淺析國潮趨勢下福建運動品牌的發展與創新

崔 菁，林夢琦

（福州工商學院，福建 福州 350715）

近期，隨著東京奧運會的舉行，和運動相關的話題便不在少數，尤其伴隨著中國奧運軍團隊員的亮眼表現，相關的中國元素也一次次地被全球眾多媒體所關注。與之交相輝映的是，眾多國家運動員身上所穿的“安踏”“特步”等具有中國元素的運動服也頻頻出現在鏡頭前。與此同時，來自福建的另一個運動品牌也成為了近期反復登上熱搜的品牌，那就是鴻星爾克。

2021年7 月21 日，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈了5000 萬元物資，以此馳援受暴雨之災的河南災區，此舉一出，熱搜遍及網絡并迅速引發了網友的熱捧，并帶來了網友們沖進其淘寶官方直播間，試圖讓鴻星爾克的“縫紉機冒煙”的破億元的銷售紀錄，并由此創造出了“野性消費”這一霸道熱詞。8 月20 日，鴻星爾克再次向河南博物館定向捐贈100 萬元，幫助博物館完成災后重建及修繕工作。時隔一月，這一舉動再次將鴻星爾克推上了媒體熱搜。

1 國潮已經成為國內品牌發展的一種趨勢

中共黨的“十九大”報告指出：把發展經濟著力點放在實體經濟上，特別要加快發展先進制造業，促進我國產業邁向全球價值鏈中高端。這一明確的戰略統領，給予了我國自有品牌一個明確的發展方向。加之時下流行的“國潮”消費時尚，國潮已經成為了國內眾多自主運動品牌發展的一個趨勢。有果必有因，國潮這種趨勢的發展，主要有以下幾個方面的原因：一是國家實力的提高增強了民族自豪感和民族自信心；二是李寧、安踏等國潮品牌自強不息的發展；三是追崇時尚前沿、探求新鮮感的90 后、95 后和00 后的年輕力量。

國內領先的民族運動品牌中國李寧，在眾多喜聞樂見的國內本土品牌中脫穎而出。2018年2 月7 日，中國李寧帶著“悟道”主題的運動服飾登上紐約時裝周舞臺，真正的“國潮”徹底出現在大眾的視野。2019年的李寧持續發力，堪稱業界典范，以令人耳目一新的姿態，向世界和世人展示中國潮流品牌。巴黎時裝秀中以“行”為主題，將中國河流山川的景致融入到運動服裝設計中，推出“自然徒步者”“城市漫游者”“旅程探索者”三個系列的新作（見圖1～3 代表款）。從最初的漢字元素到現在表達出“融合”和“溯源”的理念，簡單規矩圖形設計，搭配明暗色彩的視覺沖擊，無不在凸顯中國原創設計的別出心裁、巧奪天工，也表現了中國新青年的穿衣態度和認知。

與此同時，安踏、特步等國潮品牌的蓄力前行、集中爆發，一時間百花齊放，將原本對普羅大眾而言像是“陽春白雪”的中國元素，如龍圖騰、祥云元素以及戲曲畫扇，著于身上、用在日常，拉近了中華文化與消費者的距離。

2 福建運動品牌的發展現狀

但就福建運動品牌的潮流市場現狀來說，國潮的發展環境正處在一個歷史節點，中國品牌依舊處于成長期。眾所周知，福建的運動品牌主要集中于泉州地區，代表性的品牌包括了安踏、特步、361o和鴻星爾克等。在經歷了風潮般涌起的華麗現身之后，2008年席卷全球的金融危機帶給了這些品牌沉重的打擊，伴隨著奧運熱情的消散，國內包括福建運動品牌都迎來了庫存無法消化的極度低迷期，甚至有些品牌至今仍未完全走出這個陰影。前文所提到的鴻星爾克的救助捐款事件之所以引發網友的熱議，是因為在很多人的印象中鴻星爾克甚至已經是一個要倒閉的品牌企業，突然出現的巨額捐款，想不引人注目都難。

2013年，在經歷了大起大落的發展之后，眾多品牌開始通過各種途徑和方法去庫存、轉戰略，逐步實現品牌復蘇和升級調整。2018年在李寧打響了國潮趨勢的第一槍之后，安踏、特步等緊隨其后。2019年，在北京冬奧會倒計時1000 天之際，安踏攜手故宮文創推出安踏X 冬奧特許商品故宮特別版（見圖4），選用安踏霸道經典鞋款，以北京故宮博物館藏畫卷《冰嬉圖》為靈感，冰嬉幡旗勾邊，LOGO 暗壓云紋，漸變的冷色調，細節滿滿，精美絕倫。2020年，安踏發布了一系列國旗款、致敬李白國潮系列（見圖5），迎合消費者的愛國情懷，提升了品牌的影響力。

福建運動品牌整體出圈還是在今年，在東京奧運期間，安踏和特步憑借著贊助商、技術功能的支持等，頻頻沖上媒體熱搜，并在今年發布的中期業績報告中表現突出：361o2021年上半年實現凈利潤4.01 億元，同比增長32.9%；特步上半年實現凈利潤4.27 億元，同比增長72.0%；安踏體育2021年半年凈利潤38.4 億元，同比增長131.6%。天貓平臺數據顯示，截至今年1～7 月，安踏集團旗下品牌總成交額達成以企業維度計算，在“運動戶外”類目排名第一，這也是首次由中國企業占據行業榜首[1]，并且首次超過阿迪達斯的上半年應收，同時縮小著與耐克的差距，令人驚喜。

然而魚目混雜的潮流市場，給福建運動品牌國潮的發展帶來了不小的阻礙。設府主持人、建筑師莫仁杰說道：“我們不缺圖騰，中國有五千年的豐厚歷史文化，只要翻翻書就可找到大量的圖騰。但圖騰是視覺設計中最低階、最簡單的東西，‘國潮’文創不能只是滯留在圖騰的層面。”[2]還是有一些品牌換湯不換藥，抄襲了國外大牌設計，簡單將外型改造成中國文化圖騰，便自詡為“原創國潮”品牌。同時文化衍生品同質化嚴重，很多品牌設計的質量不達標，過分依賴天貓、淘寶等線上銷售平臺，激烈的價格競爭導致出現許多線上同類不同質的產品。綜上所述，國潮應該還處在一個學習、摸索和積累的過程中。

3 順應國潮趨勢的品牌發展建議

風頭正勁的安踏近些年的亮眼表現，很大程度上緣于其多品牌戰略的影響。自從2016年安踏確立了多品牌戰略指導思想，眾多細分市場的龍頭品牌，如自行車、棒球和滑雪等，均被其收入囊中。此外，其悉心栽培的FILA 品牌在近些年迎來了快速的增長，增速持續高于安踏主品牌。相對于國潮風帶動的李寧等品牌的強勢增長，安踏主品牌的表現還是略顯平平。

作為一個長久發展的民族品牌，真正的聚力應當放在自身的主品牌上，而非依靠洋品牌背景的加持。趁國潮風之勢，各品牌應當沉下來，自我剖析，深入挖掘自身的主品牌內涵和優勢：一方面，完善有形資產，提高產品質量；另一方面，從感性和理性雙重維度傳播品牌，使消費者對品牌實現感性接觸、理性認知、多維理解和核心價值觀的認同[3]。

具體而言，可以從以下幾個方面進行塑造。

3.1 注重品牌的視覺形象標志——CI 設計

CI 設計，就是把品牌形象的個性與特征有效統一地傳達給大眾，使消費者對品牌產品產生一致的認同感和價值觀，為產品贏得競爭優勢[4]。視覺形象體系可以將企業的企業文化、企業理念和企業服務等抽象的要素轉化為形象化、視覺化的符號，在傳播過程中極易引發消費者的情感共鳴，不僅可以帶動銷售，更可以維護消費者粘性。李寧品牌在國潮之路上將“李寧”改為“中國李寧”所取得的成功，就很好地說明了這一點。

3.2 保持福建品牌的特色戰略

縱觀福建的很多品牌發展走過的彎路，都是在過去的發展過程中一窩蜂地去模仿跟風，最終失去自我。定位“在消費者心目中的特殊位置”的理念就是為了應對品牌傳播的泛濫。在眾多的福建運動品牌的競爭中，原有已經成功的戰略布局理應繼續沿用，并在此基礎上敢于創新，而不是一味地照搬模仿。比如361o對兒童領域的深耕、特步對于女子運動市場的關注和發力以及安踏的優勢名人代言的選取等。

3.3 整合營銷傳播的深度運用

整合營銷的概念傳入我國大陸地區已經有幾十年了，其理論雖幾經發展，但內涵始終如一。在新媒體時代，最典型的體現就是線上和線下的結合、傳統和新媒體的結合以及“80 后”和Z 世代的結合等。2019年5 月12 日，由人民日報新媒體主辦的以致敬國貨和傳統藝術為目的的“有間國潮館”創意體驗店在北京三里屯正式落下帷幕，在此期間，主辦方殫精竭慮，收獲斐然成績，據統計，相關話題的參與人數高達5 億人次。在微博平臺，《人民日報》發起“我為國貨代言”的話題，截至5 月21 日，閱讀量超過2000 萬；“有間國潮館”的話題閱讀量則突破1.2 億。線下參觀人數達5400余人，再次創下了三里屯區域的排隊記錄。所以“有間國潮館”作為一個經典的整合營銷案例，值得福建品牌學習和借鑒。

尤其是在國內知名品牌展柜的展示設計中，如中國李寧，它用人民日報和李寧的聯名款進行展示，在設計上雙方用上了各自經典元素——當年李寧奪得奧運會金牌的圖案和人民日報的新聞版面，將雙方的風格和諧搭配并完美展現。還有另一件黃黑高級色彩的聯名衛衣也同樣博人眼球，中國李寧和人民日報一齊吶喊為祖國爭得榮譽的圖案設計，大膽明亮的黃色，原創李寧體操漫畫，融合愛國情結又不失可愛調皮，大篇幅的暗底報紙拼貼，主次分明，相得益彰，如圖6 所示。

3.4 借助熱點鏈接消費者文化情感

國潮流行的根本原因在于我國國力的增強和人民文化自信的提升。因此，無論是跨界、聯名還是包裝設計等眾多流行營銷方式的選擇，都應及時抓住時事熱點，建立國人強烈的民族自尊心和自豪感，激發中華民族的創造力。品牌應當學會巧妙借勢、借熱點，鏈接消費者的愛國之心、強國之情。

4 結語

我國是一個消費大國，隨著民族自信和文化自信的提升，國潮成為世界潮流將是大勢所趨，但真正的“國潮”文創仍需用心竭力地探究和磨煉，正如莫仁杰所說，我們應該了解今天的中國人的生活習慣和價值在哪里，才能做出真正的“國潮”，我國自主的運動品牌之路才能走得更遠。