電商直播中在線評論對消費者沖動購買決策的影響研究

謝銘虎 張伊寧

（南京曉莊學院商學院，江蘇 南京 210000）

在數字經濟的助推下，我國的互聯網絡正在朝著縱深發展。據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模依舊保持迅猛增長，其中電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的29.2%。龐大的用戶基數造就的是電商直播購物的迅猛發展，尤其是在疫情防控常態化下，網民更傾向于通過網絡購物的方式解決日常所需。作為消費者的網民來說，在觀看電商直播時，其面臨的刺激是來自多方面的，諸如平臺的刺激、電商博主的影響、以及商品本身的刺激，正是這些刺激的共同作用下，消費者會做出購買的決定。而作為網絡口碑的一種重要形式，在線評論在電商直播情境中，是商家或帶貨博主與消費者之間，以及消費者與消費者之間進行互動的主要載體。同時，消費者在電商直播情境下是非常容易做出沖動購買決策。因此，研究電商直播情境下，在線評論對消費者沖動購買決策的影響，對于商家及消費者都是具有重要的參考意義的。

一、相關研究文獻綜述

1.消費者沖動性購買

一般認為沖動性購買的概念起源于20世紀50年代，當時學者大多將其視為一種無計劃購買。Rook（1987）認為如果消費者突然產生某種強烈而持久的購買沖動，并且很少考慮沖動購買后的后果，那這種購買就是沖動購買。之后眾多學者的實證發現，情境因素和個體差異因素對消費者沖動購買有顯著影響。而隨著信息技術的深入發展，電商直播營銷這一新型營銷方式異軍突起，各路網紅、明星、企業家甚至政府官員紛紛加入直播帶貨的熱潮，消費場景極大的從線下轉移到了線上，移動電子商務迎來了蓬勃發展的黃金時代。在移動購買情境的刺激下，消費者更容易進行沖動性購買。據統計，大約40%的在線購買都為沖動性購買。在網絡直播營銷的刺激下，這種沖動購買被極大放大。因此，深入研究在線購買情境下的沖動性購買是極具社會價值和商業價值的。與早期的沖動性購買研究不同，目前學者更多的從在線購買環境的刺激、消費者特質以及兩者的相互作用來研究消費者的沖動購買行為（Cheung，2018）。然而，電商直播中的消費者的沖動購買行為，學者卻鮮有涉足，因此欲對此深入探討。

2.在線評論

在線評論起源于口碑傳播理論，但隨著在線購買的飛速發展，在線評論日益突顯出其巨大的社會和商業價值，尤其是在電商直播中，其時效性及互動性強的集中體現，便是在線評論。用戶可以實時的編寫在線評論，對博主推薦的商品進行提問或是發表自己使用后的感想。這一過程也是用戶與用戶之間的互動。學者對其的研究也不再僅僅局限于口碑理論。目前學者較多關注在線評論的有用性以及情感分析。在有用性研究方面，對有用性影響因素的探究以及有用的在線評論的識別是學者研究的重點。毛郁欣等（2019）采用支持向量機的分類算法對在線評論的有用性排序，在構建出理論模型的基礎上，利用真實的B2C網站評論數據進行實證。在情感分析方面，學者普遍認為產品或服務的在線評論中蘊藏著豐富的情感取向。隨著數據挖掘技術的飛速發展，學者們越來越多的通過機器學習和深度學習來構造算法模型，以挖掘其中巨大的商業價值。李磊等（2018）基于LDA模型構造出理想評論，以此為依據將所有評論進行情感分類。綜上所述，無論是在線評論的有用性研究，還是情感分析，最終都指向消費者的購買偏好及行為傾向。本文欲在已有研究的基礎上，將研究的范圍進一步擴展至直播帶貨，剖析電商直播情境下在線評論對消費者沖動購買的影響機理。

二、電商直播中在線評論對消費者沖動購買決策的影響理論研究及假設

Mehrabian等（1974）提出了SOR模型之后，眾多學者不斷對其進行理論擴展，并將SOR模型應用與商務領域的研究。S（Stimulus）是指消費者在線上購買情境中面臨的刺激，O（Organism）是有機體，在網上購買情境中是指消費者個體，R（Response）是機體受到外界刺激后做出的反應。Cheung等（2018）以SOR模型為基礎，對研究沖動購買的變量進行歸類，梳理了沖動購買的研究現狀，并提出未來沖動購買的研究方向。在電商直播情境下，消費者如同身處一個巨大的刺激場，在諸如在線評論等因素的刺激下，消費者會激起一系列情感心理反應，進而做出沖動購買行為。因此，本文在眾多學者的研究基礎上，借助SOR模型來探究電商直播帶貨中在線評論對消費者沖動購買決策的影響機理。

1.在線評論的有用性對積極情緒的影響

作為消費者在線購買時一個參考變量，在線評論對產品或服務的銷量具有重大影響。在線評論的有用性也因此受到學者的廣泛研究。許多學者認為在線評論的有用性是影響消費者購買意愿的一個重要因素，因為消費者在線購買時面臨著諸多不確定，而在線評論的感知有用性能夠幫助消費者規避這種不確定，進而產生購買意愿。唐曉莉（2020）設計眼動實驗實證了這一觀點。在電商直播情境下，消費者會受到來自實時的在線評論的刺激，在這些刺激的作用下，如果刺中了消費者的需求，在線評論的感知有用性越強烈，消費者會產生積極情緒，消費者的沖動購買意愿由此萌發。因此，本文提出假設：

H1：在線評論的有用性能正向影響積極情緒。

2.在線評論質量對積極情緒的影響

在線評論的質量是消費者網上購買時關注的重點，許多學者對在線評論的質量進行了研究，并建立了系統的評估在線評論質量的模型。霍紅等（2018）研究了在線評論的質量的豐富度，而豐富度對于在線評論的質量具有重要作用，評論質量的豐富度越高，則評論質量越高。毫無疑問，當消費者瀏覽數量多，內容豐富，且與主題相關的在線評論，其獲得的信息也是越多。基于此，本文提出假設：

H2：在線評論質量正向影響積極情緒。

3.沖動購買特質對積極情緒的影響

沖動購買特質是指突然和自發的購買傾向（Beatty&Ferrell，1998）。許多學者認為沖動購買特質是誘發消費者沖動購買意愿的因素。于亞瑩等（2014）認為沖動購買特質顯著影響沖動購買行為。具有強烈的沖動購買特質的消費者更容易感受到在線購買情境的刺激，其積極情緒更明顯。相反，沖動購買特質不明顯的消費者，其積極情緒不容易被在線購買情境調動，也就不會有強烈的沖動購買意愿。基于以上分析，本文提出假設：

H3a：沖動購買特質正向影響積極情緒；

H3b：沖動購買特質正向影響沖動購買意愿。

4.沖動購買意愿對沖動購買行為的影響

消費者在瀏覽電商直播中的在線評論后自發且突然產生的購買欲望，是一種沖動購買意愿。沖動購買行為是指在外界刺激下，消費者的內在需求與情感波動被增強而引發的購買行為。羅勝（2018）以在線評論為切入視角研究化妝品的沖動購買行為時提出，消費者感知購買欲望與沖動購買行為成正比。實際上產生沖動購買的欲望后，消費者會進行認知評估，即評估自身若使用這種產品或服務后所或得的收益大小，通常這一評估過程是突發且強烈的。當購買的欲望非常強烈時，沖動購買的意愿則會立即轉化為為了滿足這種欲望的沖動購買行為。在線支付的便捷性加速了這種轉化。基于以上分析，本文提出假設：

H4：沖動購買意愿正向影響沖動購買行為。

5.積極情緒的沖動購買意愿的影響

與線下實體店購買不同，消費者通常不能近距離的了解產品的詳細信息，購買時的感知風險由此而產生。在電商直播中，在線評論對消費的影響進一步凸顯。消費者購買決策的過程實際上是購買時面臨的刺激與感知風險博弈的過程，情緒在其中是樞紐。本文認為積極情緒是消費者瀏覽在線評論后能產生沖動性購買意愿的決定性因素，因為無論是喚醒情緒還是愉悅感最終都指向消費者的積極情緒，如果這種積極情緒足夠強烈，則會減低其感知風險，誘發其沖動購買意愿。因此，本文提出以下假設：

H5：積極情緒正向影響沖動購買意愿。

基于以上分析假設，本文構建如圖1理論研究模型：

圖1 理論研究模型

三、電商直播中在線評論對消費者沖動購買決策的影響實證研究

1.問卷設計及數據收集

本次問卷共分為兩部分，第一部分是填寫者的個人基本信息，包括性別、年齡、學歷、在線購物年限及網上購物月均消費金額等五個方面。第二部分是變量的測量，是本次問卷的主體部分，主要是對上文提出的模型進行實證分析。本文在大量的文獻調研的基礎上，總結出評論有用性、評論質量、沖動購買特質、積極情緒、沖動購買意愿、沖動購買行為等6個變量，參考前人研究的成熟量表，形成本文的變量測度項。

在正式問卷調查之前，進行了預調查。對預調查中，信度和效度不達標的測度項予以修改或剔除后，便進入了大規模的正式問卷發放。本次調查對象是有過網購經歷的消費者。問卷主要以網絡問卷形式通過QQ群、微信朋友圈、問卷星平臺等渠道發放。正式調查問卷共回收200份有效問卷。男性填寫者52個，占比26%，女性填寫者148個，占比74%。年齡在18-24歲的填寫者最多，共150個，占比75%。本科及以上的填寫者最多，共176個，占比88%。在線購物年限在5年以上的115個，占比57.5%，說明受訪者具有豐富的在線購買經歷。月均網上消費金額在500元以下的有84個，占比42%，月均網上消費金額在500元-1000元的有79個，占比39.5%，因為本次問卷填寫的主體是大學生，月均網上消費能力與其身份相應。

2.問卷信度檢驗、效度檢驗及模型適配度分析

利用SPSS 24.0對24個測度項進行可靠性分析，整體Cronbach’s a為0.838，所有變量的信度系數均大于0.6，最低為0.668。測度項刪除后的Cronbach’s a均降低，說明對預調查問卷進行修改后的正式調查問卷具有良好的信度。整體KMO為0.675，大于0.6，說明效度可以接受。在檢驗中，利用最大方差法進行旋轉，旋轉在迭代12次后已收斂。7個變量的組合信度為均大于0.6，最低為0.676，平均抽取值均大于0.4，最低為0.413，說明問卷具有良好的效度，適合做因子分析。

利用AMOS 20.0對理論模型進行擬合分析，卡方值為330.059，自由度為161，卡方/自由度為2.050，小于3，REMSEA為0.073，小于0.08，IFI為0.903，大于0.9，GFI為0.912，大于0.9，說明模型具有較好的適配度。

3.模型路徑系數結果分析

利用AMOS 20.0對修正模型進行驗證分析后，結果與預期假設基本吻合。在電商直播情境下在線評論的有用性、沖動購買特質均能顯著影響積極情緒，評論質量對積極情緒的影響不顯著。積極情緒能顯著影響沖動購買意愿、沖動購買意愿能顯著影響沖動購買行為，其中，沖動購買特質能顯著影響積極情緒。從而驗證了H1（β=0.43，t=3.441，p＜0.05），H3a（β=0.35，t=3.287，p＜0.05），H3b（β=0.31，t=3.381，p＜0.05），H4（β=0.43，t=1.954，p＜0.05）， H5（β=0.63，t=5.754，p＜0.05）。

表1 結構方程模型檢驗結果

進一步探討，評論有用性對積極情緒的路徑系數為0.43，p值小于0.05，通過顯著性檢驗，說明在線評論對消費者積極情緒有正向影響。在觀看電商直播時，其面臨諸多的不確定，包括感知風險與信任問題，瀏覽其他消費者的在線評論后，在豐富且實時的評論的刺激下，如果評論的感知有用性越強，消費者由此產生的積極情緒便越強，從而面臨的購買不確定性大大降低。沖動購買特質對積極情緒的路徑系數為0.35，p值小于0.05，通過了顯著性檢驗，說明沖動購買特質越強烈，則消費者購買時的積極情緒越能被激發出來。積極情緒對沖動購買意愿的路徑系數為高達0.63，p值小于0.05，通過了顯著性檢驗，表明當消費者在內外部情境的刺激下，如果產生了強烈的積極情緒，那么這種強烈的積極情緒很大程度上會誘導出消費者的沖動購買意愿。

4.研究假設結論匯總

本研究在梳理大量文獻的基礎上，提出研究假設，基于SOR模型構建在線評論對消費者沖動購買決策的影響模型。利用AMOS 20.0進行檢驗后，所有假設均得到支持，同時自我控制在沖動購買意愿與沖動夠嗎行為之間的調節效應亦得到驗證。詳細假設結果歸納為表2。

表2 假設檢驗結果匯總

四、研究結論及建議

本文基于SOR模型，研究了電商直播情境中，在線評論對消費者沖動購買決策的影響，并構建結構方程模型進行實證研究。在上述研究的基礎上，本文對電商平臺內的商家及直播帶貨者提出以下營銷建議：

1.重視在線評論的運營管理。上述實證發現，電商直播帶貨中在線評論的有用性對消費者積極情緒有積極的影響。因此，電商平臺內的商家應加強對消費者的在線評論的維護管理，采取一定的激勵措施，使消費者愿意在直播間留下自己的商品評論。

2.對用戶進行畫像，實現精準營銷。實證表明，沖動購買特質能正向影響積極情緒及沖動購買意愿，具有高沖動購買特質的消費，其積極情緒更容易在在線評論等內外部條件的刺激下被激發，進而產生沖動購買意愿。因此，商家應利用數據挖掘，對海量的在線評論進行情感分析，識別具有沖動購買特質的消費者，對其進行用戶畫像，根據其需求習慣及消費偏好，實現精準營銷。

3.增強直播互動性。在線評論是電商直播間一種非常有效的互動載體，消費者可以就產品信息提出自己的疑問，商家或帶貨網紅可以在實時解決消費者關于產品的疑問，而直播間所留下的這些評論對于其他消費者也是一種刺激作用。因此，電商直播帶貨時，應采取一定措施，增強直播帶貨的互動性，增進與消費者的距離。