通信企業市場營銷的渠道建設與管理

張雙麗

[摘 要]在我國移動通信產業飛速發展的背景下，各大通信企業已經在市場十多年的運營下形成了各自獨立且鮮明的市場渠道體系。但是隨著近些年科技技術的更新換代，傳統的營銷渠道已經不能適應新時代的市場，迫切地需要對原有的營銷渠道進行創新性改革，改善通信企業市場營銷渠道的建設和管理問題。文章通過對通信企業市場營銷渠道現狀分析，指出目前通信企業市場營銷渠道面臨的主要問題，并結合實際情況提出營銷渠道拓展的總體運營思想。

[關鍵詞]通信企業;市場營銷;營銷渠道;渠道管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.059

1 通信企業市場營銷渠道現狀

我國移動通信市場營銷渠道的發展已經經歷了二十年左右的時間，在具體表現上從原有的單一營業廳模式發展成多層次、多樣化的營銷渠道，而且這個渠道已經從線下轉為線上，實現了更多的功能，吸引了更多的消費者。

1.1 自有渠道的發展和完善

所謂自有渠道就是移動通信企業組建自己的渠道成員，產品從企業不經過第三方直接傳遞到客戶那里，在這個模式下，移動通信企業對渠道中的成員有絕對的掌控權。常見的形式有通信自營營業廳、自主呼叫中心、網上營業廳、大客戶精力等。自有渠道的最大優勢就是對形勢的全面掌控，更加地了解市場，控制價格，并能在此基礎上對成本進行較好的掌控，為客戶提供更加優質的服務。

1.2 社會渠道的拓展

所謂社會渠道簡單的解釋就是第三方的運營，在社會力量的組建和管理下實現代理、合作、經銷等，協助通信企業實現產品銷售，在這個過程中獲取適當的中間商利潤。以目前市場中的社會渠道來說，較為常見的有通信專營店、銷售賣場、特約代理等。在社會渠道模式下，通信企業與客戶之間的關系不是面對面的，是通過成員第三方才實現的產品銷售，這樣的模式更加的專業化和規模化，中間商擁有的銷售網絡和業務經驗會讓產品更加迅速地進入消費者的視野，實現銷售額的提升。

2 通信企業市場營銷渠道面臨的主要問題

2.1 自有營業廳功能逐漸弱化

傳統的營業廳是通信企業整體銷售業績中主要的貢獻力量，但是自從社會渠道的加入，為了避免與中間代理商的沖突，自有營業廳更加注重服務窗口的形象，而減弱了銷售功能。在服務重心發生變化后，銷售的考核和分配在企業中也發生了偏移，自有渠道的銷售作用就逐漸弱化了。

2.2 營銷方式創新沒有長遠的規劃

創新是每一個行業都比較注重的工作內容，在通信企業的市場營銷創新中網絡營銷和電話營銷曾經取得過較為不錯的成績，為企業獲取了較為可觀的利潤。但是隨著時間的推移，網絡營銷和電話營銷的視角都停留在較為短期的效益，沒有進行長時間的規劃。具體來說，通信公司推出了5G套餐，而在網絡營銷中卻沒有在第一時間得到大力的推廣，很多銷售者都是通過撥打中心服務電話進行咨詢，電話營銷的宣傳力度不足，只能在較為局限的客戶中進行撥打。而且自從電信詐騙在社會上出現后，一般的消費者對電話營銷的產品認可度都不是很高，這也阻礙了這種方式的運行。

2.3 渠道成員結構有待調整

在傳統渠道建設的過程中，營銷渠道的成員一般都是以加盟的形式進入的，這就導致渠道成員的基本素質參差不齊。新時代下，營銷渠道成員的整體素質已經不能滿足通信企業發展的需要。在建設和管理的過程中需要那些行業專注度高、服務水平高的專業人員，成為行業的中堅力量。在傳統經營的思維中只需要服務好基礎客戶就能實現自己的銷售任務，但是目前高端用戶市場將成為未來競爭的主戰場。另外，在自有渠道中的一些大客戶經理的招聘都是非正式固定員工，薪酬和地位都會受到影響，這也會影響員工工作的積極性，營銷渠道人員的結構也有待改善。

2.4 激勵制度不合理之處較多

對于社會渠道的激勵往往采用的都是銷售額的績效考核模式，對社會渠道的評價和動態管理方面沒有太多的人力物力的投入，也沒有對渠道成員進行有效的跟蹤和監控。在實際的工作中，由于這些管理的疏忽就會造成社會渠道有違規行為，對通信企業的忠誠度較低。其實這些問題的根本在于對社會渠道的激勵制度方面的工作做得不足，過于重視銷售額就會忽視服務質量，甚至有些渠道成員為了實現業績的增加勸說用戶不斷的進網，出網來賺取中間的利潤，這對通信企業來說成本的損傷無疑是比較大的。那么怎樣改善這個問題，完善激勵制度是擺在所有通信企業面前的一個重要課題。

3 通信企業市場營銷渠道建設與管理的組成部分

3.1 產品管理方面

通信企業若想市場營銷渠道的業務能夠順利地開展，那么業務本身的價格、質量、服務等方面就需要在不同的程度上都進行升級和更新。這里所說的業務，其實就是通信企業的產品，從市場營銷學的角度，產品管理是企業運營的核心要素，產品的基本屬性和基本要素都會影響到最終市場營銷的結果，所以，通信企業若是想做大做強，提升行業內的核心競爭力，對產品的設計和管理必須加以重視。具體來說，根據市場行情確定適合的價格，在產品質量上給予最大的保障，強調服務營銷的理念，把這幾方面做強、做實、做細、做好，自然會獲得理想的成績。

3.2 渠道建設方面

不管是什么類型的企業，渠道的建立和拓展都是企業經營中必要的條件。在日益激烈的通信行業中，渠道拓展的作用就顯得更加的重要了。通信企業的產品同質性很強，各家推出的產品也大同小異，在這樣的背景下，通信企業為了能夠得到更好的發展來抵制這樣的競爭，除了要在新產品和新業務上推陳出新以外，就是要在渠道拓展上加大力度。

3.3 方法創新方面

方式的創新就是指經營工作的組織和開展的手段在原有基礎上的更新和調整。目前各大運營商的主要方式創新都集中在精細化管理上，這也是所有人都承認的最為高效、最為科學的方式方法。在具體的執行上強調，每個業務的開展都要結合控制和管理，每項業務的細節都有專人的安排和控制等。