基于波特五力模型下我國助聽器零售業的競爭態勢研究

翁雪琴 楊海波 吳建鋒

摘 要：本文針對我國助聽器零售業務的實際情況，基于波特五力模型，從五種競爭力分析了我國助聽器零售業的競爭態勢，為助聽器零售經營的有序競爭并在競爭中取勝提供了有益的佐證。得出結論，要在競爭中取勝，就必須在分析各種競爭力量的基礎上，找到發揮、創造、管控好自身的優勢資源和能力，建立核心競爭力，從而形成強大的護城河，與此同時尋求優質的供應商，努力提高為終端用戶服務的數量和質量。

關鍵詞：助聽器零售業;波特五力模型;市場競爭態勢

本文索引：翁雪琴，楊海波，吳建鋒.<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-009.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--03

2021年3月3日，WHO發布首份《世界聽力報告》，世界衛生組織總干事譚德塞博士指出，聽力下降一直以來被認為是“隱形的殘疾”，已經成為全球排名第三的殘疾類型，而且影響整個生命周期，涉及所有家庭和世界不同的經濟體。 目前，全球聽力下降的人數超過15億（1/5），近80%的聽力受損者生活在中低收入國家，且大多數人無法獲得有效的干預治療措施。 聽力下降會影響生活的許多方面：交流、兒童的言語發育、認知、教育、就業、心理健康和人際關系等。

助聽器是利用聽障患者的殘余聽力放大聲音的電子裝置，經歷了集聲器、電子管、晶體管、集成電路的發展時期。由于助聽器的元件、種類、工作原理、性能、效果等的特殊性，不像一般商品僅是買賣行為，更需要一個聽力檢查、助聽器選配和調試、聽力康復的聽力方案解決過程。因而，助聽器作為解決聽力問題的主要醫療器械， 通過門店、醫院、藥店、商店、康復中心等零售渠道的專業服務與廣大聽障患者發生密切聯系，這種專業服務包括專業的人員、設施、產品、服務流程。隨著人們對聽力保健的重視，越來越多類型的助聽器零售網點出現在大街小巷。

按照美國哈佛大學的邁克爾·波特教授在1980年提出的波特模型（見圖1），嘗試將這一模型運用到零售業態中，如今助聽器零售業正面臨著如下行業競爭態勢。

1 行業內部競爭對手

一個行業中的各企業是相互影響與制約的，因而一個企業的行為通常會引發競爭反應。同一行業的各企業固然有相同性，但在資源和能力等方面總有差異性，每個企業都想基于價格、產品、服務、渠道等方面取得競爭優勢。

1.1 行業內現有競爭者的數量眾多

據不完全統計，全國共有門店（不包括醫院、藥店、商店、康復中心等其他銷售網點）近萬家，零售商2000家以上，近年來，零售商數量基本穩定，但門店數量每年尚以15%以上的比例增長。而醫院、藥店、商店、康復中心等其他銷售網點至少是門店的50%以上，眾多的助聽器零售商和銷售網點自然加劇了競爭。

1.2 不同規模的現有零售商在競爭中各顯優勢而并存

一般情況下，部分中大型連鎖經營零售商（門店在5家以上）的銷售額較高，特別是跨地區連鎖經營零售商（門店在10家以上）的銷售額往往在區域內處于極高的比重，統一品牌形象、采購和倉儲、定價和促銷、財務與人事管理等方面具有明顯的競爭力優勢。同時，由于助聽器網點經營中變動成本遠超過固定成本，邊際成本和平均成本差異不大，因此在擴張發展的初期甚至在某個發展階段中，連鎖網點受到存貨增加、市場適應性弱、管理難度增加等限制，規模經濟效益不明顯，甚至在一定時空下出現邊際利潤下降的狀況，競爭力并不處于優勢。

由于零售的地域性和資歷性比較強，加上助聽器銷售依然處于成長期且毛利率尚高，門店在1～5家的中小經銷商 （約占經銷商總數的70%以上，其中只擁有1家零售網點的獨立商店占25%以上）在競爭中經得起折騰，并沒有敗退，局部尚顯有利地位。

受戰略利益或者生存壓力驅使，一些零售商（不一定是大型連鎖機構）在一定區域中爭奪未來領先地位或市場空間地位時，容易引發競爭。極端情況下，在某個空間內幾個寡頭壟斷的大型零售商之間的競爭更為激烈，并且在主動競爭中不斷總結經驗、吸取教訓，在競爭中不斷取勝。

1.3 市場需求的數量增長平緩、性價比要求不斷提高，零售商之間的競爭方式仍以價格為主

終端用戶不管是對實體產品性能的要求還是服務的要求均大幅度提高，諸如助聽器及其配件的質量、助聽器及其配件的零售價格、定制機制作質量和周期、助聽器維修周期和質量與價格、聽力檢測和助聽器調試的準確性、門店設施和設備情況、營業時間、其他擴展的服務項目等。能從用戶的需求入手，盡可能增加特色服務項目、改善服務態度、提高服務質量的零售商尚未形成氣候。

目前的零售商大多從廠商甚至同一廠商采購同樣的實體產品并且服務趨同化，差異化服務不明顯或者在一定時空中不被用戶注重，用戶購買決策主要基于價格，然后才考慮其他細微差異。在這種情況下，用戶在零售商之間的轉換成本自然較低，零售商之間的競爭就較大。

另外，固定成本和庫存成本的相對高企（特別是一些連鎖機構更加容易出現）也導致零售商采用各種促銷手段擴大銷售額或者降低庫存，從而引發局部的低價競爭。

一些經濟滯后地區的患者和一部分節儉的老年患者對零售價格的敏感度更高，使得部分助聽器零售商為爭奪這部分細分市場而轉入低層次的價格競爭之中;也有少數零售商由于同類或相近產品交易成本的低下、自身經營與管理素質的不足、市場交易倫理的缺失等因素在市場上以遠低于正常的價格拋售，形成惡意競爭。

1.4 退出壁壘相對比較高

即使投資回報不佳，相對于其他行業、其他零售業、其他零售業態，相當一部分零售商依然面臨較高的退出壁壘，包含從業者資質的、經濟的、情感的、社會的多種因素，促使相當一部分助聽器零售商繼續留在行業內。

2 潛在競爭者進入的能力

潛在競爭者是否能夠進入該行業，主要取決于進入壁壘的高低。