夠促進湘西木雕裝飾設計得到推廣與傳播。

1 湘西木雕的發展狀況

湘西木雕作為湖南省省級非遺，其發現地是湘西土家族苗族自治州永順縣。根據《湖湘文庫·湖南非遺名錄》中介紹，湘西木雕起源于江西彭氏，江西彭氏入主溪州之后，攻木之工開始在湘西地區流傳開來。2008年6 月，永順縣進行非遺申報，2012年，湘西木雕正式被列入湖南省非遺保護名錄。如今，走在永順縣古街上，古老的宅院之中，隨處可見木頭鏤刻的窗格、雕花的家具和起翹的屋檐，無不滲透出一種原始的張力和厚重的歷史感。湖南省永順縣湘西木雕傳承人陶代榮木雕作品如圖1。

湘西木雕民族特色十分鮮明，突出體現了土家族人的信仰色彩，如雕刻有天、地、神、龍、鳳等內容的木雕，大多用于裝飾房子正廳和宗祠等。從裝飾設計的理念來看，湘西木雕在布局上十分講究對稱，造型上略顯粗獷、豪放，在功效上講求實用。

從類別上來看，湘西木雕主要可以分為大雕菩薩以及小雕花鳥人物這兩種。木雕內容比較豐富，山水風景、神話傳說、民間故事和民俗場景等都是湘西木雕藝人取材的對象。從工藝上來看，湘西木雕大體可以分為浮雕和透雕兩種。此外，湘西木雕在藝術造型方面也有特別的“規定”，如在雕刻人物方面，有“立七坐五盤三半”的說法；在雕刻動物時，有“皮肉明備，骨節暗全”的說法，當然，這些規定并不是一成不變的，在具體的作品當中，工藝人會根據具體需要進行獨特的創作。

2 湘西木雕裝飾設計的推廣現狀及其困境

2.1 湘西木雕裝飾設計推廣現狀

一是技藝的傳承，湘西木雕的遺產傳承人是陶代榮，在湘西木雕成為湖南省非遺之后，有許多青年加入到了湘西木雕工藝的繼承人隊伍當中；二是工藝品的銷售與傳播，許多游客通過湘西許多景點當中售賣的湘西木雕工藝品，開始了解湘西木雕；三是政府推介，湘西木雕作為湖南非遺，在一些重大的政府推介會上，州政府或湖南省政府相關部門都會對湘西木雕進行宣傳推廣；四是建立非遺相關網站，目前，湘西木雕在湖南非遺網、湖南文化遺產網和土家族苗族自治州人民政府官網等網站中都有列示；五是博物館，湖南省博物館、長沙市博物館、湘西地區州和市博物館中都能見到湘西木雕作品的身影。

2.2 湘西木雕裝飾設計傳播推廣的困境

首先，傳統的家族式或師徒式的口傳身授的傳承方式面臨極大的挑戰。湘西木雕在成為省級非遺之后，傳承人依然不多，傳承隊伍規模也較小，同時，傳承人老齡化的情況也比較普遍；其次，傳統的傳播方式難以滿足受眾的需求。湘西木雕裝飾設計是一項比較難以通過電視、電影等形式進行傳播推廣，雖然非遺網站、博物館這些傳播推廣的途徑比較穩定，但是信息覆蓋范圍并不廣。此外，傳統的傳播方式獲取信息的成本相對較高，湘西木雕用于裝飾房間的窗欞、屋檐等重點裝飾設計產品往往難以通過旅游渠道進行傳播推廣。

3 湘西木雕裝飾設計互聯網品牌化推廣策略

3.1 移動網絡媒體推廣

對于湘西木雕裝飾設計的網絡品牌化推廣，首先要選擇合理的網絡媒體平臺，湘西木雕的裝飾設計可以通過微信公眾號、微博來傳播圖片和視頻為主，少量文字為輔的內容；而對于具體展示湘西木雕裝飾設計的雕刻過程、工藝技法等創作內容，可以編輯成短視頻的形式，在抖音、快手等平臺上進行傳播推廣[1]。

其次，可以通過網絡渠道，從相關系、相似性等方面，選擇與之相近的非遺項目進行跨區域式的聯合推廣。湘西木雕裝飾工藝可以同泉州木雕、東陽木雕、莆田木雕和徽州木雕等一系列木雕類的非遺進行跨區域的網絡聯合宣傳推廣。

最后，建立符合審美要求的推送方式。湘西木雕裝飾設計十分具有歷史美感的，在進行網絡推送過程中，要滿足大眾對湘西木雕裝飾工藝的審美要求，從用戶的角度來建立最低的標準，如此方能讓湘西木雕裝飾設計工藝形成一個良性的循環。

3.2 建立以數字媒體為基礎的推廣平臺

對于湘西木雕裝飾設計而言，可以由湖南省政府或湘西土家族苗族自治州政府與當地高校合作，共同建立以數字媒體為基礎的推廣平臺。

在平臺的風格方面，考慮到湘西木雕裝飾設計面臨的傳播困境之一是傳統的家族式或師徒式的口傳身授的傳承方式，因此，可以以對湘西木雕裝飾設計感興趣、或是對湘西少數民族文化和傳統文化感興趣的年輕人作為主要受眾，考慮他們的審美傾向，在整體平臺風格上，采用整體簡潔的設計方式[2]。

在平臺功能方面，主要功能可以分為湘西木雕裝飾設計知識簡介、湘西木雕裝飾設計相關傳承人的介紹、旅游地等信息的介紹、優秀作品展示和工藝品購買與轉發等。

此外，在平臺上，還可以展示編輯好的湘西木雕裝飾設計的電子雜志。雜志的基本框架應當包含實地考察、信息論述和資料集等相關內容[3]。

3.3 建立湘西木雕裝飾設計品牌輔助推廣

想要通過互聯網建立湘西木雕裝飾設計的品牌化推廣，就必須在理念上有堅守與創新，在風格上有變化和傳承。在品牌營造上，要體現湘西木雕裝飾設計中所蘊含的生活方式，而想要湘西木雕裝飾設計能夠長存，還需要將傳統文化與現代需求深度結合[4]。

在理念與風格方面，湘西木雕裝飾設計要在網絡推廣中形成品牌，應當堅守實用的基本原則，可以結合現代居室的裝修需求進行適當的創新，但切不可走向華而不實的方向。

在品牌的營造方面，湘西木雕裝飾設計的推廣可以借助最新的網絡信息技術，在網絡平臺上，搭建VR生活體驗館，激發他們到實地考察或游覽的欲望。對于有特殊需求的客戶，可以通過提供定制化的產品來促進湘西木雕裝飾設計的傳播與推廣。

總而言之，只有將湘西木雕裝飾設計中所蘊含的傳統文化、民族精神較好地與現代需求結合起來，充分發掘現代市場的需求，緊跟時代發展步伐，湘西木雕裝飾設計才能跨越大山，走向全國乃至世界。

4 結語

當今的時代是互聯網發展的大時代，在進行非遺的保護與推廣過程中，也應當積極適應這一環境，以堅持不懈的態度來探尋保護的路徑，同時也要深入研究對非遺的宣傳與推廣工作。只有做好宣傳與推廣，才能幫助非遺進行科學的進化，才能適應時代的發展。湘西木雕裝飾工藝應當跟上社會發展的步伐，在做好技藝的傳承與保護的基礎上，主動通過網絡途徑來探尋推廣之機，真正走向品牌化發展道路。