影視基地旅游產業影響力提升進路分析

呂佰順　丁寧

【摘要】京津冀地區擁有諸多影視基地旅游資源，但囿于缺乏代表性作品、知名作品與旅游基地對應性差及基地旅游項目吸引力低等原因而發展受限。京津冀地區影視基地旅游應強調上層統籌規劃與恰當的政策支持，同時注重挖掘與培育本體競爭性市場特色，追求多元化創造性經營，以期振興自身經濟效益，增強京津冀地區影視文化影響力。

【關鍵詞】影視基地;京津冀;旅游

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）36-0079-04

基金項目：本文系北京市社會科學基金項目“基于大學生群體的京津冀電影文化消費空間研究”（項目編號：17YTC031）階段性成果;“北京信息科技大學2021年學科建設與研究生教育校內項目”研究成果（項目編號：5112111017）。

近年來，隨著我國經濟的快速發展和人均收入水平與人民生活質量的提高，旅游產業獲得了長足的進步，在經濟社會中扮演著愈發重要的角色。根據中國旅游研究院發布的《2019年旅游市場基本情況》中數據顯示，2019年旅游業對我國GDP的綜合貢獻達到10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。與此同時，文化消費重要性的不斷凸顯推動旅游消費持續進步升級。一項由中國旅游研究院和上海創圖公共文化和休閑聯合實驗室開展的文化消費專項調查指出90%的受訪者認為文化消費是生活必需品，40%的受訪者體驗過文化旅游景點。[1]影視藝術是當代最重要的文化形式之一，大量的影視作品創造了豐富而深厚的文化內容，而影視和旅游有著娛樂大眾和傳播文化的功能，因此影視和旅游兩大產業的融合也順理成章。影視產業和旅游產業相結合后，影視旅游不僅能夠進一步延伸影視產業鏈，更能憑借影視作品獨特的傳播力賦予旅游地廣泛的影響，影視旅游將成為具有深厚潛力的產業形式。

一、影視基地旅游的概念與發展

影視基地旅游一般被認為屬于影視旅游，影視旅游作為一個復合概念，其內涵和外延較為豐富。自20世紀50年代美國加利福尼亞州建立第一座迪士尼樂園之后，影視旅游正式誕生。針對影視旅游概念的相關理論和學術層面的研究則主要始于20世紀90年代，西方學者認為影視旅游是影視引致的旅游，即旅游的目的地由于出現在影視作品上進而刺激受眾而導致的旅游活動。中國學者劉濱誼將影視旅游的概念區分為廣義和狹義。廣義上的影視旅游的客體只要與影視相關的任何事物都可以包括在內;狹義上的影視旅游客體則主要指影視主題公園。本文對影視旅游的分析主要基于其狹義概念，即針對影視基地和影視主題公園的旅游。

影視基地旅游自誕生已有近七十年的歷史，作為影視旅游產業先驅的迪士尼樂園在全世界范圍內已開設了6家，除了迪士尼樂園本身外，通常情況下“迪士尼度假區”還包括其他主題游樂園（例如美國的加州冒險樂園和EPCOT、日本的迪士尼海洋、巴黎的迪士尼影城等等）、主題酒店、迪士尼小鎮及一系列休閑娛樂設施。在美國，影視基地旅游方面享有極高知名度的還有環球影城。環球影業公司積極在商業策略上進行積極創新，通過多元化經營措施將所屬影城建設為大型影視主題公園。最早坐落于好萊塢的環球影城主題公園包含影城、娛樂、購物等大型分區，配合以環球相關經典影視作品如《E.T》《侏羅紀公園》和《終結者》等主題打造的各類豐富的設施，能夠為游客提供極佳的體驗與感受，自身也獲得了商業上的成功。除了以美國為代表的西方國家外，世界上亦有許多影視文化產業發達的國家對影視基地旅游給予了高度重視。在亞洲，韓國憑借“韓劇效應”“韓流”積極布局影視旅游產業，廣受追捧的電視劇《大長今》的拍攝地就被改為主題公園，成為韓國著名的旅游景點。中國影視基地旅游最早始于1987年，其代表是坐落于太湖之濱的無錫影視基地的落成。無錫影視基地憑借國民級熱播電視劇《三國演義》和《水滸傳》的強大影響力吸引國內外大量游客前去觀光旅行，在自身獲得良好發展之時也使影視基地旅游這一新興事物受到地方政府的重視。[2]在無錫影視基地取得成功后，廣東中山、浙江橫店、寧夏鎮北堡等國內大大小小各類影視基地旅游項目紛紛產生，并逐漸形成一股熱潮。根據文化和旅游部的統計數據，截至2005年，全國已有大大小小的各類主題公園2000余家。

影視基地旅游創新融合了影視行業和旅游業，其所具有的豐富的文化屬性契合當下消費潮流。作為一種新業態的影視基地旅游，既能夠很好地延伸影視行業的產業鏈，增強影視行業影響力持久性，亦能對傳統旅游業進行補充與拓展，源源不斷的影視作品為旅游業持續注入新鮮血液。需要注意的是，盡管作為創新產業的影視基地旅游有其天然的優點和強項，其誕生與發展也順應文化消費的方向，但在實際經營實踐中，仍遇到了諸多問題和困難，以致大量的影視基地旅游產業陷入了困境。根據調查顯示，全國各地已有數千座影視基地，但通過立項和審批的影視基地達到一百余座，真正能稱得上影視產業基地的只有10余家，大而全的能勝任影視劇拍攝的則更少。根據北京大學文化產業研究院影視中心調查數據顯示，我國影視基地80%處于虧損狀態，15%勉強維持，僅有5%能盈利。全國影視基地總投資至今已接近500億元，且規模仍在持續擴大，新的影視基地項目還在不斷涌現，但除少量影視基地運營狀況良好外，絕大多數中小規模的影視基地和影視城陷入了既缺少劇組進駐，又少有游客游覽的發展困境。

二、京津冀地區影視基地旅游影響力問題探究

在影視旅游方面，通過對國內相關研究文獻進行分析整理后可以發現，中國對影視旅游這一概念的研究已逐步深化，相關定義和理論趨于科學，研究方法和視角日益多樣，影視旅游特征與應用的探索成為旅游產業研究的重要分支。當前國內學者對于影視旅游研究重點常集中于旅游產業融合理論上，關于影視旅游發展機制、影響因素、吸引力、融合方向和價值功能等方面的問題已有了較為全面的研究。然而，由于近年來影視旅游業態在各地建設嘗試的失敗，相關研究似乎開始走向消弭，堅持探索其規律的學者逐漸減少。[3]這也從另一方面反映出既有問題的分析已缺乏時代性，以新媒體勃興、社交媒體占主導下的新傳播形式為背景的影視基地旅游營銷和影響力構建問題有待探討。本文通過對首都大學生關于京津冀影視基地旅游相關情況的實證調查對現存京津冀地區影視基地旅游影響力問題進行分析。

（一）京津冀地區影視基地旅游項目整體知名度較低

本研究共選取京津冀地區較有代表性中國（懷柔）影視基地、天津小站影視基地和河北涿州影視城等21座影視旅游基地，通過對京津冀地區高校在校大學生的問卷調查后得出結果，受訪學生對北京、天津和河北地區的影視旅游基地了解程度為“不了解”及以下程度的分別占比74.18%、85.76%和82.98%，絕大部分受訪者對當地影視基地旅游相關情況不甚了解。

大學生群體所屬年齡段群體一直是我國觀影占主要比重的群體，根據iiMedia Research （艾媒咨詢）研究發現，中國的觀影人群均主要集中在25-39歲之間。京津冀地區所有數十座影視基地，但作為觀影積極和主力人群的當地大學生群體卻知之甚少。作為全國文化中心的北京，擁有全國最大的影視播出市場，影視節目制作經營機構占全國30%，信息網絡視聽節目持證機構占全國五分之一，年度電影備案量占全國總量40%、電視劇占30%，網絡劇占60%，作品產量均居全國第一，同時擁有全國最大的廣播影視人才儲備。河北的空間優勢和獨特的自然地理特征為高水準的影視基地建設奠定了基礎。作為整體的京津冀地區有著悠久深厚的歷史文化積淀、廣大的消費市場和強有力的影視產業人才儲備，盡管在影視創作、觀影票房和院線上都有重要影響，但在影視旅游產業方面卻未取得應有的重視和關注程度，這無疑反映出影視基地旅游在該地區存在的問題和蘊含的發展潛力。

（二）京津冀地區影視基地代表性作品和基地對應性認知程度較低

影視旅游是一種通過影視作品觸動觀眾情感，給受眾帶來心靈上的刺激和深刻的印象而致的旅游活動。事實上使影視作品和其拍攝所在的影視基地之間在受眾心中產生聯系是一項復雜而巧妙的事，植入式廣告或營銷僅是這種聯系形成方式的一種。有學者指出相較于傳統而直接的旅游廣告，影視劇吸引受眾觀光的優點除了有更長時間的接觸以外，更因為其是一種“非功利”的溝通模式。將電影或電視劇作為旅游目的地的傳播載體，比傳統的大型廣告活動更有說服性。亦有人認為在電影中加入無意識對旅游目的地的宣傳和營銷，對于改變影片觀影者態度要強于刻意地對旅游目的地的宣傳。

在京津冀地區影視基地代表影視作品和其拍攝地相關關系認知程度的調查中，研究發現大部分受訪者并不知曉這種關系的存在。本研究選取了《亮劍》與八一影視基地、《赤壁》與涿州影視城、《武林外傳》與平谷飛龍影視基地等頗為耳熟能詳的影視劇來探究受訪者是否了解其拍攝所在影視基地，但整體平均僅有16.3%的受訪者知曉影片和拍攝基地的關系，這種結果反映出影視作品的宣發和營銷的欠缺和影視產業鏈延伸策略的不足。一方面，熱播影視作品沒能與影視基地產生聯系事實上抑制了其影響力的傳遞，不利于多元化產品的打造和產業鏈擴展;另一方面影視基地知名度不能通過其知名影視作品來建構，很大程度上影響了旅游的吸引力和經濟效益，阻礙產業進一步整合和發展。

（三）京津冀地區影視基地旅游項目游客吸引力較低

影視旅游影響力建構有其特殊性，影視作品作為影視旅游整體營銷系統的先導起到了信息載體的作用，憑借其廣泛的傳播力將有關影視基地旅游的營銷內容潛移默化的傳遞至其廣泛的受眾中。但旅游業的影響力建構并不能僅靠這種單向的傳播，更需要長期的互動反饋所建構的影響力體系。旅游滿意度的實現是多方面的，即使游客因被影視作品而吸引導致影視旅游的行為，但仍有可能因旅游體驗感不佳而對影視旅游目的地做出負面的評價。在當前各類社交媒體、具有社交性制度btc平臺下，負面的評價將極易被放大。

本調查的數據顯示，受訪者對京津冀地區影視基地旅游的興趣程度為一般及以下的分別占據54.47%、63.69%和64.83%，超過半數的受訪者對當地影視基地旅游項目缺乏興趣。影視基地作為旅游項目其自身也應強化建設和管理，除必要、科學和符合傳播規律的營銷外，在實際的旅游項目設計、服務能力提升和長期影響力建設方面的策略也要完備。相較于成熟、完善、開發程度高的迪士尼樂園、環球影城主題公園等國外知名影視基地，京津冀地區不少影視基地旅游項目內部設計僅止于觀光、欣賞等淺層次旅游，缺乏深入開發的高層次旅游項目，這不僅使游客滿意度、參與感和情趣得不到提升，更不利于影視基地旅游項目的商業成功。

三、京津冀地區影視基地旅游影響力提升策略思考

京津冀地緣相近、人緣相親，文化一脈，歷史悠久，具備獨有的經濟、文化、人才、地域優勢。伴隨經濟社會的發展和文化產業的強盛，在積極借鑒成功經驗和立足于地區實踐的基礎上，影視旅游在京津冀地區有著廣闊的前景和發展潛力。

（一）政府統籌與政策支持作保障

影視產業和旅游業投資規模大、人員參與多，其運行需要多部門配合，因而高效且正確的政府頂層規劃和政策支持是影視基地旅游產業順利發展的重要前提。影視旅游是文化與旅游融合的形式，因而需構建“影視-旅游-經濟”的影視產業發展鏈條，鏈條的全流程都需要有政府的積極配合。國內外影視基地旅游項目成功案例中總少不了政府的角色，蘇格蘭旅游局為了抓住經典電影《勇敢的心》這個機會，專門設計推出了“電影旅游”專項項目來滿足從全世界前來觀光的游客的需求，盡管實際上該電影的主要取景地在愛爾蘭。新西蘭政府為充分利用電影《魔戒》為其帶來的價值，對其支持不僅表現在外交、貿易和賦稅方面，甚至任命了一名官員作為“魔戒部長”負責旅游的推廣、投資和影片的場景建設。除此以外，還積極通過各種品牌、公關活動舉辦大型會議與展覽吸引觀光。卓越的頂層規劃和指導配合使新西蘭在《魔戒》成功之后更吸引了《納尼亞傳奇》和《最后的武士》等巨作前來拍攝，收獲了可觀的商業利益和知名度。[4]

政府牽頭與制片方合作出品影視作品帶動旅游等相關產業發展也是一種可行之舉，由常德市政府、瀟湘電影制片廠聯合出品的電視劇《桃花源記》日前在湖南省常德市拍攝完成。該劇是我國首部以宣傳、營銷旅游景區為主旨而創作的電視劇。通過影視媒體傳播的廣泛性和社會效益實現影視與旅游產業的雙贏，同時促進常德市的旅游發展。

京津冀地區影視產業的政策正在積極完善過程之中，2019年北京市委、市政府印發《關于推動北京影視業繁榮發展的實施意見》，旨在推動北京成為具有國際影響力的影視之都。北京將發揮影視業溢出效應，推動與承德、廊坊等地戰略合作，建設環北京影視外景基地，促進京津冀影視業深度協同創新。

（二）注重營銷方式與挖掘自身特色

影視與旅游都是特定的文化的載體和媒介，它們提供文化、創造文化，觀眾和游客消費文化、體驗文化，文化可謂是影視旅游的核心概念，影視基地旅游正可被視為一種文化產品。文化產品影響力的建構所需要的多種營銷手段綜合實現，而其中最重要的就是文化營銷的思維。影視旅游產業中的文化營銷是對旅游產品的文化內涵和底蘊進行深入挖掘并進行商業化的包裝，最終以旅游產品的價值最大化為目的的營銷模式。相較于應用于一般商品的直接的廣告式營銷，文化營銷更是對目標受眾進行一種潛移默化式地觀念的培養，這種對觀念的培養是長期而持續的過程，但一旦形成某種特定的、帶有指向性的觀念后，目標受眾就會對產品擁有持續而穩固的態度，進而會通過人際傳播等方式自發為產品進行口碑營銷，形成營銷上的良性循環。

有學者認為，旅游開發與發展的首要因素就是文化，而文化中最重要的是不同旅游目的地之間的差異和特色。學者包廣靜和李春燕指出地區文化的差異是游客在旅游地選擇時的關鍵因素，且地區文化的差異越大越能夠激發游客的旅游動機，旅游業的發展與地區文化密不可分。[5]浪漫的巴黎、繁華的上海、神秘的西藏，這些都是被人普遍接受的關于地域的觀念，這些觀念也影響著人們在選擇旅游目的地時的思考。

京津冀地區有著獨特的人文風情、歷史文化和景物風貌，如北京的京城文化，天津的津門文化和河北燕趙大地的慷慨悲歌狹義氣質文化。在影視作品的實踐中，電影《梅蘭芳》拍攝于中國（懷柔）影視基地，電影《趙氏孤兒》和《荊軻刺秦王》分別拍攝于位于河北廊坊的國華影視基地和位于河北保定的易縣戰國影視城。梅蘭芳作為京劇大師，代表著國粹京劇的精華，而荊軻刺秦正是燕趙大地“慷慨悲歌”的典型代表。如果影視基地能夠配合其優質影視作品，開設相應的特色游覽項目，將能夠取得更好的游覽體驗，梳理其獨特的口碑和形象。

（三）強化自身運作與追求多元開發

盡管影視基地旅游和影視作品有著密不可分的聯系，但作為旅游產業，其自身滿足游客各項需求的素質是十分重要的。優秀的影視作品能夠幫助影視基地吸引游客，但要樹立良好口碑，培養忠實消費群體則需要對旅游項目的深度開發。

享譽全球的迪士尼樂園憑借完備的設施和服務為游客帶來非凡的體驗，吸引全球的游客參觀游覽。以上海迪士尼樂園為例，內部設計包含“米奇大街”“寶藏灣”“探險島”等六大主題園區，餐飲、娛樂、酒店等一應俱全。迪士尼樂園既很好體現了迪士尼旗下的影視動漫作品風格特色，又在硬件上實現了高品質。環球影城主題公園的游覽設計更注重為游客提供卓越的體驗，好萊塢環球影城主打“再現電影”，諸如《木乃伊》主題的云霄飛車、結合《大白鯊》和《金剛》等元素的觀光電車和系列3D視覺特效展示，刺激的娛樂項目能夠充分滿足到來的游客的需要。位于北京通州的環球影城將于2021年建成開放，屆時環球影城也能帶動北京地區影視基地旅游的熱度，為本土影視旅游提供積極的借鑒。

四、結語

隨著我國對新冠疫情防控工作取得成功，影視和旅游行業也逐漸重回正軌。在這個特殊的時刻，重新重視對影視旅游產業的重視和研究，積極推進影視旅游產業實踐，有利于促進經濟復蘇，為市場注入活力。隨著京津冀協同發展戰略的深入實施，京津冀文旅協同發展將在更高站位、更深層次、更大范圍上不斷深化。京津冀三地應在優勢互補、共建共享、統一開放的原則下進行影視旅游資源開發與整合，形成發展合力，打造影視旅游品牌，實現合作項目共建共享，真正實現影視與旅游的深度融合與創新發展。

參考文獻：[1]2020年中國旅游行業市場現狀及發展趨勢分

析 市場下沉及消費升級助推行業穩固發展[DB/OL].http：//finance.eastmoney.com/a/202012141735756088.html.

[2]周偉斌.影視旅游的內涵闡釋與價值解析[J].電影評介，2019，（07）：77-79.

[3]郭際，易魁，肖君實.中國影視文化與旅游產業耦合發展研究特點、脈絡及趨勢——基于Citespace計量分析[J].聲屏世界，2020，（16）：9-12.

[4]田靚雯.影視旅游的營銷模式與文化傳播研究[D].武漢：華中師范大學，2014.

[5]包廣靜，李春燕.地域文化與旅游互動機理探析[J].云南師范大學學報（哲學社會科學版），2003，（06）：127-130.

作者簡介：丁寧，男，山東青島人，博士，北京信息科技大學教授，主要研究方向：電影歷史與理論、文化傳播等。

呂佰順，男，河北邯鄲人，北京信息科技大學公共管理與傳媒學院碩士研究生，主要研究方向：文化傳播。