情懷營銷：品牌的溫度，由情懷作主

張語恩

2021年9月的圓月，不但照亮了央視中秋晚會，也唱響了2021大灣區中秋電影音樂會，兩場節目口碑炸裂，情懷話題頻上熱榜。

每個年代，每個人都有情懷

隨著時代的變遷，人們的生活質量日益改善，情感成為了人們追逐的目標，如精神上、文化上引發的某種共鳴，又或是擁有某種符號，都會產生一種滿足感。情懷是一種情緒，但又不僅僅是個人的情緒表達，它會在某種場合，在某個載體的作用下，調動自己與他人的情緒互動，通過個體影響群體，形成某種傳播力。

2021年8月，一場凝聚著60后至90后情懷的音樂競演節目——《披荊斬棘的哥哥》橫空出世，一時間掀起千層熱浪。30多位能歌善舞的嘉賓中，有不少老牌唱將，如陳小春、謝天華、言承旭、林志炫、張智霖、梁漢文這些昔日的港臺歌手，瞬間勾起了網友們的情懷。下面將從三個角度分析《披荊斬棘的哥哥》的情懷營銷：

首先，“情懷營銷”打破傳統認知，創新理念。

過去有不少的音樂競演綜藝節目，比如《中國好聲音》《我是歌手》《蒙面歌王》，同樣打造的是一份情懷，只是這份情懷基于熱愛音樂的人。

而《披荊斬棘的哥哥》個個憑實力登場，從演唱、彈奏、說唱、舞蹈，如同一股清流，在日漸衰退的音樂綜藝節目中，憑借中年情懷成功出圈。可見，打破傳統的認知模式，重塑全新的理念，才能在競爭激烈的市場中找到與眾不同的一席之地。

第二，眾星加持，助力品牌效應。

該檔綜藝節目開播的第一首歌，是劉德華的《笨小孩》，為什么節目組會挑選這首歌？一是為了延續明星的個人品牌效應，二是為了迎合觀眾心理。

如歌詞所唱：一個笨小孩，出生在六零年代，十幾歲出來打拼，在七零年代努力工作，忍受八零年代的平庸，在九零年代接受不如他人的現實。即使前半生碌碌無為又如何，勇敢站起來，老天自有安排。以60后為代表的陳小春、謝天華，曾出演《古惑仔》，身上闖蕩江湖的氣魄猶在，年過五十的他們，并沒有被時代的洪流淹沒，反而在逐夢的路上，勇往直前。以70后為代表的張智霖、言承旭，一個是港產片的收視王牌，代表的是經典港片盛行的黃金時期;一個是臺灣偶像劇的鼻祖，一首《流星雨》，讓人們回到了那個敢愛敢恨的年紀。以80后為代表的李云迪、張淇，是音樂界的逐夢人。中國鋼琴王子李云迪四歲學音樂，七歲學鋼琴，一路披荊斬棘，獲獎無數;中國老牌搖滾樂隊“黑豹樂隊”主唱張淇，能彈能唱，贏得網友追捧，“淇哥就是實力派”的彈幕刷爆整個屏幕。以90后為代表的劉迦、李響，是舞蹈界的網紅男神。畢業于解放軍藝術學院，專業的舞蹈男演員，舉手投足之間，充滿陽剛氣息，兼具柔美與奔放兩種特質，傳統舞蹈中的潮流元素，感染力十足。

總的來說，每個哥哥都具有強大的品牌效應，是全年齡段的情懷。

第三，消費者的角度，打造“硬核情懷”。

從消費者的角度去看《披荊斬棘的哥哥》，并非僅僅是打造品牌的情懷，也不是要突顯明星個人的情懷。節目組調動了所有元素，戳中了消費者的情懷。有網友稱，每一場哥哥們的首秀，就是爺青回！

首先，消費者獲得健康干凈的娛樂環境。人們通過中年男團的“清朗陽剛”仿佛看到了上個世紀的樂壇光輝。不用再被油膩的小鮮肉刷屏，廣電總局嚴厲禁止“偽娘文化”，全力整改娛樂風氣，還消費者健全的視聽環境。

其次，消費者體驗高質量的綜藝節目。過去競賽類的綜藝節目，充斥著各種打榜活動，話題炒作，以投票拉票的形式影響節目的走向，鋪天蓋地的水軍吵架拉低了整個節目的質量。這次節目組打造“情懷”，無論是采訪、選曲、彩排，都能讓觀眾感受到“爺青回”。

最后，陽光形象，推動品牌效應。《披荊斬棘的哥哥》是一個自由奔放的舞臺，同時又非常嚴謹的綜藝節目。哥哥們的自律形象，有助于他們在節目中推薦的產品，帶動男性消費群體。如健康類、運動類、數碼類、汽車等產品，在節目播出期間，明顯搜索量有上升趨勢。

無論是哪一個年齡段的消費者，都不希望自己中年油膩，受世俗侵蝕，被生活拖著走。如果一檔節目，能打動消費者，從躺尸的狀態重回披荊斬棘，在職場中鍛造核心競爭力，擁有健康體魄，保持一顆赤子之心，那么這份“情懷”就值得期待。

情懷文化，引爆營銷力

如果情懷單純只是一場懷舊回憶，是很難產生持續的營銷力。營銷賦予情懷文化、傳播、需求，以及潮流等要素，使其推動品牌發展。而情懷營銷最核心的法寶，在于文化情懷的三大營銷傳播特征：

第一，情懷文化突破認知，自帶傳播力。

所謂情懷文化，指的是賦予產品的意義，是集物質與精神兩種文明的相互滲透，既影響消費者的認知意識，又改變了他們的行為習慣。

文創產品帶來的收益，與情懷文化有直接關聯。早些年，臺灣的文創產品，無論是食物還是禮品，都極具珍藏價值。產品設計極簡大氣，寓義深遠，外包裝處處滲透著文化信息，如一個符號，一段文字，一個匠人，一段歷史，都給人文化熏陶。而內地很多城市，以往的文創產品，過于統一化與商業化，缺乏當地特點，大同小異的佛珠、瑪瑙、圍巾、明信片等等，很難讓人記住此景點除了景觀，還有什么不一樣呢？

2021年夏天吹動的一場文創雪糕之風，打破了人們對雪糕的固有認知，也為景區增添了一抹清新的文化色彩。雪糕不再是原來的模樣，造型奇特，各自精彩，就像內地各大著名景區，如故宮、圓明園、云岡石窟、金石灘等景點，紛紛推出的文創雪糕，可愛靚麗的雪糕造型融入當地名勝，讓人一邊品嘗童年味道，一邊加深對景點的認知。

當雪糕被賦予了文化符號之后，一支成本兩塊錢的雪糕，可以賣到25—40元不等。有網友聲稱：“哈根達斯長相一般，憑什么高價？與其崇洋，不如支持國貨，品位更高！”還有網友說：“咱吃的就是文化情懷！”

通過文創概念打造營銷策略，線上有美食博主宣傳與引導，為景區帶來人流;線下不斷培養年輕一代對歷史文化景點的興趣。從前的情懷，體現的是感官上的情緒，如今的情懷，則是通過五官觸覺了解文化。當然，景區收入的潛力僅靠線下的宣傳，周期比較漫長，仍需借助短視頻的營銷手段，將品牌傳播出去，讓更多人知曉、互動、交流。

每一場情懷文化的背后，彰顯的是企業的文化與品牌故事，用最簡單的文化符號給人留下深刻印象，從而產生購買的意愿。

第二，滿足情懷需求，保留個性是王道。

2019年，支付寶為會員推出了國粹京劇專場，發布了一部名為《戲圈》的紀錄片。該部紀錄片講述京劇演員在《捉放曹》的籌備排練過程，在傳播國粹文化情懷的同時，更演繹著個人對夢想的堅持不懈，以及追求極致的精神個性。而這種信仰的傳遞正是情懷營銷的初心。

正如京劇名家黃佩瑜在紀錄片中說：“當下的年輕人對中國文化的覺知力有很大提升。”她認為，京劇國粹這類傳統文化，不應再與主流人群脫節，也不能一味地以傳統的方式去灌輸文化觀念。想要用情懷吸引年輕人的關注，必須重視年輕世代的三大特征：

其一，年輕人也有愛國情懷，也有一份對中國傳統文化的熱愛。由于生活環境不同，對情懷的理解與傳統一代大不相同，但并不意味著他們不懂欣賞經典。

其二，生于互聯網時代的年輕人，他們接收信息的渠道多樣化。因此，他們對環境改變的適應能力更強。

其三，年輕一代有屬于他們的交流平臺、語言環境、情感表達方式。想讓傳統文化得以傳承，最好選擇適合他們的溝通方式。

對比2016年，反映嗩吶匠人在社會變革下艱難守業的影片《百鳥朝鳳》，豆瓣評分高達8.3，沒能得到影院的熱薦。該片的宣傳負責人以悲情下跪磕頭的方式請求增加排片率。如果說這是一種情懷營銷，那么傳統文化不該背負這么沉重的包袱。

同樣是國粹文化，曾經廣為流傳的黃梅戲，貌似早已沉寂在時代的洪流中。直到近年來，被網紅歌手改編翻唱，竟一度被帶上熱門話題。盡管她的翻唱爭議不斷，有人嘲諷，有人稱贊。但從另一個角度可以看出，此類傳統戲曲，正在被90后、00后接受著。

站在情懷營銷的角度，任何一種文化都不可能一成不變。與其打壓與批判，不如重新檢視，找到時尚與傳統之間的平衡點，能讓年輕人充分呈現他們的個性特征的傳統文化，才能久經不衰。

第三，主打國潮元素，做有情懷的產品;

有情懷的產品，離不開背后的品牌故事。很多企業家認為講故事就是講他們的初心、他們的起源與情懷。好像這樣沒錯，可為什么無數品牌天天在講故事，卻并不是每個品牌都成功留在消費者的心里呢？

2019年華為P30系列，首次嘗試豎屏拍攝微電影《悟空》，一舉擊中一代又一代的悟空迷，那份年少獨自闖蕩江湖的熱血情杯，被華為點燃了。事隔不到3年，華為在新春賀歲檔再度推出《華為好望—西游篇》，重現經典。而這次的短片通過以下6段經典場景：悟空八戒偷吃人參果、悟空為師父布下結界、悟空識別白骨精、八戒花果山求救猴哥、悟空智斗車遲國國師、悟空借芭蕉扇;分別通過重現故事情節，巧妙地帶出華為好望攝像頭的科技功能：智能1拖N、智能視頻周界解決方案、軟件定義攝像機、智能高空拋物解決方案、超微光卡口攝像機。

華為改編的短片，均是曾經在觀眾心目中產生過沖擊，留下很強烈的情感因素。大家都曾盼著能為悟空排憂解難，心疼他的委屈與無奈。華為這一產品與故事融合，相當于提供了解決方案，與觀眾產生了共鳴感。

毋庸置疑，華為又一次結合國潮元素，突出了產品的功能性，以借力打力的方式，成功占據市場份額。雖然網友紛紛調侃“趕緊更新下一集”“有點尬，但蠻有意思的”。從網友的反應看得出，視頻起了作用。幾段經典橋段翻拍改編后，倒是輕松地將產品優勢根植于觀眾腦海里。

當人們重溫《西游記》時，場景重現，也會勾起人們對產品的記憶。從市場的角度，它以較低的小制作成本，成功地附加在了影片的場景中，每播一次，就等于一次隱形的廣告。相比其他品牌，華為好望的品牌知名度與《西游記》產生了連接;從消費者的角度，每個人都喜歡為自己的情懷付費，這正是華為的精明之處，不向客戶灌輸情懷，但是戳中客戶自身的情懷。

品牌的溫度，由情懷作主

作為童年印象之一的《西游記》，它不僅是一種懷舊的回憶，更體現了人們的某種情懷。從心理學角度看，懷舊營銷與情懷營銷是有區別的。懷舊是對當下不滿卻又無力改變未來的一種自我安慰;但情懷是念念不忘，既要感動自己，也要影響他人的行動力。

如果說懷舊是一種回憶，那么，懷舊營銷就是對過去求而不得的彌補，可能在購買后，那份情結就終止了，較難激起二次購買意向或持續興致。

從營銷角度，懷舊的市場需求范圍相對小眾，只針對某個回憶場景中的物品。比如，兒時玩過的玩具、吃過的零售、居住過的環境，甚至那些年聽過的歌，追過的女孩，都能引發內心的波動。懷舊營銷，更像是一次填補遺憾的購買行為，只是這個行為會隨著心情與環境的改變而變化。

但情懷卻是一種情緒，容易被煽動，受自己或他人的影響，而在不同的情懷場景中產生興趣。如，趙文卓在《披荊斬棘的哥哥》的節目中，提及人到了一定年紀，手腳血液循環比較慢，每天用泡腳盆可以活血養生。那這個產品推薦，就會在女性或是同齡男性消費群體起到一定的影響力。

情懷，多指一種帶有情感的價值觀，如對夢想的寄望，對某一事、某一物，某一人，引發的共情行為。

比如，已近破產的國產運動品牌鴻星爾克，在2021年河南那場暴雨中，品牌創始人吳榮照，理性呼吁，發揮大愛精神，讓品牌起死回，他所采用的正是情懷營銷的三大策略：

第一，借助熱點事件。2021年6月，河南遭遇特大暴雨。瀕臨倒閉的國產品牌鴻星爾克為河南損款5000萬，創始人吳榮照在抖音上的一段支援聲明，在短短幾天內，引爆國貨潮流，供不應求。這是一次無心插柳柳成蔭的成功營銷。

第二，與消費者產生共鳴。吳榮照扛著“一方有難，八方支援”的愛心捐贈大旗，呼吁網友理智消費。正是因為給了消費者一個獻愛心的渠道，與大眾站在了同一陣線，彼此共情。甚至有網友留言：已下單，免發貨。能贏得民心者，更容易贏得市場。他在發表聲明的同時，還不忘給呼吁人們關注其他國有品牌。這份格局注定他能令消費者信服。

第三，表達初心。線上直播間，線下實體店，同時遭遇了前所未有的火爆場面。出于誠信，他再次發表聲明，表達自己創建品牌的初心，專心做好自己的事。這些年，他的產品價格實惠，頂著國際奢侈品牌的壓力，堅持國有品牌。他的初心，正擊中了平民消費者的需求。

情懷營銷當道的時代，從《華為好望—西游篇》，到災難中的國有品牌鴻星爾克，以及重塑陽光自律的《披荊斬棘的哥哥》，直至央視的中秋晚會，無一不是在傳遞情懷。創造情懷，守住情懷，堅持做有溫度的品牌。