新媒體視域下民族文化品牌的東南亞傳播策略研究

◆陳 佳

一、前言

隨著全球互聯網技術的不斷提升，新媒體開始在世界范圍內快速發展，特別是作為“一帶一路”倡議建設重要陣地的東南亞地區，2020年《全球數字報告》（We Are Social&Hootsuite）顯示互聯網移動業務的發展使得新媒體成為該地區人群的主要休閑娛樂方式及信息資訊獲取渠道。在全球化大背景下，各國各地區民族文化交流日益頻繁，呈現快速傳播及發展的態勢，如何普及和傳播優秀民族文化，活化民族文化創新傳播動力，打造國際化區域性民族文化品牌，成為各國文化傳播戰略的重要課題。特別是借助移動互聯網新媒體等資源，在“中國-東盟”經濟區的東南亞國家進行中華民族文化的品牌打造與運作，突顯文化強國的戰略地位顯得尤為重要。

二、民族文化品牌東南亞傳播優勢與問題分析

（一）民族文化品牌東南亞傳播優勢分析

1.人文地緣的相近與文化項目的雙向交流

中國與東南亞自古以來就有人文交流基礎，雙方地緣相近、人文相通，地區語言與廣西地區方言有眾多共通之處，近幾年更是在金融、貿易、文化、教育等各領域都進行了深度合作交流。習近平總書記在第17 屆“中國—東盟博覽會”、“中國—東盟商務與投資峰會”開幕式上發表重要致辭指出，“中國—東盟”關系成為亞太區域合作中最為成功和最具活力的典范，成為推動構建人類命運共同體的生動例證。近幾年，我國以“文化走親”等多形式推動中華優秀民族文化走進東南亞，讓東南亞民眾逐步認識一個真實中國。同時通過“請進來”的方式將優秀東南亞民族文化引入我國。雙方通過舉辦“中國—東盟文化論壇”、“中國—東盟博覽會文化展”、“中國—東盟博覽會動漫游戲展”、“中國—東盟電視周”等活動搭建平臺開展人文交流。

2.東南亞地區新媒體業態蓬勃發展

根據2020年《全球數字報告》（We Are Social&Hootsuite）顯示，東南亞地區社交媒體使用用戶數占總人口數的63%，高于全球平均值46.2%。人均擁有社交賬戶數中泰國（10.1）、馬拉西亞（9.7）、越南（8.9）、新加坡（8.8）等東南亞國家高于全球平均值8.6 個。

表1 東南亞部分國家使用國外新媒體平臺活躍度

業態的蓬勃發展，使新媒體平臺成為東南亞地區民眾熱衷的娛樂休閑新工具，不少人僅通過社交媒體獲取信息資訊，他們的各種觀念受到社交媒體的影響較深，該群體對新媒介有著較大需求。相應地，進行社交媒體、視頻網站等平臺精準化內容的投放能對東南亞地區群體帶來快速傳播效果，為加快民族文化品牌打造提供可能。

3.民族文化傳播的新媒體“出圈”

近年來，以李某某、丁某等為代表的中國網絡民族文化達人短視頻在海外傳播“出圈”引發強烈關注，成為民族文化新媒體傳播的典型范例。以李某某為例，身著中國傳統服飾，以美食文化為媒介吸引國外網絡群體注意力，除了傳統美食還包括民族工藝品制作、中華傳統物件制造等方面的工藝展現，滿足國外網友對中國傳統民族文化的好奇心，進一步推動了民族文化品牌的形成。

（二）民族文化品牌東南亞傳播問題

1.民族文化精細傳播與品牌建立的相對空缺

當下媒體信息傳播逐步由傳統媒體的大眾傳播進入新媒體背景下的分眾傳播，分眾傳播的特點是受眾會根據自己的需求與喜好自行篩選資訊內容選擇獲取途徑。隨著傳播平臺的增多和內容體量的變大，受眾群體分化趨勢愈加劇烈。然而面向東南亞的民族文化傳播仍處于初級的大眾傳播階段，受眾范圍廣泛，缺乏分眾化精細化的考量，沒有進一步的劃分與定位。導致受眾不能即時篩選需求內容，信息傳播缺乏效率，直接反饋在點擊率與關注度不高。再者，品牌化意識與思考空缺，該地區民族文化傳播仍處于較為分散、自發的狀態，缺乏有序引導或精心細化組織，以至網絡搜索出的相關結果相對零散，整體價值度不高。

2.民族文化差異導致認同與共鳴問題相對突出

民族文化傳播是一種跨文化傳播現象，在跨文化傳播過程中受傳者與傳播者之間需建立起一定的文化認同與情感共鳴。中國和相鄰東南亞國家的壯族、苗族、瑤族、哈尼族等十多個民族雖同根同源，但由于歷史發展過程中各民族受所在國家主體文化的影響，彼此的同一性不斷減少，差異性不斷增大，民族間的共通意識逐漸淡化。有的民族雖同名，但隨著歷史變遷，該民族不同地域的族群文化、習俗、風貌已發生翻天覆地變化，甚至分化成不同國家的數個民族。在民族文化傳播的過程中容易產生理解性偏差，對文化認同與情感共鳴的建立帶來一定困難。

三、民族文化品牌東南亞傳播策略

（一）民族文化品牌IP 的充分挖掘與新媒體環境下的深度培育

優秀民族文化的東南亞傳播，首先，要對中華優秀民族文化和東南亞地區文化有較為深刻的認識和理解，在差異和共通中找到傳播突破口；其次，文化品牌打造不能僅依靠某組織或個人承擔傳播重任，而應廣泛挖掘，打造更多能代表民族文化的品牌IP，使其遍地開花；不僅需要深入了解新媒體傳播特性，也需要更多思考和總結新媒體傳播特點因地制宜；不僅需要多團體多組織的廣泛參與，也需要有計劃有步驟的進行內容與窗口的悉心培育。在新媒體業態下，創造更好的民族文化品牌東南亞傳播環境，借助新媒體即時性、開放性、個性化、分眾性等特點，充分研究東南亞地區新媒體平臺特性，了解用戶使用需求，定制式內容設計與精準化投放結合。將在國內新媒體領域積累的大數據和算法轉移向東南亞市場，滿足受眾“期待”，達到傳播效果，打造國際化區域性民族文化品牌。

（二）民族文化品牌的主流傳播與民間傳播協同發展

武漢大學新聞與傳播學院學者黃志敏認為，官方主流渠道因傳播覆蓋面和內容形式等限制，很難涵蓋個性化用戶群體，而來自民間渠道的話語表達和國際傳播實踐具有更強的心理接近性和親善性。由此看出民族文化品牌需要主流傳播與民間傳播的共同參與，協調發展。主流傳播樹立民族文化品牌傳播方向與態度，民間傳播作為補充與緩沖，柔化民族文化傳播領域可能存在的差異性矛盾和文化認同壁壘，通過雙向互補，達到理想的傳播效果與目的。

（三）民族文化品牌傳播的產業鏈構建與專業人才培養

1.產業鏈構建

隨著“一帶一路”倡議實施和“中國-東盟”合作的推進，民族文化品牌東南亞傳播產業鏈的形成迫在眉睫。據國家廣播電視總局發展研究中心在2020年11月發布的《中國-東盟視聽節目傳播智庫報告》指出，視聽新媒體平臺成為東盟國家文化傳播的新力量。近年來，東盟國家媒體通過多種形式引進我國優秀文化視聽內容，我國廣播電視新媒體與東盟國家媒體聯合制作的視聽文化內容日益增多。《報告》認為，視聽新媒體成為文化交流合作的重要角色，講述新時代中國故事的動漫、影視劇、紀錄片、短視頻等在東盟國家市場具有廣闊空間和巨大潛力。優秀的民族文化可以借助新媒體特點，通過民族文化有聲電子書籍、民族文化短視頻、民族文化VR 體驗等豐富形式吸引東南亞地區民眾群體，更可通過當下新媒體較為流行的直播帶貨等模式將民族文化產品進行東南亞地區的網絡銷售，豐富民族文化品牌傳播的上下游產業鏈。

2.專業人才培養

新媒體行業的競爭是技術與人才的雙重競爭，只有注重民族文化專業人才培養與發展，才能在技術和傳播中占領先機。從關注文化持有者和跨文化傳播人才角度出發，深耕民族文化領域，將文化持有者與傳播者緊密聯系在一起，提供相關技術平臺，培養創新互聯網思維，形成民族文化專業傳播團體或集群，推動產業穩定健康發展。

（四）立足文化安全，增強文化自信

在面向海外傳播的過程中，應站在國家文化安全的角度，維護國家文化形象，用動人、真誠、真實的作品打動受眾，也只有通過官方力量和更多民間優秀創作力量的攜手努力，民族文化東南亞傳播才會更有創造力。也只有真正擁有強大的文化自信，利用好新媒體等互聯網傳播優勢，將優秀的民族文化進行品牌化傳播，才能讓民族文化更具魅力。

四、結語

信息技術的發展，給民族文化對外傳播帶來的機遇，同樣也面臨著巨大挑戰。在“一帶一路”倡議和“中國-東盟”建設的大背景下，如何抓住新媒體發展機遇，傳播好民族文化，形成品牌傳播優勢，是講好中國故事的重要課題。只有客觀認識發展現狀，直面發展問題，找準發展策略，民族文化的傳播才會更有生命力。