短視頻社會(huì)化閱讀推廣的發(fā)展動(dòng)因、傳播價(jià)值及反思

吳 凡

（遼寧中醫(yī)藥大學(xué)圖書(shū)館 沈陽(yáng) 110847）

1 引言

短視頻是一種在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上的內(nèi)容傳播方式，一般認(rèn)為是時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻，它憑借時(shí)間短、流量少、內(nèi)容飽滿、能隨時(shí)隨地觀看等特性成功擠進(jìn)當(dāng)今大眾的“碎片化”時(shí)間中，成為當(dāng)代人消磨時(shí)間甚至獲取信息的重要工具。隨著短視頻平臺(tái)的逐漸成熟，大量知識(shí)類(lèi)社會(huì)化媒體也在各大短視頻平臺(tái)分享科普知識(shí)、實(shí)用技能、學(xué)習(xí)教程、旅游風(fēng)景等輕知識(shí)內(nèi)容，廣受用戶(hù)歡迎。這其中涌現(xiàn)出大量的以圖書(shū)領(lǐng)讀和分享為主的短視頻，筆者在對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的線上調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，發(fā)布與圖書(shū)有關(guān)的短視頻的社會(huì)化閱讀推廣主體類(lèi)型多種多樣，包括政府和行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體、書(shū)企、圖書(shū)館、圖書(shū)電商、閱讀推廣機(jī)構(gòu)以及個(gè)人等。這些不同類(lèi)型的社會(huì)化推廣主體網(wǎng)狀式、接力式地發(fā)布閱讀推廣短視頻，最終構(gòu)成了海量的閱讀推廣短視頻內(nèi)容生態(tài)，極大擴(kuò)展了圖書(shū)的傳播輻射面。2020年7月13日，由人民日?qǐng)?bào)新媒體、北京大學(xué)出版社等14家文化機(jī)構(gòu)發(fā)起的“都來(lái)讀書(shū)”全民閱讀計(jì)劃發(fā)布的讀書(shū)內(nèi)容數(shù)據(jù)中顯示，截至2020年6月，抖音上讀書(shū)內(nèi)容累計(jì)播放量為2 657億次[1]，許多短視頻推薦的相關(guān)書(shū)籍也一躍成為爆款。筆者于2021年2月以“抖音推薦”為關(guān)鍵詞在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上進(jìn)行搜索，得到約6 000條搜索結(jié)果，種種跡象表明了短視頻對(duì)全民閱讀推廣的極大影響力。

筆者通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在短視頻閱讀推廣研究上，出版領(lǐng)域的研究成果多于圖情領(lǐng)域，但出版領(lǐng)域的研究主要是針對(duì)出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)產(chǎn)品如何通過(guò)短視頻進(jìn)行傳播和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、出版社等傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)如何創(chuàng)新等等內(nèi)容，少部分圖情領(lǐng)域的學(xué)者也認(rèn)識(shí)到了短視頻在閱讀推廣上的巨大潛力，從短視頻閱讀推廣發(fā)展策略[2]、短視頻閱讀推廣效果分析[3]74、特殊文獻(xiàn)短視頻推廣[4]等方面進(jìn)行了闡述，目前相關(guān)研究非常少，理論研究跟不上實(shí)踐的發(fā)展。文章正是在此背景下，探討短視頻社會(huì)化閱讀推廣蓬勃發(fā)展的發(fā)展動(dòng)因，分析其傳播價(jià)值，并審視其熱潮背后的問(wèn)題，最后提出短視頻社會(huì)化閱讀推廣的優(yōu)化策略。

2 短視頻社會(huì)化閱讀推廣的概念與發(fā)展動(dòng)因

2.1 短視頻社會(huì)化閱讀推廣的概念

與社會(huì)化閱讀相關(guān)的研究是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外圖情領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。對(duì)于社會(huì)化閱讀的概念目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，例如：David Mason認(rèn)為社會(huì)化閱讀是由于新技術(shù)的發(fā)展，特別是電子出版的發(fā)展而產(chǎn)生的一種特殊的交際行為[5]，Mennella則認(rèn)為社會(huì)化閱讀是人們將自己的閱讀內(nèi)容、閱讀所思分享給他人,并獲得他人想法或創(chuàng)意的反饋的閱讀[6]。而在國(guó)內(nèi)較為知名的是畢秋敏將社會(huì)化閱讀定義為綜合了興趣與社交的移動(dòng)閱讀新模式，并通過(guò)信息聚合和個(gè)性化推薦兩種模式向用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦[7]。雖然對(duì)社會(huì)化閱讀的定義不盡相同，但都強(qiáng)調(diào)了社會(huì)化閱讀的互動(dòng)和分享的核心價(jià)值。社會(huì)化閱讀促進(jìn)了以人為核心的閱讀發(fā)展范式，強(qiáng)化社交性和用戶(hù)生成內(nèi)容，使閱讀成為一種社會(huì)過(guò)程，無(wú)限放大閱讀價(jià)值，由于其優(yōu)勢(shì)突出，正逐漸成為公民閱讀的主流模式。

社會(huì)化閱讀推廣則是在社會(huì)化閱讀興起后的閱讀推廣新方式。它依托社交媒體平臺(tái)進(jìn)行閱讀活動(dòng)推廣和閱讀宣傳，強(qiáng)調(diào)受眾之間的互動(dòng)和受眾在閱讀推廣中發(fā)揮的作用進(jìn)而推廣閱讀。因此，筆者將短視頻社會(huì)化閱讀推廣定義為個(gè)人、機(jī)構(gòu)等主體利用短視頻這種內(nèi)容形式，在社交媒體上向其他主體或者公眾發(fā)布與圖書(shū)相關(guān)的信息，進(jìn)行書(shū)籍推薦和閱讀動(dòng)員，促進(jìn)公眾之間閱讀交流互動(dòng)和分享的閱讀推廣方式。

2.2 短視頻社會(huì)化閱讀推廣的發(fā)展動(dòng)因

2.2.1 視覺(jué)化閱讀的習(xí)慣轉(zhuǎn)向

在影像、新媒體等新技術(shù)發(fā)展成熟以后，人類(lèi)的文化傳播從以文字為中心轉(zhuǎn)向以圖像為中心，尋求“眼球刺激”成為大眾滿足娛樂(lè)和感性狂歡的首要選擇，成為人們生活的日常。視覺(jué)文化的勃興和閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)向激活了短視頻形式的圖書(shū)內(nèi)容新敘事表達(dá)[8]，與文字和長(zhǎng)視頻的復(fù)雜線性的敘事方式不同，短視頻以交互式敘事的非線性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，通過(guò)充分融合文字、圖像、表情包等豐富的視覺(jué)化表達(dá)，為受眾架構(gòu)起一個(gè)集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)于一體的立體閱讀空間，雖然缺乏線性化表達(dá)的完整性和順暢性，但其可中斷、可嵌入、可截取、可重構(gòu)的特性滿足了人們碎片化閱讀的需求，并且片段不代表無(wú)序，而是精致內(nèi)容的挖掘和銜接，從而創(chuàng)造出新型敘事價(jià)值，影響了人們的思維模式和審美模式。因此，許多創(chuàng)作者開(kāi)始有意識(shí)地將文本語(yǔ)言進(jìn)行“視覺(jué)化”闡釋?zhuān)瑘D書(shū)內(nèi)容碎片化敘事的短視頻大量出現(xiàn)，為閱讀推廣提供了新的助力。

2.2.2 知識(shí)性?xún)?nèi)容的用戶(hù)需求

早期的移動(dòng)短視頻平臺(tái)多以?shī)蕵?lè)立身，內(nèi)容整體呈泛娛樂(lè)化傾向，大量用戶(hù)參與其中創(chuàng)作了海量的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，純娛樂(lè)內(nèi)容遭遇內(nèi)容發(fā)展瓶頸。一方面大量的娛樂(lè)化內(nèi)容既不能體現(xiàn)人類(lèi)大腦的智力活動(dòng)，也不能承載任何思考，最終只能在聚攏眼球后迅速消散。長(zhǎng)期沉溺于娛樂(lè)內(nèi)容不僅不會(huì)讓用戶(hù)感到放松和舒適，反而會(huì)引發(fā)焦慮和空虛，用戶(hù)在花費(fèi)了大量的時(shí)間和注意力以后，無(wú)法得到對(duì)等的知識(shí)和長(zhǎng)效滿足。另一方面，短視頻的快速發(fā)展雖然帶來(lái)了海量?jī)?nèi)容，但短視頻與生俱來(lái)的戲仿、拼貼和解構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)文化，使得短視頻平臺(tái)充斥著大量的同質(zhì)化內(nèi)容，造成了用戶(hù)的審美疲勞。在這樣的情況下，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，信息過(guò)剩與知識(shí)匱乏沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。因此，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求悄然地從早期的娛樂(lè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向知識(shí)領(lǐng)域，越來(lái)越多的用戶(hù)希望通過(guò)短視頻看到更大的世界、學(xué)到更多的知識(shí)和技能并能運(yùn)用到自己的生活中。用戶(hù)對(duì)知識(shí)性?xún)?nèi)容的信息需求是諸如圖書(shū)短視頻這類(lèi)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容傳播興起的起點(diǎn)，也是內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行相關(guān)信息生產(chǎn)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

2.2.3 技術(shù)賦能下的內(nèi)容共創(chuàng)

數(shù)字技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)的解構(gòu)和個(gè)體的賦權(quán)，信息傳播渠道從文字、圖片擴(kuò)展到視頻，剪輯、濾鏡、特效等工具的大量使用使得最終呈現(xiàn)給用戶(hù)的，還是專(zhuān)業(yè)人才生產(chǎn)的信息產(chǎn)品。比起書(shū)評(píng)、“影視綜”長(zhǎng)視頻等專(zhuān)業(yè)性的與圖書(shū)相關(guān)的內(nèi)容形式，短視頻時(shí)長(zhǎng)短，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的閱讀深度和理解力要求要低得多[9]，較低的門(mén)檻使得人人都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，圖書(shū)內(nèi)容詮釋的多主體參與、高頻的內(nèi)容共創(chuàng)成為可能。此外，在短視頻之前，文字、圖片、音頻、影視等媒介形式存在局限，圖書(shū)中蘊(yùn)含的諸多文化內(nèi)容元素?zé)o法被一一解構(gòu)出來(lái)進(jìn)行傳播，而短視頻這一媒介內(nèi)容形式恰能彌補(bǔ)這點(diǎn)。圖書(shū)成為短視頻內(nèi)容詮釋的豐富來(lái)源，例如：經(jīng)典小說(shuō)可以創(chuàng)作成5分鐘以?xún)?nèi)的情景短劇，傳統(tǒng)文化中的古詩(shī)詞可以創(chuàng)作成為脫口秀或者旅游風(fēng)景類(lèi)短視頻，生活技巧類(lèi)、教育類(lèi)圖書(shū)又可以創(chuàng)作成為技能類(lèi)、知識(shí)分享類(lèi)短視頻。因此，大量的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)拆解書(shū)籍中的系統(tǒng)化知識(shí)，運(yùn)用圖書(shū)、講書(shū)人、場(chǎng)景以及其他多種影像，配合音樂(lè)和各種動(dòng)態(tài)的可視化創(chuàng)意，創(chuàng)作出大量的碎片化、淺思維的“輕知識(shí)”或“微話題”產(chǎn)品。從圖書(shū)衍生出來(lái)的這些短視頻信息質(zhì)量通常較高，其整體的內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)于用戶(hù)自?shī)首詷?lè)所錄制的視頻，容易獲得受眾的喜愛(ài)。

2.2.4 價(jià)值回歸訴求的平臺(tái)支持

正如前文所說(shuō)，大多數(shù)短視頻以?shī)蕵?lè)內(nèi)容起家，但發(fā)展到一定程度以后，大量娛樂(lè)內(nèi)容充斥其中造成短視頻平臺(tái)的價(jià)值遭到質(zhì)疑，屢屢被卷入“內(nèi)容低俗”的輿論漩渦。各大短視頻平臺(tái)開(kāi)始大力扶持有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容的發(fā)展，引領(lǐng)價(jià)值回歸。例如：2019年初，中國(guó)科普研究所、抖音和字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任研究中心聯(lián)合啟動(dòng)“DOU知計(jì)劃”，宣布發(fā)起全民短視頻科普行動(dòng)，并在2019年9月啟動(dòng)“DOU知計(jì)劃”2.0[10]，宣布將針對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案，如推出優(yōu)先開(kāi)放合集功能，推出針對(duì)性成長(zhǎng)計(jì)劃，提供體系化創(chuàng)作工具等等[11]，為知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作提供更好環(huán)境、更多支持。圖書(shū)閱讀推廣短視頻作為知識(shí)類(lèi)短視頻的分支，也是平臺(tái)所需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在2020年的世界讀書(shū)日期間，今日頭條、抖音、番茄小說(shuō)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體、北京出版集團(tuán)、北京大學(xué)出版社等國(guó)內(nèi)14家文化機(jī)構(gòu)，發(fā)起了一項(xiàng)旨在推動(dòng)大眾讀好書(shū)、好讀書(shū)的全民閱讀計(jì)劃——“都來(lái)讀書(shū)”。這是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，國(guó)內(nèi)文化機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同發(fā)起的首個(gè)大型讀書(shū)計(jì)劃，也開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助力全民閱讀之先河[12]。價(jià)值回歸訴求下的平臺(tái)支持，使得短視頻社會(huì)化閱讀推廣獲得蓬勃發(fā)展。

3 短視頻社會(huì)化閱讀推廣的傳播價(jià)值

不同的媒體具有不同的特性，與微信、微博等其他類(lèi)型的社會(huì)化媒介相比，短視頻社會(huì)化閱讀推廣具有傳播渠道和受眾擴(kuò)展、知識(shí)傳播和知識(shí)增值以及情感連接和閱讀動(dòng)員等獨(dú)特的傳播價(jià)值。

3.1 傳播渠道與受眾擴(kuò)展

圖書(shū)館學(xué)家于良芝教授認(rèn)為，閱讀推廣的目標(biāo)是“要以最小的代價(jià)向盡可能多的讀者提供盡可能多的圖書(shū)”[13]，而傳統(tǒng)的閱讀推廣方式卻很難做到這一點(diǎn)，線下的推廣需要場(chǎng)地、空間，但受眾覆蓋面低，線上的新媒體推廣如書(shū)評(píng)、影視等表達(dá)方式需要投入較多的資源。而短視頻卻可以輕松實(shí)現(xiàn)“最小代價(jià)”和“更多讀者”這兩個(gè)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)受眾擴(kuò)展。首先，正如前文所說(shuō)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，制作閱讀推廣短視頻對(duì)文本的理解程度要求不高，技術(shù)賦能使得內(nèi)容創(chuàng)作更加容易，因此，短視頻閱讀推廣所需要付出的代價(jià)是“小”的，一些短視頻甚至有可能是隨手拍攝的閱讀場(chǎng)景和圖書(shū)影像，使得短視頻閱讀推廣的內(nèi)容呈現(xiàn)出極大的豐富性，覆蓋了大量的長(zhǎng)尾人群。其次，短視頻平臺(tái)的用戶(hù)量是巨大的，根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2020年抖音短視頻平臺(tái)的日活躍用戶(hù)突破6億[14]，快手的平均日活躍用戶(hù)為3.02億[15]，可以說(shuō)當(dāng)前是全民參與短視頻，各類(lèi)型人群都被無(wú)差別化地卷入其中，這為短視頻社會(huì)化閱讀推廣的受眾擴(kuò)展提供了基礎(chǔ)。最后，算法下的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)大大降低了信息傳播和獲取的成本，可以讓閱讀推廣短視頻更加精準(zhǔn)地分發(fā)給對(duì)其感興趣的用戶(hù)，而用戶(hù)之間的互動(dòng)傳播也會(huì)進(jìn)一步加深短視頻傳播的深度和廣度。

3.2 知識(shí)傳播與知識(shí)增值

閱讀推廣短視頻屬于知識(shí)類(lèi)短視頻的一個(gè)分支，與圖書(shū)相關(guān)的背景知識(shí)、內(nèi)容解說(shuō)、作者介紹等等都包含了大量的知識(shí)點(diǎn)，這些短小、碎片化的知識(shí)點(diǎn)以其龐大的數(shù)量覆蓋到用戶(hù)生活的多個(gè)場(chǎng)景，在傳播過(guò)程中能充分調(diào)動(dòng)起受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、知覺(jué)等多種感官，給受眾帶來(lái)沉浸式的閱讀方式和體驗(yàn)，充分利用碎片化時(shí)間接收知識(shí)。受眾在接收內(nèi)容后也會(huì)進(jìn)行多向度的交流互動(dòng)，參與到圖書(shū)信息內(nèi)容、故事情節(jié)的交流之中，形成關(guān)于圖書(shū)信息的文化交流空間，通過(guò)“親自參與，置身其中”，人與媒介深度融合，成為媒介的一部分，實(shí)現(xiàn)核裂變式的網(wǎng)絡(luò)傳播，并在分享和互動(dòng)中獲得歸屬感、參與感、認(rèn)同感和美感，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)傳播、互動(dòng)傳播的傳播矩陣，使得傳播無(wú)處不在，大大增強(qiáng)傳播效果。

閱讀推廣短視頻在傳播的過(guò)程中，其知識(shí)總量、信息價(jià)值會(huì)隨著傳播的持續(xù)不斷累加。首先，在閱讀推廣短視頻的制作過(guò)程中，創(chuàng)作者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行解說(shuō)，還會(huì)表達(dá)自己的看法，“闡釋”的過(guò)程其實(shí)是一次“再創(chuàng)造”的過(guò)程，這一過(guò)程是內(nèi)容創(chuàng)作者將圖書(shū)中的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為更通俗化的顯性知識(shí)，同時(shí)也將自己頭腦中的隱性知識(shí)分享出來(lái)，是隱性知識(shí)顯性化的過(guò)程。由于分享片段的感悟、思想，比起系統(tǒng)性的深度歸納總結(jié)更加容易，所以在短視頻中分享觀點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作者很多，金句頻出，拓展了“知識(shí)的邊界”，使知識(shí)本身發(fā)生深遠(yuǎn)變化，本身就是一次知識(shí)的增值。其次，在傳播的過(guò)程中，短視頻平臺(tái)特有的戲仿、拼貼文化使得受眾的身份發(fā)生改變，由內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者，在這一過(guò)程中，多方共同的參與使得內(nèi)容不會(huì)一成不變，而是會(huì)不斷改變?cè)袃?nèi)容中“能指”與“所指”的對(duì)應(yīng)關(guān)系，豐富內(nèi)容的多義性，這也是一次知識(shí)增值的過(guò)程。最后，閱讀推廣短視頻形成的閱讀交流空間，讓知識(shí)覆蓋更廣泛的受眾，提升知識(shí)的功能價(jià)值，圈層的成員在這一空間中進(jìn)行互動(dòng)、交流，集體的智慧轉(zhuǎn)化為新的知識(shí)從而實(shí)現(xiàn)信息增值。

3.3 情感連接與閱讀動(dòng)員

在短視頻出現(xiàn)之前，圖書(shū)的宣傳與推廣以專(zhuān)題圖書(shū)推薦、借閱排行榜、優(yōu)秀作家及其作品介紹或摘錄、讀者書(shū)評(píng)等為主，依賴(lài)文字和圖片促進(jìn)讀者產(chǎn)生精神認(rèn)同并進(jìn)行價(jià)值凝聚，形成基于圖書(shū)的價(jià)值共同體，從而促進(jìn)讀者去閱讀。但這種方式長(zhǎng)期存在著形式內(nèi)容單一、影響力小等問(wèn)題，無(wú)法滿足讀者需求，宣傳與推廣效果不顯著。而以短視頻的形式宣傳和推廣圖書(shū)并不僅僅是內(nèi)容呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，也不是推薦渠道的路徑遷移，而是帶來(lái)了閱讀推廣中價(jià)值凝聚方式的轉(zhuǎn)變以及“認(rèn)同”實(shí)現(xiàn)路徑的遷移[16]。短視頻使傳播實(shí)踐從二維空間延伸到了三維空間，利用人和場(chǎng)景構(gòu)建的內(nèi)容，以聲畫(huà)結(jié)合的方式，從圖書(shū)或作者的符號(hào)意義出發(fā)，讓受眾進(jìn)入到可聽(tīng)、可品、可觸、可視的互動(dòng)式傳播階段，營(yíng)造出強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，觀眾與內(nèi)容有了更深的情感連接。由此而形成的“重構(gòu)”，意味著“人與物”之間的有效連通，能有效促進(jìn)觀眾在情感、思想、態(tài)度等方面發(fā)生轉(zhuǎn)變，觀眾在充滿各種導(dǎo)讀解說(shuō)、懸念疑問(wèn)、旁敲側(cè)擊的閱讀推廣短視頻中找到價(jià)值認(rèn)同，引發(fā)情感上的回應(yīng)和互動(dòng)，并想要深入到紙質(zhì)文字中去考證、整合、聯(lián)想和回味，實(shí)現(xiàn)閱讀動(dòng)員的目的，從而引發(fā)真正的閱讀行為，提高閱讀推廣短視頻的傳播價(jià)值。

4 對(duì)短視頻社會(huì)化閱讀推廣存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的反思

短視頻社會(huì)化閱讀推廣蓬勃發(fā)展，取得了良好的傳播效果，但也面臨著一系列不可回避的問(wèn)題，影響其健康有序發(fā)展，有必要進(jìn)行剖析和批判。

4.1 知識(shí)簡(jiǎn)化與信息污染

短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制使其只能對(duì)圖書(shū)進(jìn)行零散、片段的描述。為了追求最佳的傳播實(shí)效性，最大程度地吸引用戶(hù)的注意力，內(nèi)容創(chuàng)作者還會(huì)對(duì)圖書(shū)文本進(jìn)行淺顯化和簡(jiǎn)單化的處理，使得書(shū)籍的思想和情感都高度“化約”，例如：@有書(shū)快看發(fā)布的“五分鐘帶你讀完一本精品好書(shū)”系列閱讀推廣短視頻，許多名著如《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》《貧窮的本質(zhì)》等書(shū)籍都在五分鐘之內(nèi)解說(shuō)完，這些經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化的文本方便了受眾理解信息，大大提高了實(shí)用性，但那些隱藏在書(shū)籍中需要反復(fù)琢磨、深入思考的信息，可能因?yàn)樵诙虝r(shí)間內(nèi)造成的沖擊力不夠強(qiáng)烈、難以吸引用戶(hù)注意而被進(jìn)一步“窄化”，造成圖書(shū)內(nèi)容的能見(jiàn)度降低，不利于受眾的思考。同時(shí)，在“泛娛樂(lè)化”環(huán)境中，“娛樂(lè)至上”的價(jià)值取向讓“好玩”“刺激”成為傳播的隱性標(biāo)準(zhǔn)[17]151，那些理論性的知識(shí)、圖書(shū)中需要經(jīng)過(guò)思辨過(guò)程的復(fù)雜理論體系、可以讓人反復(fù)回味的文化藝術(shù)，都不得不披上“搞笑”“獵奇”“娛樂(lè)”的外衣，以達(dá)到吸引用戶(hù)注意力的目的，在這個(gè)過(guò)程中，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者用全新的話語(yǔ)體系解構(gòu)圖書(shū)中原有的文化、審美和藝術(shù)要素，而圖書(shū)中蘊(yùn)含的具有高度價(jià)值的文化符號(hào)被稀釋、淹沒(méi)、轉(zhuǎn)移和扭曲，也無(wú)可避免地侵蝕著人們的價(jià)值觀，造成了實(shí)質(zhì)上的信息污染。

4.2 圈層傳播與信息繭房

在社會(huì)學(xué)研究中，生活形態(tài)、價(jià)值觀念、文化認(rèn)知相近的個(gè)體通常會(huì)有更多的聯(lián)系與交往，從而形成社會(huì)交往圈層[18]。短視頻平臺(tái)中用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、話題和關(guān)注等一系列互動(dòng)傳播途徑，參與到圖書(shū)信息內(nèi)容、故事情節(jié)的交流之中，找到參與感、認(rèn)同感和獲得感，形成關(guān)于圖書(shū)信息的文化交流空間，也形成了基于用戶(hù)關(guān)系節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)圈層。圈層中的用戶(hù)是最直接的分享閱讀對(duì)象，圈層中的節(jié)點(diǎn)關(guān)系黏度是價(jià)值趨同的外顯，信息在同圈層中交流傳播，用戶(hù)關(guān)注的仍然是自己感興趣的內(nèi)容，因價(jià)值觀不同而“取關(guān)”“拉黑”等現(xiàn)象出現(xiàn)，說(shuō)明價(jià)值觀的差異仍然是無(wú)法逾越的鴻溝，固有的圈層區(qū)隔并沒(méi)有被打破。這一現(xiàn)象讓人直接聯(lián)想到“信息繭房”，信息繭房是由凱斯 ·R·桑斯坦教授于2008年提出，指的是在信息傳播中人們自身的信息需求并不是全方位的，只會(huì)選擇或注意自己想要或讓自己愉悅的信息，久而久之，就會(huì)將自己桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中[19]。信息繭房來(lái)源于人們選擇性心理，同樣背景和類(lèi)似效果的還有回聲室效應(yīng)、同溫層效應(yīng)等。符合受眾需求的書(shū)籍得到了用戶(hù)的追捧，而另一部分無(wú)法引起當(dāng)代讀者興趣的書(shū)籍則被進(jìn)一步束之高閣。范并思教授曾經(jīng)提過(guò)，全民閱讀“最為迫切的是推動(dòng)缺乏閱讀意愿人群和缺乏閱讀能力人群的閱讀”[20]，從這一點(diǎn)上來(lái)看，短視頻社會(huì)化閱讀推廣并不一定完全是從受眾現(xiàn)有的興趣出發(fā)，而是擴(kuò)大受眾人群，引領(lǐng)受眾興趣的過(guò)程，最終目的是讓更多的好書(shū)被人們發(fā)現(xiàn)、讓更多的人有機(jī)會(huì)閱讀并愛(ài)上閱讀。因此，在固有的以共同價(jià)值觀形成的同圈層以及以興趣推薦的算法機(jī)制下，一個(gè)不愛(ài)閱讀的人可能難以接收到圖書(shū)類(lèi)短視頻，對(duì)親子育兒有強(qiáng)烈需求的人可能只在親子育兒圖書(shū)圈交流而忽略了其他信息，如何“出圈”“破繭”仍然是短視頻社會(huì)化閱讀推廣面臨的瓶頸問(wèn)題。

4.3 感官沉浸與審美弱化

傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，不同的媒介強(qiáng)調(diào)不同的感官，培養(yǎng)不同的習(xí)慣，反復(fù)使用某一媒介會(huì)使我們的感官有條件地只接收某些特定的刺激，而忽略掉其他的刺激。短視頻以“聲畫(huà)結(jié)合”的方式強(qiáng)化了內(nèi)容的感染力，但與文字相比，它所要求的閱讀習(xí)慣、思維深度和邏輯方式都有顯而易見(jiàn)的不同。在觀看短視頻的過(guò)程中，文字的深層意義被遮蔽，取而代之的是影像的漂浮環(huán)繞；無(wú)數(shù)色彩豐富的圖像稍縱即逝，占據(jù)觀眾全部的視覺(jué)感官。對(duì)圖書(shū)文本的視覺(jué)呈現(xiàn)以及“短平快”的特性縮短了讀者對(duì)于圖書(shū)文本認(rèn)知和思考的過(guò)程，讀者缺乏深層思考的時(shí)間和機(jī)會(huì)，只能被動(dòng)接受畫(huà)面呈現(xiàn)出來(lái)的感性信息，對(duì)于作品內(nèi)涵、意義的要求越來(lái)越低[17]152，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步加劇了思維能力的弱化，影響人們對(duì)閱讀題材的選擇。而文字對(duì)于讀者的思辨能力要求更高，讀者需要具有相當(dāng)強(qiáng)的分類(lèi)、推理和判斷能力才能明白文字背后所要表達(dá)的深層含義，捕捉到思想中閃光的部分并進(jìn)行延展性思考，也只有通過(guò)閱讀，才能獲得文字的美學(xué)內(nèi)涵、意境之美。文字所創(chuàng)造的形象是多樣的、沒(méi)有邊界的。因此，閱讀文字可以獲得更加豐富的美學(xué)價(jià)值，同樣的經(jīng)典名著，閱讀文字看到的是世界觀、情節(jié)和文采，而閱讀短視頻看到的是外觀影像、簡(jiǎn)介和結(jié)局，其審美價(jià)值和體驗(yàn)是完全不同的。

4.4 深閱讀缺席與“光暈”效應(yīng)

以李桂華教授為代表的學(xué)者們對(duì)深閱讀有著系統(tǒng)的論述，她認(rèn)為深閱讀是指“讀者這一具有心智能力的有機(jī)體與適合其閱讀條件的對(duì)象相遇，在適宜的情境下產(chǎn)生積極的行為動(dòng)力，進(jìn)而發(fā)展而來(lái)的高參與度的閱讀行為”[21]。海量的閱讀推廣短視頻在算法的支持下根據(jù)用戶(hù)的興趣推送給用戶(hù)相應(yīng)的圖書(shū)信息，所解決的是具有心智能力的有機(jī)體與適合其閱讀條件的對(duì)象相遇這一環(huán)節(jié)，個(gè)體是否發(fā)展出高參與度的閱讀行為，取決于書(shū)本的可獲得性、閱讀習(xí)慣等諸多因素。本雅明提出的“光暈”是指受眾由于傳播技術(shù)的限制而無(wú)法獲得原件，使得原件產(chǎn)生象外之象，擁有了神秘的氛圍和意境[22]。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，大量的圖書(shū)和知識(shí)單元獲取仍然困難。短視頻平臺(tái)唾手可得的海量信息也削弱了大眾獲取知識(shí)、內(nèi)化信息的能動(dòng)性，觀眾獲取知識(shí)的方式變成了一次又一次的“指尖滑動(dòng)”，背離長(zhǎng)久的閱讀習(xí)性，不愿開(kāi)卷卻樂(lè)于圍觀。徐彤陽(yáng)曾對(duì)抖音短視頻平臺(tái)的“樊登讀書(shū)會(huì)”等賬號(hào)的評(píng)論信息進(jìn)行了研究，從評(píng)論反饋中發(fā)現(xiàn)，能夠從認(rèn)知改變轉(zhuǎn)化到具體閱讀實(shí)踐的用戶(hù)量較少[3]77。由此，海量的、多元的、充滿橫向想象力的圖書(shū)短視頻將圖書(shū)包裹上層層“光暈”，圖書(shū)成為網(wǎng)絡(luò)上一次次媒介事件中的“話題”，如同披上了一層層神秘的面紗，被賦予了膜拜價(jià)值而非閱讀價(jià)值。而短視頻特有的形式使其并不具備全面深刻反映圖書(shū)內(nèi)涵的功能，也難以培養(yǎng)出深閱讀習(xí)慣以及縮小知識(shí)鴻溝，仍有大量的受眾僅收獲了一次次虛幻的繁榮，因此從觀看短視頻到走向深閱讀仍然有很長(zhǎng)的路要走。

5 短視頻社會(huì)化閱讀推廣的優(yōu)化路徑

新生事物在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要予以重視，我們應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性提出相應(yīng)的對(duì)策，推動(dòng)短視頻社會(huì)化閱讀推廣發(fā)展進(jìn)程。就短視頻社會(huì)化閱讀推廣中可能出現(xiàn)的信息簡(jiǎn)化、信息繭房、審美弱化和深閱讀缺席等問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)、多媒介共融以及用戶(hù)教育入手，引導(dǎo)短視頻社會(huì)化閱讀推廣往更好的方向發(fā)展。

“泛娛樂(lè)化”的短視頻環(huán)境中，閱讀推廣尤其要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以根治圖書(shū)閱讀推廣中的信息污染現(xiàn)象，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是打破圈層傳播的起點(diǎn)。作為內(nèi)容創(chuàng)作者，應(yīng)堅(jiān)守創(chuàng)作底線，優(yōu)化文本生產(chǎn)。在內(nèi)容制作上要追求三個(gè)關(guān)系的平衡。一是“迎合”和“引領(lǐng)”的關(guān)系，也就是用戶(hù)需求與圖書(shū)文化價(jià)值的平衡。正如前文所說(shuō)，“娛樂(lè)至上”的價(jià)值取向下基于大眾口味和閱讀市場(chǎng)的敏感度創(chuàng)造出的爆款短視頻，容易背離圖書(shū)原有的價(jià)值，一味迎合用戶(hù)只會(huì)陷入被動(dòng)，閱讀推廣要引領(lǐng)讀者。因此，短視頻閱讀推廣的內(nèi)容創(chuàng)作者要從文化價(jià)值的角度出發(fā)，通過(guò)甄選好書(shū)，抓住圖書(shū)亮點(diǎn)，形成自己的感悟與理解后，為觀眾提供正確的價(jià)值觀且對(duì)用戶(hù)有啟發(fā)性的內(nèi)容。二是“完整”與“深度”的關(guān)系。短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制不可避免地使信息“化約”以提升信息完整度，在發(fā)布前對(duì)短視頻進(jìn)行精細(xì)化加工，從多個(gè)角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度解讀，厚植內(nèi)容的“文化含量”，以多元的視角和獨(dú)到的分析來(lái)消解信息簡(jiǎn)化帶來(lái)的思辨不足。三是“有意思”和“有意義”的關(guān)系，即趣味性和知識(shí)性的平衡。富有趣味性的內(nèi)容傳播度更廣，容易被用戶(hù)接受，但過(guò)度追求趣味性有可能會(huì)沖淡內(nèi)容主題，在閱讀推廣短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)應(yīng)秉承這一理念，在內(nèi)容上有所取舍。

圖1 短視頻社會(huì)化閱讀推廣的問(wèn)題及優(yōu)化路徑

5.1 守正創(chuàng)新，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞價(jià)值

5.2 多元傳播，重塑短視頻分發(fā)路徑結(jié)構(gòu)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要配合多渠道的傳播，才能讓內(nèi)容傳遞和影響到更多的人，打破信息繭房，完成短視頻閱讀推廣的“出圈”。在傳播上應(yīng)采取多種傳播方式：①跨平臺(tái)傳播。目前國(guó)內(nèi)知名的短視頻平臺(tái)包括抖音、快手、梨視頻、西瓜視頻、騰訊微視、好看視頻等等，要綜合運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，選擇適合的平臺(tái)，借助跨平臺(tái)傳播工具將內(nèi)容分發(fā)到不同的平臺(tái)，有利于短視頻得到最大范圍的傳播。需要注意的是不同平臺(tái)內(nèi)容的不同特性，例如：梨視頻偏向于新聞現(xiàn)場(chǎng)平臺(tái)，非常適合發(fā)布新書(shū)發(fā)布會(huì)、作者現(xiàn)場(chǎng)采訪等內(nèi)容，而西瓜視頻的時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)一些，大部分視頻時(shí)長(zhǎng)為5分鐘左右，適合發(fā)布深度圖書(shū)內(nèi)容解讀、報(bào)道和話題延伸類(lèi)的視頻，而抖音、快手等綜合類(lèi)的短視頻平臺(tái)則可以發(fā)布各種類(lèi)型的內(nèi)容。②借勢(shì)傳播。短視頻閱讀推廣的借勢(shì)傳播是將內(nèi)容信息融入受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境中，受眾在這一環(huán)境中了解信息。例如國(guó)家圖書(shū)館在2020年世界讀書(shū)日聯(lián)合抖音發(fā)起“全民dou閱讀”話題，75家公共圖書(shū)館參與話題活動(dòng)并通過(guò)短視頻分享館藏文獻(xiàn)，共同邀請(qǐng)公眾加入全民閱讀行列，在互動(dòng)中分享閱讀心理歷程并進(jìn)行推薦，該話題下的短視頻獲得20億次播放。這樣的借勢(shì)傳播使得閱讀推廣不但獲得平臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)的資源扶持和流量介入，還借助人際型觸發(fā)方式使圖書(shū)信息進(jìn)行病毒式擴(kuò)散，使得圖書(shū)推廣“出圈”，覆蓋到更廣泛的受眾。③意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能夠憑借粉絲傳播的影響力和短視頻平臺(tái)的覆蓋力，發(fā)展和壯大消費(fèi)群體，為閱讀推廣帶來(lái)意想不到的效果。例如在《超級(jí)演說(shuō)家》節(jié)目中進(jìn)行了名為《寒門(mén)貴子》演講的北大碩士劉媛媛，從2020年6月開(kāi)始在抖音上為學(xué)生和青年群體推薦圖書(shū)，創(chuàng)造了上千萬(wàn)的圖書(shū)銷(xiāo)量，其主打教育、女性和職場(chǎng)的書(shū)籍內(nèi)容與其智慧、努力的意見(jiàn)領(lǐng)袖標(biāo)簽類(lèi)型極度契合。這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播增強(qiáng)了可信度，拉近與受眾的距離，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，其有著較高的可信度并能提高受眾的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力，不少她推薦的書(shū)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上甚至還有“劉媛媛推薦”的標(biāo)簽。

5.3 互媒共振，為短視頻創(chuàng)建多樣化的內(nèi)容鏈接

短視頻平臺(tái)是一個(gè)聚集了豐富信息的聚合地，無(wú)論是由圖書(shū)改編的影視作品片段，還是現(xiàn)實(shí)生活中拍攝的閱讀場(chǎng)景，抑或是一段與書(shū)籍有關(guān)的背景解說(shuō)，都是根植于更大的文化場(chǎng)景的要素呈現(xiàn)，它并不能脫離這個(gè)文化場(chǎng)景單獨(dú)存在。所以當(dāng)受眾被短視頻中的某一個(gè)片段所吸引，也就自然而然地想要在更大的文化場(chǎng)景獲取關(guān)于這個(gè)片段所指向書(shū)籍的更多相關(guān)信息。觀眾在觀看短視頻后可能想要深入到紙質(zhì)文字中去考證、整合、聯(lián)想和回味，也可能到與內(nèi)容交相呼應(yīng)的書(shū)評(píng)中去求證、交流和思維碰撞，更有可能觀看欣賞由書(shū)籍改編的影視作品，這就促成了不同媒介之間超鏈接的實(shí)現(xiàn)。喻國(guó)明教授就曾經(jīng)提出，任何一種新興媒介的崛起是對(duì)于傳統(tǒng)媒介角色功能的一種重新劃分，傳統(tǒng)媒介在擴(kuò)容后的社會(huì)傳播模式中與新的傳播要素構(gòu)成了一種新的關(guān)聯(lián)，并在這種關(guān)聯(lián)中發(fā)揮獨(dú)特作用[23]。多種媒介互融互連可以發(fā)展成一個(gè)多元化的文本闡釋域，大大提升讀書(shū)內(nèi)容對(duì)大眾的觸達(dá)率，避免圖書(shū)內(nèi)容的不可獲取性而產(chǎn)生“光暈”效應(yīng)。因此，發(fā)展短視頻社會(huì)化閱讀推廣并不是要忽略其他媒介形式，而是要將如傳統(tǒng)出版、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介融合在一起，由不同媒介信息的組合建立起無(wú)限連接的信息網(wǎng)，形成非線性的文化理解通道，為讀者提供更豐富、更自主的閱讀選擇，強(qiáng)化受眾對(duì)圖書(shū)信息的深度探索和感知，最終引發(fā)真正的深閱讀行為。多媒介融合的閱讀推廣應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：①跨界合作。短視頻社會(huì)化閱讀推廣生態(tài)中有著各種類(lèi)型的組織機(jī)構(gòu)，因此要注重跨界合作，例如：以“喜馬拉雅”“樊登讀書(shū)會(huì)”為例的閱讀推廣機(jī)構(gòu)在抖音等短視頻平臺(tái)上具有較大的影響力，這是許多圖書(shū)館、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)、書(shū)企所不具備的，但圖書(shū)館等組織擁有豐富的各類(lèi)資源，可以與其他閱讀推廣的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，從資源、閱讀引導(dǎo)、閱讀活動(dòng)等各個(gè)方面提供支持，出版企業(yè)、網(wǎng)上書(shū)城、實(shí)體書(shū)店則可以提供新書(shū)借閱和購(gòu)買(mǎi)的便利渠道，便捷圖書(shū)的用戶(hù)觸達(dá)。②注重選擇經(jīng)典文化書(shū)籍。經(jīng)典文化具有形成多維度、立體式的跨媒介敘事生態(tài)圈的潛力，也能夠影響到更多的讀者，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品泛濫的情況下，在短視頻社會(huì)化閱讀推廣的跨媒介融合時(shí)應(yīng)避免話題性不強(qiáng)、同質(zhì)化且質(zhì)量不高的書(shū)籍，注重選擇具備廣泛傳播力的經(jīng)典文化圖書(shū)，促進(jìn)經(jīng)典內(nèi)容的廣泛傳播。

5.4 素養(yǎng)提升，開(kāi)展社會(huì)深閱讀動(dòng)員和信息素養(yǎng)教育

短視頻媒介所帶來(lái)的閱讀習(xí)慣嬗變、審美弱化以及信息污染現(xiàn)象，可通過(guò)培養(yǎng)大眾深閱讀習(xí)慣以及開(kāi)展信息素養(yǎng)教育等手段進(jìn)行改善：①培養(yǎng)用戶(hù)“深閱讀”習(xí)慣。在推薦圖書(shū)的同時(shí)，廣泛開(kāi)展“深閱讀”動(dòng)員，成為當(dāng)前的一種必要且必需手段。當(dāng)前部分圖書(shū)館在深閱讀推廣上積累了一些經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)共讀、閱讀打卡、征集書(shū)評(píng)、閱讀分享等形式[24]，鼓勵(lì)受眾深閱讀。短視頻閱讀推廣不僅可以推薦書(shū)籍，也可以介紹讀書(shū)方法，開(kāi)展視頻閱讀打卡活動(dòng)，采用共讀、誦讀、直播等多種形式，鼓勵(lì)受眾閱讀，培養(yǎng)深閱讀習(xí)慣。同時(shí)，與線下深閱讀推廣活動(dòng)相結(jié)合也是較好的辦法，通過(guò)線下圖書(shū)借閱和購(gòu)買(mǎi)通道，讀書(shū)會(huì)、分享會(huì)、真人圖書(shū)館等線下活動(dòng)，既可以為短視頻閱讀推廣提供多樣化的素材，也有利于在線下擴(kuò)展受眾范圍以及培養(yǎng)其深閱讀習(xí)慣。②以圖書(shū)館為中心，加強(qiáng)用戶(hù)信息素養(yǎng)教育。在短視頻面臨一定程度的信息污染的情況下，引導(dǎo)公眾學(xué)會(huì)對(duì)短視頻呈現(xiàn)的信息進(jìn)行反思，是一種必要且必須的舉措。圖書(shū)館是信息素養(yǎng)教育的中堅(jiān)力量，要在全社會(huì)以圖書(shū)館為中心、學(xué)校和公益組織等各類(lèi)其他機(jī)構(gòu)為輔，搭建起層級(jí)合理、內(nèi)容豐富、形式多樣的信息素養(yǎng)教育系統(tǒng)，以提升公眾信息素養(yǎng)，引導(dǎo)公眾對(duì)信息進(jìn)行客觀評(píng)估，提升閱讀審美體驗(yàn)。尤其是在新媒體不斷發(fā)展的情況下，在信息素養(yǎng)課程內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重與媒介素養(yǎng)課程內(nèi)容的融合，以應(yīng)對(duì)短視頻中各類(lèi)片面、消極和負(fù)面內(nèi)容的沖擊。