當你談論情懷營銷的時候，你在談什么？

尤愛蓉

情懷，是對理想的感性表達。

改革開放40余年來，我國經濟從孱弱到強大，從世界工廠到科技強國，國內生產總值由3679億元增長到2017年的82.7萬億元，年均實際增長9.5%，遠高于同期世界經濟2.9%左右的年均增速。

我們實現了共同富裕，人均GDP連續兩年超過1萬美元，我們成為全球第一大市場，世界第二大經濟體。在自身發展的同時，我們提出共同繁榮共同富裕的“一帶一路”倡議，建設“人類命運共同體”就是我們的大國情懷。

伴隨著國家的迅速發展，一大批優秀企業脫穎而出，在建設商業文明的同時，也在不斷挖掘和傳遞著各具特色的品牌情懷，讓情懷成為品牌與受眾之間的橋梁，以情懷搭建品牌內涵的上層建筑。

站在新的歷史方位上，品牌的情懷營銷背后，是更深刻的品牌價值溝通。

以溝通共享情懷

時間回到今年的7月，一場暴雨讓河南這座內陸省份成為輿論關注的焦點。這場暴雨留在大眾視野中的，除了一方有難八方支援的中國特色救助，還有一個早已淡出大家視野的品牌——鴻星爾克。

7月21日晚，鴻星爾克官方微博發布了向河南災區捐贈5000萬元物資的消息。小小的一條官微，并沒有太多煽情的語句，對于一個默默無聞的品牌，評論互動人數非常少。7月22日晚，#鴻星爾克的微博評論好心酸#登上微博熱搜首位，品牌捐贈金額與關注程度的巨大落差引發了大量網友的關注，網民成為“自來水”，主動為品牌持續發聲。一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。隨后，“鴻星爾克自己要破產還要捐款”“鴻星爾克在每次災難面前都捐款”的信息在輿論平臺放出。48小時之內，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜/熱門。

在輿論出圈后，鴻星爾克順勢將流量引入了品牌直播間。在這次營銷中，最大的亮點應該說是從輿論平臺到銷售達成的“品效合一”。

直播間作為承接輿論平臺的第二陣地，充分利用了直播間更加直接的互動性，讓每一個關注本事件的網民都可以親身參與進來。網民在直播間聊天、造梗、買斷貨，成為了本次社會共情事件的情緒出口。

根據灰豚數據，鴻星爾克在短短3天內，僅僅線上銷售就近1.5億元。

即使自身經營狀況欠佳，但在每一次的抗災救災中都有鴻星爾克的身影，對自己的品牌營銷舍不得花錢，但對于百姓的困難卻從不吝嗇。鴻星爾克在本次事件中，牢固樹立了一個“誠懇、質樸、感恩”的企業情懷。

回顧鴻星爾克的這場情懷營銷，我們可以獲得這樣的經驗：情懷不是喊出來的，是讓人感受的，當你把你的情懷蘊含到你的行動中去的時候，自然會獲得更好的感知。同時，情懷營銷也需要接地氣，更短的溝通鏈條可以更好地讓情懷共情持續保溫。

以品質承接情懷

故宮的口紅，花西子的粉盒，文化加情懷的營銷方式都曾讓大家眼前一亮，然而，推出的產品卻是一紅而逝，并沒有給品牌帶來什么。情懷營銷看似是一場找到公眾情緒的完美營銷案例，其背后，卻有能夠承接品牌情懷的過硬品質做基礎。

2021年9月6日，德國柏林，全球關注的IFA（柏林國際電子消費品展覽會）展會上，Hisense、Gorenje、ASKO三個品牌的展位依次排開，盛裝迎接觀眾的到來。但細心的消費者會發現，這三個展位其實同屬一個品牌——來自中國的海信。

1969年，以“青島無線電二廠”為前身的海信和我國很多萌芽狀態的企業一樣，在無技術、少資金、缺市場的困境下，邁開了向中國家電自主品牌前進的第一步。時至今日，在國內市場，海信品牌連續超過十年位居中國彩電市場第一;在國際市場，海信電視在南非、大洋洲、日本市場的銷量均排名第一。海信品牌的全球影響力不斷提升。

作為一個伴隨著我國改革開放的腳步，與祖國共同發展壯大的企業，海信把“海納百川、信誠無限”作為自己的品牌情懷。

踐行情懷的第一步，海信把品牌的重心放在了“品質”二字上。在技術是第一生命的家電行業中，很長的時間里，新中國的家電行業沒有自主技術，小小芯片成為外國同行將中國作為代工廠的殺手锏。

2005年6月，中國第一款自主知識產權產業化數字視頻處理芯片——信芯在海信誕生，這是中國音視頻領域第一款具有自主知識產權并可以正式產業化的芯片。這張芯片的誕生，一舉結束了中國年產7300萬臺彩電全部使用外國芯片的歷史。時任總理溫家寶為此題詞：“立足自主研發和技術創新，企業才有生命力;擁有自主知識產權和核心技術，企業才有競爭力。”

與技術自信相伴而來的是品牌自信。在今年歐洲杯揭幕戰前夕，作為贊助商之一的海信，突然在CCTV 5放送了一則長達15秒的“黑屏廣告”。正兒八經的文案配合幾乎漆黑一片的畫面，守在電視機前的觀眾無不感到錯愕，紛紛懷疑自家電視是不是壞掉了。隨后，“黑”這一營銷主題被擴散到移動端的各個平臺，網民們想看清黑色之中究竟隱藏了怎樣的“五彩斑斕”，最后變成了對海信“黑屏”的好奇和討論。

歐洲杯賽程恰逢618購物節，這為海信電視的這次營銷活動框定了時間段，也提供了銷售歸口。在熱議之中，作為品牌方的海信從黑屏廣告放送之后，即推出了憑各個途徑黑屏廣告的截屏抽取618“被黑補貼”的舉措，讓好奇心被引發的廣大群體有了參與互動的出口，并且與銷售端直接相關。

從歐洲杯揭幕戰至618結束，海信的本輪營銷節奏也清晰地呈現在我們面前：央視創意廣告——全平臺擴散話題發酵——官宣互動618優惠——全民吐槽品牌被騙——品牌接梗送大獎。在這一系列硬核營銷的背后，其實是海信對品牌暗處理XDR顯示技術的強大自信。

對于品牌來說，最能引發消費者共情的情懷是對品質的無限追求。海信立足核心技術，從對海信品質的高度自信出發，將情懷與營銷在更深層面做了結合，讓品牌的情懷有底氣有承接。

以發展踐行情懷

電影《蜘蛛俠3》給大家留下一句經典對白：“能力越大，責任越大”。作為行業領先品牌，身處高速發展的大時代，肩負的責任必然不僅僅是創造商業價值。

近年來，伴隨著大眾對健康的不斷追求，體育作為健康的一大維度備受矚目。我國體育品牌一方面背靠全球第一大市場的發展優勢，一方面迎來了全球品牌的激烈競爭。在這種激烈競爭的情況下，品牌傳遞的情懷往往成為消費者選擇的潛意識因素。

創立于1989年的“PEAK匹克”運動品牌，也許不如李寧、安踏一樣被大眾所熟知，但在專業細分品類中，卻是體育迷們不會錯過的一個品牌。2018年底，黑科技產品“態極”上市以后，企業迎來業績的爆發式增長，兩年多時間，光是態極產品銷售量就超過一千多萬雙，國內外市場都處于產品供不應求的狀態，根據全球電商巨頭亞馬遜公布的2019年度銷售數據，匹克體育以2.1%的市場份額，高居籃球品類銷售排行第五位。

匹克董事長許景南說曾說：“匹克的國際化之路走了30多年了，走得很艱辛，但我們從來沒有放棄。因為堅信，中國強大了，中國品牌一定能走向世界。”從創牌那一天起，匹克就堅信，國家強企業強，將“創中國的國際品牌，創百年企業”作為自己的品牌情懷。

90年代初，中國經濟開始了高速增長，當人們還埋頭為國外企業做代工時，匹克就堅持做自己的高技術附加值產品，匹克作為籃球鞋自有品牌，在國內成為供不應求的熱銷品，成了著名的南方鞋王。

2005年，匹克全面加速“品牌國際化”戰略，先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯洲際籃球賽等國際一流賽事。休斯敦火箭隊、邁阿密熱火隊、圣安東尼奧馬刺隊等頂級NBA球隊都曾和匹克有所合作。霍華德、帕克等20多位NBA頂級球星以及格沃特索娃等21位網球明星都曾與匹克隊簽約。先后支持斯洛文尼亞、新西蘭等10多個國家隊和國家奧委會。隨著與國際頂級賽事的深度合作，匹克成為中國體育品牌中，國際資源最豐富的國際化運動品牌。

在深耕體育傳播的過程中，匹克情懷體現在“能力越大責任越大”的擔當之中。

許景南說，“民族品牌走出去就要傳播中國的文化，傳播大國情懷。我們到一個國家，就是要為當地人做貢獻，帶給他們高性價比的產品，用公益活動去幫助他們走近他們。”

2008年北京奧運的賽場上，剛剛從戰火中走出的伊拉克重返奧林匹克賽場，大家也許不知道的是，正是以匹克為代表的中國品牌贊助了伊拉克、塞浦路斯和黎巴嫩3個代表團，讓他們共享奧運盛宴，在全球的目光中展現他們的國家。

情懷的傳遞，是一次崇高的共情。以品質為基石，以責任為先導，將大國情懷、民族情懷、企業情懷有機結合，才是品牌敘事的題中之要。