英國《衛報》融合轉型的盈利模式創新

馬黛 宋芹

摘要：盈利模式創新既是傳統媒體進行融合轉型的重要一環，也是檢驗其成功與否的標準之一。本文立足媒介、社會與技術共生演進的現實語境，結合《衛報》在用戶關系、數字化與全球化層面的關鍵策略，從“情感連接”與“打賞模式”兩個維度對融合轉型中的“衛報模式”進行梳理與反思，從而完成對媒體融合語境下的傳統媒體盈利模式創新的剖析。

關鍵詞：媒體融合 情感連接 打賞模式 衛報模式

當今時代，數字信息與人工智能領域出現重大技術革新，信息傳播在選擇、接收、處理、傳遞和反饋等環節發生巨大改變，信息生產與分發表現出更加明顯的個性化與多元化趨勢。與此同時，后真相時代下個體與社會整體認知模式發生轉變。這對主流媒體的新聞價值和社會功能提出了更高的要求，傳統媒體面臨更加苛刻的融合轉型環境。

英國《衛報》經過20多年的持續虧損后，最終在2020年實現了“扭虧為盈”的階段性目標。筆者以此為切入點，從“情感連接”與“打賞模式”兩個維度對“衛報模式”進行歸納與反思，從而對媒體融合語境下傳統媒體的盈利模式創新進行剖析。

一、改革關鍵詞：用戶、數字化與全球化

盈利模式是媒體實現可持續化經營、傳播高質量信息的重要保障。實現盈利既是媒體經營的目標，更體現出不斷創新的過程。《衛報》的一系列改革實踐始終以“用戶”為方向，以“數字化”“全球化”為支撐，這也是該報盈利并實現成功轉型的關鍵。

1.以用戶為中心：推出自愿打賞模式，增加訂閱收入。2016年，總編凱瑟琳·瓦伊納立下三年為期扭虧為盈的目標，通過加深讀者關系來重建一種可持續的商業模式和聚焦數字內容的業務模式。《衛報》的數字轉型持續升級：2014年開始實行會員制，次年收獲1.2萬名會員和17.5萬名紙質和數字訂閱用戶；自2016年實施“關系戰略”之后，其訂閱收入首次超過廣告收入，月付費者達30萬人；到2019年已擁有超過65.5萬的按月付費用戶，此外還有多筆一次性打賞，網站瀏覽量超過13.5億次，比2016年（7.9億次）增加了近一倍。

在媒體融合轉型過程中，一些傳統媒體選擇面向高收入讀者設置“付費墻”，而《衛報》另辟蹊徑，將成本耗費最多的核心內容“獨立調查報道”設為免費開放閱讀，這既呼應了《衛報》信息公平的品牌理念，又擴大了用戶市場，吸引了更多高素質讀者。同時，該報還推出打賞模式，在每篇新聞報道頁面下方標示出“請求打賞”的鏈接與文字說明，讀者可以自愿選擇定期支付或一次性支付。打賞模式將用戶情感與信任連接到媒介品牌上，取得了明顯效果。

實際上，《衛報》并沒有放棄傳統的訂閱模式，而是采用了區別于普遍訂閱和會員訂閱的分層戰略。它為高忠誠度用戶量身定制了更加方便和高效的付費訂閱模式。其中，數字產品訂閱包括高級應用和數字包兩種。前者滿足用戶在手機和平板的信息使用需求，如不受數字廣告干擾、及時獲取突發新聞、瀏覽用戶評論與意見、享受離線閱讀體驗和在線字謎游戲等；后者則開放了所有數字終端的文章閱讀，訂閱用戶不僅可以使用高級應用，還可以瀏覽每一期《衛報》和《觀察家報》，并擁有長達30天的閱讀記錄權限等。這種分層訂閱模式既守住了忠誠用戶，又給了新用戶更多的選擇機會。

2.以數字化為牽引：抓住數字轉型機遇，整合編輯與商業運作。起初，《衛報》通過創新數字可視化報道、增加用戶參與、利用社交平臺等方式，成為西方報業數字轉型的先驅，但卻長期面臨虧損。為提升數字化全平臺策略，緊抓數字轉型機遇，《衛報》力求打破“數字泡沫”假象，注重整合編輯與商業運作。2020年，《衛報》實現了扭虧為盈，其數字收入占總收入的一半以上（55%），遠遠高出《紐約時報》的同期數字化轉現率（40%）。

《衛報》從四方面入手，打破“數字泡沫”假象實現盈利。一是充分利用“免費開放核心內容”帶來的用戶增長紅利，拓展在線廣告業務。《衛報》調控傳統印刷廣告的收入占比，保持在8%以下，而數字廣告業務持續增長。二是結合用戶行為數據與人工預判，成立數據與業務洞察團隊為內容生產和商業創新等業務提供數據決策支撐，大幅提高運營效率，降低成本。通過用戶分析與定位，利用技術手段獲取用戶興趣與需求，實施差異化營銷策略。三是較早地選擇向用戶完全開放數據、評論和應用工具，并提供數據新聞寫作培訓，從而發展出由用戶主導的眾包新聞報道模式。這一模式有助于強化用戶參與、拉近用戶關系、提升公眾媒介素養，讓用戶成為真正的新聞參與者，也有利于促進社會整體對數字新聞報道和《衛報》品牌的認知度、參與度和信任度。四是重塑數字出版發行的多樣化路徑。2018年1月，《衛報》決定以小報形式發行報紙，一方面可以節省經費，另一方面方便讀者攜帶；同年10月，為了在報紙的“敏銳度”與雜志的“內涵性”之間尋求平衡，以“深度新聞”為主的《衛報周刊》開始在全球發行；11月，“每日播客”成為《衛報》的旗艦產品，定期在網站和客戶端播出，以此吸引年輕用戶。

3.以全球化為策略：用內容推動在地化，實行重點可循環布局。全球化是紙媒數字化轉型策略的進一步延伸。“界限模糊”是數字化媒介的顯著特征，即大眾傳播、群體傳播與人際傳播相結合，去中心化傳播和中心化控制相結合的數字化傳播形式。它雖打破了傳統的傳播界限，但在無形中卻增加了媒介效果與公共意義的不確定性。事實上，媒介化、全球化、商業化與個體化四個要素緊密關聯，媒介效果和傳播意義更凸顯出“部落化”的“在地”特征，而非麥克盧漢所指的地球村式的整齊劃一，更沒有形成全球化的統一標準。在數字化助推全球化的情境下，傳統媒體應兼具在地視野和全球思維，以求同存異的方式審視媒介效果及其產生的公共意義。

《衛報》以內容推動在地化，將全球化和在地化策略相結合，通過重點循環布局，實現內容變現。《衛報》積極參與關于全球議題的高質量新聞調查報道，通過獨家新聞來設定新聞議程，其關于劍橋分析公司丑聞和英國溫德拉什丑聞等的調查性新聞報道收獲了全球關注；《衛報》不斷在多個領域打造優質內容，制作的紀錄片《害群之馬》對種族、階級和身份認同等重大全球議題進行深刻反思，產生了較高的文化影響力，該片獲得了第91屆奧斯卡最佳紀錄短片獎提名。