為情懷買(mǎi)單？

朱瞻宇

把情懷與品牌關(guān)聯(lián)，可以快速地進(jìn)入目標(biāo)受眾的心智中，使消費(fèi)者與品牌建立鏈接。

每個(gè)年代出生的人，都會(huì)有屬于那個(gè)時(shí)代的記憶。七十年代可能是“聰明的一休”“鐵臂阿童木”，八十年代可能是奧特曼、變形金剛，九十年代可能是哈利·波特和小黃人，這些美好的事物，都成為日后的溫暖記憶。有人說(shuō)，所謂情懷，不過(guò)是對(duì)逝去青春的祭奠，對(duì)年華不再的慨嘆;懷舊是人類對(duì)時(shí)間最大的致敬方式，而擁有那個(gè)時(shí)代記憶的物品就是最好的方式。

除了一些主流的文化符號(hào)，還有一些IP，逐漸成為亞文化的標(biāo)識(shí)。像芝麻街的KAWS，有人喜歡，有人不明就里。但喜歡的人會(huì)心一笑，他們之間就有了一種默契的認(rèn)同感。

情懷營(yíng)銷的“得”

情懷營(yíng)銷成了品牌營(yíng)銷過(guò)程中，一個(gè)強(qiáng)有力的方法。

比如大家熟悉的“新甲殼蟲(chóng)”汽車，其實(shí)就是大眾玩情懷營(yíng)銷的產(chǎn)品。它圓圓的眼睛，可愛(ài)的外形，讓人一下子回到二戰(zhàn)后歐洲的重建時(shí)代。那時(shí)候，人們剛剛從戰(zhàn)爭(zhēng)的苦難中走出來(lái)，迷茫彷徨，能負(fù)擔(dān)得起的車必須便宜，耐用，可靠。甲殼蟲(chóng)汽車脫穎而出，承載起那一代歐洲人對(duì)美好生活的向往。從誕生到最后一輛車停產(chǎn)，甲殼蟲(chóng)汽車共生產(chǎn)了2150多萬(wàn)輛，成為有史以來(lái)最成功的車型。世紀(jì)之交，大眾又復(fù)活了新甲殼蟲(chóng)，并把現(xiàn)代的技術(shù)融入到經(jīng)典的外形之中，再次進(jìn)入人們的視野，成為時(shí)尚人士的新寵。

最近幾年，長(zhǎng)沙成為中國(guó)的網(wǎng)紅城市，而“文和友”則是情懷營(yíng)銷的本土成功案例。在這個(gè)城市中心的7層商業(yè)空間里，“文和友”重建了一個(gè)承載著人們對(duì)八十年代市井生活和街頭美食回憶的建筑，成為每一個(gè)到長(zhǎng)沙的游客必打卡的“網(wǎng)紅圣地”。

文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁?hào)|華曾表示，“超級(jí)文和友”是他對(duì)懷舊情結(jié)的大膽實(shí)踐?，F(xiàn)場(chǎng)陳列的5萬(wàn)多件舊物，全部是由團(tuán)隊(duì)向長(zhǎng)沙老街坊們收購(gòu)或置換來(lái)的。人們置身其中，仿佛在電影片場(chǎng)般的空間里，產(chǎn)生時(shí)光倒流的代入感。這種身臨其境的氛圍感，引導(dǎo)游客自發(fā)地分享到“朋友圈”，引發(fā)二次傳播。于是，“文和友”變成了一種持續(xù)發(fā)酵的潮流現(xiàn)象。

OPPO也是玩情懷的高手。最近幾年，OPPO頻頻推出聯(lián)名版的手機(jī)新品。OPPO Reno Ace推出的高達(dá)版，成功點(diǎn)燃起高達(dá)迷的熱情，在首輪銷售中，僅僅幾分鐘官網(wǎng)便已售罄。2021年，OPPO又?jǐn)y手國(guó)民級(jí)動(dòng)漫IP——《名偵探柯南》聯(lián)名推出OPPO Reno6 Pro+限定款產(chǎn)品，將《柯南》中的經(jīng)典元素融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中?！翱履厦浴眰兒芸炀桶堰@版手機(jī)搶購(gòu)一空。

2019年，KWAS粉絲瘋搶優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款的一幕，至今讓人們記憶猶新。在銷售當(dāng)日，無(wú)數(shù)KWAS迷們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)門(mén)店開(kāi)門(mén)的一瞬間，涌進(jìn)店內(nèi)，無(wú)差別掃貨，把貨品搶購(gòu)一空。瘋狂程度，足以把許多不了解 KWAS的人驚得目瞪口呆。

從這幾個(gè)案例上來(lái)看，情懷營(yíng)銷，無(wú)論是品牌親自下場(chǎng)，還是與IP聯(lián)手，都是一個(gè)打造爆款，提升品牌的捷徑。

情懷營(yíng)銷的“失”

那是不是情懷營(yíng)銷，就能成就品牌呢？答案顯然是否定的，實(shí)踐中，有無(wú)數(shù)品牌因?yàn)榍閼褷I(yíng)銷翻車。其實(shí)，品牌在情懷營(yíng)銷的加持下，雖然進(jìn)一步融入市場(chǎng)，但是有得必有失。那么，進(jìn)行情懷營(yíng)銷，又需要注意哪些點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為，這幾點(diǎn)不可忽視。

1.以我為主，互相成就

情懷營(yíng)銷最好的效果是幫助品牌出圈，更好地融入市場(chǎng)。但是很多品牌在營(yíng)銷過(guò)程中，往往迷失了自我，最終失去了品牌自身的獨(dú)特性。

品牌有自己的品牌資產(chǎn)和品牌調(diào)性，在選擇情懷營(yíng)銷時(shí)，一定要立足自身的需要，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和雙贏。

優(yōu)衣庫(kù)是一家最近幾年來(lái)不斷上升的平價(jià)時(shí)尚品牌，怎么讓消費(fèi)者摒棄覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)Low的觀念，愿意為此買(mǎi)單，實(shí)際上是這一品牌思考的問(wèn)題。我本人也是優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者，因?yàn)樗軌蛞詫?shí)惠的價(jià)格，為我提供日常穿著的服飾，幫我節(jié)省大量時(shí)間，從而去做更加重要的事情。日本的產(chǎn)品一向以符合東方人的審美且簡(jiǎn)約大方而出名，但真正打動(dòng)我的，是優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值取向以及合作代言人的調(diào)性。熟悉優(yōu)衣庫(kù)的人都知道，他曾長(zhǎng)年贊助德約科維奇這一世界頂級(jí)網(wǎng)球明星，而小德幽默、率性、開(kāi)朗的性格，以及優(yōu)異的戰(zhàn)績(jī)，使他成為各家品牌追捧的明星。能選擇優(yōu)衣庫(kù)，我覺(jué)得他肯定是看中了品牌的實(shí)力，以及共同的價(jià)值觀吧。

優(yōu)衣庫(kù)的另一個(gè)高明之處是對(duì)藝術(shù)的贊助。它是美國(guó)紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）的常年贊助商。對(duì)于紐約人來(lái)說(shuō)，MoMA就是他們的情懷。從他們讀小學(xué)開(kāi)始，就會(huì)來(lái)到這家博物館，欣賞世界各地的名作，提升自己的藝術(shù)審美，留下諸多美好的回憶。而在優(yōu)衣庫(kù)的資助下，每個(gè)周五下午4：00—8：00，“優(yōu)衣庫(kù)周五免費(fèi)之夜”活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)參觀者免費(fèi)進(jìn)入博物館及所有展覽廳，一切費(fèi)用由優(yōu)衣庫(kù)來(lái)買(mǎi)單。

不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)還聯(lián)手MoMA，設(shè)計(jì)出Surprise New York系列富有現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的時(shí)尚品，為大家?guī)?lái)驚喜。在優(yōu)衣庫(kù)·紐約的店內(nèi)，MoMA館藏里著名的藝術(shù)家Andy Warhol、Keith Haring、Jean-Michel Basquiat、Barbara Kruger、Anni Albers等的代表作品，都成為了T恤上的圖騰，化身成一系列的時(shí)尚單品，使藝術(shù)和我們的生活得到了完美的結(jié)合。

2021年初，據(jù)消息稱，優(yōu)衣庫(kù)將攜手盧浮宮博物館打造全新系列，這一舉動(dòng)更是把品牌的調(diào)性推到了新的高峰。

優(yōu)衣庫(kù)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)正是發(fā)揮了情懷的作用，而且在這個(gè)過(guò)程中，堅(jiān)持了自我，合理規(guī)避了情懷營(yíng)銷的劣勢(shì)。

2.情懷只是品牌營(yíng)銷很小的一部分

品牌是對(duì)價(jià)值的承諾，情懷只是品牌營(yíng)銷中很小的一部分，并不能完全影響品牌，而且隨著情懷的熱度逐漸消散，營(yíng)銷效果也會(huì)發(fā)生變化。

無(wú)論是實(shí)用價(jià)值還是情感價(jià)值，品牌都要從不同的層面給予消費(fèi)者許諾，這樣，消費(fèi)者才知道自己的錢(qián)花在了哪里。品牌要從自己的定位、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)入手，結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，深化品牌，與此同時(shí)，要盡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。而情懷營(yíng)銷，只是在打造品牌過(guò)程中采取的一個(gè)手段。

OPPO給消費(fèi)者的價(jià)值承諾是高性價(jià)比，以及擁有自主研發(fā)科技和符合年輕人審美趣味的產(chǎn)品。與柯南和高達(dá)的合作，只是代表OPPO品牌的品味及贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感?？履虾透哌_(dá)并非品牌本身，所以O(shè)PPO推出的只能是少量限定款，而人們購(gòu)買(mǎi)OPPO，更是出于對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同。與IP的合作，事實(shí)上只是租流量，而出租的東西價(jià)錢(qián)一般不便宜，而且它注定成為不了品牌自己。

成熟的品牌都會(huì)思考什么樣的東西能夠沉淀下來(lái)，成為品牌長(zhǎng)久的資產(chǎn)，成為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的一部分。暫時(shí)的合作的確會(huì)帶來(lái)流量，但熱度消散以后，你還是你，別人家的IP還是別人家的IP。

3.不過(guò)度消耗情懷，進(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷

有的品牌可能覺(jué)得，既然花了大價(jià)錢(qián)聯(lián)合了經(jīng)典的IP，那么就把利潤(rùn)做得高高的，把花出去的錢(qián)再賺回來(lái)。這是典型的銷售思路，而非品牌營(yíng)銷的思路。但是這個(gè)銷售思路，往往容易導(dǎo)致品牌翻車。

OPPO推出高達(dá)手機(jī)時(shí)，只比普通款多賣(mài)了300元，顯得誠(chéng)意滿滿;而優(yōu)衣庫(kù)的KWAS系列T恤，只有99元，號(hào)稱是消費(fèi)者能買(mǎi)到的最便宜的KWAS周邊，引得粉絲們瘋搶一空。

即使是IP自身，也不能隨意授權(quán)，或過(guò)度自我消費(fèi)。70后也許會(huì)記得金利來(lái)、皮爾卡丹這樣的品牌，但隨著其產(chǎn)品線越來(lái)越多，品質(zhì)越來(lái)越差，再懷舊的消費(fèi)者也不太可能成為他們的擁躉了。

4.營(yíng)銷只是打造品牌的一方面

情懷營(yíng)銷，可以幫助品牌贏得與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，但未來(lái)能走多遠(yuǎn)，還是要看產(chǎn)品力。

文化是一個(gè)“最靠不住”的東西，因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者的興趣變化太快，外界也有太多的刺激。那些把品牌建筑在情懷之上的品牌，很難走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

由于固步自封，追不上現(xiàn)代汽車科技的不斷發(fā)展，大眾新甲殼蟲(chóng)汽車已于2019年停產(chǎn)，最大的情懷產(chǎn)品將逐步退出歷史舞臺(tái)。

我們本土的情懷案例，以文和友為例，它迅速的躥紅讓人猝不及防，但它在向其它城市擴(kuò)張的道路上卻是困難重重。文化最大的挑戰(zhàn)就是缺乏可復(fù)制性，你深諳長(zhǎng)沙的市井文化，并不代表你能迅速掌握廣州、深圳、南京、北京的文化精髓。而這一點(diǎn)，也恰好和筆者談到的情懷營(yíng)銷的第一個(gè)弊端相似。過(guò)度情懷營(yíng)銷，會(huì)導(dǎo)致品牌失去個(gè)性。在文和友試圖為許多分散在街市里的攤販和手藝人提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷、導(dǎo)流平臺(tái)的同時(shí)，脫離實(shí)際生活的虛幻感，也為手藝人制造著壓力和倦怠。真正美食的誕生，需要傳承與積淀。當(dāng)游客們紛紛打卡各種網(wǎng)紅和地標(biāo)時(shí)，也許真正的老饕，正躲在某一處深巷，享受能穿越時(shí)間的至臻美味。