閱讀類公眾號“書單來了”運營策略分析

劉辰

摘要：“書單來了”是讀客文化股份有限公司運營的微信公眾號，在閱讀類公眾號中頗具影響力和傳播力。本文通過分析“書單來了”公眾號的運營策略和傳播策略，及其推文的選題立意、文字風格等內容特點，綜合呈現其公眾號運營的精準定位、個性化內容、人文關懷式互動及媒介整合傳播等要素，為圖書出版行業的新媒體傳播和閱讀類公眾號運營提供借鑒參考。

關鍵詞：書單 閱讀訴求 “書單狗” 新媒體運營

自稱“書單狗”并以“書單狗”原創卡通作為公眾號形象的“書單來了”，是圖書出版行業的知名企業讀客文化股份有限公司（以下簡稱“讀客文化”）的微信公眾號，主要功能是按照分類和喜好向粉絲推薦有趣的書籍信息。據點點·新媒體統計數據顯示，截至2021年9月，“書單來了”公眾號粉絲量已超過600萬，其中活躍粉絲預計達110多萬，頭條文章的閱讀量穩定在10萬+，微信傳播指數為1300以上，在閱讀類公眾號運營中取得顯著傳播成效。“書單來了”的運營策略注重以主體契合化實現精準定位，以內容個性化突出品牌特色，以受眾互動化實現人文關懷，并以媒介序列化推進整合傳播。

一、精準定位：主體契合化策略

從傳播主體功能性和實用性的角度來說，“書單來了”微信公眾號的定位非常明確，“為讀者提供最需要的圖書”，非常契合讀者閱讀與求知的訴求，這也是其在閱讀類微信公眾號中廣受好評的重要原因。

1.聚焦功能性定位。讀客文化是圖書出版行業的知名企業，因此“書單來了”新媒體傳播的功能性定位首先要立足于圖書和閱讀。圖書出版的目的就是要將優質的圖書內容分享給大眾，“書單來了”微信公眾號的運營策略同樣如此。從微信公眾號的名稱來看，“書單來了”微信公眾號的核心內容就是“書單”，其運營策略的傳播主體始終圍繞“書單”這一要素，借助精彩推文與豐富形式，持續與大眾分享“書單”相關的內容來獲得讀者的關注與互動。此外，“書單”涵蓋的延展內容非常廣泛，各類型的圖書都可以成為其傳播的載體。

2.注重實用性定位。互聯網時代的信息爆炸與認知盈余，使大眾生活壓力變大、生活節奏不斷加快，人們在開始閱讀前沒有太多的時間和精力對書目進行篩選，“碎片式的閱讀體驗”開始流行起來。移動互聯網絡和移動智能終端的快速發展與普及，讓移動閱讀成為讀者閱讀的主要方式。“書單來了”為廣大微信用戶提供了一個優質的圖書篩選平臺，將海量書籍進行分類整理，不同的讀者可以通過推文內容來選擇自己感興趣的書籍類型并加以關注和閱讀，避免無關書籍消耗讀者稀缺的閱讀時間，大大節省了讀者的時間，也提高了閱讀質量和效率。

二、品牌特色：內容個性化策略

在內容策略上，“書單來了”微信公眾號個性獨特，有著鮮明的品牌特色。“書單來了”的原創內容圍繞書單選定主題，素材豐富、情節有趣，每期不同類型的書單主題推送，能夠多元化、個性化滿足大眾的閱讀品味與需求。

1.善用個性化標題。“書單來了”微信公眾號的推文標題具有善用長標題、巧用“標題黨”、常用第一、第二人稱等鮮明的個性化特點。首先是長標題的應用。與大多數微信公眾號簡潔明了的標題不同，“書單來了”善于使用長標題，將盡可能多的關鍵信息在標題中體現，豐富的信息量使得讀者能夠通過閱讀標題直接獲取推文的主要內容，從而進行初步的篩選。其次，巧妙展現“標題黨”的特點。“書單來了”通過夸張等手法，用頻率較高的極限詞匯吸引讀者注意，如“揭秘”“提醒”“不得不知”等詞匯，加上問號、感嘆號等感情色彩強烈的標點符號，激發讀者內在的求知欲與探索欲。再次，使用第一、第二人稱強化親和力。“我們”“你們”等是“書單來了”微信公眾號的高頻詞匯，拉近作者與讀者的距離，讀者觀看公眾號文章如同在與“書單狗”面對面聊天，容易引起讀者的思考與共鳴。

2.打造個性化內容。“書單來了”微信公眾號的內容分享主要圍繞為讀者提供“書單”來進行。身處信息爆炸的互聯網時代，人們追求更多更快更精簡的信息，這使得清單類內容持續火爆。如前所述，“書單來了”的推文標題往往非常勁爆，善于使用夸張的詞匯，如“我跪了！”“圖書節界奧斯卡”“窮！”等吸引眼球；內容方面則重點清晰，能給讀者提供便捷的指向攻略，十分符合讀者的心理預期。在內容選題上，“書單來了”塑造出一個虛擬的替代形象，通過這個擬人形象與讀者進行溝通；每期的主題盡量避免科技性、專業性過強，更側重讀者對于生活、情感等軟性思維的感受，利用小說、散文等輕閱讀的內容，引起讀者的認知與共鳴，實現內容的有效分享與傳播。

3.突出個性化風格。在語言風格方面，“書單來了”微信公眾號的呈現形式豐富多彩，注重突出個性化風格。語言風格是傳播者自身形象外化的重要載體，常通過穩定且個性的風格，吸引讀者關注并加深印象。“書單來了”借助“狗”的形象，在語言上遵循詼諧幽默的整體風格，行為語氣貼合自身“人設”，將主題的情感賦予“書單狗”身上，讓讀者感受到的不是冷冰冰的文字，而是將人物特性與情感融入其中。“書單來了”還善于運用網絡語言，結合熱點事件與流行的網絡用語，通過“到處玩梗”的幽默風格貼近年輕群體的興趣與需求，受到讀者的廣泛好評。

三、人文關懷：受眾互動化策略

“書單來了” 微信公眾號的目標受眾是喜歡閱讀并樂于分享的愛書人士。根據馬斯洛需求理論分析，人們在物質生活需求得到滿足后，就會追求精神文化層面的需求，而書籍正是精神文化的核心表現。

1.實施受眾精準畫像。在受眾策略的表現上，“書單來了”善于根據受眾特點進行精準畫像，從而確定內容的生產、輸出與傳播，并體現在對讀者的人文關懷與營銷互動上。“書單來了”以優質的內容輸出，把更多有相同興趣愛好、相似人生態度與價值觀的群體聚集起來。其運營以讀者需求為導向，堅持原創內容的輸出，選擇的主題大多同熱點話題密切關聯，從人文關懷角度思考與表達。尤其是在社會熱點話題方面，“書單來了”能夠站在讀者的角度去思考問題，將更多大眾的心聲表達出來、分享出去，可以最大程度地引發讀者的共鳴，讓人感受到它的正面形象與感染力。