新零售視角下跨境電商存在的問題及對策

吳鑫洋

【摘? 要】為掌握當(dāng)前跨境電商存在的缺陷以及解決方法，論文從新零售視角出發(fā)對限制跨境電商穩(wěn)定發(fā)展的因素進(jìn)行分析，并結(jié)合新零售的優(yōu)勢探究相應(yīng)的解決措施。通過研究發(fā)現(xiàn)，跨境電商存在信息配套不完善、專業(yè)人才供給不足、品牌意識不強(qiáng)、信用保障體系不完善、跨境貿(mào)易服務(wù)落后等問題，而新零售所具備的優(yōu)勢可以彌補(bǔ)這些不足。因此，我國的跨境電商應(yīng)加速從傳統(tǒng)零售電商向新零售電商轉(zhuǎn)型。

【Abstract】In order to master the defects existing in current cross-border e-commerce and the solutions， this paper analyzes the factors restricting the stable development of cross-border e-commerce from the perspective of new retail， and explores the corresponding solutions combined with the advantages of new retail. Through research， it is found that cross-border e-commerce has problems such as imperfect information support， insufficient supply of professional talents， weak brand awareness， imperfect credit protection system， backward cross-border trade services and so on. The advantages of new retail can make up for these deficiencies. Therefore， China's cross-border e-commerce should accelerate the transition from traditional retail e-commerce to new retail e-commerce.

【關(guān)鍵詞】跨境電商;新零售;線上線下;大數(shù)據(jù)

【Keywords】cross-border e-commerce; new retail; online and offline; big data

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）10-0106-03

1 跨境電商的含義與發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 跨境電商的含義

跨境電商是指不同國家不同地區(qū)的交易主體，通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行交易結(jié)算，并通過跨境物流將商品由一方運(yùn)輸?shù)搅硪环降膰H商業(yè)活動，其本質(zhì)上是一種基于電商形式進(jìn)行全球貿(mào)易的商業(yè)活動，表現(xiàn)了消費(fèi)者購物需求日漸趨向全球化。

1.2 跨境電商的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

1999年，阿里巴巴的創(chuàng)立拉開了中國跨境電商發(fā)展的序幕。在跨境電商發(fā)展的最初階段，跨境電商平臺通過將中國企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，使得境外企業(yè)可以了解到賣方的產(chǎn)品信息，然后雙方再通過線下商談交易，大部分的交易仍在線下完成。跨境電商平臺的主要功能還只是為企業(yè)及其產(chǎn)品提供一個(gè)展示的平臺，并沒有在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易。

2004年，跨境電商進(jìn)入第二階段，由于線上支付技術(shù)的成熟，使線上交易得以實(shí)現(xiàn)，逐步建立了在線交易平臺。這個(gè)階段，跨境電商不僅從交易中獲取交易傭金，還通過服務(wù)、資源整合有效地打通了上下游的供應(yīng)鏈，B2B模式成為主流模式，通過直接對接中小商戶進(jìn)一步縮短產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高銷售利潤。

自2013年以來，跨境電商進(jìn)入第三階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，跨境電商行業(yè)在中國快速興起。相較于傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易，跨境電商不僅減少了流通環(huán)節(jié)，省去了部分中間商費(fèi)用，簡化了交易的流程從而提高了利潤，還避免了傳統(tǒng)跨境貿(mào)易被大批發(fā)商約束的風(fēng)險(xiǎn)，可以實(shí)施小批量、多批次的銷售模式，保持交易的活躍度，促進(jìn)全球貿(mào)易繁榮發(fā)展。從市場規(guī)模來看，安信證券《2020跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2013-2017年跨境電商的交易額占我國進(jìn)出口總額的比例增長了17.8%。截至2019年，中國跨境電商的市場規(guī)模達(dá)到了10.5萬億元，較2018年增長了11.6%，用戶規(guī)模達(dá)到了1.25億。從跨境進(jìn)出口比例來看，近年來跨境進(jìn)口電商的市場份額不斷上升，2019年占跨境貿(mào)易總額的23.50%。跨境電商出口比例雖然有所下降，但是仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。另外，從終端客戶結(jié)構(gòu)來看，B2B的交易模式在2019年占據(jù)了80.50%的市場份額。B2B憑借更少的交易環(huán)節(jié)、更好的個(gè)性化服務(wù)而迅速發(fā)展，市場規(guī)模由2013年的1638億元增長到2019年的2.05萬億元，深受消費(fèi)者的青睞。由此可見，跨境電商行業(yè)前景廣闊，在未來有著巨大的發(fā)展空間。

2 新零售的含義、產(chǎn)生背景與優(yōu)勢

2.1 新零售的含義

新零售即中國零售業(yè)在大致完成對終端用戶滲透后，為滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需求，而通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能等高科技手段，對傳統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，從而將線上用戶服務(wù)、線下客戶體驗(yàn)與現(xiàn)代物流打通相融從而形成的新的零售模式。

2.2 新零售的產(chǎn)生背景

2.2.1 相關(guān)技術(shù)趨于完善

支付寶、微信等線上支付的發(fā)展促使了線下智能終端的建設(shè)與普及，以及由此帶來的VR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步為消費(fèi)提供了便利，讓消費(fèi)不再受到時(shí)間和空間的制約。

2.2.2 線上零售遭遇天花板

當(dāng)前，線上的零售方式代替了傳統(tǒng)零售的功能，但從淘寶、京東等主流電商平臺的邊際顧客成本來看，實(shí)際上電商的線上流量紅利已經(jīng)見頂，電商平臺很難再創(chuàng)造更多的利潤。

2.2.3 傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸

傳統(tǒng)電商的快速發(fā)展是由于互聯(lián)網(wǎng)的初步興起，而近年來由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大范圍普及以及競爭對手的不斷涌入，導(dǎo)致用戶增加以及流量紅利逐漸減少。現(xiàn)在早已不是傳統(tǒng)電商“躺著就能賺錢”的時(shí)代。

2.2.4 新中產(chǎn)成為消費(fèi)主體

以90后、00后為代表的新的中產(chǎn)階級，相比其長輩，他們受到了更好教育，具備更為獨(dú)立的思想，充分地展現(xiàn)了他們的個(gè)性，他們在消費(fèi)中的占比也在不斷增加。新中產(chǎn)階級消費(fèi)觀的最大特征是更加理性。相較于價(jià)格，他們更注重商品質(zhì)量以及性價(jià)比，對于相對更高質(zhì)量的商品及服務(wù)，他們愿意付出更高的價(jià)格。因此，消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級是新中產(chǎn)的迫切需求。

2.3 新零售的優(yōu)勢

2.3.1 融合線上線下渠道，服務(wù)一站式

相比于傳統(tǒng)的僅在線在進(jìn)行銷售的方式，新零售門店則對于線上線下同時(shí)建設(shè)，把重心重新放回到消費(fèi)者身上，給予消費(fèi)者更高品質(zhì)的購物體驗(yàn)，更好地為門店留住顧客。

2.3.2 先進(jìn)的運(yùn)營管理

運(yùn)用數(shù)字化手段，將門店管理、經(jīng)營等一系列任務(wù)都通過APP進(jìn)行操作，例如，商品存放、銷售額變動、商品期限管理、會員信息管理，等等，既提高了準(zhǔn)確率也降低了人工成本。同時(shí)，先進(jìn)的技術(shù)手段如掃碼購物、自助買單、人臉識別付款等也是新零售的優(yōu)勢之一，以上都是新零售能吸引消費(fèi)者、提升用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢。

2.3.3 實(shí)行會員制，進(jìn)行精準(zhǔn)顧客營銷

對門店的各項(xiàng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：營業(yè)額數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等信息，深入了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣，向不同消費(fèi)者投放不同的廣告，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，維持顧客的忠誠度。

2.3.4 商品社會化

新零售主張與其他商家或供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)合作，結(jié)合現(xiàn)代物流，有效提高供貨的效率，更好地管理存貨，逐步實(shí)現(xiàn)商品社會化。

2.3.5 社群互動化

所有新零售的創(chuàng)新均依托于社交媒體的發(fā)展，都是在提高實(shí)時(shí)交流的可能性、時(shí)效性和豐富度。為更好地挖掘消費(fèi)者的需求，社群就成為新零售的重點(diǎn)目標(biāo)，社群建設(shè)也將會在未來成為被各大品牌所青睞的營銷手段。

3 新零售視角下跨境電商存在的問題

雖然跨境電商的發(fā)展迅速、前景無量，但其中存在的問題也需要得到及時(shí)關(guān)注和處理，以免在未來限制其發(fā)展。

3.1 信息配套不完善

隨著跨境電商的快速發(fā)展，從注冊流程到熟悉規(guī)則、引流、銷售及售后各個(gè)環(huán)節(jié)對商家都提出了更高的要求，然而許多企業(yè)的內(nèi)部管理及商業(yè)運(yùn)作模式并沒有與時(shí)俱進(jìn)。多數(shù)公司在發(fā)展前期一味地追求搶占市場份額，擴(kuò)大公司規(guī)模，忽略了信息技術(shù)升級，沒有將先進(jìn)的技術(shù)手段運(yùn)用到企業(yè)的管理中，導(dǎo)致科技支撐不足。沒法有效地對商品存放、銷售額變動、商品期限、顧客信息等進(jìn)行數(shù)字化管理。甚至截至目前，跨境電子支付技術(shù)仍有一定風(fēng)險(xiǎn)，一方面，支付信息可能在傳輸過程中因系統(tǒng)故障而丟失;另一方面，存在一些外部人員非法利用計(jì)算機(jī)技術(shù)盜取支付信息，對交易的一方造成損失。作為跨境電商交易的核心環(huán)節(jié)，電子支付技術(shù)的不完善將在很大程度上限制電商的發(fā)展。

3.2 專業(yè)人才供給不足

跨境電商技術(shù)落后的很大一部分原因就源自專業(yè)人才的不足。有關(guān)報(bào)告稱，我國跨境電商行業(yè)具有近450萬的人才缺口并每年以30%的速度擴(kuò)大。目前，雖然我國部分大學(xué)開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，但對于跨境電商人才的專項(xiàng)培養(yǎng)的大學(xué)少之又少，并沒有高度匹配的專業(yè)。相比于普通電商專業(yè)，跨境電商人才需要復(fù)合型知識，不僅要了解電子商務(wù)的相關(guān)知識，還要了解目標(biāo)市場的語言、政治、宗教信仰和文化禁忌等。因此，傳統(tǒng)的外貿(mào)人才想要轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚虒＜倚枰荛L時(shí)間的摸索，這也是雖然每年都有幾十萬畢業(yè)生從事外貿(mào)行業(yè)，但跨境電商人才供求仍失衡嚴(yán)重的原因。

3.3 品牌意識不強(qiáng)

跨境電商企業(yè)大多缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。商家往往不注重自身產(chǎn)品的創(chuàng)新，而選擇抄襲、照搬其他企業(yè)的創(chuàng)意，通過打價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭方式來取得競爭優(yōu)勢。在這種惡性競爭下，出口的產(chǎn)品往往是低附加值甚至存在違法風(fēng)險(xiǎn)，假冒偽劣商品在跨境電商市場中仍然存在。跨境電商商品相比于目標(biāo)市場的商品，由于高額的流通費(fèi)用本就缺乏成本優(yōu)勢，同質(zhì)的、假冒偽劣的產(chǎn)品往往很難吸引顧客，這也會為企業(yè)形象帶來不良影響。

3.4 信用保障體系不完善

相較于西方發(fā)達(dá)國家，我國的信用管理體系的建設(shè)和相關(guān)法律法規(guī)的制定明顯落后。因?yàn)槲覈煌块T的信用系統(tǒng)無法互聯(lián)共享，而且缺乏失信懲罰機(jī)制，國內(nèi)跨境電商企業(yè)有著各自不同的信用評分系統(tǒng)，相關(guān)部門對國內(nèi)的跨境電商企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一有效管制的難度較大，這使得跨境交易行為的安全性無法得到保障。另外，由于是跨境貿(mào)易，各國的信用數(shù)據(jù)共享受限。我國企業(yè)難以解交易對方的信用情況，影響了交易的進(jìn)行，這也使得欺詐、虛假宣傳、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、泄露用戶信息等問題屢禁不止。

3.5 跨境貿(mào)易服務(wù)落后

服務(wù)水平落后是當(dāng)今我國跨境電商所面臨的重要問題。許多商家為降低成本往往不注重服務(wù)水平的提高和顧客忠誠度的培養(yǎng)，傾向于一次性交易。長期以來，跨境物流一直存在配送范圍小、物流時(shí)效長、安全性差等問題，售后服務(wù)也相應(yīng)不足，境外用戶的購物體驗(yàn)無法得到滿足。企業(yè)要想穩(wěn)定長久地發(fā)展就必須擁有大量忠誠的顧客，因此，服務(wù)問題亟待解決。

4 跨境電商存在問題的解決對策

在新零售的時(shí)代背景下，跨境電商行業(yè)可以借助新零售模式的優(yōu)勢進(jìn)行自我升級，破解當(dāng)前困境。

4.1 運(yùn)用先進(jìn)數(shù)字化手段對各環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，加強(qiáng)對專業(yè)人才的培養(yǎng)

傳統(tǒng)跨境電商對于IT技術(shù)的運(yùn)用往往只發(fā)生在必需環(huán)節(jié)。而作為新零售經(jīng)營的基礎(chǔ)和核心，IT系統(tǒng)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)智能將顧客、商品、營銷、交易、管理在線化，打通各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)更好地管控整個(gè)交易流程，從而制定更為科學(xué)合理的經(jīng)營戰(zhàn)略。當(dāng)然，跨境電商所需要的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)更加完善和安全，因此，對于專業(yè)人才的培養(yǎng)刻不容緩。國家需要加強(qiáng)對跨境電商專業(yè)的復(fù)合型人才進(jìn)行培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)跨境電商的實(shí)際“戰(zhàn)斗能力”。先從外貿(mào)發(fā)達(dá)地區(qū)高校進(jìn)行試點(diǎn)，再帶動全國高校，采取更有針對性的人才培養(yǎng)模式。企業(yè)也可自行與高校展開合作，采取“學(xué)校-企業(yè)”共同培養(yǎng)的模式，對合作院校的畢業(yè)生優(yōu)先錄取，既提高其投身跨境電商行業(yè)的積極性，也緩解了人才缺口問題。

4.2 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，注重原創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)

持續(xù)、新穎的優(yōu)秀原創(chuàng)產(chǎn)品是決定一個(gè)企業(yè)能否產(chǎn)生長期價(jià)值以及具備可持續(xù)盈利能力的關(guān)鍵。企業(yè)想要具有源源不斷生產(chǎn)原創(chuàng)產(chǎn)品的能力，必須回歸沉淀自身，同時(shí)，運(yùn)用新零售的數(shù)據(jù)整合手段，了解消費(fèi)者的喜好，不斷把握和利用所處的文化環(huán)境，創(chuàng)造出更具創(chuàng)意和內(nèi)涵的新穎產(chǎn)品。此外，可以運(yùn)用VR技術(shù)、AI技術(shù)，打造虛擬人物，給予消費(fèi)者更深層次的體驗(yàn)，以滿足人們對創(chuàng)新的更高訴求。

4.3 線上線下相結(jié)合，打造品牌社群，提高企業(yè)知名度

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的快速發(fā)展，使人們的實(shí)時(shí)交流越來越方便，社群經(jīng)濟(jì)作為一種加強(qiáng)消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與商家之間互相溝通的新型的營銷手段正在迅速推廣。組建自身品牌社群，通過不同的社群經(jīng)營挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值，這是未來商業(yè)發(fā)展的主流趨勢。對跨境電商而言，建立社群關(guān)系，推廣自己的品牌社群，是其快速積累消費(fèi)者資源的有效手段。然而與國內(nèi)相似，國外許多中老年人對于互聯(lián)網(wǎng)的使用也存在很大問題。為獲得這個(gè)潛在的消費(fèi)群體，企業(yè)可通過搭建社群平臺，通過年輕消費(fèi)者挖掘中老年消費(fèi)者。這就要求企業(yè)必須拋棄一味通過線上營銷的形式，要利用線下門店這種方便中老年受眾參與的形式，雖然由于空間跨度因素，跨境電商在線下的營銷一直難以開展，以至于很難在國外打開知名度。但跨境電商企業(yè)可以在國外消費(fèi)者相對聚集處先開設(shè)幾家門店以滿足消費(fèi)者線下體驗(yàn)的需求。企業(yè)要積極組織線上線下相結(jié)合社群活動，打造社群文化，開展社群化營銷來獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高社群成員的忠誠度。

4.4 制定統(tǒng)一規(guī)則，建立跨境電商穩(wěn)定發(fā)展的保障機(jī)制

針對當(dāng)前跨境電商發(fā)展存在的問題，作為政府機(jī)關(guān)，當(dāng)務(wù)之急是要與其他國家合作制定跨境電商行業(yè)的國際統(tǒng)一信用管理標(biāo)準(zhǔn)，以便于相關(guān)部門可以根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一監(jiān)督管理國內(nèi)的跨境電商企業(yè)。另外，關(guān)于跨境電商的專門法律也要盡快制定，只有確立嚴(yán)格的懲罰措施，才能對跨境電商企業(yè)進(jìn)行更有力的約束和保護(hù)，促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)定。跨境電商作為促進(jìn)全球化貿(mào)易的重要方式，政府應(yīng)該對企業(yè)給予政策上的支持，尤其是在海關(guān)、檢驗(yàn)、收付匯、稅收等方面，幫助企業(yè)解決問題，激發(fā)跨境電商行業(yè)發(fā)展活力。

5 結(jié)語

在新零售時(shí)代下，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)與智能高新技術(shù)在零售業(yè)中的應(yīng)用越來越普遍與深入。對當(dāng)前存在問題的傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造是跨境電商所面臨的重任，而新零售所特有的技術(shù)、渠道、服務(wù)等優(yōu)勢正是跨境電商解決自身問題的關(guān)鍵。跨境電商企業(yè)需要抓住新零售時(shí)代下的機(jī)遇，積極地由傳統(tǒng)零售電商向新零售電商轉(zhuǎn)型，只有這樣才能經(jīng)受住挑戰(zhàn)不被行業(yè)所淘汰。同時(shí)，政府應(yīng)積極出臺政策，消除制約跨境電商行業(yè)發(fā)展的因素，幫助其發(fā)展，使跨境電商成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長的又一強(qiáng)大助力。

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