情懷營銷中的情感商品化、分類及沖突管理

侯向平

對情感商品化的思考

當今商業領域，消費者行為和情感已緊密地、不可分割地相互交織在一起，商品促進情感的表達和體驗，情感的激發刺激商品的進一步消費，這種現象可稱為情感的商品化。情感、消費者行為與情感商品化之間出現了許多重合節點，其中重要的節點是情懷營銷者或制造者和消費者購買行為共同產生的體驗。情感消費實踐讓人感覺“自然”和“真實”，既是消費心理文化激勵結構，也是消費情感本身的自我表現的需求。情懷營銷可以激發積極的心理及情感，。二十世紀經濟最獨特的一個方面是， 人們的心理及其情感等進入了商業領域，其目標是銷售心理健康、自我實現、幸福理想情感等。

情懷營銷人員常常賦予有形商品或符號情感意義，有助于構建“真實性”的形態，從而將消費者中的情感、心理、心情等情感轉化為決策或者購買行為。弗里德伯格認為資本主義擴張的一個關鍵動力是擴大商品體驗 ，（通過）情感激勵刺激消費，而這種情感本身就是商品含義中的一個組成部分，這一部分也是消費產生真實感的基礎，它已成為商品的一部分。

情懷營銷可以認為是一種從情感視角的解釋，首先，這種解釋可以有不同的目標：幫助人們以新的方式看到已經擺在他們面前的東西，目的是以一種讓人們關注的方式提出一個想法、引發一種情感、吸引受眾的注意力，促使他們做出期望的決定或者行動。其次，解釋也闡明了情感是個什么樣子。簡單地說，我們可以將情感解釋視為三個相互交織的系統：你/他（情懷營銷者與消費者）思考（主要是情感）及你/他溝通（過程）和你/他之間共享（產品）。

情懷營銷也可以理解是產生一個意義、一個解釋的藝術，是將事實轉化為更易理解的一攬子計劃的工具。其目的是：通過情感解釋實現人們之間一種有意義的交流和接觸，而這種情感解釋是一種無形的資產：因為它可以降低理解的成本，它吸引人們參與各種新的主題。解釋是將事實包裝成一種更容易理解和觸發情感的形式的做法。

情懷營銷也可以視為是一種勞動工具，通過這個工具，其成果/產品凝結著不僅是體力勞動，大多數或大部分是智力和腦力勞動，比如創意、商標、名稱與思想、概念、感覺和關系的創意關聯物、文化圖標和神話等，因此其勞動產品是情感創意的凝結物、結晶物……，品牌就是其中之一?！捌放啤笔沁M行情懷營銷的一種產品，品牌價值由“消費者”對“品牌”及其承載物的情感所決定的。

情懷營銷中作為工具有以下幾個特點：

1.作為情感產品，情感解釋是一種命題或判斷（包括隱喻），無論是語言性的，還是視覺性的，它涉及明確或隱含的關于消費者的情感解釋請求。

2.作為一個過程，情感解釋是一種認知活動，旨在生成一個或多個解釋“產品”，但需要消費者對情感產品的接受或者部分認同及參與互動才能成功。

3.作為一個系統，情懷營銷成功需要營銷者與消費者之間建立并維持一種關聯關系。情感解釋與消費者之間無法獨立分開，消費者主觀性思維和行為中形成了自身的情感與欲望是決定是否成功的關鍵。

我們可以創造心懷良好愿望的工具，但不能完全保證在所有使用場合中會取得積極的結果。這就需要我們去努力了解運用情懷營銷工具所帶來的正、負能量

在經濟和市場不斷發展的今天，人所使用的物質/工具被日益商品化，人的智能也商品化了（AI），進一步來講，人的情感也被商品化了。像讓·鮑德里拉德、瑪麗·道格拉斯和C·巴倫·伊舍伍德等學者們聲稱的那樣，我們購買商品不僅是為了它們能做什么（情懷營銷商品中的交換價值），也是為了提供產品或者服務和情感制造商對消費者身份的看法和標簽，而這種身份是通過標記的符號化工作來構建的（情懷營銷商品中的使用價值）。

對情感的三種分類

新一代經濟、社會學家在描述商品所經歷的去物質化進程方面更進一步，這種去物質化包括從商品經濟向服務經濟的轉變。因此，無論成本效益（cost-benefit value）如何，情感都被視為促使我們購買和消費的因素。人們需要情感，而不是單一的情感，以便豐富并促進他們各類社會及生活活動的創造性。在任何社會中，當情感降低到一定程度時，再多的工業生產力也不能有效地滿足它在社會各階層中所醞釀和顯露對情感期待的需求。

• 情感清單（積極情感產生的感覺）

• 情感未滿足清單（當我們的需求得不到滿足時的感覺）

• 情感期待清單（期待中的情感）

情懷營銷的實質是一種創意或制造情感商品的一種勞動。這種勞動成果的目的是調動消費者的情感和傾向，在情感消耗的過程中，如同物質消費領域一樣，也會出現“沖突”。情感制造者們所營造的、傳播的觸發情感“真實性”場景（有時可能是虛擬的），與受眾理解、認知、想象或者親身體驗的“真實性”之間，如果存在無法容忍的差異，那么情感中積極因素賴以建立的基礎被破壞，就會出現情感狀態的變化（例如壓力、緊張、敵意焦慮、等），進而產生“沖突”，隨之而來的會產生抱怨、質疑、投訴等行為，包括被動抵抗到主動攻擊。

定義沖突可能比看上去的表述更重要，因為如何定義沖突，會直接影響到人們對沖突的看法和處理方式。在回顧相關文獻時，原國際沖突管理學會主席謝霍堅（Tjosvold）發現許多沖突的定義常被抹上負面的底色，意味著日常秩序的破壞和負面情感的覺醒，他提出的結論認為，沖突被界定為在相互依賴、混合動機的關系當事方之間發生，原因是雙方的利益或目標不相容。它往往與資源稀缺有關，并伴隨著負面情感，如挫折。

情懷營銷中出現負面情況源自于消費者越來越多地產生復雜的情感鏈和情感商品與消費者之間的情感系統，以下是二個沖突處理路徑的舉例：

第一、通過明確、強調相容目標去處理沖突。清楚、客觀了解并建立各自情感的沖突平衡目標。謝霍堅（Tjosvold，2006年）贊同的沖突定義是一種“不相容”的活動，這些沖突是由不相容的目標引起的。以中國移動央視曝光事件之后的聲明為例：“央視315晚會報道的虛假主叫問題，嚴重侵犯了消費者的合法權益。中國移動已經責成鐵通公司、廣東移動、上海移動進行認真核查，并將根據核查結果嚴肅處理。中國移動一直以來堅決反對虛假主叫行為，全力配合有關部門打擊利用群呼等技術撥打騷擾電話、詐騙電話等行為，已于2013年建立了虛假主叫監控攔截系統，月均攔截國際改號詐騙電話207萬余次、網間虛假主叫電話5100萬余次。后續，我們將進一步完善相關管理制度，不斷優化攔截規則和系統性能，努力為廣大消費者營造安全放心的消費環境?！?/p>

第二、改變感知與觀念實現轉機。沖突背后孕育了機會，思維轉移是一種新的體驗，從神經學語言描述，就是這種轉移會觸發大腦內部的停頓，同時會刺激大腦打開新的空間，從而給大腦一個重新組合的機會。在處理情懷營銷沖突中，“感知”一詞不容忽視，因為基于對立目標或利益的定義沖突已經為建設性結果打開了一扇窗，感知不等于現實。如果觀念改變，對這種現象的看法就會改變。通過改變“感知”可以產生以下幾種結果：第一、關系結果：感知到的相互依存關系可能轉移到一個新的狀態，如關系增強或惡化;第二、 問題結果：感知到的不相容可能會轉移到新狀態（例如，已解決、升級等）;第三、態度結果：由于沖突期間的情感覺醒，雙方的態度都有可能走向一個新的狀態（例如，接受、拒絕等）。比如：在央視曝光“速成雞”后，肯德基發布聲明稱，稱其擁有良好信用的供應商，一定積極配合相關政府部門檢查，如有發現供應商的違規問題，將嚴肅處理。