“華圖”：職業(yè)教育培訓機構(gòu)的“走出去”

路雅玲

“雙減政策”落地，校外培訓機構(gòu)面臨著難題，但是有一類教育培訓機構(gòu)卻如日中天。這個特殊的存在就是職業(yè)教育培訓機構(gòu)，專門針對公務(wù)員、事業(yè)單位、教師等崗位，提供專業(yè)培訓，為這些崗位輸送人才，“華圖教育”就是其中的頭部企業(yè)。

縱觀“華圖”二十年的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)其品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

一、品牌營銷的必然性

“華圖”作為教育培訓機構(gòu)，要想生存和發(fā)展，必須采取一定的手段進行“品牌營銷”，從而把“品牌符號”植入消費者心中，使其在享受優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的同時，進一步認可品牌企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品，逐步形成消費慣性和消費優(yōu)先級。

綜合來看，品牌營銷是一項需要長期堅持的投資行為，會給“華圖”帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益，為其健康成長提供良好的社會環(huán)境。通過品牌營銷，打造良好的品牌形象，已經(jīng)成為華圖占據(jù)市場地位的重要“法寶”。

二、“華圖”品牌營銷現(xiàn)狀及營銷思路

“華圖”于2001年由易定宏創(chuàng)辦，在創(chuàng)辦初期，他就為“華圖”制定了明確的品牌定位，即秉承“以教育推動社會進步”的使命，以職業(yè)教育為核心，主營業(yè)務(wù)涵蓋了公務(wù)員、事業(yè)單位、教師、金融、醫(yī)療、部隊轉(zhuǎn)業(yè)干部、軍隊文職等各類人才招錄考試培訓業(yè)務(wù)。

近20年來，“華圖”堅持“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，在全國縣、市設(shè)有1000多家學習中心，擁有10000多名高素質(zhì)員工，推出的“模塊教學法”、“紅領(lǐng)培優(yōu)”等產(chǎn)品和授課形式有口皆碑、經(jīng)久不衰，樹立了職業(yè)教育培訓的行業(yè)標準。并成功推出了華圖教育、華圖山鼎、華圖在線、華圖圖書、華圖投資、華圖卓坤、華圖金領(lǐng)人、華圖公遴選等多個教育知名品牌，擴大了其在消費者心中的影響。

三、“華圖”品牌營銷策略研究

“華圖”品牌營銷策略是由品牌個性化構(gòu)建、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理維護四個部分構(gòu)成的有機整體。

（一）品牌個性構(gòu)建策略

企業(yè)在消費者心目中形成的品牌個性實際上是“第一印象”、“口碑印象”和“實際印象”三種因素共同作用的結(jié)果。“華圖”通過良好的第一印象、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量和口碑宣傳，發(fā)展成為職業(yè)教育培訓機構(gòu)的頭部企業(yè)。

1、善用“第一印象”構(gòu)建品牌個性

“華圖”在品牌個性構(gòu)建的過程中始終秉承“以教育推動社會進步”的使命。玉樹災(zāi)后重建時，大量缺乏教師與醫(yī)生，“華圖”推出“捐助師資培訓”活動，倍受熱捧。今年，新冠疫情反復(fù)，河南暴雨災(zāi)情肆虐，2021年8月8日河南華圖鄭州分校李策校長帶領(lǐng)鄭州分校市場部開永帥，鄭州事業(yè)單位管培生張飛為社區(qū)核酸檢測點提供帳篷，為醫(yī)護人員和廣大市民保駕護航。

通過一系列活動，“華圖”在廣大學員、消費者心目中塑造了有責任、有擔當、有追求的品牌形象。

2、通過“口碑傳播”強化品牌個性

良好的第一印象吸引了流量以后，也會帶來風險。在教育行業(yè)也是如此，如果提供的教育質(zhì)量和“第一印象”有差距，則會使消費者形成心理落差，進而導致品牌形象受損。

因此，“華圖教育”堅持開展員工標準化培訓工作，為提升教學質(zhì)量打下良好的基礎(chǔ)。目前華圖教育已經(jīng)完成了產(chǎn)品的全面升級，用“好老師，好課程，好服務(wù)”詮釋了華圖一直堅持的“以客戶為中心”的宗旨。

良好的品牌個性形象，為企業(yè)的發(fā)展帶來了持久穩(wěn)定的收益。消費者認可了品牌口碑，并介紹給身邊的同學，企業(yè)就可以通過“口碑傳播”強化品牌個性。

（二）品牌傳播策略

“華圖”將口碑作為品牌傳播的重要支點，并配合必要的廣告投放形成“1+1>2”的聯(lián)動效果，一方面強化員工培訓為企業(yè)提供長久穩(wěn)定的“人才主力軍”，另一方面通過社會傳播網(wǎng)絡(luò)樹立良好的企業(yè)形象。

1、必要廣告投放，形成聯(lián)動效果

在電視劇《人民的名義》大火后，吳剛飾演的達康書記耿直、廉潔、勤政、富有責任感，這一形象受到了廣大觀眾的喜愛。“華圖”積極進行合作，吳剛也成為了“華圖”首位品牌代言人。

將受眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注上，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，“華圖”的操作無疑是為品牌引流。

流量決定商業(yè)價值，在邀請代言的同時，“華圖”還在云南地鐵投放了廣告。曝光時間長、平行視角、靜態(tài)展示，增加乘客對品牌的記憶率，強勢占領(lǐng)乘客心智資源。

2、強化員工培訓，打造百年口碑

人才隊伍是教育培訓機構(gòu)最寶貴的戰(zhàn)略資源，在教育培訓市場，因為名師出走或斷檔而造成的企業(yè)經(jīng)濟效益和口碑雙雙下滑的案例屢見不鮮，個別企業(yè)甚至因此出局。

為了穩(wěn)定人才，“華圖”投入大量資源，開始通過新員工入職培訓、老員工技能提升培訓、管理干部培訓、企業(yè)文化建設(shè)等方式提升人才成長效率，縮小“名師”與普通員工在教學技能方面的差距，確保人才隊伍的可靠性和穩(wěn)定性。

雄厚的人才貯備確保了“華圖”“口碑營銷策略”的穩(wěn)步推進，經(jīng)過多年經(jīng)營，“華圖教育”已經(jīng)形成了一整套標準化、模塊化的教學系統(tǒng)，并將高質(zhì)量的教育服務(wù)進行快速復(fù)制和全面推廣。“好老師、好課程、好服務(wù)”已經(jīng)成為學員的共識，也從側(cè)面證明，通過強化員工培訓來打造“百年口碑”這一策略的合理性。

3、擴大社會傳播，樹立品牌形象

企業(yè)若一味熱衷于追求經(jīng)濟效益而完全忽視社會責任，則會逐步形成“為富不仁”的負面形象，給企業(yè)品牌的打造帶來嚴重的損失。因此企業(yè)需要支付必要的資金，投放廣告來提升品牌形象和知名度。除此之外，企業(yè)還應(yīng)適度參與社會公益慈善事業(yè)，通過回饋社會的方式，間接的樹立企業(yè)正面品牌形象。“華圖”堅持“以教育推動社會進步”為使命，自2010年以來每年參加大大小小的社會公益活動，比如易定宏連續(xù)十一年回母校為優(yōu)秀師生頒發(fā)獎學金。

企業(yè)負責人形象一定程度上代表了企業(yè)品牌形象。這些年，易定宏除了關(guān)心母校的發(fā)展，還先后在四川大學、廣東財大、中南大學、湖南農(nóng)業(yè)大學設(shè)立獎學金，每年拿出數(shù)百萬元資助貧困大學生完成學業(yè)。在個人做慈善的同時，易定宏還倡導公司員工一起為教育慈善貢獻力量。他常對員工說，“個人的力量再大也是有限的，只有讓涓涓細流匯聚成愛的海洋，才能發(fā)揮更大的作用，幫助更多的人。”

易定宏帶領(lǐng)的“華圖教育”先后在湖南邵陽、四川汶川、蘆山、大涼山，青海玉樹等地，資助修建多所希望小學，幫助當?shù)馗纳菩W教學條件。此外，“華圖教育”還捐助1000萬元，與國家教育部聯(lián)合設(shè)立“全國大學生創(chuàng)業(yè)基金”，幫助青年學子創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。

這些公益活動樹立了“華圖” “有責任、有擔當、有愛心”的企業(yè)品牌形象，也是品牌傳播過程中的必經(jīng)之路。

（三）品牌銷售策略

1、差異化銷售策略

沒有任何一種銷售策略可以“包打天下、百試百靈”，教育培訓機構(gòu)需要根據(jù)市場環(huán)境來打造不同的品牌形象，因地制宜的落實差異化銷售策略。按照市場競爭的激烈程度，可以將一款教育產(chǎn)品的生命周期劃分為“藍海期”和“紅海期”，華圖教育針對不同時期，分別構(gòu)建了品牌營銷策略。

（1）藍海期：指一款教育產(chǎn)品剛剛推向市場的階段，大部分學員對于新產(chǎn)品的了解情況不足并有一定的顧慮，相應(yīng)的整個市場的競爭強度也比較低，如果能夠取得先發(fā)優(yōu)勢，則可以占據(jù)比較大的市場份額，為后續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供強大的“市場勢能”。

“華圖教育”在藍海期通過之前累積的口碑向消費者主動推薦新產(chǎn)品，以直接面談、免費試聽、轉(zhuǎn)發(fā)好友、積贊、打卡退款等方式來營造“試聽新課程穩(wěn)賺不賠”的品牌形象，打消了學員的懷疑心理和風險顧慮。

為了更好地出圈，在山東日照人民醫(yī)院面試現(xiàn)場，校長張曉東身穿旗袍，手拿“旗開得勝”預(yù)祝學員們?nèi)〉煤贸煽儯@一營銷策略貌似無厘頭，實則以“巧”制勝，不僅讓消費者感覺有趣，而且這張旗袍照當天刷爆考生、同事、路人的朋友圈，引起了不小的轟動，“華圖”品牌順利出圈。

（2）紅海期：當一款教育產(chǎn)品被消費者廣泛接受后，其利潤水平日趨穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期正式進入到紅海期。

“華圖教育”在品牌發(fā)展日趨穩(wěn)定后，繼續(xù)堅持“誠信為根，質(zhì)量為本，持續(xù)奮斗，開拓創(chuàng)新”的核心價值觀，通過媒體宣傳、業(yè)務(wù)員面談、客服回訪、教師線上線下課堂解釋等方式，將“華圖教育”的品牌形象植入到消費者心中，吸引新老消費者的注意。

2、質(zhì)量至上策略

品牌營銷短期內(nèi)看技巧、長期內(nèi)看產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是教育培訓機構(gòu)最為重要的品牌形象，也是品牌營銷的核心支點。多年來，“華圖”以其精煉系統(tǒng)化的知識體系，在教育行業(yè)內(nèi)樹立了好課程的典范。

質(zhì)量上有保證，消費者才會認可品牌，選定品牌，因此，要取得長久發(fā)展，企業(yè)還需要像“華圖”一樣堅持質(zhì)量為本。

（四）品牌管理維護策略

1、上下聯(lián)動策略

一個品牌的成功，是所有工作人員共同努力的結(jié)果。“華圖”在這方面，采取了以下策略來打造品牌：

一方面，“華圖”基于“自上而下”的設(shè)計思路，將品牌營銷策略的決定權(quán)賦予領(lǐng)導層，避免“千人千口千條計策”影響決策效率;

另一方面，“華圖”還設(shè)計了“自下而上”的教職工研討制度體系，即使是基層員工也可以將自己對于品牌營銷方面的建議，直接提交領(lǐng)導層進行討論，集思廣益。

上下聯(lián)動的策略使“華圖”在塑造品牌方面始終走在行業(yè)前列。

2、內(nèi)外協(xié)力策略

當然，“華圖”的品牌營銷工作并沒有局限在公司內(nèi)部的小圈子當中，為了充分吸納社會優(yōu)秀人才，公司成立了由領(lǐng)導層、教職工代表和外部專家組成的品牌營銷策劃工作組，主要負責品牌營銷的目標擬定、背景分析、方案設(shè)計與選擇、方案實施和營銷效果評估工作，讓每一位成員充分發(fā)揮主觀能動性。

除了做好“引進來”工作，“華圖”還積極走出去，例如主動與各個地區(qū)知名高校合作開設(shè)教育實踐基地，積極發(fā)掘并招攬優(yōu)秀人才提前進入“實習崗位”，為他們提供優(yōu)厚的薪資待遇，充分發(fā)揮新鮮血液的工作熱情和創(chuàng)造力，助力公司健康發(fā)展。

四、“華圖”模式可供借鑒

華圖品牌聲譽需要廣告宣傳，更需要深厚的教學內(nèi)功。“華圖”模式也值得推廣借鑒。

首先，對于華圖以及其他的教育培訓企業(yè)來講，采取“先培養(yǎng)內(nèi)力，再積極宣傳”的策略，借助學員的口碑和恰到好處的廣告宣傳形成合力，才能實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和口碑的共同成長。

其次，員工平均水準的提升有利于提升品牌營銷的穩(wěn)定性。員工的的業(yè)務(wù)能力是品牌營銷的前提，培訓機構(gòu)必須有強大的教師團隊，團隊成員要有扎實的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)，讓學員享受到“有保證，有期待”的教學服務(wù)才能夠在競爭激烈的教育培訓市場站穩(wěn)腳跟并逐步成為領(lǐng)頭羊。

最后，品牌營銷策略和教學質(zhì)量相互成就。恰到好處的品牌營銷策略能夠?qū)⒘己玫钠放菩蜗笾踩氲较M者心中，而高質(zhì)量的教學會進一步強化企業(yè)的正面形象，任何一家教育培訓機構(gòu)的長久生存，都離不開“營銷——教學”這個循環(huán)的良性運轉(zhuǎn)。

無論是從理論研究還是實踐落實層面，以“華圖”為代表的頭部教育培訓機構(gòu)在品牌營銷方面積累的經(jīng)驗都具有非常高的參考價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育培訓機構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“線上品牌營銷”將會發(fā)揮越來越重要的作用，與此同時，教育培訓機構(gòu)的品牌形象打造也成為了迫在眉睫的任務(wù)。