“互聯網+”背景下農產品網絡直播營銷模式分析

韋英東　許佳琪　李涵

[摘 要]電商平臺、短視頻媒體平臺以及互聯網的發展，逐漸衍生出農產品網絡直播營銷的新模式，疫情當下新模式發展得更是風生水起，滿足了消費者真實性和互動性需求，但也不可避免地產生一系列問題。文章以農產品網絡直播營銷模式為研究對象，分析其形式和存在的問題，為農產品網絡直播營銷發展提供思路和策略。

[關鍵詞]互聯網;農產品;網絡直播;營銷模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.126

1 引言

隨著“互聯網+”技術全面升級與普及，已經深入融合農業領域，對鞏固脫貧成果具有重要意義，雖然農產品網絡直播發展迅猛，同時出現了“跟風隨大溜”的現象，有必要對當前農產品網絡直播內容形式、存在問題進行針對性的分析，進而推動農產品網絡直播營銷模式發展。

2 國內農產品網絡直播的形式分類

2.1 政府+特色農副產品+網絡直播營銷

直播內容：主要由政府出面直播銷售地方特色農副產品

直播平臺：抖音平臺 快手平臺等

直播案例：如碭山良梨鎮鎮長通過網絡直播的方式銷售碭山酥梨

阜陽臨泉縣縣長通過抖音原牧場網絡直播銷售臨泉芥菜;益陽安化縣副縣長通過網絡直播營銷方式推薦安化黑茶。這種直播形式往往以政府為主導，具有一定的公信力，農產品主要呈現地域化特點，直播效益良好，但介于直播以外“政治生態”問題不容忽視，因政府領導人在直播中可能會被新聞媒體過分夸大“特別為人民著想”，將“副職”說成“正職”，中紀委稱某種意義上這屬于“語言賄賂”，國務院扶貧辦對政府領導人直播帶貨不反對也不倡導。

2.2 農戶+特色農副產品+網絡直播營銷

直播內容：由農戶自身通過網絡農產品展示和體驗銷售農產品

直播平臺：抖音 快手 虎牙等平臺

直播案例：明光市石壩鎮“夭夭果”家庭農場負責人邊品嘗果樹現摘的桃子邊進行網絡直播營銷

六安市金安區農民徐郁網絡直播撒網抓魚、采蓮蓬通過體驗或直播銷售農產品。這種直播方式主要以“農戶自己為自己代言”，一般通過線上靜態農產品展示、現場品嘗和現場采摘動態體驗模式展現消費者，雖然簡單方便，農戶可以隨時開啟直播賣貨，往往直播效益并不是很好，其局限性就在于消費流量少、客戶群體少、產品缺乏知名度。

2.3 網紅、明星、主持人+特色農副產品+網絡直播營銷

直播內容：通過網紅、明星等流量帶貨銷售農產品

直播平臺：抖音 快手等平臺

直播案例：網紅“蘇子戶外”通過網絡直播帶貨喀左陳醋

歌手楊坤為助力湖北經濟復蘇，為湖北地區直播帶貨荊州藕帶等特色農產品。安徽衛視主持人王樂樂通過網絡直播帶貨六安茶。這種直播帶貨方式是目前最為常見的形式之一，網紅明星主持人利用其自身影響力和“明星效益”進行直播帶貨，直播流量大，消費群體廣，但可持續性弱，受益農戶群體范圍狹隘，只是偶爾進行一次專場帶貨，或集中某一地區的某一農產品。

以上幾種直播形式目前來說主要依靠抖音、快手等其他短視頻平臺，這些短視頻應用用戶規模已經達到5.94億，占總體網民規模的比例高達74.19%，單就抖音短視頻平臺來說，日活躍用戶超4億，農產品網絡直播營銷有相當大的潛在消費者和客戶，對農戶來說如何獲取大部分流量仍是瓶頸，這些直播形式各有特點以及優缺點。農產品網絡直播營銷本質歸屬于電子商務范疇，尤其疫情當下乃至未來相當長一段時間，農產品網絡直播營銷能在一定程度上緩解地區農產品滯銷窘境。“總書記在陜西柞水考察就曾指出電商在農副產品銷售方面大有可為。”可以說直播逐漸成為了一種工具，而不是只有專業直播平臺才能夠做的事情，借有直播工具手機，傳播者就可以完成一對多的視頻信息傳輸，非常形象而生動。[1]

3 農產品網絡直播營銷目前存在的問題

3.1 農產品網絡直播新興營銷模式意識淺薄

雖然信息網絡化已經成為一種趨勢，但是由于長期受傳統種植以及銷售觀念的限制，很多農民不會聯想到利用互聯網直播來進行營銷，甚至由于地域環境的限制很多農民文化素質比較低下，很少有機會能夠得到全面專業的指導。他們的營銷觀念也很淡薄，很少去關心市場需求，可能對于他們來說網絡直播營銷以及跨境物流的可信度非常低，可能無法配合銷售，無法達到預期帶動農村經濟發展的目的。

3.2 網絡直播營銷人才資源匱乏

人才是一個行業發展的基礎，現如今“互聯網+”模式概念多種多樣，但是實際上在農村掌握這些技術的人才少之又少，并且目前為止還沒有出現專門培養該類型人才的專業。國家和政府對農產品網絡直播形式重視度不夠，公司和用人機構在農產品網絡營銷技術處于低水平，對網絡營銷人才缺少全面而專業的培訓，造成這方面的人才少之又少。而由于我國自身發展的限制，部分農村地區農民的文化水平并不高，教育落后的同時專業的培訓也無法全面覆蓋，甚至一部分農民對于互聯網的概念幾乎為零，缺乏專業性的人才，同時普及度低，這就大大阻礙了農產品網絡直播營銷的發展。

3.3 農產品物流體系不健全

農產品自身具有特殊性，易腐爛、難保鮮，所以除了生產加工之外物流無疑是最重要的一環。農產品的物流最重要的就是能夠快速準確的送達，并且保鮮鏈完整。我國目前冷藏物流體系健全度低并且缺乏相關的配套設施，但是可以計算出如果長期并且大量的按照這種模塊進行運輸將會大大提升產品的成本，并不是所有的快遞公司都能夠提供這種運輸模塊，只有特定的運輸公司，這樣一來物流公司運輸壓力過大，可能無法深入各個農村物流點，這就沒有發揮網絡直播營銷低成本的優勢，與初期的營銷目的相反。

4 農產品網絡直播營銷在“互聯網+”下發展路徑

4.1 加快建立健全農村電商支撐服務體系和完善物流配送體系