傳播學視域下論李子柒式短視頻對傳統文化傳播的啟示

【摘要】 短視頻作為一種高效的內容傳播方式，以其便捷、時效、大流量等特點迅速獲得粉絲和平臺的青睞，同時短視頻也成了傳播中國傳統文化的又一新興途徑。李子柒作為短視頻文化傳播中的佼佼者，憑借其優質的內容和獨特風格，受到了國內外觀眾的好評和關注。對李子柒式短視頻進行分析，總結其對傳統文化傳播的啟示，進而提出推動傳統文化傳播的對策。

【關鍵詞】 李子柒;短視頻;傳統文化;跨文化傳播

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）38-0074-02

短視頻作為集社會熱點、娛樂文化、商業定制等為一體的傳播方式，近些年來吸引大量UGC內容制作者和受眾的追捧，同時短視頻也成了促進文化傳播的又一溫床。李子柒作為短視頻創作的影響力人物，從2016年開始自己制作古風美食短視頻，憑借優質的內容和獨具東方氣息的風格迅速爆紅海內外。李子柒不僅在國內擁有2000多萬的粉絲，在國外最大視頻網站YouTube上也有近1000萬的粉絲數量，甚至超過了西方主流媒體CNN的關注量。隨著中國在世界地位日益提高，增強國家文化軟實力，打造文化強國變得尤為迫切，而優秀的傳統文化正是建設文化強國的歷史支撐和實際需要。李子柒式短視頻的成功能為如何更好地傳播中國傳統文化帶來啟示。

一、李子柒式短視頻傳播學分析

美國傳播學家拉斯韋爾將傳播的整個過程屬性劃分表現為主觀整體性、媒介性、內容性、受眾性和其相對傳播的實際效果五個不同維度。

（一）定位獨特，角度新穎

李子柒作為視頻的創作者，起初沒有包裝團隊的協助，凡事都要親力親為，從拍攝到后期剪輯都要由她獨立完成。李子柒堅持在視頻中展現生活的原貌，例如一些美食視頻，她會從自己的菜園采摘新鮮蔬菜，每一部視頻制作過程都是對古樸平靜生活的一次再現。在拍攝《蘭州牛肉面》這一篇中，李子柒用兩個月的時間向蘭州老師傅求教，歷經眾多繁雜的步驟最終才完成拍攝。因為制作工序和效果不同，李子柒的作品有的制作時間甚至長達幾個月至一年，每一個視頻展現的都是對生活的熱愛。而這些視頻，不僅展現了傳統文化的魅力，也讓人們更進一步地觀賞到了制作過程，對于傳播傳統文化，是具有一定的促進作用的。

（二）短視頻貼合碎片化生活

工業化的城市生活使得人們越來越依靠碎片化的時間滿足精神需要。隨著抖音快手等參與式短視頻平臺的出現和崛起，以其短時，信息量大，互動強等優點吸引了大量關注。各種傳統文化變身“UGC”（用戶生成內容），融入互聯網時代下傳統與現代交織的洪流，催生出獨具特色的基于信息交流傳播的新內容和產業創新。李子柒就是抓住了短視頻平臺發展新機遇，10分鐘左右的短視頻融入山村生活和傳統文化的內涵，滿足了人們碎片化閱讀需要的同時也將傳統文化潛移默化地傳播到了世界當中。

（三）制作精良，打造傳統文化新表達

在短視頻井噴式爆發的同時難免會導致作品同質化嚴重，受眾審美疲勞不可避免，這就需要創作者制作更加新穎的內容吸引受眾。鄉村風作為短視頻的一種類型，創作者大多為鄉村居民，其內容有包括農作日常，鄉村美食，生活瑣事等。質樸的勞作生活使人們遠離都市快節奏，回歸到平靜的農耕文明中去。李子柒將自己身在鄉村的生活經驗賦予了一種藝術的氣息，夏來采荷秋來摘果;用鮮花制作胭脂訴說古代女子悠悠情長，恰逢七夕便制作巧食提醒人們記得背后的文化和典故。養蠶繅絲，織布刺繡，這些具有鮮明中華傳統文化意象的元素通過精巧的布局和拍攝，展現出中華文化悠遠而智慧的一角。李子柒的作品個人色彩極其鮮明，在整個網絡內容大環境中極易辨識且令人印象深刻。李子柒用更加高級的表達傳遞出返璞歸真、積極向上的態度和精致、具有煙火氣和人情味的中國形象。

（四）情感共鳴，滿足受眾心理

傳播學中的使用與滿足理論強調從受眾角度分析用戶對媒介的使用動和獲得需求，從而考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用[1]。李子柒式短視頻抓住了當下人們的精神需求，李子柒構建了一個與世隔絕的空間，炊煙裊裊細水長流的環境與日出而作日落而息的農耕生活給長期處于高壓快節奏生活下的人們一種心靈上的慰藉和精神滿足。受眾在李子柒的視頻中得以平下心來觀賞美食或者手藝的制作，10分鐘左右的視頻內容不至于冗長，圍繞著美食、生活帶來感官愉悅的同時又能喚起情感共鳴，受眾在潛移默化中接受了文化的熏染。

（五）弘揚傳統文化，助推文化輸出

傳統的文化傳播形式有電視節目、紀錄片、文藝匯演等作為主要方式，李子柒式短視頻的走紅使得傳統文化從正式、官方的“精英文化”傳播方式回落到普通人身上，使得“草根文化”也能提供更多接地氣又不俗氣的高質量文化產品。李子柒式短視頻展示了技術與藝術的融合之道，技術的更迭為傳統文化傳播提供了新的表現形式和輸出渠道。文藝工作者需要創新方式，提供更多接地氣又不俗氣的高質量文化產品，李子柒的走紅可見傳統文化在當下依然有著讓年輕人傾心的魅力，而人們需要以新穎的文化表現形式賦予其鮮活的時代內涵，同時鼓勵更多人參與到傳播中華文化的事業中來，讓“草根文化”助推傳統文化傳播[2]。

二、李子柒式短視頻對傳統文化傳播的啟示

（一）流量當行，內容至上

在這個流量當行的時代，產品內容的質量更顯得尤為重要，高質量的內容自然能吸引更多用戶的關注，從而獲得流量扶持形成業內良性運行。傳播傳統文化，是繼承和發揚國粹經典，提升國家文化軟實力的必經之路。李子柒將綿延數千年的傳統文化融入日常生活中，其中關于非遺傳承的有蜀繡、古法造紙、手工釀造醬油、養蠶繅等都凸顯了中華優秀傳統文化的魅力，展示中華優秀傳統文化，激勵越來越多的人參與到傳播和保護傳統文化當中。隨著自媒體的不斷發展，傳統文化的傳播也在不斷推陳出新，只有堅持內容至上，不斷傳輸優質內容和正確的價值觀，才能真正在激烈的內容競爭中立于不敗之地。

（二）精準定位，提高用戶黏性

精準的產品定位有助于增強用戶黏性，提高用戶對于產品使用的忠誠度和再消費欲望。李子柒式短視頻以中華美食和傳統手藝制作為特征，輔以清新優雅的音樂和世外桃源般的畫面，為自己打造出仙氣飄飄的“人設”，這一人設與受眾的需求心理產生契合，使受眾產生強烈的身份認同感和心理歸屬感，尤其聚攏起一大批黏性較高的受眾人群。同時李子柒短視頻在海外進行上傳播放，持續大量的利用社交網絡傳遞優質的傳統文化，提高海外受眾的黏性也為跨文化傳播做出貢獻。

不同的傳統文化擁有不同的受眾愛好群體，如央視推出的《中國詩詞大會》以詩詞歌賦為依托，不僅老少皆宜同時還傳遞了詩詞文化，而《舌尖上的中國》將“民以食為天”貫徹始終，奠定了中華美食文化的觀眾基礎。精準的定位能夠給更快地給到用戶需求，縮短用戶的瀏覽時間， 適應當下碎片化閱讀實際需要。

（三）發揮技術優勢

短視頻技術代表了新興的傳播方式，傳統文化在這一技術下被逐漸激發出新的活力，戲劇、書法、刺繡等傳統技藝重新進入年輕人的生活中，如短視頻《如果國寶會說話》一集五分鐘在抖音等平臺進行投放，獲得了良好的傳播效果，既傳播了專業且趣味的知識同時培養了興趣群體，引起情感共鳴。優質內容提供者和專業包裝團隊合作，通過短視頻這一媒介對傳統文化進行現代化包裝，能快速地使更多年輕人了解并喜愛上傳統文化，利用技術開辟出文化創新的新語境。

（四）豐富對外輸出形式，打造文化強國

在互聯網時代，文明交流互鑒有了更多載體和渠道，有了更廣闊的平臺，有利于跨越差異、打破隔閡，拉近人與人之間的距離。李子柒的作品不是宏大敘事，其所記錄的雖然只是一個普通中國民眾的日常生活，但卻恰當地展示了中華優秀傳統文化中的一種人文精神，很好地讓中華優秀傳統文化落地不同文化語境，而這也正是把中華文化和全球文明進行對話的重要價值觀念共識。李子柒式的對外傳播不僅可以使一國的文化走向世界，而且還可以在對文化的包裝中重新構建一種易于被他人接受的文化觀，這是一種外交策略，更是一種發展之路[3]。在這個精彩無限的文化傳播與交流的時代，講好中國故事，塑造中國形象，需要更多的“李子柒”，需要更多有品質、待溫度的好故事，使更多人了解中國文化、關注中國文化、欣賞中國文化。

三、結語

李子柒式短視頻的成功為傳統文化的傳播提供了一定的借鑒意義，隨著數字技術的不斷發展，傳統文化也必須跟上新傳播的趨勢，接受新的傳播理念，開拓新的傳播渠道。如何讓傳統文化推陳出新，煥發生機，使更多的年輕人接受并傳承文化，仍需要經歷大量的實踐和考驗。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：165-166

[2]桂從路.“不倒翁女孩”與李子柒走紅的啟示[N].人民日報海外版，2019-12-24（7）.

[3]李響，任竹凌，韓沛杰.淺析新媒體環境下傳統文化的傳播與發展[J].城市建設理論研究（電子版），2012，（08）.

作者簡介：海寧懌，女，回族，河南鄭州人，西北民族大學本科在讀，研究方向：跨文化傳播。