廣告訴求對旅游廣告效果的影響機制研究

吳 恒 曹 靖

隨著旅游行業的迅猛發展，各個旅游目的地之間的競爭日趨激烈，旅游目的地管理者一直致力于設計有效的旅游宣傳廣告以吸引潛在游客。旅游市場競爭日趨激烈，旅游廣告正成為旅游企業提升自身競爭力的一種重要方式。隨著旅游行業的迅速發展,各個旅游目的地之間的競爭日趨激烈,旅游目的地管理者一直致力于設計有效的旅游宣傳廣告以吸引潛在游客。旅游廣告正成為旅游企業提升自身競爭力的一種重要方式。根據eMarketer的數據統計，2016—2019年美國旅游業數字旅游廣告支出分別為59.5、72.2、89.5、108.6億美元。如何提升旅游廣告效果是值得旅游企業進行思考的問題。有些企業認為需要通過能力型廣告訴求宣傳產品，有些則認為應該打溫情牌，以給用戶提供一種溫暖舒適的體驗作為宣傳角度。在旅游領域，迪士尼樂園“別讓您的孩子和她因為錯過迪士尼而遺憾！”等傳遞溫情的廣告宣傳語力求與潛在游客建立情感層面的聯結。峨眉山的“觀光度假休閑養生的天堂、祈福求祥凈化心靈的圣地”的廣告宣傳語既向游客傳達了峨眉山景區的功能類信息又力求與游客建立積極的情感聯系。關于這兩種不同的廣告訴求到底適合哪一類旅游產品，以往的研究沒有很好地去探究廣告訴求與旅游產品類型之間的匹配性。

廣告訴求是企業在廣告宣傳中突出的產品信息。如果消費者對廣告訴求持有積極態度，他們就更有可能做出購買該產品的行為。[1]以往有學者將廣告訴求分為溫情型廣告訴求和能力型廣告訴求。廣告訴求的類型通常影響消費者對企業宣傳的產品的認知和情感行為，企業應結合自身情況運用不同的廣告訴求塑造消費者對品牌或產品形象的感知，確保品牌或產品在市場上具有競爭優勢，進而促進消費者的購買行為。[2]根據自我一致性理論，只有當品牌或產品形象與消費者自我認知的形象或期待被認知的形象一致時，消費者才更有可能對產品產生更加積極的購買行為。

廣告效果在很大程度上取決于廣告呈現的信息吸引力以及信息與信息接收者之間的一致性。廣告訴求能否成功地宣傳產品、塑造產品形象，與旅游企業目標游客自我形象有著很大關系。本文將廣告訴求分為能力型廣告訴求與溫情型廣告訴求，旅游產品分為挑戰型和放松型兩類旅游產品，在此基礎上探究廣告訴求與旅游產品類型的交互作用對旅游廣告效果的影響并檢驗自我一致性在其中所起的作用。

一、文獻回顧

(一)廣告效果

廣告是以媒介為載體，向公眾公開傳遞信息來影響消費者的態度與行為從而達到企業預期的宣傳效果。廣告的實質是廣告信息的說服性傳播的過程，因此，廣告效果是廣告傳播研究的核心課題。廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用。[3]Kotler和Armstrong認為廣告效果包括溝通效果和銷售效果，其中溝通效果是指消費者接收廣告信息的過程及產生的心理狀態和行為的變化；銷售效果是廣告投放后產品銷售額的變化。[4]根據廣告效果層次模型，觀眾對于廣告的反應主要包括認知、情感和意向三個環節。在認知階段，受眾在觀看廣告后接收到關于產品和品牌的相關信息；在情感階段，根據廣告提供的信息，受眾會對品牌和產品產生進一步的態度和情感偏好；在意向階段，受眾在前兩個階段的影響下最終會產生購買欲望或購買行為。[5]

關于廣告效果的衡量存在著兩種方式，即對促進銷售情況的測量和對廣告本身的傳播情況的測量。以往學者在對廣告效果的研究中通常采用傳播效果進行測量。廣告態度、產品態度及購買意向是廣告效果最常見的評價指標。Kim等通過考察旅游廣告投放后品牌知名度、廣告認知度和旅游決策這三個方面來評估旅游廣告的影響。[6]同樣，Byun和Jang利用游客對目的地廣告的態度和行為意圖來衡量目的地廣告的效果。[7]Li等學者還使用了情感變量，如消費者對目的地的興趣和意愿，來衡量旅游廣告的效果。[8]本文是在旅游業背景下研究廣告效果，選用游客旅游意愿來測量廣告效果是合適的。

(二)廣告訴求與旅游產品類型

廣告訴求是指企業如何運用傳播策略向消費者更加準確地闡述與產品相關的信息[9]。換句話說，廣告訴求就是在廣告中向消費者提供產品信息來吸引消費者去購買廣告中的產品，它通過展示不同的內容信息達到不同的廣告宣傳效果。廣告訴求是連接產品和消費者之間的橋梁，如何構建這一橋梁是廣告訴求的關鍵。關于廣告訴求的研究，已經有學者分別從理性訴求和感性訴求、強制和建議訴求、功能和體驗訴求、可行性和可取性訴求等多個角度進行研究。[10-13]刻板印象內容模型(SCM)認為個體對他人的刻板印象可以簡化為能力和溫情兩個相對獨立的基本維度。這兩個維度來源于人際交往和群際交往過程中對他人的感知，即個體遇到其他個體或者群體時所感知到的他人對自己的意圖是否是善意的以及他人是否具備實現該意圖的能力。當個體感受到他人透露出友好及合作的意向時就會產生溫情性感知；當個體感受到他人具備實現其意圖的能力時，就會產生有能力的感知。龐雋和畢圣等基于刻板印象內容模型將廣告訴求分為能力型和溫情型這兩種訴求類型。能力型廣告訴求是通過呈現與產品相關的功能類信息來傳達商品所固有的屬性以及產品能給消費者所帶來的實際利益的一種訴求方式；溫情型廣告訴求是一種通過傳遞產品的精神屬性及其所擁有的象征和表現意義等信息來刺激消費者，進而引起消費者的情感反應的訴求方式。[14]文章將從能力訴求和溫情訴求兩個角度進行研究。

以往有學者將旅游產品分為觀光旅游產品、度假旅游產品、專項旅游產品、生態旅游產品以及旅游安全產品等五種類型。根據產品主要成分或相對較多成分所具備的實用性和享樂性的不同，也可以將旅游產品劃分為功能型產品和享樂型產品。[15]Mehmetoglu根據參與活動的額外需求，將自然活動區分為挑戰活動和放松活動。[16]參加具有挑戰型的旅游活動通常需要特殊的技能或者專門的設備，如跳傘、蹦極等；而放松型旅游活動不要求游客具備專業技能或專業設備，如森林康養、泡溫泉等。學者基于不同角度對于旅游產品有著不同的分類，文章將旅游產品分為挑戰型和放松型進行研究。對于挑戰型旅游產品，其核心是旅游產品本身給游客帶來的刺激性體驗，而能力型廣告訴求是對該旅游產品的獨特性及與產品相關的事實性的功能類信息的說明，這樣能夠減少買賣雙方的信息不對稱，受眾也會綜合其得到的其他信息對廣告所呈現的旅游產品進行分析從而影響其旅游意愿。對于放松型旅游產品，溫情型廣告訴求可以通過提供線索帶給游客內在的感覺和體驗來引起游客對廣告中呈現的旅游產品的情感轉移，達到影響游客旅游意愿的目的。廣告信息為游客的出游決策提供了有價值的參考依據，旅游企業可以借助廣告訴求內容傳播旅游產品的相關信息，宣傳旅游產品的特色優勢。以往的研究表明，游客在接受廣告刺激并對廣告信息進行處理后會影響游客的旅游意愿?；诖耍髡咛岢鲆韵录僭O：

H1：廣告訴求與旅游產品類型的交互作用影響游客旅游意愿

H2：相比于溫情型廣告訴求，挑戰型旅游產品采用能力型廣告訴求更能促使游客產生更高的旅游意愿

H3：相比于能力型廣告訴求，放松型旅游產品采用溫情型廣告訴求更能促使游客產生更高的旅游意愿

(三)自我一致性的中介作用

自我概念是自我一致性理論的核心研究對象，最早出現在心理學的相關研究范疇。消費者的自我概念是其主觀對自身所具備的能力、性格、社會地位和價值觀等方面的整體感知和綜合評價。Sirgy將自我概念分為實際自我、理想自我、社會自我和理想社會自我四個維度。[17]自我一致性理論解釋了消費者主觀感受到的其與產品或品牌形象之間的一致性程度影響其購買決策。[18]當消費者的消費行為與其自我概念不相一致時，消費者就會感到壓力與不適，這就是心理學上的認知失調理論在消費領域的應用。[19]只有當品牌或產品形象與消費者自我認知的形象或期待被認知的形象一致時，消費者才有可能對企業宣傳的產品產生購買行為。品牌或產品的典型消費者形象與潛在消費者自我概念的主觀感知一致性越高，潛在消費者將更傾向于選擇這一特定品牌或產品的核心觀點已被消費領域的學者們普遍接受。[20]因此，旅游目的地管理者可以通過對其品牌和產品包含的象征意義進行宣傳來強化消費者的個人自我概念，進而影響游客的決策和行為。[21]現在的學術研究大多關注自我一致性與消費者態度、偏好、選擇和旅游意向之間的關系，如謝志鵬等研究了廣告的溫暖程度對消費者對于奢侈品廣告態度的影響。[22]在旅游研究領域，有學者驗證了自我一致性與游客滿意度之間的關系，結果顯示目的地形象與游客自我形象的一致性程度越高，游客對目的地的滿意度就越高[20]。

旅游企業管理者在對旅游產品進行廣告宣傳時，應當將消費者反應作為首要考慮的因素。如果想要潛在消費者對于產品持有積極態度，旅游企業管理者在進行廣告宣傳時應當綜合考慮旅游產品的類型和目標客戶特征。不同類型旅游產品的形象特征是有區別的，廣告訴求應與不同類型的旅游活動相匹配來強化游客自我形象與產品形象的一致性程度?；诖耍髡咛岢鲆韵录僭O：

H4：自我一致性在廣告訴求和旅游產品類型對游客旅游意愿的交互效應中起中介作用

圖1 研究模型

二、研究設計

(一)預實驗

預實驗的主要目標是為后文正式實驗選擇實驗材料。文章結合當下旅游廣告常見的產品類型以及前人所選用產品作為參考，并考慮產品價格、個人偏好等因素，最終選擇跳傘作為挑戰型旅游產品的刺激物，森林康養作為放松型旅游產品的刺激物。

在開始預實驗之前，作者參考現有廣告和前人研究中采用的廣告訴求對刺激物的廣告內容進行編輯。在具體實驗過程中，作者線下隨機選取32名被試，將他們分配到四個組中，讓被試在閱讀完實驗材料后回答問卷題項，具體的題項有“我認為廣告清晰地表達了產品的功能特征”“我認為廣告的表達是感性的，充滿了情感”。問卷均采用李克特五級量表進行測量。作者將收集到的數據進行處理，方差分析結果表明廣告訴求這一變量的實驗操縱是成功的。具體來說，相較于觀看能力型廣告訴求的被試，觀看溫情型廣告訴求的被試認為廣告表達是感性的(M能力型=2.06，M溫情型=4.00，F=100.804，p=0.000)；相較于觀看溫情型廣告訴求的被試，觀看能力型廣告訴求的被試認為廣告清晰地表達了旅游產品的功能特征(M能力型=3.88，M溫情型=2.63，F=13.636，p=0.001)。

(二)刺激物設計及實驗流程

本研究采用2(廣告訴求：能力型VS.溫情型)×2(旅游產品類型：挑戰型VS.放松型)的組間實驗設計。通過在線收集，剔除無效問卷12份，最終收集到198份來自獨立IP的問卷。從年齡結構上看，被試中以21～30歲的青年人居多，占比50%，20歲以下被試占比18.2%；31～40歲被試占比10.1%；40歲以上被試占比21.7%。從受教育程度方面看，本科/大專的被試占絕大部分，比例高達64.1%；高中/中專學歷的被試34人，占比17.2%；碩士及以上學歷的被試31人，占比15.7%;其余被試學歷均為小學或初中。實驗開始后，被試將被隨機分配到挑戰型旅游產品/能力型廣告訴求、挑戰型旅游產品/溫情型廣告訴求、放松型旅游產品/能力型廣告訴求、放松型旅游產品/溫情型廣告訴求四種情境中。研究選擇日常生活中游客熟悉的挑戰型旅游產品(跳傘)和放松型旅游產品(森林康養)作為此次實驗的刺激物，并隱去了產品品牌、企業名稱等相關信息，以避免市場上已有品牌帶來的刻板印象的影響。

1.廣告訴求的操縱

讓被試隨機閱讀一則廣告信息，廣告均采用文字和圖片相結合的平面廣告形式。為了避免廣告設計這一無關變量對實驗結果的干擾，同一旅游產品的能力訴求和溫情訴求的廣告采用相同的背景圖片及文字排版方式。挑戰型旅游產品選用跳傘的圖片，放松型旅游產品選用森林康養的圖片。對于挑戰型旅游產品，能力訴求廣告語為“國內最美跳傘地之一，在4000米的高空一躍而下，感受時速200公里的自由落體。有驚無險才刺激，突破極限，勇往直前”；溫情訴求廣告語為“他為了合群而不停選擇，你因為選擇而與眾不同。領風前行，不斷超越；暢游藍天，夢想起飛，享受你從未享受過的風景”。對于放松型旅游產品，能力訴求廣告語為“國內森林康養活動勝地之一，相對濕度50%～80%，植被覆蓋率99.5%，負氧離子含量高達85900個/立方厘米，800～1600米的海拔適合康養，歡迎您前來體驗”；溫情訴求廣告語為“林間山澗，春日采茶、夏日乘涼、秋日登高、冬日賞雪，找一片凈土，在詩意般的風景中忘卻紛繁喧囂，感受那份特有的自然之美”。

2.變量測量

文章旨在探討廣告訴求與旅游產品類型之間如何匹配才能更好地提高旅游廣告的說服效果。中介變量和因變量的測量均使用以往研究中使用過的成熟量表。自我一致性的測量基于Chon(1992)提出的量表(α=0.949)。由于以往學者的研究主要集中于實際自我一致性和理想自我一致性對消費者購買決策的影響，筆者從實際自我一致性和理想自我一致性兩個維度進行測量，共包括6個題項：“選擇該旅游產品的游客跟我是同一類型的人”“選擇該旅游產品的游客跟我是相似的”“選擇該旅游產品的游客跟我非常相像”“選擇該旅游產品的游客反映了我想要成為的那種人”“選擇該旅游產品的游客跟我希望看到的那個自己是一致的”“選擇該旅游產品的游客跟我想要成為的那種人是非常相似的”。對于旅游意愿的測量主要基于Woodside和Lysonski(1989)提出的成熟量表(α=0.918)，共包含3個題項：“看完廣告后使我對該旅游產品更感興趣”“看完廣告后，我很想去體驗該旅游產品”“看完廣告后，我會推薦親朋好友去體驗該旅游產品”。以上變量測量均使用李克特五級量表，被試須對每個題項從1(非常不同意)到5(非常同意)進行打分。

三、實證結果分析

(一)變量操縱檢驗

方差分析結果表明實驗設計中廣告訴求這一變量是操縱成功的，可以進一步進行數據分析。具體來說，相較于觀看能力型廣告訴求的被試，觀看溫情型廣告訴求的被試認為廣告表達是感性的(M能力型=1.96，M溫情型=4.07，F=818.979，p=0.000)；相較于觀看溫情型廣告訴求的被試，觀看能力型廣告訴求的被試認為廣告清晰地表達了旅游產品的功能特征(M能力型=3.75，M溫情型=2.15，F=169.928，p=0.000)。

(二)假設檢驗與結果分析

1.廣告訴求與旅游產品類型對廣告效果的影響

為了檢驗廣告訴求與旅游產品類型的交互作用對廣告效果的影響，再以游客旅游意愿為因變量，旅游產品類型(挑戰型和放松型)和廣告訴求(能力型和溫情型)為自變量進行方差分析。結果如圖2顯示，旅游產品類型和廣告訴求對游客旅游意愿交互作用顯著(M挑戰型-能力型=3.64，M挑戰型-溫情型=3.04，M放松型-能力型=2.84，M放松型-溫情型=4.04，F=51.46，P=0.000)，即廣告訴求與旅游產品類型的交互作用對游客旅游意愿具有顯著影響。為了進一步分析，筆者對游客旅游意愿在旅游產品類型和廣告訴求的各個水平上進行了簡單效應檢驗。數據結果(見表1)表明，當旅游產品類型為挑戰型時，能力型廣告訴求比溫情型廣告訴求更能促進游客的出游意愿(M挑戰型-能力型=3.64> M挑戰型-溫情型=3.04，F=11.722，p=0.001)；當旅游產品類型為放松型時，溫情型廣告訴求比能力型廣告訴求更能促進游客的出游意愿(M放松型-溫情型=4.04> M放松型-能力型=2.84，F=44.589，p=0.000)。因此H1、H2、H3得到驗證。

2.自我一致性的中介作用

為了檢驗自我一致性在廣告訴求和旅游產品類型對游客旅游意愿的交互效應中的中介作用，參照Hayes提出的Bootstrap法，使用SPSS中的PROCESS程序中模型8進行檢驗，Bootstrap的樣本量選擇為5000，置信區間選擇95%。分析結果表明，廣告訴求與旅游產品類型的交互作用影響個體的自我一致性程度(LLCI=1.1746，ULCI=2.1617)，自我一致性又能影響旅游意愿(LLCI=0.6398，ULCI=0.8312)，自我一致性的中介效應顯著(LLCI=0.8458，ULCI=1.6166)。控制了中介變量自我一致性后，廣告訴求與旅游產品類型的交互效應區間不包含0(LLCI=0.1941，ULCI=0.9336)，說明自我一致性發揮了部分中介作用，H4得到驗證。

圖2 廣告訴求與旅游產品類型的交互作用對游客旅游意愿的影響

表1 廣告訴求與旅游產品類型對游客旅游意愿的簡單效應表

四、結論與建議

(一)研究結論

不同游客對旅游產品的需求不同，盡管游客在選擇產品時受到自身主觀情況的影響，但是旅游企業仍應采取恰當的營銷手段最大限度地吸引潛在游客，提高旅游廣告效果。本研究聚焦于廣告訴求(能力型VS.溫情型)與旅游產品類型(挑戰型VS.放松型)的交互作用對游客旅游意愿的影響，并探究了自我一致性在其中的中介作用。研究結果表明：

第一，廣告訴求(能力型VS.溫情型)與旅游產品類型(挑戰型VS.放松型)的交互作用影響游客旅游意愿。相較于溫情型廣告訴求，挑戰型旅游產品采用能力型廣告訴求更能引導游客產生更高的旅游意愿；相較于能力型廣告訴求，放松型旅游產品采用溫情型廣告訴求更能引導游客產生更高的旅游意愿。挑戰型旅游產品可以給游客帶來的刺激性體驗，迎合了當代游客對冒險旅游活動的追求，能力型廣告訴求能夠強化消費者對該產品的質量認可，從而促使游客產生購買行為。放松型旅游產品可以使游客從忙碌的社會生活中得到短暫的休憩，溫情型廣告訴求能夠引起游客的共鳴，增強游客對該產品的積極情感，從而促進游客出游。

第二，自我一致性在廣告訴求與旅游產品類型對游客旅游意愿的交互影響中起中介作用。自我一致性理論認為只有當品牌或產品形象與消費者自我認知的形象或期待被認知的形象一致時，消費者才更有可能產生對產品產生更加積極的評價和重復的購買行為。游客在受到廣告刺激時，會將其接收到的信息與自我形象進行匹配，產品所傳達的信息與游客自我一致性程度越高，游客的旅游意愿越強烈。自我驗證理論表明人們有動機去確認、驗證并保持自己已有的自我概念，追求能夠確認自我感覺的事件并避免那些對他們自我感覺有威脅的事件，從而促使人們發生與現實自我一致的行為；自我提升理論則假設人們有動機去提高自我價值的感覺，這一動機驅使人們去接近自己的希望目標從而提高自我尊崇。一般而言，選擇挑戰型旅游產品的游客通常已經具有冒險精神或者想要嘗試以獲得刺激性體驗，因此，旅游企業在進行宣傳時應強調該類旅游產品所固有的屬性并明確其特性信息讓潛在游客快速地掌握該旅游產品給游客帶來的實際利益且著重突出產品與游客自我形象的一致性，進而達到促進游客出游的目的。對于選擇放松型旅游產品的游客，游客還可能希望在旅游過程中暫時脫離慣常環境的生活獲得身心放松的旅游體驗，這也是他們在日常生活中向往的一種生活狀態，因此旅游企業在進行宣傳時應著重刺激消費者的情緒或情感反應，強調產品與潛在游客實際自我和理想自我的匹配性，引起游客對廣告中呈現的旅游活動的情感轉移進而影響游客的旅游意愿。

(二)管理建議

本研究圍繞“不同類型的旅游產品采取何種廣告訴求將導致游客更高的旅游意愿”這一核心問題，基于消費者自我一致性的視角，揭示了廣告訴求與旅游產品類型的交互作用對游客旅游意愿的影響，對旅游企業如何提高廣告宣傳效果具有重要的現實意義。

第一，旅游企業要明確旅游產品的定位，采取有針對性廣告訴求，提高旅游廣告宣傳效果。進行產品定位的首要前提是挖掘該旅游產品最主要的價值，并結合廣告訴求凸顯其本身的特色優勢。在同質化嚴重的旅游市場中，為了提高旅游產品對游客的吸引力，旅游企業不僅要注意旅游產品本身的質量開發，也要注重對旅游產品特色賣點的宣傳。對于挑戰型旅游產品，利用其本身能夠帶給游客的刺激性體驗及其相較于其他同類型的活動所具有的獨特性方面，采用能力型廣告訴求可以強化游客對該旅游產品的認知從而引導游客做出購買行為；對于放松型旅游產品，人們通常希望通過參與此類活動緩解壓力、釋放自己，采用溫情型廣告訴求可以使游客與旅游企業宣傳的旅游產品之間建立一種情感連接，產生情感上的共鳴，使該旅游產品更為游客所接受，提高游客前往體驗的意愿。

第二，旅游企業在挖掘該旅游產品核心價值的基礎上，應使得該旅游產品更好地匹配游客的需求，讓游客獲得更好的旅游體驗。基于此，旅游企業在明確自己開發的旅游產品的目標受眾的同時需要結合旅游產品的類型，制定適當的宣傳策略使廣告宣傳中旅游產品與游客自我一致性程度更高，最大限度地促進潛在游客的出游意愿，提高旅游企業在競爭市場中的份額。

(三)未來研究方向

在研究方法方面，本文采用刺激材料模擬情境實驗的方法來驗證假設且采用線上收集數據的方式，可能會存在一定的測量誤差。在未來的研究中，可以嘗試使用真實的消費數據來檢驗不同類型的旅游產品采用不同廣告訴求對于游客旅游意愿的影響，使得研究結論更具說服性。消費者的個人特征可能會對研究結果產生不同的影響，如游客對旅游產品的認知程度及個人偏好程度可能會影響游客的自我一致性。此外，未來也可以進一步研究不同教育程度、收入水平下的被試在自我一致性維度上是否存在差異，使得研究結果更可靠。