電商主播自身特征對消費者態度的影響研究

楊榮?黃穎?秦薏柳?熊姝賢?張麗霞

摘 要：本文針對電商直播的發展現象，從電商主播自身特征角度出發，探討知名度、專業性兩個因素對消費者購買意愿的影響。通過相關分析和回歸分析的研究結果，得出應該從樹立電商主播正向的價值觀、創新電商直播的內容、優化直播環境三個方面，提升消費者的信任度和體驗感。

關鍵詞：電商主播;知名度;購買意愿

近年來隨著我國互聯網技術的不斷發展，網絡直播帶貨逐漸興起，在2020年新冠肺炎疫情的影響之下，“宅”經濟迅速發展，網絡直播帶貨零售額逆勢增長，電商直播人才市場需求率也在持續上升。2020年7月6日，人力資源和社會保障部聯同國家市場監督管理總局、國家統計局發布了9個新職業。其中，在“互聯網營銷師”的職業下新增了“直播銷售員”，電商網絡主播和帶貨女王有了正式的專業職稱。電商直播行業的迅速發展也使得網絡購物所包含的信息量更加復雜，消費者想要依靠自身有效篩選出符合自身需求產品的難度加大，電商主播憑借自己在某一產品領域的專業知識，為缺乏辨別能力和產品研究時間的消費者提供有用的產品信息，因此消費者在相關領域會更加傾向于電商主播的推薦。本文從電商主播的知名度、專業性兩個方面，通過實證分析電商主播自身特征對消費者購買意愿的影響，研究結論為提升電商主播自身職業素養以提高消費者購買意愿，改進直播行業中的“二八效應”，促進直播行業的健康發展具有重要的現實意義。

一、研究設計

1.問卷設計與發放

問卷由四個部分組成，第一個部分是被調查者的個人基本信息調查，第二個部分是被調查者對直播相關信息調查，第三部分是消費者在電商直播過程中對電商主播的感知調查，第四部分是消費者在電商主播對商品講解過程中購買意愿的調查。第三部分和第四部分采用李克特五度量表進行問卷設計，每一陳述有“非常不同意”、“有點同意”、“不確定”、“比較同意”、“非常同意”五種回答，分別對應相應的分值。問卷發放采用線上線下同時發放的方式，最終回收問卷368份，篩選出填寫時間低于100秒的問卷后，有效問卷297份，問卷回收率78.57%。

2.樣本基本情況

從問卷調研結果來看，受訪者中男性占比37.7%，女性占比62.3%，女性觀看直播人數多于男性。從年齡結構看，主要以18歲-24歲的青年為主，占總人數的62.0%，認證了前人關于網絡用戶年輕化的數據研究結果，網絡直播帶貨中知名電商主播大多為年輕人所喜愛的網絡紅人、明星等，他們與年輕一代有著更多的相似點，更能夠引起青年的共鳴，因此更容易受到年輕人的喜歡;其次是25歲-34歲、35歲-44歲和45歲-54歲人群，分別占比13.1%、7.1%、9.8%。一方面在于喜愛網紅、明星的90后追星族已經步入中青年組，另一方面在于相比于網紅明星，45歲-54歲人群更喜歡接近生活的草根類生活電商主播。而55歲以上人群總共只占1.4%，這一類人群的生活方式具有習慣化的特點，對于互聯網中的新事物了解較為緩慢，接受程度相對較低。隨著網絡直播這一新興移動互聯網產物的用戶特點，觀看電商網絡直播的用戶也以18歲-45歲人群居多，這與《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的所顯示的互聯網用戶年齡呈年輕化現象一致。從學歷來看，在碩士以下階段，受訪者比例都是隨著學歷的升高而逐漸遞增，其中大專和本科人群占總體比例分別為15.2%和55.9%，達到一半以上，結合職業來看，學生人群達到55.2%，這反映了電商網絡直播帶貨的受眾人群的特點，這也是由互聯網本身的上網人群所具有的特點決定的，根據《第47次中國互聯網發展報告》統計，中國網民整體偏向年輕化;碩士及以上學歷人群在總體比例中只占3.4%，這不排除數據調研范圍的限制，但是同時也表明電商網絡直播營銷、宣傳在高學歷人群有待提高。從職業看，占比最高的是學生，為55.2%;其次是企業普通員工，占比14.1%，自由職業者占比9.1%。從月平均收入來看，2000元及以下最多，占比59.3%;其次是2001元-4000元，占比為18.5%，互聯網和電商網絡直播帶貨的受眾本身偏向年輕化，同時學生和普通員工收入有限，而直播過程中的商品性價比更高，因此學生和企業普通員工觀看直播的比例會更高。

3.信效度分析

利用了SPSS2.0軟件對數據進行分析，各變量Cronbach's Alpha的值均大于0.8以上，在“0.80

二、相關和回歸分析

1.相關分析

相關分析顯示電商主播特征的兩個變量之間，均在0.01水平上表現出顯著的相關關系，知名度與消費者態度的相關系數分別為0.474、0.499和0.568，知名度與認知態度、情感態度之間表現為低度正相關，知名度與消費傾向態度之間表現為中度正相關。專業性與消費者態度的相關系數分別為0.509、0.577和0.627，專業性與消費者認知態度和情感態度、消費傾向態度之間具有較強正相關。由以上分析結果可知，電商主播特征中的知名度和專業性會對消費者購買意愿產生較大影響，比如主播的知名度越高，專業性越好，對于產品的效用評價越真實，消費者的購買意愿就會更高。主播的專業性越好，主播的知名度也會相應的提高。

2.回歸分析

為了確定電商主播特征變量與消費者購買意愿的關系，以知名度和專業性為自變量，消費者購買意愿為因變量，得到表1、表2。

模型中△R2值為0.396，比較好，且顯著，說明專業性、知名度對消費者購買意愿有較好的解釋力，經調整后的R方，估計標準誤差為0.54722;這說明存在非常顯著的線性關系。D-W統計值在2附近，序列不存在自相關，滿足要求。方差分析表中（表1），F比值為96.261;其分布的顯著性概率P值（Sig）為0.000，自變量“專業性、知名度”能夠顯著預測因變量“消費者購買意愿”。VIF值小于5，說明幾乎不存在多重共線性。回歸系數表中（表2），自變量的他t檢驗值小于0.01，進一步表明了自變量“專業性、知名度”對因變量“消費者購買意愿”有顯著影響。回歸模型中，常數為1.28;“專業性”的回歸系數為0.421>0，由此可以知道專業性對消費者購買意愿具有較顯著的正向影響?！爸取钡幕貧w系數為0.178>0的，由此可以知道知名度對消費者購買意愿具有比較顯著的正向影響。

三、提高消費者購買意愿的對策建議

1.樹立主播正向價值觀

在主播模式的直播間里，基本都有一個把握全場的關鍵人物，無論這個人物的賣點是什么，沖著主播去的用戶不在少數。這就對主播個人的形象以及價值觀念的要求非常嚴格了，由于這種電商直播的模式實際上是主播個人IP價值的變現，顯然也會在極大程度上受到主播個人的影響。因此，電商網絡主播應該樹立良好形象、提高公眾熟知度、社會影響力和公信力，增加自身流量熱度提高消費者購買意愿。商家通過選擇與產品形象相契合的主播，利用其在直播間與消費者進行的良好互動，轉變主播在直播間的角色，成為消費者購物時的伙伴，打造平民化主播引導消費模式，吸引更多的客流量，增加粉絲用戶黏性，提高主播知名度，形成主播知名度和直播間流量轉化率的正向循環。

頭部主播在擁有一定知名度之后，可以與不同領域的知名人物進行跨界合作，借助其他領域的意見領袖擴大自身粉絲群體，提高公信力;中低部主播邀請知名人物可能性較低，則可以“以質取勝”，首先明確自身比較優勢與受眾群體特點，突出直播主打內容，其次保障直播質量、優化產品、提高內容真實性，拒絕刷單式引流、過度美化產品，鞏固原有粉絲群體，最后突顯直播特色，提高自身辨識度、運用獨特直播風格提高知名度，擴大粉絲群體。

2.創新直播內容提升用戶體驗

一方面，直播平臺應該從技術革新出發，引進當下流行的AR、VR、人工智能等高新技術，美化購買平臺窗口，制定個性化購買效果，讓顧客在電商直播平臺購物時有區別以往傳統購物形式的新體驗，用戶一旦對某種產品或者服務產生滿足感，就會提高其推薦給身邊親朋好友的分享欲，這樣一來，不僅抓住了消費者的好奇心，提高電商平臺用戶黏性，而電商直播平臺也得到了良好的推廣效果，促進了電商直播營銷的持續發展。另一方面，應組建一個具有高學歷、專業知識更強的質檢團隊，如招募食品或化工類專業人員可以切實提高選品質量，從專業性的角度保證各類產品的質量安全，使消費者更多地依靠產品質量屬性而非電商網絡主播個人喜好選擇產品，提高電商網絡主播帶貨的專業性。

3.“走播帶貨”打通線上線下

隨著我國經濟的持續發展，消費能力也在逐漸增強，用戶的需求升級，消費者更加追求的是體驗和服務。“走播帶貨”是指直播銷售員走進線下市場，消費者在直播間跟著直播銷售員邊逛邊買的一種帶貨模式。直播銷售員在品牌線下旗艦店、服裝市場、收藏店等各類線下實體店參觀時向用戶推薦產品，而直播銷售員在這個過程中賺取傭金。這種動態的直播形式，相對于靜態圖片式直播會更直觀、更細致地展示產品，給消費者帶來視覺沖擊，而且這種帶貨模式在AR、VR和全息投影的支撐下將為用戶提供更加真實的臨場體驗感，同時在這一過程中用戶即使不去購買產品也可以學習相關方面知識，使得“走播帶貨”兼具了娛樂性和學習性。直播銷售員通過這種動態式直播一方面可以減少用戶與線下實體店之間的信息不對稱，增強產品的真實性，提高粉絲的參與感與消費欲望，把消費者從線上引入線下，減少線上虛擬經濟的發展對實體經濟的沖擊，打通線上線下，推動實體經濟的發展。

4.優化直播環境提高消費者信任

當消費者面臨退貨繁瑣、維權不易等售后問題時，消費者的購買意愿就會降低。因此，建立一個良好的售后服務體系，有助于提高消費者的購買意愿。首先，在直播過程中，電商主播可以自配售后人員幫助消費者處理與品牌銷售方的售后問題，減輕消費者的售后擔憂。其次，相關直播平臺應該優化平臺操作，完善售后服務體系，顯示用戶購買記錄和物流情況，提供售后服務處理，保證消費者具有有效的維權渠道。最后，品牌銷售方也應該提高售后人員的職業素養，積極回答消費者疑問，增加消費者對于電商主播和品牌方的信任。

直播平臺應樹立高度社會責任感，拒絕三無產品在平臺的銷售，提高準入門檻，建立電商網絡主播個人信用機制和實名注冊后黑名單共享機制，將虛假宣傳、數據成本等不端行為納入考核體系。品牌銷售商在尋找電商網絡主播時，要注意電商網絡主播的個人形象，堅決抵制違反社會公德、品行惡劣的電商網絡主播。相關政府繼續完善相關法律法規，加快完善網絡電商網絡主播職業資格證書，通過法律形式將所有主體納入監管體系，明確各個主體的責任，建立網絡維權綜合平臺。

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作者簡介：楊榮（1998- ），女，漢族，湖北恩施人，武漢工商學院，本科在讀，工商管理專業;通訊作者：黃穎（1979- ），女，湖北武漢人，華中科技大學管理學博士，武漢工商學院管理學院副教授，湖北商務服務發展研究中心副主任，研究方向：技術經濟與管理，創新與知識產權管理;秦薏柳（1999- ），女，漢族，廣西桂林人，武漢工商學院，本科在讀，工商管理專業;熊姝賢（2000- ），女，漢族，湖北宜昌人，武漢工商學院，本科在讀，工商管理專業;張麗霞（2000- ），女，漢族，湖北孝感人，武漢工商學院，本科在讀，工商管理專業