縣域農產品上行中的電商使能邏輯：基礎場景與運行條件

崔 凱

(中國社會科學院 農村發展研究所， 北京 100732)

農產品上行一般指農產品借助互聯網手段實現出村進城的銷售過程，2019年全國農產品網絡零售額達到3 975億元，同比增長27%(1)數據來源：2019年落實重大政策措施成效明顯地方予以督查激勵國務院政策例行吹風會，參見http://www.scio.gov.cn/32344/32345/42294/43003/index.htm。。縣域是農產品上行的重要空間單元，2019年我國縣域農產品網絡零售額達2 693.1億元(2)數據來源：農業農村部信息中心《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》。。將電商引入農產品交易，不僅能提高地方農特產品知名度，也成為農民增收、發展縣域經濟的重要抓手。隨著直播、微商、社區團購等電商模式的興起，在縣級政府的廣泛關注、引導和扶持下，農產品上行得到了企業和社會各界的支持，呈現出政府推動與產業發展相疊加、技術應用與多方實踐相互動的場景。

西部地區特色農產品產品資源豐富，開發潛力巨大，2019年西南地區縣域農產品網絡零售量增速最快，同比增長率為52.2%(3)對七大區域(華東地區、華南地區、華北地區、西南地區、華中地區、東北地區、西北地區)的比較，數據來源為農業農村部信息中心《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》。。以重慶秀山土家族苗族自治縣(以下簡稱“秀山”)為代表的一批西部傳統農業縣將政策關切與現實機遇很好結合，通過加快構建和布局農產品上行體系，吸引本地和返鄉人員從事電商就業創業活動，激發區域經濟增長潛力，樹立起縣域電商發展的若干典型樣板，為資源稟賦相似地區提供了可參考的發展路徑。

一、文獻綜述

電商嵌入農村發展并影響經濟活動，在個體層面，電子商務顯著促進農村居民的創業能力[1-2]，為農村剩余勞動力提供安置路徑[3]。在產業和區域層面，電子商務還能夠調整和優化農村產業結構[4-5]，并推動產業集群的形成和發展[6]。針對電商創業、產業集群等現象的成因，先前研究主要聚焦于企業家精神[7]、熟人關系[8]、交易條件[9]、社會創新[10]、基礎設施[11]等方面。鑒于農村電商發展體現交易環境變化中的產業演化，越來越多的研究開始從動態視角進行分析，主要基于資源編排理論和行動策略的關系[12]，基于地理視角的“流空間”理論[13]，基于產業集群理論[14]，基于演化經濟學理論[15]等，對各地農村電商的自我強化和演進發育邏輯進行解釋，在分析中都關注到政府、產業組織、企業和個體等參與方的行動策略與互動關系。

隨著產業結構與就業結構的轉型，以及商業規則的變化，政府的引導和支持對于農村電商的發展將起到越來越重要的作用，這也得到了多數研究[7,11]的證實。就農產品電商而言，縣級政府承擔了農產品生產和流通過程中眾多的監督和管理職責，整合了與農產品電商相關的所有行政管理資源[16]，加之保障農產品供給和農民增收的戰略重要性，縣級政府有能力也有必要通過農產品電商物流、服務、品牌、人才等體系建設，提升地方知名度和增進社會效益。但是縣級政府存在對產業認知錯位與職能發揮有限、產業帶動與品牌資源開發不足等問題[17]，并且，扶持農產品電商發展政策的有效性還受到農產品電商所在區域經濟社會發展環境的制約[18]。如何利用電商發展優勢，通過政策驅動和扶持來帶動農產品上行，并發揮市場主體的作用，成為縣域農產品電商發展的目標指向。

現有研究結論大多源自浙江、江蘇、廣東、山東等東部地區省份的案例，對西部縣域電商實踐的探討和關注不足。事實上，繼東部出現規模化電商集群后，西部也形成了若干縣域電商的示范典型，這在某種程度上顯示出電商在基層推廣應用中的普適性。找出西部縣域的典型實踐，從中發掘涉農類電商發展普適性的基礎條件與背后邏輯，能夠豐富和拓展現有研究領域。

推動農產品電商發展，既要強調政策扶持的重要性，也要進一步關注技術環境變化下多主體行為的動態過程。在應用層面，既有文獻已經關注到農戶、農民合作社、電商企業等不同行為主體的電商采納因素和影響，而各類行為主體又往往嵌入于農業產業組織體系中。因此，電商對于個體和產業的改造是并行的，如電商促進農民創業，也使產業組織的功能發生變化，這就有必要在特定的交易場所和產業環境中深入分析市場主體的形成和發育過程。就政府借助電商激活市場創業內生性動力的背后機制而言，國內相關研究尚不多見，也缺乏對市場主體形成發育過程的跟蹤分析。為此，研究引入使能的概念，從電商使能邏輯來解釋農產品上行中的創業經營現象，提供理解縣域創新創業過程的研究視角。

二、研究設計與案例介紹

(一)研究設計

1.研究思路

賦能與使能都被用于形容數字化及相關技術帶來的商業模式、管理模式等的創新[19]，賦能強調數字驅動層面的過程和影響效果[20]，而使能則強調被使能方的主導性和能力內生性。本研究采用電商使能概念，強調電商公司、中小企業、網商、創業者等多個市場主體在政策驅動和電商應用中主動形成的與環境變化相匹配的關鍵能力，包括但不限于創業能力、合作經營能力、市場拓展能力、產品創新能力等。

以電商使能作為分析起點，從關鍵能力形成的角度，當重復社會實踐與新商業模式產生交互時，市場主體關鍵能力應與環境變化保持一致，這是一種動態能力[21]，即市場主體或組織為了適應市場環境變化所形成的穩定行為模式或慣例[22]。由于電商應用的條件、方式、過程等在時間推移中產生特定規則，電商使能的過程可以看做是市場主體進行與電商應用規則相適應的創業經營等活動，將對技術和商業模式的被動適應轉變為主動應用，而不斷實現動態能力的調整與更新的過程。通過電商使能，市場主體嵌入并塑造以電商交易為基礎的產業環境，形成創新創業的良性路徑依賴。

圖1 研究思路

2.研究方法選擇

案例研究突出“事件化”特征[23]，更側重對案例細節的深層描述，來展現因果的作用機制[24]。從縣域農產品電商發展切入，需要全面了解個體創業、產業化組織、市場結構等動態發展現象和過程，對復雜的經濟社會現象進行深入分析，來解釋電商使能的邏輯，這屬于“怎么樣”和“為什么”類型的闡釋性議題，采取案例研究更為適用。

重慶秀山土家族苗族自治縣曾是國家級貧困縣，屬于“老少邊窮”地區。秀山通過政府主導發展農產品電商，用10年左右的時間打造出經濟增長的新引擎，電商在農產品銷售和助農增收等方面都發揮了積極作用，營造出良好的電商就業創業氛圍，樹立起西部民族地區縣域農產品電商發展的典型樣板。本文從秀山構建農產品上行體系的基礎場景出發，將電商創業主體的孵化和發育過程，納入電商使能的邏輯中，試圖結合動態化、系統化的情境分析，發掘縣域農產品電商發展中個體創業與產業發展的背后機制。

研究素材來自筆者于2019年11月在秀山開展的實地調研，包括對農產品加工企業、物流企業、中小電商企業、新創電商公司、電商服務站的負責人、網商、農戶等不同經營主體進行深度訪談，同時走訪縣物流園區、電商培訓孵化基地、鄉鎮電商創業園、村鎮電商服務站等地點，收集秀山關于農村電商的發展歷程、扶持政策、部門文件和成效總結等。調研結束后，還針對該地園區主管部門負責人、中小企業經理、創業者等進行多輪在線回訪，補充和完善調研資料。

(二)案例介紹

秀山土家族苗族自治縣地處武陵山腹地，是重慶市東南門戶，縣轄4個街道、23個鄉鎮，總人口66萬，其中土家族、苗族等少數民族占總人口的58.5%。秀山農業資源豐富，是全國糧食生產基地縣、中藥材種植大縣。秀山與黔東和湘西、鄂西相接，是武陵山區重要的物資集散地。秀山自2009年起狠抓物流產業發展機遇，先后投資數十億元，于2011年建成秀山(武陵)現代物流園區(4)秀山自2009年起緊抓物流產業發展機遇，先后投資數十億元，于2011年建成秀山(武陵)現代物流園區，下文統一簡稱“縣物流園”。，是重慶市率先掛牌的市級重點物流園區。彼時縣政府瞄準互聯網機遇，開始探索以縣物流園區為依托，推動農產品供應鏈轉型，帶動地區農產品上行的路徑。秀山先后成立電子商務產業發展領導小組和電子商務專項工作，將電子商務作為“一把手”工程，定期出臺系列政策措施，在物流、人才、企業服務等方面形成針對性扶持。經過多年發展，農產品交易規模和區域影響力都大幅提高。

圖2 秀山農產品電商發展關鍵性事件(時間軸)

2014—2020年秀山縣網絡零售額由3.4億元增長至31.4億元，農特產品銷售額由1.6億元增長至15.2億元，占全重慶市的20%左右。快遞上行件由61萬單增長至2 680萬單(5)2014年數據為秀山縣電子商務產業發展領導小組提供，2020年數據見《秀山縣2020年電子商務交易額達165億元》，《武陵都市報》，2021年1月11日。。借助農產品上行，秀山大力發展臍橙、獼猴桃、紫薯、南瓜、金絲菊等土特產品，開發火鍋底料、手撕面包、干食湯圓、炒貨等加工食品，集聚了全市18個貧困區縣和湖南湘西、湖北恩施、貴州銅仁26個貧困區縣近1 000款農特產品。秀山先后獲評“全國電子商務進農村綜合示范縣”“全國農村電商產業發展示范基地”“國家電子商務示范基地”等，不僅通過與西南地區以及全國的買賣互通實現產品“買全國，賣全國”，還將發展模式推廣至多個區縣，區域農產品電商發展活力與帶動能力明顯提升。

三、電商使能的基礎場景：農產品上行與創業者培育

實現農產品流通的電商轉型，關鍵是解決人才和體系的問題。秀山政府意識到保障創業經營者等市場主體的參與和農產品在線化流通過程的持續，是實現電商促進涉農產業發展和區域經濟增長的基礎。通過自上而下的政策驅動，秀山積極培育和吸引電商人才，打造縣域農產品上行體系，形成電商促進創新創業的典型實踐，造就電商使能的基礎。

(一)電商培訓體系建設

秀山在電商發展初期就認識到人才是電商發展的基礎，重視電商中小企業和創業者的培育。2014年秀山整合縣委黨校、縣職教中心等教學資源成立教學中心，培訓面向全縣有意加入電商行業的人才。2017年秀山成立云智培訓學校，聯合市、縣的相關院校合作辦學，同步開展全日制高等學歷教育和專業教育。秀山電商培訓的一個重要創新是采用“帶薪孵化”的導師傳幫帶實踐教學，由電商企業家兼任創業導師，對創業學員進行“一對一”輔導和手把手教學。通過導師傳幫帶教學，創業者既能接受正規課程培訓，又能利用實習機會來開展系列的商業活動。課程學習與工作實習相結合，能有效提升學員電商知識獲取的系統性和規范性。

表1 有關電商培訓的案例引證

此外，云智培訓學校還通過組建幫扶導師團隊，定期在部分鄉鎮貧困村開班授課，進行田間地頭培訓。截至2019年，秀山共計開展電子商務進農村普及培訓4.7萬余人次，培育美工、客服、倉管等技能人才4 500余人，孵化網店、網企3 200余個。全縣電商企業1 760家、網鋪1.7萬家，電商從業人員2.6萬人。

圖3 電商培訓體系

(二)打造農產品上行體系

農產品上行伴隨農產品轉化為商品的過程，諸如農產品的收購規模不穩定，質量標準不統一等問題，成為傳統農產品交易的痛點。在電商交易模式推廣中，秀山打造孵化型、組織型和技術型的3類平臺，服務于本地特色農產品從收購到平臺交易的全過程。

“孵化型平臺”指縣物流園和鄉鎮電商服務中心，其中，縣物流園是秀山開啟農產品電商轉型的核心載體，由園區管委會、縣農業農村委、縣商務局、國有控股企業(6)指2009年成立的華渝物流投資有限公司，主要負責物流園的政府投資項目建設及經營管理，縣國有資產監督管理辦公室是該公司最大股東。等共同參與運營投資、項目招商和資金管理等。園區和服務中心負責引進和培育市場主體，如農產品初加工企業(7)縣物流園累計投產干吃湯圓、自熱火鍋、手撕面包、調味品等電商加工線25條。、第三方物流企業等，通過產業鏈的延伸，擴大對本地和周邊地區產品原料的需求。

“組織型平臺”指武陵生活館，是秀山擁有自主知識產權的實體店品牌。開立在鎮、村組的武陵生活館作為農產品從線下到線上交易的實體中轉站，是城鄉物流體系的有機組成，便利快遞包裹進村出村。生活館館主發揮網銷代購和經紀人的多重作用，特別在推動農產品上行過程中，通過對農產品的篩選、檢測、貼標等來形成標準化的農產品交易流程。如館主統一對所收購的農戶雞蛋貼上二維碼，由物流公司運到縣城進行包裝銷售。

“技術型平臺”指村頭，是本地國有企業運營的電商平臺。依托村頭，農產品可經由武陵生活館、合作社、電商企業等多個渠道進入線上交易，建立縣域電商自主品牌。村頭由當地龍頭電商企業聯合運營，這些電商企業負責對收購農產品的包裝和品牌打造，不僅在村頭銷售，也抱團在其他平臺推廣營銷本地特色產品。線上村頭平臺與線下武陵生活館對接，符合條件的農產品經由武陵生活館、電商企業等進入平臺交易，形成“O2O”的農產品上行解決方案。

農產品上行體系中的不同類型平臺發揮各自功能(表2)，其中園區和服務中心提供多類市場主體經營和創業的活動空間，武陵生活館是線下交易展示的實體，村頭平臺搭建起農產品銷售的出路。農戶既可以通過與電商企業、合作社、網商等不同主體簽訂供銷訂單，也可以將產品送至武陵生活館，產品經過追溯體系建設、品質管控、選品組貨后，進入村頭平臺進行銷售(8)如果農戶守信，農特產品通過CT平臺將全部包銷，農戶還將獲得一定比例的電商紅包，如按照土雞3元/斤、雞蛋0.4元/枚等發放補貼。。基于電商交易的對農穩定聯結機制，促成電商訂單、電商品牌、電商基地的相繼出現，特色農產品影響力不斷增強，“電商+特色農業”加快融合。

表2 農產品上行體系中3類平臺的基本情況

續表(表2)

圖4 農產品上行體系

四、電商使能的運行條件：市場主體發育視角

秀山將電商引入至本地農產品交易與產業環境，促成中小企業和電商創業者成長，強化電商關聯產業的自生能力。這個過程中，電商應用和普及源于個體、組織、企業等各類市場主體的實踐，市場主體嵌入于電商使能的基礎場景，經過創業學習流程，形成多元合作機制，在市場規模增進的作用下不斷發揮能動性，保障電商使能過程的持續。

(一)創業學習流程

專業知識的普及和學習在創業過程中至關重要，創業學習是創業者獲取、積累和創造知識的過程，促使新創企業通過知識獲取來提升能力和實現成長[25-26]。電商企業與網商的出現亦離不開創業學習，在電商人才培訓體系構建的基礎場景中，深入個體學習與群體創業過程細節，可以發掘“干中學—組織學習”的創業學習流程。

導師傳幫帶的“帶薪孵化”培訓形式，實質上是創業學員干中學的過程。學員進入導師所在的龍頭電商企業，通過運營、客服、維護等工作獲得有保障的工資性收入，同時將知識習得過程納入工作實踐，不僅完成了電商專業知識的積累，還可利用導師所在企業的電商資源進行創業活動體驗。“創業導師帶領自己的學員到工作室實踐教學，負責包學包會”(9)研究梳理并提煉出決策方、電商企業、創業者、農戶等代表性語句，在文中用引號標注。。在導師與學員的互動中，學員創業具備的能力不足得到彌補，“在企業導師幫助下，通過幫運營、代賣等，快速入職，預計3～6個月可培養成為電商專業人才”。干中學過程由前期創業者推動電商知識擴散，幫助學員形成創業型人力資本的回報預期，吸引新的意向創業者加入培訓，建立有效的電商知識傳播體系，提高電商創業者的學習主動性。

電商創業過程既伴隨個體培訓，也是呈現出群體性的經營實踐。在縣物流園的孵化基地，中小企業與從業者、新創企業等進行交流互動，共同處理貨源、銷路、售后等系列問題，形成應對和解決問題的一般性經驗。這是通過集中孵化來激活組織學習的過程，組織學習不同于簡單將個體集中起來進行學習，而是在群體經驗形成中塑造學習規則，改進個體創業行為。以組織學習為基礎的創業氛圍，能夠發揮電商專業知識的溢出效應，降低個體創業和公司經營過程中的學習成本，吸納新的意向創業人員。組織學習幫助創業者、企業家等升級電商運營和管理實踐，在創業型人力資本的形成和擴張中，推動群體創業系統的自我完善[27]。

“干中學—組織學習”的創業學習流程，使創業者保持對產業環境的適應性，增進了電商企業、創業者對于新商業模式的共同理解和行動能力，有助于形成系統化創業活動，實現技術方案在農業產業鏈中的嫁接與應用。

圖5 創業學習流程

(二)合作關系生成

完備的創業學習流程和帶薪培訓方式固然利于創業活動，而易實現的合作關系則保障創業者持續運營，為創業者提供更為有效的創業激勵。縣物流園為入駐孵化基地的企業、網商、個體工商戶等提供場地、品牌、業務等多項補貼(10)除了有免費的培訓以外，孵化基地還為創業者提供3年的免租政策和快遞、營銷兩個補貼。。在園區孵化基地，借助電商開展抱團營銷，迅速提升產品競爭力和影響力，成為中小企業的共同目標，群體凝聚力和行為一致性得到強化。

依托農產品上行體系，電商創業者通過多種合作方式進入產業，既可以采取直銷、分銷等方式，與加工企業、網商等多開展合作，還可以直接與合作社、農戶等生產主體進行對接。例如在線上，村頭推動中小電商企業、網商等多種電商經營主體的合作，“電商企業也在村頭開設網店，同時通過品牌推廣，在其他平臺銷售村頭產品”，提升區域農產品品牌知名度和影響力。在線下，龍池、隘口等鄉鎮的電商創業園，本土創業青年成立電商公司，與產地合作社簽訂交易合同，“對于保證供應時效、保障供貨品質的農戶，電商企業約定將一定比例的產品利潤發放給農戶”，從而建立電商產業主體與農戶間的契約關系。

多元主體間的連接方式更加豐富，農業產業組織結構不再以龍頭企業或者寡頭帶動農戶的“線性化”連接方式，而是表現為中小企業、網商等共同參與的“網絡化”連接方式。隨著各地返鄉青年、大學生、長期務工者的匯集，市場主體間的合作交流更加頻繁，也因為吸納創業群體而呈現出開放性、兼容性特征，區域創業資源的整合和吸納能力得到強化。

表3 電商經營中的合作類型列舉

(三)市場規模增進

傳統交易渠道中農產品通過收購、批發、零售等諸多環節，價格波動、市場風險、道德風險等會導致農業供應鏈的不穩定性[28]。武陵生活館為農戶提供多項本地服務，通過館主與農戶間的日常性互動，將信任機制納入至農產品收購過程。如“生活館以連鎖店和服務站形式，成為廣大農民了解電商、體驗電商最重要的窗口和平臺”，“農戶把貨品送到生活館，由他們統一配送，就可以省去很多事情”。日常交往中形成的信任等關系性規則，促成農戶與生活館館主建立起“訂單合同+關系契約”的交易方式，使分散的農產品資源得到整合，保障農產品集中供應。

秀山還通過政府背書、基地認證、村長推薦、農民代言等方式，對農產品進行多渠道宣傳和品牌開發。例如，秀山先后建成土雞、土雞蛋、秦橙、茶葉等特色農產品電商基地163個，產品供應站點3 650個。這些基地的農產品經過專業質量檢測和溯源認證實現可追溯，可直接進入村頭銷售，不僅保障農產品的銷量和收益，也使更多小農戶產品能夠通過電商平臺被消費市場識別。

市場渠道在線化促成供給端生產結構的調整[29]，為滿足各類人群對于農產品的個性需求，出現門店收購、基地直采、定制生產、以銷定產等交易手段，推動本地特色農產品進入標準化的交易流程，加快農產品供應與平臺需求的匹配。市場交易規模擴大增進了電商相關業務的需求，降低新創企業尋求產品的成本預期，為創業者和企業持續開展電商經營提供條件。許多創業者“從外地慕名而來了解到多種進貨渠道，開始紛紛嘗試電商創業”，還有部分創業者表示“剛開始去外地找人幫著賣貨，現在產品直接運到園區集中發貨，本地交易空間變大，中間拿貨、管理運營和人工等成本都降低了”。

圖6 基于電商的市場交易在線化過程

五、電商使能的邏輯框架

電商使能的過程始于自上而下的政策驅動，內嵌于市場主體的實踐行動中。多主體圍繞農產品交易的市場行為交互，形成創業群體與產業發展的共同演化。這種共同演化是市場主體在政策引導下，孕育電商使能的過程。使能產生于電商環境下市場主體的行為活動集合中，表達出創業與合作等多樣性的行為狀態，它既是維系創業過程的動力，也是創業者與產業環境相互適應的基礎誘因。結合案例，從主體發育與政策驅動兩個層面透視電商使能的結果呈現。

一方面，電商使能表達為電商產業鏈對于企業、創業者和農戶的吸納，即市場主體享受到電商帶來的產業發展紅利。創業者在創業學習中完成知識積累，提高個體創業可能性，還通過多元合作方式嵌入產業，圍繞電商開展的學習、互動與合作，激活市場創新創業動力，誘導產業變革。

另一方面，電商使能表達為地方政府通過決策和動員，加快形成合意的產業發展結果。秀山將政策驅動與技術應用的影響共同施加于農產品上行體系建立過程中，滿足供需雙方在市場交易中的需求變化，實現農產品上行體系建設與市場主體發展的有機結合。

圖7 動態視角下的電商使能過程

六、進一步探討

個案分析的初衷并不追求外部效度，但個案研究從事件的起點出發，有必要通過基于生成邏輯的機制分析，走向社會構造層面的結構分析，為社會全體提供一種解釋的可能[23]。雖然本研究重點不在于社會構造層面，但基于論文構建的電商使能解釋框架，依然可以討論案例研究所得結論的適用性。其中，政府推動人才培訓體系、服務體系等方面的路徑具備可復制性，例如在電商發展較早的東部淘寶村集群，隨著平臺產品交易規模擴大，以及產業鏈逐步完善，縣政府在人才培訓，線上線下服務體系建設等方面都出臺了針對性措施。而地方政府自建電商平臺與電商服務站點相結合的方式，已成為多地推動農產品上行的基本手段。國家層面推進電商進農村示范縣的支持重點(11)如《商務部辦公廳關于開展第三批電子商務進農村綜合示范績效評價工作的通知》中將農村電商物流體系、人才培養、服務網點建設等列為農村電商內生發展能力培養的重要指標。又如財政部《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》中關于中央財政資金支持的重點工作，就包括了農村電子商務培訓體系、農村電商公共服務體系、縣鄉村三級物流配送體系建設等。，也涉及到人才培訓、配套服務網點布局、物流體系建設等內容。這說明，秀山在人才培訓、電商服務站點建設和自建電商平臺等方面的探索與實踐，契合以政府引導為主的農村電商發展規律，這從現實層面驗證了案例的效度。

研究從縣域層面考察電商推廣和應用過程，立足政府推動下個體創業能力的形成，從創業行為出發關注市場主體發育的動態過程，體現了新結構經濟學的思想。新結構經濟學的微觀基礎是企業的自生能力，強調經濟發展是一個產業、技術、基礎設施和制度結構等的變遷過程，政府要因勢利導，結合要素稟賦的比較優勢和結構進行產業升級[30]。秀山遵循地理位置和物流條件的比較優勢，把握電商機遇實現農產品交易的轉型，通過建設服務站點、培訓機構、創業園區等硬性基礎，完善企業引進、創業優惠、技術方案等軟性條件，充分發揮電商在降低創業學習成本、中間交易合作成本以及物流成本等方面的作用，大力培育市場主體來激發市場作用，實現產業轉型發展。秀山經驗為實現“有為政府”提供了一個清晰的、可供參考的目標導向，這為其他地區謀劃農產品上行提供了思路。

七、結論與建議

本文關注一個西部案例的縣域農產品電商發展經驗，將政府推動下市場主體創業經營的實踐納入電商使能的研究視角，結合農產品上行過程，對電商使能的基礎和實現條件進行論證。研究認為，有效的政府扶持和推動能夠促進電商使能，政策針對性扶持的重點包括農產品上行和創業者培育，奠定了電商使能的基礎。“干中學—組織學習”形成的創業學習過程，多元合作關系的形成，以及基于交易規模增進的市場連接，共同促進了電商使能的實現。電商使能產生于電商環境下市場主體的行為集合，表達出創業者與技術、產業環境相互適應的行為活動，具有過程持續性、主體互動性與環境適應性的特點。

在縣域層面以電商為手段推動農產品交易與產業發展，要積極發揮各級服務體系的紐帶作用，重視創業者與各類市場主體間的交流與合作。電商企業與平臺要充分考慮本地農產品供需特點，在產品開發與銷售模式創新方面進行開拓。基于研究結論，為推動縣域電商發展，提升農產品上行能力和效果，提出以下建議。

一是強化市場主體間的合作。聯合本地企業、高校、培訓機構等資源，鼓勵企業導師開展幫帶形式的培訓手段，建立中小電商企業與新農人、青年創業者間的合作機制。通過訂單收購、質量認證、中介服務、宣傳培訓等多種方式，打造電商企業、中間服務商、集體經濟組織與農戶共同參與的利益聯合體，形成組團營銷合力，提高產品知名度。

二是完善產品上行服務體系。整合物流與加工等企業資源，深化行業分工與合作，提升企業與農民合作組織對于本地農產品上行的帶動作用。大力引進包括專業物流、包裝設計、金融擔保、運營服務等在內的各類服務機構，擴充電商協會等社會組織的服務職能，支持成立與電商發展相配套的公共服務平臺、中小企業孵化平臺等，實現服務資源共享。

三是合理引導本地消費。改造和升級傳統農產品批發市場，打造規模化集散地和流通節點，降低區域物流成本。完善縣鎮村三級服務站點的物流節點和市場功能，采取線上線下相結合的營銷手段，以縣域、村鎮消費群體為重點，推廣眾籌、定制和社區直供等銷售方式，加大對周邊地區農特產品進行展示和推廣，激活城鄉消費潛力。

四是充分利用數據資源。縣政府成立主管部門負責大數據業務，聯合部門、企業、平臺、科研機構等各方力量，探索數據的采集、開發、共享和管理手段，明確數據權屬和數據使用規則，打通數據壁壘。發揮大數據對于產品監測、市場預警、交易支付、物流跟蹤等領域的重要作用，為農產品上行提供全方位支撐。