高校教育超市營銷的SWOT分析與對策

沈磊

[摘 要]隨著高校日益重視資產經營公司，校園教育超市正在成為一個獨特的、具有細分市場潛力的高校資產經營部門。文章在對國內外的企業營銷發展理論進行相關研究的基礎上，以江蘇省Y大學超市為研究實例，通過對該校教育超市進行SWOT 了解其經營基本狀況，分析后發現教育超市營銷中在信息管理能力、市場需求調研、利潤核算等方面存在不足，故而在實踐中總結經驗尋找解決問題的方法，概括為樹立品牌形象、定期更新商品組合、強化會員制度、集中力量促銷等有效措施。

[關鍵詞]校園超市;營銷策略;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.096

校園教育超市在大學校園中扮演著特殊的角色，它與常規的大型超市相比，既有獨特的地理優勢，也有穩定的客源。校園超市為學生的日常消費提供便利，是學生生活的重要組成部分。[1]高校是一個巨大的社會綜合體，不僅承擔著教書育人的職責，且是作為社會細胞中一種獨特的經濟發展單位，也是一種靈活的消費市場。因此，在大學校園經濟圈中，教育超市發揮著非常特殊作用，它是校園經濟體之一要研究的一個非常重要的課題。通過對國內外的營銷理論知識進行相關研究，以江蘇省Y大學教育超市為研究實例，對高校教育超市的經營活動現狀進行分析，探尋高校教育超市在營銷中存在的不足，并嘗試尋找解決相關問題的策略。

1 SWOT剖析：教育超市的優勢與劣勢

企業運行狀況的 SWOT分析，是指一個企業對自身相對于其他同行業競爭者所處的優勢、劣勢、面臨的機會和經歷的威脅的綜合對比分析。[2]課題組通過對Y大學的SWOT分析，可以幫助Y大學教育超市進行內部和外部等不同層面發展機會和運行環境等的分析和總結，從而探討背后的影響因素，尋找到提升教育超市運行能力，對教育超市運行與營銷管理有著重要的價值。

1.1? 優勢分析（Strength）

高校教育超市相對于社會企業，校園超市有著明顯的環境優勢和較為穩定的高校后勤和財力支撐，具體表現在五個方面：一是覆蓋廣。Y校園教育超市基本實現了6個不同校區的運行全覆蓋，而且是校園經營比較龐大和規范的連鎖超市，且商品種類和相關管理信息齊全;二是地理優。Y校園教育超市有一定校企合作機制和經驗，而且各教育超市位置優越，一般在食堂大堂等，占據著明顯的市場地理空間優勢，另外也有超市距離學生宿舍區較近，而且基本處于市中心位置，非常方便師生購物以及社會市場拓展。從銷量來看，該大學超市銷量較大，形成了一定規模效益，具備價格競爭優勢;三是銷售途徑佳。校園超市進銷渠道通暢，該學校本身下屬奶品生產、日用商品加工等，產品服務質量有保障;四是硬件條件好?？傮w來說硬件設施、設備比較齊全，有先進的進銷存系統、會員資源管理控制系統、電子支付、校園一卡通刷卡設備等;五是權責明確。作為高校資產經營公司，有獨立的企業法人，各超市管理者具有十分豐富的理論和實戰經驗，比較了解師生的消費群體心理和行為，也能和他們打成一片，形成了良好人際關系。

1.2 劣勢分析（Weakness）

Y大學校園教育超市的環境劣勢有以下四個方面：一是價格優勢不明顯。消費者比較關心教育超市商品價格和質量兩大基本問題，但是目前來說，該大學的教育超市商品價格與校外大型超市基本持平甚至略高;二是新經濟消費形式沖擊。目前很多大學生逐步適應網絡消費，而網絡消費也導致更多的校外市場曲線進入校園，教育超市的市場份額受到明顯沖擊;三是利潤較低。雖然整體價格不低，但是進貨成本渠道不暢通，導致商品毛利率低，企業競爭力薄弱，尤其是與較強的大型連鎖校外超市相比，教育超市缺乏長期的競爭耐力;四是人力管理有待提升。當下求職者的要求越來越高，導致用人成本上升，而招入的一線營業人員缺乏耐心和毅力，比較注重當下利益，人才流失嚴重，也造成人才短缺。

1.3 機會分析（Opportunity）

從整個社會發展環境看，Y大學校園教育超市也面臨著機會（Opportunity），這種發展機會主要包括三個方面：一是國家政策支持，尤其是對高校的發展，國家逐步重視和加大對“產學研”支持力度，尤其是校辦企業和經營給予大力支持，這些政策有利于充分鞏固教育超市市場的規模;二是隨著經濟發展和人們收入水平的不斷提高，社會購買力明顯加強，廣大師生的消費觀念也發生巨大變化，改變了人們的傳統消費方式，刺激性消費明顯增強;三是隨著高校后勤管理社會化的推進，越來越多的高校鼓勵社會企業進駐校園，并參與到學校資產經營和管理中來，對校園教育超市提供了新的發展機會，促進教育超市運營者更加關注對教師和學生的服務質量。

1.4 威脅分析（Theat）

相對于傳統大型超市而言，該大學校園教育超市主要有三個方面的威脅：一是新型市場經濟帶來的挑戰，近年來隨著我國電商經濟發展，很多新型經濟實體通過線上逐步進入校園服務，因此國內很多中、小型零售商受到打擊，不得不面對激烈競爭，這是校園教育超市不可回避的巨大壓力和挑戰;二是線下價格優勢和利潤空間逐步被壓縮，當前供求關系問題早已發生根本性的變化，大學生利用不同渠道進行消費，也導致消費群體議價能力在不斷努力提高，這無疑會導致該校教育超市的市場利潤空間的減少;三是物價飆升、人力成本不斷增加的影響，隨著人力成本的不斷攀升給校園超市運行帶來較重的負擔，增加成本也阻礙了校園教育超市的核心競爭力的充分發揮。

2 校園教育超市SWOT的影響因素

通過對高校教育超市的SWOT分析，并結合廣大師生消費心理研究，分析了當下校園教育超市SWOT背后的影響因素，主要有以下三個方面。

2.1 拓展客源困難，價格競爭過度

隨著獨生子女一代逐步走入校園，現各高校人員競爭日益激烈，校園人數逐年減少，大學的招生數量近幾年也在逐年下滑，所以校園人員達到市場消費門檻人口數也在逐年減少。此外，最重要的是，目前“90后”“00后”的大學生的消費觀念和消費理念有著重大變化，比較注重網絡購物，喜歡線上比價，同時個性化、定制化服務要求越來越強，所以超市管理要注重采購商品的時代性，同時還考慮到學生的消費能力范圍內選擇的商品價格。由于該大學的學生消費行為方式和能力有著巨大的變化，因此該學校僅僅依靠價格或進貨渠道等簡單方式進行調整是遠遠不夠的，這只能不斷壓縮利潤空間和生存優勢，市場競爭力不斷被削弱。