微電影廣告中的視覺修辭表達方式

徐子峰

【摘要】近年來隨著視覺修辭研究的不斷發展與深入，視覺修辭的表達方式也逐漸受人們關注。微電影廣告屬于廣告的門類，是新興的廣告傳播形式，具有商業性和藝術性特點，在廣告行業具有重要的地位。隨著微電影廣告逐漸進入人們的視線，視覺修辭方法的使用也在促進微電影廣告的發展。在微電影廣告的創作過程中，運用一定的視覺修辭方法可以使畫面內容更加豐富，視覺形象更加多樣，給受眾帶來不一樣的體驗感。但現今微電影廣告視覺修辭理論相對較少，起步較晚，本文從語言、圖像和聲音視覺修辭對微電影廣告進行表達方式的分析，對微電影廣告視覺修辭發展具有重大的意義。

【關鍵詞】微電影廣告;視覺修辭;視覺表現

【中圖分類號】J959? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）39-0125-02

基金項目：新媒體環境下微電影廣告中的視覺修辭研究，編號：RW2007，項目類別：江西科技學院人文社會科學項目。

一、前言

微電影廣告是新興的廣告傳播形式，作為融入了電影元素的一種新興廣告形式，其在拍攝過程中運用了電影的拍攝技法和技巧，在一定程度上增加了故事性，將品牌形象、品牌理念更好地深入人心，實現廣泛推廣，微電影廣告由于具備一定的故事情節，因此它仍然是電影。微電影廣告的商業性和藝術性特點，使其離不開視覺修辭方法的具體使用。在微電影廣告的創作過程中，運用一定的視覺修辭方法可以使畫面內容更加豐富，視覺形象更加多樣，給受眾帶來不一樣的體驗感，將品牌、產品更加直觀地呈現給大眾，利用故事情節將產品深入觀眾的心中，給觀眾帶來最直觀的感受。因此從語言、圖像和聲音視覺修辭對微電影廣告進行表達方式的分析具有重要的意義。

二、語言視覺修辭

語言視覺修辭將傳統的文本語言與感官形象相聯系，這種修辭方式使得語言更富有魅力，增強了其感染力，從而產生更好的表現效果。傳統俗稱的比喻、象征、夸張、擬人等修辭手法屬于語言修辭的范疇，而語言的視覺修辭指的是從修辭所訴諸的感官入手，將語言符號與形象轉換相聯系起來，形成一種特殊的語言視覺修辭手法。比擬屬于語言視覺修辭的一種，它主要是由擬人、擬物兩大形式構成的。擬人這一表現形式是將物這一沒有生命的對象比喻成人這一具有生命的對象，將其活化，把物體視為人來進行表現，賦予其思想和生命，利用這種方式能夠更加準確地傳達出事物生動形象的特點，因此在微電影廣告中通常采用擬人的方式進行表現。而擬物則恰恰相反，它是將人比喻成物，是一種去生命化的表現形式，利用這種方式能夠更加客觀準確地表現人物的內心情感和態度，是一種直觀化、客觀化的修辭形式。

象征是一種具有指代性的修辭形式，通常利用某種特定的對象來揭示產品或者品牌的理念及特征，這種指代性的方式能全面地闡釋產品的內涵和價值。對于微電影廣告而言，象征手法的使用主要是把產品這一視覺形象通過鏡頭和幀畫面呈現出來，不僅如此，還能夠通過特定的語境和情節來豐富其內涵，升華其價值。一方面既全面地闡釋了產品，另一方面也揭示產品本身所富有的內在含義。這種內在的含義并非僅限于多個畫面的組接和聯系，而是存在于各種畫面之中的。語言的視覺象征不僅能拓寬人們更廣闊的思考空間，讓人體會到深刻的含義，還能賦予人生動鮮活與真誠的情感。

夸張是一種夸大的修辭手法，為了更好地刺激受眾的想象力，提升觀眾的沉浸感體驗，提升產品的實用性，通常會采用夸張的修辭手法來表現產品。這一夸大性主要針對事物的局部，對其某一個特殊層面進行重點表現，突出強化這一局部的特點，從而給觀眾一種超越真實的主觀感受。在微電影廣告中，所采取的夸張手法主要是把鏡頭中的部分視覺元素進行突出強化，以此使得人們對這一產品根深蒂固的想法發生轉變。語言的夸張性主要是利用文字的方式來進行夸張修辭，視覺修辭的夸張性主要是在立足現實的前提下對事物進行表現，通過鏡頭將夸張化的事物呈現給觀眾，以此給人帶來視覺上超越真實性感受。視覺修辭中的夸張與語言修辭中的夸張手法從本質上來說有相似之處，二者均表現為夸大事實的闡述，只是區別在于表現的方式間存在差異。

三、影像視覺修辭

影像是視覺藝術的核心構成元素，微電影廣告作為一種基于影像傳播的視覺藝術，因此影像是微電影廣告的核心構成元素，也被認為是第一要素。影像修辭這一特殊的視覺修辭表現手法，基于視覺這一最直觀的感官體驗，最能增強廣告的表意效果、使得電影廣告語言更具詩意。影像視覺修辭是創作者借助各種修辭形式和手段，在創作過程中加入自身對產品的理解，融入自身的情感和審美認知，來進行敘事的過程，從而塑造鮮活的產品形象。影像與文字無論是在表現方式還是構成來看，皆存在較大區別，但其本質都是一種傳遞信息的基本符號，文字符號毋庸置疑，其修辭手段多種多樣，而影像符號作為一種特殊的視覺圖像符號，在修辭方法上的手段也非常多樣。微電影廣告的影像修辭包括色彩、構圖、景別等多個方面。微電影廣告作為影視作品的一種，在拍攝過程中離不開光線的運用，不同時間段的光線對產品、人物的塑造都是不同的。例如在微電影廣告中，渲染人物或故事情節悲傷、陰郁等消極情緒時，會降低光線的明度，塑造陰暗的畫面，烘托陰郁的氣氛。相反，渲染溫暖、陽光等積極情緒時，會提高光線的明度，塑造亮麗的畫面，烘托出具有希望的積極氣氛。光線的運用會第一時間抓住觀眾的視覺，塑造出感情基調，從而進行進一步信息傳達。

影像視覺修辭不得不提及色彩，色彩能給人帶來第一的直觀感受。色彩不僅是一種顏色，更是人一種思維方式，不同的色彩給觀眾帶來不同的感受，同時塑造出不同的畫面基調。鏡頭影像中的色彩是視覺修辭手法中非常關鍵的元素，在一定程度上還有效發揮出了語言象征性的作用，在微電影廣告中通過不同色彩的表現，既能夠為受眾帶來不一樣的視覺感受，還能促使觀眾對產品產生不同的情感體驗。此外，無論是靜態圖像還是動態的視頻影像都離不開構圖。構圖指的就是一個畫面中所有元素的布局和構成，把要表現的對象通過搭配表現出來，從而揭示一定的內容和主體，表達其內涵。畫面構圖的種類有很多，例如十字形構圖、直線構圖、三角形構圖等，但對畫面構圖最主要的要求一是廣告要突出主題，即便畫面中包含多種視覺元素，但要突出重點，對重點刻畫的對象和產品要突出表現，使觀眾在觀看廣告的同時能夠一眼看到，不受其他視覺元素的干擾;二是畫面的布局要達到平衡，所謂的平衡指的是大小平衡、色調平衡等，使觀眾在觀看廣告的過程中不會產生突兀的感覺;三是畫面內容要完整，能夠將所要展示的對象全面、完整地呈現出來。

四、聲音視覺修辭

在微電影廣告中，聲音視覺修辭包含音樂和人聲兩個部分。微電影廣告是一種視聽藝術，聲音是微電影廣告中非常關鍵的視聽元素，與圖像、文字相互聯系、相互融合。聲畫相結合方式，能將微電影廣告的藝術視覺體驗完整呈現出來，通過聲音渲染情感，營造氣氛，彰顯出廣告內在的思想和主旨。聲音在產品的傳播過程中上起到了極大的烘托作用，微電影廣告的聲音主要由音樂和人聲兩部分構成，微電影廣告中的音樂主要有背景音樂和音效，這兩者對闡述廣告的內在主旨和思想更具有關鍵性作用。而人聲通常情況是指廣告的臺詞與人物對白。微電影廣告人聲能夠將觀眾的思維活動和畫面上表現出的感受進行全面統一，是產品信息的直接與間接的統一，基于影視畫面的表現，將音樂與人聲相融合，從而讓觀眾感受真實的情感，使得畫面的內涵得到進一步升華，讓畫面的表現力得到了進一步強化。

微電影廣告中的背景音樂能營造出表達與當前故事情節中相適宜的情節氣氛，促進了畫面敘事、突出廣告主旨和情感態度的表達。微電影廣告的背景音樂需要與廣告主題、故事風格和表現方式相一致。背景音樂是使用在廣告中，配合廣告畫面產生音樂節奏，從而使廣告具有自己的內在節奏。背景音樂是公益廣告中非常重要的表達要素之一，通過背景音樂能夠全面反映出畫面所要闡述的具體內容，從而創造出和諧的氛圍，在情節進一步發展過程中來展開感情的鋪墊。

微電影廣告中的音效主要是通過特定的技術手法，對現實生活中的各種聲音進行模擬，將貼近人們生活的聲音融入廣告中，引起大眾的共鳴，貼近大眾的生活，更好地加強產品與受眾之間的聯系。音效主要包含自然音效、環境音效、道具音效等。利用不同的道具、數字技術手段盡可能地表現出音效的真實性，使觀眾在接收不同的音效過程中，產生一系列想象，將觀眾帶入廣告之中，更容易被廣告營造的氛圍所感染，推動故事情節的進一步發展，烘托產品的主要特點，增強其實用性，提升產品審美價值。視覺與聽覺的統一能讓觀眾衍生出最真切的情感和感受，結合畫面信息來全面地進行廣告敘事。聲音在表現生活性、真實性時起到了核心作用，鏡頭取自生活，故事來源于生活，貼近大眾生活的廣告才是最具說服力的廣告。

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