“網上國網”APP市場應用及營銷推廣策略的研究

張煒靚 甘澤鴻 童珊珊 翁講明

[摘 要]當前我國經濟發展面臨著前所未有的挑戰，特別是在新冠肺炎疫情沖擊下，中小微企業生產經營困難凸顯，對進一步提升“獲得電力”服務水平提出新的需求。文章緊密結合某省公司關于“網上國網”APP運營推廣要求，按照“APP市場推廣實踐經驗研究、溫州地區APP推廣應用情況調查、APP營銷推廣問題分析、APP營銷推廣策略研究”四個模塊，綜合運用文獻研究法、標桿對照法、問卷調查法、理論分析法進行研究，為公司管理決策及策略制定提供有力支撐。

[關鍵詞]網上國網;市場應用;運營推廣;組合營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.092

1 “網上國網”APP市場推廣的實踐經驗

文章通過查閱了解18家同行業“網上國網”營銷推廣經驗，發掘創新點;同時，結合對下屬單位“網上國網”推廣主題活動分析，剖析問題，最終得出四條基于實踐經驗研究的營銷推廣策略設計建議。一是強化頂層設計，強調科學管理：制定方案、分解目標，定任務、定人員、定數量，勤分析、找差距、強考核。二是整合內外資源，善于學會借力：盤活內部資源、拓展外部渠道、借力信息技術。三是構建多元場景，注重情感營銷：全面應用融媒體，與客戶互動，實施多渠道、多場景、多元化、故事化推廣。四是融入需求偏好，實施差異推廣：結合客戶用電特性及需求偏好，尋找合適的推廣場景，設計匹配的營銷內容。

2 “網上國網”APP市場推廣應用情況調研

針對外部客戶調查顯示：外部客戶對“網上國網”整體知曉情況不佳，知曉但未注冊的客戶超過兩成，未注冊的原因主要是其他平臺更方便或不會注冊。線下營業廳是客戶知曉“網上國網”的主要渠道;短信、微信朋友圈是客戶知曉的主要線上渠道;僅有七成客戶對宣傳推廣工作評價“好”。線上微信公眾號是客戶最喜歡的渠道，同時線下營業廳和朋友圈也是客戶期望使用的渠道。多數用電客戶可接受1～2次/月的推廣頻率，且期望能夠以“文字+操作方式（圖片）” 進行呈現。

針對內部人員調查顯示：多數管理崗人員認為推廣方案整體趨于常規，推廣渠道、人力資源、部門配合基本能夠滿足需要，但僅一半的管理崗認為推廣資金能夠滿足推廣需要;不到一成的管理崗認為有科學的成效評估方法、有開展復盤工作;認為當前更多側重“數量”評估，缺乏“全流程”推廣評價體系;且僅有五成左右的管理崗認為“網上國網”推廣成效好、使用體驗好。近六成的非管理崗認為推廣資金不能滿足推廣需要;超過90%的非管理崗認為無科學的成效評估方法、未開展復盤工作;僅有37.92%的非管理崗認為“網上國網”推廣成效好，超過五成認為“網上國網”使用體驗不好。

3 “網上國網”APP營銷推廣問題分析小結

文章以服務質量差距模型為底層依據，開展“網上國網”營銷推廣短板問題分析。主要包括三個方面：一是產品應用自身問題。調研顯示，有74.65%的用電客戶認為“網上國網”使用體驗好，僅有48.76%的管理崗人員認為使用體驗好，僅有43.25%的非管理崗認為使用體驗好，反映的主要問題為APP系統不穩定、操作設置不合理、功能體驗感不足。二是外部客戶感知問題。主要表現在“網上國網”知曉注冊水平較低，其他渠道客戶不愿回流，宣傳渠道與客戶期望差異明顯，未使用或反感“網上國網”數量多。其中，未使用的原因在于不會使用、功能復雜、其他平臺更方便;反感的原因在于不信任、操作麻煩、體驗不好、優勢不明顯等。三是企業內部感知問題。主要表現在資金投入管理待提升、推廣方式渠道過于受限、全員營銷理念待強化、成效評估方法體系欠缺。

4 “網上國網”APP營銷推廣組合策略建議

文章秉承“為客戶解決什么問題、為客戶提供什么信息、為客戶提供什么價值以及客戶如何即時獲取”的設計理念，遵循“集中力量、找準焦點、尋求簡單、突出優勢”的基本原則，設計了一套集“奠基-造勢-轉換-評估”于一體的組合式推廣路徑，從而形成“內外協同+上下聯動+精準差異化”的多維營銷推廣格局。

4.1 奠基：強健筋骨，配齊資源要素

一是搭建柔性組織結構，選派經驗豐富、能力較強、素質較高的員工組成聯合專項推廣小組，并采用多元化培訓方式，樹立“全員營銷”理念，縮小認知差距。二是強化自身產品優化，向上級單位提請產品功能及性能優化建設性建議，并根據客戶需求設置相關功能模塊。三是加強統籌頂層設計，研究制訂覆蓋全員、全過程的推廣實施方案，將推廣任務分解到月、天、人，并科學設計激勵機制，增強內部推廣正向激勵，提高外部客戶推廣獎勵。

4.2 造勢：多屏互動，吸引客戶關注

全面應用融媒體，利用“多屏互動”“多屏轉移”“多屏共享”等方式，實施多渠道、多場景、多元化、故事化推廣宣傳，增強與客戶的互動聯系，引起客戶關注。一是整合內部宣傳資源，挖掘潛力。通過盤活內部各級推廣資源，用好公司自有新媒體、資產設施、營業廳等載體或渠道，實施曝光、引導、轉化。二是拓展外部宣傳資源，學會借力。借助廣播電臺、政府部門、公共服務單位、大型社區物業商超等第三方載體，適應不同客戶群體需求習慣，借力信息技術開展精準推送。

4.3 轉換：組合營銷，精準差異推廣

轉換是推廣的核心，目的是引起客戶意愿、促進注冊綁定。此階段的關鍵是開發潛在客戶、提高客戶活躍度、保留已有客戶，從而促進持續推廣。對此，文章設計了“組合式營銷+差異化推廣”策略。

4.3.1 組合式營銷

一是推廣渠道組合策略。通過合理定制推廣組合渠道，創新營銷宣傳形式，科學設計曝光頻率及方式，分階段過渡至客戶期望渠道。二是推廣活動組合策略。加強正向激勵+負向考核相結合，開展“網格化”推廣;打造“消息推送+場景引導+有獎互動+有償推廣”的組合式推廣模式;參照淘寶、京東、拼多多等平臺“社交裂變式”“簽到領紅包”“紅包優惠券”等營銷推廣活動，實施電費砍單。三是產品形象差異策略。針對不同類型客戶使用需求，針對性設計、包裝重點推廣功能模塊;與微信公眾號、支付寶生活號等具備用電服務功能的產品劃清“界線”，或逐步取消其他渠道交費功能，同時加大“網上國網”交電費折扣優惠，凸顯其功能及價格優勢。四是情感+社交式策略。聯合通信、燃氣、自來水公司，抓住客戶痛點和癢點，舉辦促銷活動;拍攝子女幫助老人交電費、品牌故事宣傳等小視頻，以視覺效應傳遞品牌認知。