情感共鳴在直播帶貨中的表現(xiàn)及影響研究

摘 要：直播帶貨是最近幾年興起的電商銷(xiāo)售形式，尤其是2020年新冠疫情之后，正逐步被消費(fèi)者所接受。直播帶貨中主播與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)直接影響消費(fèi)者對(duì)直播間、主播及產(chǎn)品的認(rèn)同和接受程度。本文就情感共鳴在直播帶貨中的表現(xiàn)，以及情感共鳴對(duì)直播帶貨的有益影響等角度進(jìn)行研究，希望能在植入情感共鳴的直播帶貨中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的提高及商家獲利。

關(guān)鍵詞：情感共鳴;直播帶貨;表現(xiàn);影響

本文索引：高潔.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（20）：-027.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（b）--03

1 引言

1.1 情感共鳴

《簡(jiǎn)明心理學(xué)辭典》對(duì)情感共鳴含義的解釋是：情感共鳴或稱(chēng)情緒共鳴，是指在他人情感表現(xiàn)或造成他人情感變化的情境（或處境）的刺激作用下，引起的情感或情緒上相同或相似的反應(yīng)傾向。一般情況下，情感共鳴是指某個(gè)人在觀察或者與另一個(gè)人相處的時(shí)候，對(duì)方正處在一種情緒下，某個(gè)人也會(huì)被對(duì)方的情緒所感染產(chǎn)生相同的情緒。例如，在生活中別人歡樂(lè)的情緒會(huì)影響你，悲傷的感受也會(huì)使你壓抑，在看電影時(shí)，主人公的喜怒哀樂(lè)也使你情緒波動(dòng)，這就是情感共鳴。情感共鳴在銷(xiāo)售過(guò)程中，運(yùn)用得較多的為情感營(yíng)銷(xiāo)，情感營(yíng)銷(xiāo)使用的前提是從購(gòu)買(mǎi)者的感情需求為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，多方面激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴，使情感與銷(xiāo)售活動(dòng)和產(chǎn)品相結(jié)合，進(jìn)而企業(yè)贏得這個(gè)“無(wú)情”的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品豐富的時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)者從關(guān)注商品的價(jià)格和質(zhì)量，逐步被情感上的認(rèn)同感所牽引。

1.2 直播帶貨

直播帶貨是從2016 年興起的，現(xiàn)在作為一種高速發(fā)展的電商營(yíng)銷(xiāo)模式逐步受到消費(fèi)者的接受。直播平臺(tái)通過(guò)與社交電商平臺(tái)、傳統(tǒng)電商平臺(tái)等結(jié)合，退出直播購(gòu)物、直播帶貨等新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)主播的帶貨，真人直播的實(shí)時(shí)分享，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，全國(guó)上下掀起了一股“直播帶貨”熱潮，帶貨金額高達(dá)數(shù)千億元。2020 年新冠疫情在全球爆發(fā)，為了控制疫情擴(kuò)散，國(guó)內(nèi)停工停學(xué)、廣大居民響應(yīng)國(guó)家號(hào)召減少外出居家隔離，使線(xiàn)下消費(fèi)受到巨大沖擊，直播帶貨出現(xiàn)了裂變式的爆發(fā)增長(zhǎng)。在各平臺(tái)的網(wǎng)紅、明星以及地方官員等的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇觀看直播下單購(gòu)物。直播帶貨助推諸多輕工產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了“云復(fù)工”，使消費(fèi)者足不出戶(hù)就實(shí)現(xiàn)了“云逛街”“云購(gòu)物”。直播購(gòu)物平臺(tái)的積極推廣、主播的賣(mài)力講解以及與觀眾的娛樂(lè)互動(dòng)、物美價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)、爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額等，使得直播帶貨成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)潮流，并獲得了官方認(rèn)可。央視主持人助力湖北抗疫復(fù)產(chǎn)，為湖北地區(qū)直播帶貨，交易額可觀。國(guó)務(wù)院扶貧辦指出：“直播帶貨是消費(fèi)扶貧的一種重要方式”，并首次作為新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在國(guó)家《政府工作報(bào)告》中。直播帶貨，也作為一種無(wú)接觸的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了難以估量的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)關(guān)注到商品、激發(fā)了購(gòu)物的興趣再到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，但隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，新興直播帶貨的興起，這些環(huán)節(jié)中存在了比較大的差異。第一，直播帶貨過(guò)程中消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象不再是商家或者購(gòu)物環(huán)境，轉(zhuǎn)向關(guān)注主播及直播間。第二，直播帶貨過(guò)程中消費(fèi)者不再完全依賴(lài)于銷(xiāo)售人員的講解，更多關(guān)注直播本身的人格魅力、才藝展示、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。第三，消費(fèi)者收集信息和做出判斷的途徑發(fā)生了改變，更多的依據(jù)粉絲互動(dòng)留言、產(chǎn)品評(píng)論等進(jìn)行分析評(píng)判。第四，直播帶貨為消費(fèi)者提供了一種沉浸式的體驗(yàn)，消費(fèi)者有更多的情感共鳴，為消費(fèi)者提供一種實(shí)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)，彼此情緒情感的互動(dòng)成為維系消費(fèi)關(guān)系的重要紐帶。

2 情感共鳴在直播帶貨中的表現(xiàn)

2.1 情感共鳴產(chǎn)生情感認(rèn)同

認(rèn)同感是消費(fèi)者與直播帶貨的直播之間情感聯(lián)系的標(biāo)志性因素，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿形成的重要影響因素。帶貨直播在直播過(guò)程中經(jīng)常與消費(fèi)者互動(dòng)，像朋友聊天一樣進(jìn)行交流，彼此雖然在網(wǎng)絡(luò)上溝通卻毫無(wú)陌生感和距離感，收集消費(fèi)者的需求，解答消費(fèi)者的顧慮，讓消費(fèi)者倍感重視，情感上認(rèn)同和有共鳴。消費(fèi)者認(rèn)同感的形成一般具備兩個(gè)基本要件：擁有特定群體的身份與感知到此身份帶來(lái)的價(jià)值和情感意義。例如，“歡迎來(lái)到佳琦直播間（不會(huì)直接稱(chēng)呼自己李佳琦）、我是薇婭的女人”等。直播帶貨的主播，也是直播環(huán)節(jié)非常重要的“負(fù)責(zé)人”，在選品和直播過(guò)程中，十分重視在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)同感方面進(jìn)行引導(dǎo)和傳導(dǎo)，通過(guò)各種形式分享和傳達(dá)自己的消費(fèi)經(jīng)歷或者品牌的經(jīng)典案例故事，拉近彼此的距離。

2.2 立體多樣的內(nèi)容和形式滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

直播帶貨的團(tuán)隊(duì)能夠做到洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，解決消費(fèi)者選品疑惑。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的時(shí)代，各種智能終端的平臺(tái)為線(xiàn)上銷(xiāo)售提供了無(wú)限的舞臺(tái)和渠道，一般的圖片和文字已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解，多維度的、動(dòng)態(tài)的、全面的內(nèi)容、形式和載體對(duì)產(chǎn)品信息的傳播更為有效。直播帶貨的主播在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中，除了對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、質(zhì)量和售后等進(jìn)行介紹外，還需要通過(guò)模特展示、明星名人參與、綜藝活動(dòng)、唱歌跳舞等方式引起消費(fèi)者的關(guān)注。立體多樣的內(nèi)容和形式，相較于實(shí)體銷(xiāo)售而言，更容易被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者所接納，高質(zhì)量的直播帶貨內(nèi)容和形式容易滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者求新、求美和求變的需求，使其有動(dòng)力和耐力持續(xù)觀看，在短時(shí)間內(nèi)思考并決定這些庫(kù)存不多的產(chǎn)品與自身需求的匹配度，從而迅速地采取購(gòu)買(mǎi)行為，甚至?xí)榱藳](méi)有搶購(gòu)到商品遺憾不已。

2.3 實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求和產(chǎn)品供給的銜接

直播帶貨的主播更能了解消費(fèi)者的情感需求和購(gòu)物心理，在一定程度上成為用戶(hù)需求和產(chǎn)品供給的紐帶。例如，只要是在某些著名的網(wǎng)紅直播間里出現(xiàn)的東西，就會(huì)成為下一個(gè)“爆款”產(chǎn)品，出現(xiàn)短期斷貨的情況。主播試喝茶葉，茶具和茶杯就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，主播身上穿著的衣服、佩戴的首飾、妝容所使用的產(chǎn)品，都會(huì)引來(lái)觀看直播的線(xiàn)上消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)，團(tuán)隊(duì)就會(huì)主動(dòng)去和生產(chǎn)的廠家溝通，在下一次直播中出現(xiàn)這些產(chǎn)品。直播帶貨正在從主播想法設(shè)法賣(mài)產(chǎn)品變成消費(fèi)者主動(dòng)買(mǎi)產(chǎn)品。眾所周知，供給和需求的不平衡一直是生產(chǎn)廠家苦惱的問(wèn)題，直播帶貨的主播可以通過(guò)銷(xiāo)量和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息，向品牌商或者廠家反饋用戶(hù)需求，使其降低成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高生產(chǎn)效率，更好地實(shí)現(xiàn)盈利，從而實(shí)現(xiàn)商家、主播和消費(fèi)者三家共贏的局面。