全媒體視域的非遺傳播途徑研究

安娜

我國的非物質文化遺產是中華民族上下五千年生活智慧的結晶，也是民族情感與國家文化聯結的重要紐帶。伴隨社會經濟與科技的發展，人民的生活區域、生活方式和文化消費習慣也發生了巨大變化，對傳統文化的傳承和傳播產生了較大的沖擊。非物質文化遺產在國家政策的支持下，在保護和傳承方面已經取得一定效果，但是互聯網的傳播環境中，在流行文化和青年文化占據主導地位的市場里，沒有得到適當傳播的非遺項目難免呈現出被“邊緣化”的現象。理解并利用新媒體傳播手段，利用全媒體的傳播環境，加強對我國非物質文化遺產的保護、繼承、傳播，已成為當下社會文化建設的必然要求。

內蒙古自治區是我國非物質文化遺產的富集地區，有近百項國家認定的非遺項目，以特有的民間文學、民間手工藝技能、傳統舞蹈和音樂為形式，鮮活而真切地體現了草原文化豪邁灑脫的文化品性與自強不息的精神品格，是中華民族傳統文化的重要組成部分。

內蒙古自治區非遺的傳播現狀

傳播意識需提高

近年來，內蒙古自治區政府以及各級地方政府對非遺的保護與傳播意識已經有了顯著的提高，通過公益講座、文旅結合等手段的推廣活動具備了一定的宣傳效果，但是此類工作的開展主要依靠自上而下的行政推力，對受眾現狀有一定認識，但是缺少實證考察。此外，社會資金和傳播力量介入方式仍需完善，部分相關人員只看重非遺傳播所能帶來的經濟效益，如拉動文化旅游、振興當地經濟等等，認為非遺的保護與開發的價值只在于提升地方經濟發展。同時，對非遺項目的認定申報意識較強，但是在非遺項目申報成功后，看重保護，看重傳承，利用媒介傳播意識不強，忽略了對非遺保護和傳承傳播的多方位探索。

傳播方式需豐富

當前內蒙古非遺的傳播還存在傳播手段單一、傳播受眾面小，傳播效果欠佳問題。首先，多數地區在非遺傳播上主要依靠人際傳播與組織傳播，例如常見的公益講座、民俗活動等，對于文旅結合的推廣手段使用也很生澀，如今年春季在內蒙古土右旗第六屆杏花旅游文化節中舉辦的炕圍畫、剪紙、泥塑的非遺項目進景區活動，將項目傳承人的作品對游客進行了展示，但是有關活動的媒介宣傳也僅采用了新聞通稿的形式，投放渠道集中于政府網站和新聞網站，沒有在自媒體和短視頻平臺上形成傳播聲量。

此外，非物質文化遺產的核心載體，即非遺“傳承人”本身新媒體推廣的技能欠佳，運用手段相對滯后，也缺少專業團隊的運作，作為非遺方面的意見領袖身份無法突破圈層。在當下的傳播環境中，聯合具有影響力的網紅是突破傳播壁壘的有力手段。2019年，李子柒成為首位成都非物質文化遺產推廣大使，借助她在新媒體平臺中“傳統文化傳播”方面的已具有的影響力，成功將地方的非遺帶入新媒體受眾的視野。

全媒體對非遺傳播的有利影響

多種媒介渠道的有機聯合

全媒體時代，非遺的傳播有了更為多元化的載體和互相聯系更為緊密，能夠形成統一傳播影響力的渠道。全媒體的傳播體系是在媒介技術融合、內容融合的基礎之上，對媒介渠道的架構和媒介內容的分發進行有效布局、在傳播的覆蓋面和精準度上進行全面提升的一種體系。對全媒體傳播環境的合理使用，能夠讓非遺的傳播速度和傳播廣度有明顯的提升。

明確定位細分受眾

非物質文化遺產門類眾多，傳承的載體多樣，涵蓋文學、戲劇、歌舞、手工藝等方面，本身具有強烈的文化特質和鮮明的表現方式。在全媒體環境中，非遺的鮮明特質更容易自帶屬性和標簽，在相匹配的受眾群體挖掘上具有優勢。利用大數據對受眾行為進行分析和預測已經是常規操作，而在振興中華優秀傳統文化和文化強國的背景下，能夠較好體現我國優秀傳統文化的媒介內容和產品都具有良好堅實的群眾基礎，將非遺的屬性和特質與具有相似興趣點的受眾進行匹配，能夠直接覆蓋目標人群。

對非遺的媒介內容再造

對非遺經典進行創新和再造，讓非遺煥發出與當下時代特色結合的全新活力是當今非遺傳播推廣的基本手段。以視頻化傳播為例，作為目前網絡傳播內容的主流形式，是最大化原汁原味反映非遺特色的重要手段。抖音在2000年公布的《抖音非遺大數據》中顯示，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率達96%?！岸桃曨l語境下非遺新的文化樣式最直觀的表現就是影像化的制作和呈現......同一個非遺項目，不同的敘事、拍攝和剪輯手法可以呈現出完全不同的效果”。非遺媒介內容的再創造能力，是決定非遺在全媒體時代傳播力的重要因素。

全媒體時代非遺的傳播策略

開發非遺傳播的新表現形態

數字化是目前國內非遺項目傳播領域的重要路徑，內蒙古自治區的非遺項目所蘊含的文化價值和承載藝術內涵的獨特表達符號，通過數字化的形式，可以進行全面并且詳細的呈現。在這方面較為成功的案例有內蒙古自治區展覽館的非遺舞蹈全息影像劇場，觀眾無須佩戴設備，就能與全息技術呈現的虛擬演員學習蒙古族傳統舞蹈筷子舞、頂碗舞等。在博物館、展覽館等場所利用數字技術對非遺文化進行呈現，優勢在于互動性強、細節豐富、受眾參與感強，缺點在于依賴于場地、需要較強的情景感來達到傳播效果。

在全媒體傳播的視域下，應借鑒上述的數字化思維，充分利用HTML5和增強現實等技術，利用簡單設備或者應用程序，在移動端實現非遺的數字化呈現。這樣的呈現方式在文化傳播的其他領域已經有了較為成功的案例。例如，《紐約客》雜志在2016年5月的刊物封面就采用了增強現實技術，讀者用《紐約客》雜志特別上架的 APP UNCOVR程序掃過雜志，當期封面上的女性角色就會乘坐地鐵，跨越城市，讀者可以觀看到動態的城市中穿梭的行人和車輛。