比亞迪進入日本市場模式研究

王芷雨 李劍玲（通訊作者）

（北京聯合大學商務學院，北京 100025）

經濟全球化發展，更多中國企業走向世界，全球化的第一步就是篩選合理的國際市場進入模式。全球節能環保的大趨勢下，汽車行業正經歷著向新能源的巨大轉型。比亞迪是中國新能源汽車行業的龍頭，在行業技術變革的特殊時期，比亞迪需要把握機遇，實現企業新成長。

一、比亞迪日本市場發展現狀分析

1.比亞迪公司發展狀況

比亞迪成立于1995年，全球設立30多個工業園，擁有超過24萬名中外專業高新技術研發員工。目前，比亞迪全球總部位于中國深圳，在國內，比亞迪擁有位于長沙、西安、大連、杭州等16個研發和銷售生產加工基地；在國外，已有美國、法國等海外分公司。

比亞迪作為中國自主研發汽車品牌的一員，也是當下本國新能源汽車制造行業的龍頭企業。無論市場競爭多么激烈，比亞迪始終堅持技術創新，手握新能源汽車的核心技術，不斷推出具有市場競爭力的車型。2020年3月，發布并量產新一代電池產品“刀片電池”，通過了動力電池安全試驗界“珠穆朗瑪峰”——針刺測試，重新定義了新能源安全標準，體現出比亞迪推動新能源世界的到來，實現全人類綠色夢想的決心。

2.比亞迪新能源汽車國際化進程

成品車出口和建立工廠被比亞迪當作進入國際市場的主要方式，以下是比亞迪在主要國家和地區的國際化歷程（見表1）。

從表1看到，區別于多數國內公司所挑選的發展線路，比亞迪優先篩選進入難度較大，行業壁壘相對較高的發達國家，把這作為其進行國際化的首選對象，而沒有把更容易進入的發展中國家作為其首選，主要原因有兩點。第一，發達國家政府對環境保護更加看重，消費者的節能環保意識也較強，并且發達國家的新能源推廣時間更早，設施更加齊全，為比亞迪新能源汽車的進入打好基礎。如果比亞迪能提供符合各國各地區質量標準的汽車產品，在這些國家和地區優先發展新能源汽車業務應該是更為合理的選擇。第二，若比亞迪與其他國內汽車公司相同，優先進入發展中國家，則與之角逐的還是國內這些公司，難免再次陷入價格戰的漩渦。所以比亞迪新能源優先進入海外發達國家，是綜合考量得到的結果。2014年，比亞迪大巴K9獲取TVM資質，由此得到世界市場認可，美國、澳大利亞等陸續向比亞迪拋出了橄欖枝。目前比亞迪新能源產品被全球五十余個國家或地區選擇。

表1 比亞迪新能源國際化進程

3.日本新能源汽車市場現狀

日本是最早研究新能源汽車的國家之一。響應政府號召，日本豐田1960年伊始研究混合動力技術。1997年，豐田普銳斯（Pirus）進入發售狀態，這是全球首款批量生產制造的混合動力車。目前豐田普銳斯更新至第4代，被購買者廣泛接受。豐田普銳斯占領日本新能源市場十余年的場景，被2010年上市的純電動汽車日產聆風（Leaf）改變，聆風獲得“世界第一款經濟性零排放車”的美名。隨著技術升級，2017款聆風40分鐘能夠充電80%。目前聆風的全球銷售量已超過40萬，發展出很多忠實購買者。2013年，業界首款插電式混合動力汽車三菱歐藍德上市，進一步搶占豐田和日產的新能源市場份額。

回顧日本新能源汽車市場的發展情況，銷量較高產品主要為豐田普銳斯、日產聆風和三菱歐藍德，其他產品的銷量均小于三百輛。根據中國乘聯會數據顯示，2018年日本汽車銷售總量超過520萬輛。其中，純電動汽車銷量僅僅為2.5萬輛，占比為0.47%，來自中國的純電動乘用車數量僅有127輛，市場份額較小，除比亞迪外其他品牌基本沒有涉及。

4.比亞迪新能源汽車在日本市場發展現狀

（1）整車出口方式逐步進入日本市場

2015年，比亞迪5臺K9電動大巴正式交付給了日本京都急行巴士株式會社，在京都市內的公交線路上載客運營，這是比亞迪新能源汽車第一次進入日本市場。2017年，比亞迪旗下的10臺K9新能源汽車成功入駐沖繩府邸那霸，成功的占領了那霸100%的電動大巴市場。2018年12月，比亞迪的3臺K7純電動巴士在日本東北地區福島縣會津若松站舉行了交接儀式，次年5月，巴士開通運營儀式在尾瀨國立公園隆重舉行，這意味著繼京都、沖繩之后，比亞迪新能源已經連續三次成功交付日本市場。2019年2月，日本巖手縣首臺K9純電動大巴正式上路運營，至此比亞迪已四次在日本成功發展新能源業務。2020年3月，比亞迪成功交付日本山梨縣純電動巴士，首批純電動巴士已經在日本富士五湖區陸續完成調試和測試運營，此批比亞迪純電動大巴首次登上了日本富士山的觀光線路，同時標志著當地公共交通純電動出行邁出了重要的一步。2021年3月22日，日本關西電力公司、京阪巴士公司與比亞迪日本分公司宣布達成合作，將開展在京都市內運行電動巴士的試驗，這條線路將從今年起全面實現電動化。目前日媒尚未公布即將登陸京都的比亞迪公交車具體型號。

（2）由整車出口開始轉為戰略聯盟

從2015年至2021年，從K9、K7到J6、K8，比亞迪新能源巴士從京都出發，陸續駛進了沖繩、京都、巖手、尾瀨、山梨、東京、長崎八個日本重點城市。比亞迪新能源汽車正以顯著的環保效益與可靠的產品品質，一步一個腳印，逐步贏得汽車工業強國日本的信賴與認可，比亞迪新能源汽車日本市場進入模式也開始從初級的整車出口貿易向更高層次的戰略聯盟方式轉變。

2020年4月，比亞迪正式披露與日野自動車株式會社簽署了一項戰略性商業聯盟的公告，比亞迪表示將與日野共同參與研制、設計、開發純電動商務專用汽車及其各種重點基礎零部件，并致力于滿足廣大亞洲汽車客戶（主要收入來源為廣大亞洲汽車市場）需求的更加理想的汽車產品，并在5年后推出自己品牌的純電動商務車。雖然目前比亞迪與日野株式會社成立戰略聯盟的公布信息較少，但仍體現出比亞迪已經有意識的調整其日本市場進入模式，從而助力比亞迪新能源在日本的發展。未來比亞迪與日野戰略聯盟狀況如何，需要隨著時間的發展再做進一步分析。

二、比亞迪在日本宏觀環境分析

在制定具體目標之前，分析目標市場所處的宏觀環境是很重要的，因此需要使用PEST模型分析比亞迪在日本所處的宏觀環境。

從政治角度看，日本自身政治環境相對穩定，比亞迪無需擔心日本政局不穩對企業的生產經營帶來相應的負面影響。但近些年來，中日關系日趨緊張，短期內釣魚島等問題無法解決，兩國當前在政治立場，利益沖突等方面暫時無法達成一致，中日關系能否得到有效改善還沒有定論，因此政治環境充滿挑戰，這個問題是無法由比亞迪解決的。

從經濟角度看，日本GDP相對平穩，消費者購買力強。2020年受到了新冠肺炎病毒疫情的影響，雖然日本實際國內生產總值GDP萎縮了4.8%，但日本依然是全球中重要的經濟大國，這是不可否認的。不過由于日本的內需相對不足，低迷的經濟環境和企業高昂的進入成本對比亞迪而言也是一大挑戰。

從社會角度看，在其文化領域方面，中日兩國的文化存在著許多共同點，因此中國的企業涉及到進入日本的各種文化領域的風險較低，這也是中國進入日本市場的天然性優勢。但在人口方面，日本老齡化問題嚴重，青年嚴重缺乏，無法為企業供應充足適齡青年員工，這是比亞迪在日本市場一個很難得到最優解的問題。

從技術角度看，日本技術環境優越，新能源技術走在世界前列，日本政府和人民對新能源技術的重要性非?？隙?，對新能源的支持服務也比較完善，所以如果企業把新能源技術帶到日本市場，他們會受到歡迎。目前比亞迪已經擁有包括太陽能動力電池等關鍵技術，能夠為廣大客戶量身提供全新一代能源電動汽車的整體技術解決方案，并為日本提供定制新能源汽車J9的服務，過硬的技術水平為比亞迪進入日本奠定了牢固的基本條件。

三、日本汽車行業分析

比亞迪在日本汽車行業中遇到了很多的壓力，造成這些問題的原因是復雜的，具體來說有以下幾點。

同行業競爭者的競爭激烈。這是因為日本汽車市場傳統汽車品牌數量眾多，綜合實力強，普遍有極強的競爭力，比亞迪集團在傳統汽車競爭中能否取勝是懸而未決的問題。然而，日本對新能源仍有需求，因此，盡管新能源市場競爭激烈，比亞迪仍可以憑借新能源汽車嘗試躋身日本市場。

購買者的議價能力強。這是因為購買者對成熟的日本傳統汽車市場有著深入的了解，擁有較大的選擇范圍，且消費者的轉換成本不高，能在消費中占據主動權，所以比亞迪不一定是消費者的最佳選擇。但是日本支持新能源，購買新能源產品，所以比亞迪新能源未來是有著巨大的機會和挑戰。

替代品有一定威脅。這是因為日本特殊的地理環境和地形地貌，導致軌道交通——新干線和電車的覆蓋率極高和準時性極強。正式因為這兩個特性，在眾所周知的汽車生產大國日本，依舊會出現全民依賴鐵路交通的情況。因此日本汽車行業的替代品有一定威脅。

新進入者的威脅存在。這是因為日本傳統汽車行業自身已經非常成熟，有極強的競爭強度，同時存在進入壁壘。目前在新能源汽車方面，日本政府鼓勵發展新能源汽車，雖然比亞迪通過不懈努力逐漸得到了日本消費者和日本市場的認可，在日本擁有了一席之地，但來自日本本土品牌的新能源汽車新進入者威脅仍舊存在，尤其是在日本人民對本國產品天然好感的民族情感驅使下，新進入者的威脅依舊是存在的。

供應商的議價能力較強。這主要是因為日本新能源汽車產業更多地習慣于依靠本國內汽車制造行業的產品和服務，實現其生產的自給自足，而且日本在新能源汽車方面，技術遠遠領先世界，擁有這樣的技術便具備了定價和競爭力，因而新能源供應商擁有了相對較強的議價能力。

四、比亞迪現有進入日本市場模式評價

1.評價體系的構建及賦值

Root將企業進入國際市場的模式分成三類：出口、合同和直接投資[1]。他認為公司選擇篩選國際市場的方式是其走向世界的一個基本和重要步驟。

本文借鑒Root分析模型的思想（見表2），構建比亞迪進入海外市場的決策模型——影響因素和進入模式的模糊模型（見表3）。矩陣分為兩個維度：進入模式和影響因素。根據前幾章研究，經營風險、資源投入程度、知識擴散風險被確定為影響比亞迪進入國外新能源汽車市場的三個關鍵因素，三種因素重要性相同；出口貿易、合資經營、并購企業、綠地投資、戰略聯盟被確定為本文篩選的五種進入模式，從而形成本文構建分析模型。

表2 Root分析模型

表3 本文構建分析模型

在關鍵因素方面，資源投入程度角度選擇專利數量，研發人員，研發投入，人力資源，品牌商譽5個因素進行考慮；經營風險角度選擇政策風險，地理距離，文化差異，競爭程度，市場空間5個因素進行考慮[2]；知識擴散風險角度，由于比亞迪新能源汽車處于技術密集型行業的特性，則主要考慮技術的擴散風險。

本文采用五分制來確定影響程度，從0到5，共六個分數范圍。0-5分意味著此種進入模式對市場的適合程度逐漸上升。通過邀請比亞迪專家一名，中國社會科學院專家一名打分，形成本文分析模型（見表4）。

表4 本文分析模型

2.評價方法的確立

TOPSIS 法是有限方案多目標決策時的常用方法[3]。該計算方法的基礎設計思路主要是：對所有自然資料都進行歸一性的處理，找出最優方案和最差方案，通過計算各種待評估的方案，與最優和最差方案間的距離，以獲得該待評價方案與最優方案之間的接近水平，從而評判各種待評估方案的優劣。本文中影響企業海外市場進入模式的因素及進入模式種類數量不多，因此適合采用TOPSIS分析法對數據進行處理。

3.評價體系的應用分析

根據前文，得到矩陣賦值表后，需要運用TOPSIS法進行綜合評價。

第一步，歸一化處理。

本處的歸一化是將原始數據除以5的結果，得到以下

第二步，確定最佳和最差方案。

根據本文設定可知，最佳方案B+=1；最差方案B-=0。

第三步，計算每個評價對象和最佳、最差方案之間的距離。

將數值分別代入計算得到

第五步，將Di按照由小到大的規則順序依次進行排列。

D3=D2＜D4＜D1＜D5＜1，所以最優方案為D5，其次為D1。

4.評價結論

本文的TOPSIS評估結果顯示，D5戰略聯盟是比亞迪進入日本市場的最佳模式，其次是D1出口。幾個公司以分擔風險、實現共同目標為目的而建立的合作關系被稱為國際戰略聯盟，屬于進入市場的中間階段，出口則屬于進入市場的初級階段。在企業實際經營中，幾種進入模式的有機組合也是公司經常使用的操作手段。在國際化的過程中，進入者不能只關注單一的進入模式，而是要將各種進入模式進行聯合或排序，以保證其可持續發展[4]。剛進入海外市場時，企業處于進入海外市場的初級階段[5]，隨著時間增加或內外部情況的變化，出現了進入模式不適合、進入規模很小、進入不夠成功的現象時，就需要企業及時調整國際市場進入模式，選擇更合適的進入模式，以實現助力企業海外市場發展的目的。

五、比亞迪進入日本市場模式調整建議

1.進入日本市場模式調整為戰略聯盟

目前比亞迪是主要以出口貿易的方式在日本市場經營，也曾有過戰略聯盟的經驗，因此建議比亞迪及時調整日本市場進入模式為戰略聯盟，進一步深化已有的戰略聯盟合作，原因如下。

第一，比亞迪公司在戰略聯盟上有過先例，有過戰略聯盟的經驗。2018年，比亞迪引入了著名能源基金投資者伯克希爾·哈撒韋能源公司（Berkshire Hathaway Energy），這標志著比亞迪第一次嘗試戰略聯盟的進入模式。該公司擁有8.25%的股權，股東排名第四，這大大提升了比亞迪在資本市場地位，同時公司的產品形象和在全球市場的知名度也有了很大提升。

第二，戰略聯盟優勢明顯。除了可以通過靈活的形式集中企業間的優勢資源，又能夠增強企業競爭力，消除許多不必要的競爭。因為企業間的互相學習，必然是對整個行業的積極發展有幫助的。2020年，比亞迪與日本日野汽車公司構建戰略聯盟，成立純電動車研發公司，這樣既可以減少資金的巨額投入，也可以借用日野形象，降低自己開發國外市場的成本和風險，無疑會助力比亞迪新能源在日本的發展。

2.持續提升品牌影響力

品牌不僅僅是一個或幾個商品的名稱，或視覺上的符號，更是一個企業對于消費者服務承諾的表現，是消費者對于產品的信任和認可。提升品牌形象的方法是非常多的，比如邀請日本當地契合企業或產品特征的代言人，利用代言人的正面形象，輔以相應的營銷宣傳，有效提升品牌的積極形象。提升品牌形象也可以從完善售后服務體系做起，新能源汽車作為一種近年迅速發展的耐用產品，售后服務的保障是不可或缺的。近些年來，新能源汽車開始由公共服務領域的公交大巴轉入私家乘用領域，這自然要求售后服務有更高標準。在國家加強監管的同時，企業自身也要注意品牌影響，售后維修時的尷尬只能損害品牌形象。因此，企業必須從各個環節努力塑造品牌形象，使品牌更值得信賴，企業才能長久發展。

3.加強對專業技術人員的培訓

現代管理學之父彼特魯德克表示，未來時代將會是一個知識經濟發展時代，新能源汽車行業是一個技術密集型的新興產品行業，比亞迪雖然目前擁有超過20000名技術工人和技術人員，并擁有四個專門的研究機構（見圖1），擔當起了中國新一代能源汽車產品行業領頭羊，但仍然急需進一步加強對相關專業技術人才的培訓，因為目前現有的技術人才多數都是從傳統的汽車產品行業中轉型而來，半路出家，技術水平也不夠高，這對于新能源汽車的成長會帶來負面效果。

圖1 比亞迪研發機構

4.強化技術研發能力

無論是一個國家還是一個公司在開發新能源汽車，他們都需要從全球的角度來看待這個問題。中國企業在國際大市場上缺乏競爭力，原因往往被認為是企業內部科技創新不足[6]，自主創新能力缺失[7]。雖然中國的新能源汽車技術并不落后于美國、日本、歐洲，但在車輛制造等核心技術方面仍有一些差距。比亞迪可以與國內其他新能源汽車品牌聯系，取長補短，學習交流；國內相關研究機構也可與外國研發機構簽訂合作協議，促使內部研發人員定期到海外專業院校進行進修，學習后再來完善自身新能源汽車企業。