“互聯網+”知識付費產品的支付意愿及影響因素探究

呂沅羲

[摘 要]“互聯網+”背景為傳統的商品流通賦予了新的含義。自從2016年得到、知乎、喜馬拉雅等平臺上線付費知識內容，互聯網背景下的知識服務升級并得到越來越多人的關注和接受。文章對于知識付費面向主要人群中的高校學生進行調研，探究其對于知識付費產品的支付意愿及影響因素探究。研究表明：產品內容、產品傳播形式、平臺質量、用戶體驗都會對用戶支付意愿產生正向影響。

[關鍵詞]知識付費;商品流通;支付意愿;線性回歸

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.100

1 引言

商品流通是商品從生產到消費的社會性轉移，通常人們所熟知的商品流通指有形商品。然而，隨著互聯網時代的發展，越來越多的無形商品加入到商品流通中，知識付費即為其中一部分。知識付費定義為用戶在各個知識付費平臺，以購買的形式，獲取自己所需要的知識、得到相關問題答案的行為。2016年起知識付費概念逐漸出現在人們的視野，隨著知識付費行業的發展，其規模已經在2019年達到了278.0億元，且用戶多以青年群眾為主。根據相關調查顯示，高校學生購買知識付費產品情況一般，并且用于知識付費產品的金額相對偏低。文章從此角度出發，探究高校學生對知識付費的支付意愿及影響因素。

根據文獻梳理，高校學生對于知識付費內容的選擇看重其趣味性與有用性，較為關注知識提供者的資歷。由此提出產品價值特征，將其變量擴充，并提出產品傳播形式特征、平臺質量特征、用戶體驗特征作為調研基礎開展研究。

2 研究方法

文章采用線性回歸分析法對高校學生知識付費產品支付意愿進行研究，一共確定了以下四個特征、20個變量作為問卷調查內容。

文章問卷采用李克特五級量表設置題項，對以上變量影響用戶支付意愿的程度賦值，非常不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5。

3 數據分析

3.1 描述性分析

本次共發放問卷253份，回收253份，刪去病卷、廢卷19份后還有234份問卷，問卷有效率為92.49%。其中填寫問卷的男性占44.87%，符合正常情況。年齡集中在19～22歲，占比73.93%，該年齡層多為高校大學生。月生活費（月收入）1001～1500元占比44.44%，符合高校學生月生活費（月收入）真實情況。購買過知識付費產品的人數占比44.87%，其中54.27%的高校學生使用知識付費產品年限在一年以內，92.74%的高校學生使用頻率在一年僅有幾次，說明目前知識付費產品普及度并不高。

3.2 信度分析與效度分析

信度分析指問卷的可信程度，文章使用SPSS 23.0分析問卷有效數據的Cronbachs Alpha 信度系數。

問卷總體信度Cronbachs Alpha>0.7，說明該量表的信度較高，可以進入后續分析。

（1）效度分析。效度分析用于研究題項設計是否合理。從內容效度出發，文章采用科學的調研方式，在問卷設計上遵循嚴謹、合理的準則，并根據行業現狀提取合適的變量，因此文章在內容上具有良好的效度。從結構效度出發，文章主要使用EFA進行驗證。

KMO的值是0.824>0.7，Bartlett球形度Sig.<0.001，因此問卷數據可以進行因子分析。

因原始數據旋轉后的成分矩陣有多個因變量在多個成分上因子載荷大于0.45，因此需要對變量進行提煉。經過多次嘗試，刪去變量“視頻+音頻+圖文類”與“圖文類”后，一共提取了4個公因子，所有公因子對變量的解釋達到了65.204%，超過50%，實現了對變量較高程度的解釋。

文章由此提出以下假設。

假設名稱H1：知識付費產品內容正向影響用戶支付意愿

假設名稱H2：知識付費產品傳播形式正向影響用戶支付意愿

假設名稱H3：知識付費產品平臺質量正向影響用戶支付意愿

假設名稱H4：知識付費產品用戶體驗正向影響用戶支付意愿

（2）線性回歸。線性回歸是運用數理統計中的回歸分析確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的統計分析方法。文章使用SPSS 23.0對問卷各特征值與用戶支付意愿關系做線性回歸分析，得到判定系數R2為0.999，表示此回歸方程具有很好的質量。

在方差分析表格中，顯著性為0.000，小于0.05，表示回歸方程具有很強的影響力，能夠很好表達各變量與用戶支付意愿的控制關系。

由表3知，該回歸方程為：Y=3.797+0.293×X4+0.283×X2+0.190×X3+0.201×X1

其中，Y為用戶支付意愿，X1為知識付費產品內容特征，X2為知識付費產品傳播形式特征，X3為知識付費產品平臺質量特征，X4為知識付費產品用戶體驗特征。由方程式可知，假設H1、H2、H3、H4均成立。標準化系數大小為X4>X2>X1>X3，即用戶體驗特征對用戶支付意愿的影響最大，平臺質量特征影響最小。對各變量進行回歸分析，選取影響較大的變量得到如下系數，見表4。

變量便捷性、有趣性、視頻類、視頻+圖文類、平臺產品多樣性、互動性六個變量對用戶支付意愿影響較大，標準化系數達到0.3以上。變量平臺界面美觀性、專業性、流暢度、功能多樣性、清晰度、平臺影響力對用戶支付意愿有一定影響，標準化系數達到0.1以上。變量新穎性、音頻類、視頻+音頻類、 視頻+圖文類、可保存性、平臺專家權威性影響較小，標準化系數在0.1以下。

4 結論與啟示

（1）增加用戶體驗為改進首要任務。用戶體驗特征對用戶支付意愿的影響最大。首先，知識付費產品平臺可以先從播放媒介的質量入手，爭取提供高清、不卡頓的觀看體驗，研發功能多樣的播放界面，提供倍速調整、后臺播放、彈幕等功能滿足用戶全方面的需求。其次，可以進行適當的宣傳，擴大平臺自身的知名度與影響力，增加用戶在平臺進行知識付費產品消費行為的購買體驗。