為營銷插上數字的翅膀

鄭劼

在聯友科技總經理助理李嵩看來，用戶運營的本質在于重塑客群關系，車企要想跟上數字化營銷浪潮，離不開企業自身與服務商的密切配合。

用戶至上、用戶思維、用戶共創、用戶運營……眼下，圍繞用戶的提法不斷花樣翻新，幾乎所有的車企都將對用戶的重視提升到了從未有過的高度。亂花漸欲迷人眼，用戶運營的本質究竟是什么？

大數據時代下，車企營銷面臨著哪些新挑戰？科技公司與整車企業又該如何攜手共同應對這些挑戰？聯友科技總經理助理李嵩向《汽車觀察》娓娓道來。

作為一家成立于2002年的汽車行業數字化服務商，同時也是國內最早一批從事汽車行業營銷領域的科技公司，聯友科技長期服務的整車企業客戶多達50余家、全國各類經銷商客戶5000余家、互聯網生態伙伴70余家，目前已經實現了汽車全價值鏈91%的軟件平臺方案覆蓋，同時，汽車營銷DMS市占率全國No.2、國產T-BOX出貨量No.1、車聯網用戶接入量全國No.2。豐富的實踐經驗和優秀的市場成果加持下，聯友科技的觀點極具行業參考性。

用戶運營本質在于重塑客群關系

對于車企而言，用戶運營的本質或許是提升價值、實現銷量和市場占有率的提升;但在李嵩看來，單純依靠用戶運營其實很難直接獲得銷售效果的轉化和提升，用戶運營的本質應該是重構品牌與用戶之間的關系，在此基礎之上判斷產品本身在品牌、價格、外觀和性能上是否具備爆款的潛質，從而提升營銷效率、挖掘用戶價值和延長用戶生命周期。

因此，在李嵩眼中，用戶運營本身不應該是一個戰略話題，用戶思維才是。“齊白石曾說過，‘學我者生、似我者死，每家車企都需要基于自身的品牌、渠道和營銷能力以及產品力從‘經營思維轉向‘用戶思維，從用戶的視角構建適合自己的直營、直聯模式，合適的才是最好的。”

流量為王的時代背景下，每一則廣告背后的點擊量都是如此可觀，但真正有效的營銷反而越來越難，這不僅體現在品牌方對于頭部平臺的依賴，熱點洗牌的節奏也越發令人難以招架。

“可能昨天還是爆款，今天就無人問津了，企業即便追逐著消費者開展營銷策略，也未必能夠獲利?！崩钺哉J為，對比傳統填鴨式的營銷模式，數字營銷下消費者更具主動權，人群細分、產品差異化以及產業垂直化的趨勢也越來越明顯，在這種情況下，車企需要和用戶構建新的信任和長期的合作關系，需要重新理解和認識客戶。

大數據時代下車企的惑與困

在李嵩看來，“大數據”“用戶運營”，實際上都不是什么新物種。用戶運營由來已久，只不過彼時更側重產品市場調研、售后服務等內容?，F在因為有了品牌APP和C端觸點矩陣，原有的客戶關系管理進一步升級，從原來模式下產品與用戶的關系變成了品牌與用戶的關系。

數字化技術本身并不神秘，得益于中國互聯網的迅猛發展，其實已經有很多成熟的方案來幫助車企實現商業目的。但礙于汽車大宗周期性的商品屬性，其購買決策周期與快消行業大有不同。目前，汽車行業的大數據營銷仍然處于探索階段。

李嵩稱，數字化營銷時代下，用戶運營考察的是品牌對用戶有效的掌控程度，整合用戶線上軌跡以及在私域流量中的活躍度，通過有效交互與促進，最終完成交易。但由于大部分車企缺乏對互聯網營銷模式的了解，缺少對于數字化技術的認知，造成“看不見、看不起、看不懂、來不及”的情況，難以基于營銷基本常識布局。

與此同時，雖然汽車直聯與直營成為可能，但目前來看依然缺乏合適的落地場景，車企想要發力數字化營銷往往也是“心有余而力不足”。

李嵩打比方道：“車企向數字化轉型往往需要背負許多‘包袱，對比之下，造車新勢力的‘包袱更輕，傳統車企的‘包袱更重?！睂τ趥鹘y車企而言，怎樣從傳統營銷方式向數字化運營平穩過渡，怎樣分步實施，怎樣快速構建組織、文化、人才體系，怎樣由內向外、由上到下轉型，是眼下亟待深度思考和解決的問題。

定制一站式數字營銷解決方案

時代的浪潮滾滾向前，不跟上節奏就只能被“狠狠拍在沙灘上”。困難如何解決？李嵩稱，定位為“汽車+互聯網產業連接器”的聯友科技“比車企更懂互聯網，比互聯網更懂車企”，能夠幫助車企打造數字營銷垂直的解決方案，構建自主、可控同時又兼具開放、包容的數字營銷平臺。

李嵩介紹，在數據、交付能力、創新業務等方面，聯友科技構建了很多獨特的競爭優勢。

早在2009年，聯友科技就已經開始構建汽車行業數據標準，目前已經成功積累了包括類型、長度和規則等在內的通話數據標準，突破了企業IT建設煙囪式的模式，為打通數據孤島、開展企業數據治理、構建數據資產平臺以及構建ONE-ID體系奠定了很好的基礎。

同時，聯友科技既能為傳統車企承擔起百萬級營銷平臺建設工作，同時也能幫助新勢力持續建立、迭代營銷模式。尤其是在業務變化快，項目交付周期短的情況下，聯友始終恪守承諾，出色完成交付。

聯友科技聚合生態資源，為客戶定制數字營銷領域專屬一站式解決方案。創新業務方面，聯友科技也一直在不斷探索，主要方式是與第三方互聯網生態協同，在傳播裂變、用戶運營、支付服務、話務服務、數據價值挖掘、直播帶貨以及多場景營銷方面，均在開展試點及場景落地。

值得一提的是，面對行業風口，2021年初，聯友科技也已應時而動，建立了面向數字營銷產品的多個子產品線。“這些產品線也正是為了迎接行業變化所提前布局，后面我們會把自己的洞察及實踐向整個行業進行賦能?！崩钺詮娬{。

更應是“一把手工程”

當然，要想成功逐浪數字化營銷時代，也離不開企業對自身的深刻認知，以及勇于向數字化轉型的決心。

李嵩介紹，車企的數字化轉型包含了數字化企業（協同研發、智能生產與制造、智能支持與管控和移動互聯辦公）、數字化產品（智能網聯、智能駕艙、AIOT外設和自動駕駛）、數字化服務（精準營銷及服務、線上/線下渠道、數字化經銷商和多模出行服務等）等多個方面。

而且，企業性質不一樣，選擇的路徑也不同，每家車企的數字化轉型都有各自的特點。從這個層面看，車企數字化轉型應該是“一把手工程”，需要企業負責人本身對數字化轉型有一定的推進力度?！耙话銇碚f，車企需要在內部建立數字化轉型推進組織，由指定的組織負責內部驅動，全面推進數字化人才建設、打造數字化文化以及布局數字化戰略?！崩钺苑Q，“聯友科技則是以自身的能力和經驗，來輔助車企做戰略執行，打造連接、治理和服務的核心能力。”其中，連接指的是實現業務的數字化，通過連接車輛、用戶、員工、伙伴及生態資源，創造更多的機會和商業價值;治理指的是幫助車企實現數據資產化，將數據依據權限開放共享給相關方，廣泛開展數據價值應用、探索數據變現以及客戶洞察;服務指的是實現服務智能化，通過參與業務改善及模式創新，探索新技術以及開展模式創新試點。

面對數字化轉型這一龐大課題，李嵩也結合自身經驗為車企提出了寶貴建議：以業務價值為導向，開展試點和實踐;注重數據治理，建立標準，持續投入，實現數據資產化;注重服務運用，直聯直營的變化下要建立用戶運營的組織，為品牌“人設”服務;生態開放選擇，建立生態選擇機制，不綁定，要考慮退出成本;核心平臺自主，掌握后續發展主動權，不被卡脖子;合適的才是最好的，通過試點找到最佳實踐再大范圍推廣。

面向未來，李嵩展望道：“未來幾年，數字營銷領域一定會有兩個核心話題被反復討論。其一是基于直聯直營模式下的由車企控制的集中渠道，另外一個是基于三、四、五線城市以新車二網為主的下沉渠道?！信c‘下沉，是針對不同用戶群、不同市場、不同車型的營銷形態。在這種形態下，聯友也在持續思考，如何幫助車企基于用戶運營構建與用戶的新型關系，以及車企與渠道和合作伙伴的新型關系?！?/b>